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8.4: Comportamiento del consumidor en el turismo y la hostelería

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    Los clientes utilizan sus sentidos para ver, escuchar, oler y tocar (y a veces probar) para descifrar los mensajes de las empresas, decidiendo sobre un producto o servicio basado en su percepción de los hechos y no, a veces, los hechos reales. Se ha demostrado que una serie de factores impactan las elecciones que toma el consumidor, incluidos los factores personales, que reflejan necesidades, deseos, motivaciones, experiencia previa y estilo de vida de una persona, y factores interpersonales, como la cultura, la clase social, la familia y los líderes de opinión.

    La percepción es realidad

    El área de percepción se puede desglosar aún más en pantallas y filtros, sesgos, retención selectiva y cierre (Morrison, 2010). Veamos estos conceptos con más detalle.

    Un hombre sosteniendo una mano frente a donde debería estar un ojo, pero el ojo aparece en su mano.
    Figura 8.7 Todas las personas ven las cosas a través de sus propios filtros perceptivos.

    El mundo está lleno de cosas que estimulan a las personas. La gente está expuesta a miles de mensajes todos los días. Algunos estímulos provienen de las personas que nos rodean; por ejemplo, una persona en el autobús podría estar usando una gorra de marca, el autobús puede tener publicidad pegada por todas partes, y los periódicos gratuitos distribuidos en la estación de autobuses podrían estar llenos de publicidad. El cerebro humano no puede absorber y recordar todos estos mensajes; la gente descartará la mayoría de los estímulos a los que están expuestos. Es posible que recuerden una pieza o segmento de un mensaje que hayan visto o escuchado.

    Eche un vistazo más de cerca: Máquina expendedora 100 BC Moments

    Como parte de una campaña integrada de 2012, Destination BC (que entonces operaba como Tourism BC) creó una máquina expendedora que ofrecía a los usuarios la oportunidad de experimentar momentos que podrían ser parte de su visita a Columbia Británica. Con 14 pies de altura, esta máquina expendedora dispensó artículos gratuitos como bicicletas, tablas de surf y descuentos en vuelos para alentar a la gente a viajar por Columbia Británica. Esta innovación experiencial fue una forma de proporcionar un elemento tangible a los servicios intangibles. Se complementó con una campaña en línea y en redes sociales utilizando el hashtag #100BCMoments y la landing page web especial en 100BCMoments.com. Un video de la instalación de San Francisco obtuvo cientos de miles de reproducciones en YouTube; cortando el desorden tanto en persona como en línea. Véalo aquí: “La máquina expendedora Giant Tourism BC llega a San Francisco” en YouTube.

    Una máquina expendedora de 20 pies de altura invita a los usuarios a “descubrir sus momentos perfectos en Columbia Británica”.
    Figura 8.8 Una “máquina expendedora” en San Francisco incita a la gente a experimentar 100 Momentos BC.

    Sesgos perceptuales

    Todos tienen sesgos perceptuales; cada persona ve las cosas desde su propia visión única del mundo. Un mensaje publicitario se puede recibir y cambiar a algo muy diferente de la declaración prevista por el comercializador.

    Retención Selectiva

    Una vez que los mensajes han atravesado las pantallas, los filtros y los sesgos, es posible que aún no se conserven por mucho tiempo. Los clientes practicarán la retención selectiva, aferrándose únicamente a la información que sustente sus creencias y actitudes.

    Cierre

    Rascacielos vistos a través de anteojos.
    Figura 8.9 Las personas utilizan múltiples filtros para procesar la información.

    Al cerebro no le gustan las imágenes incompletas. Hay un estado de tensión psicológica presente hasta que se completa la imagen (cierre). Donde la información no está disponible para redondear las imágenes, la mente agrega los datos que faltan. Con el tiempo, mediante el uso de imágenes y música (como jingles), los mensajes están arraigados en la mente de un cliente, y él o ella automáticamente agrega el nombre de la compañía, ya sea que se mencione o no.

    Aplicando la Psicología al Marketing

    Los especialistas en marketing pueden determinar un grado de previsibilidad sobre las percepciones de los clientes. Es probable que los clientes:

    • Detectar información con la que ya estén familiarizados
    • Notar y retener información para satisfacer una necesidad que conocen (quieren)
    • Adquirir servicios que reflejen la imagen que perciben proyectar
    • Notar y retener cosas fuera de la norma
    • Adjuntar credibilidad a la información personal en lugar de la información generada comercialmente

    Los clientes tienen menos probabilidades de:

    • Utilizar sesgos perceptuales para distorsionar la información recibida sobre una base interpersonal
    • Absorber información complicada que requiere esfuerzo para comprender
    • Notar y retener información sobre un servicio o producto competitivo si están satisfechos con otra marca

    Los vendedores de turismo están en el negocio de recordar y concienciar a los clientes de sus necesidades. Los clientes deben estar motivados para actuar satisfaciendo sus deseos y necesidades, mientras que los especialistas en marketing deben activar el proceso aportando objetivos y motivos potenciales.

    Foco en: Turismo Centro de Visitantes de Victoria's

    Turismo Victoria's Visitor Centre es miembro de la Red de Centros de Visitantes. El personal está disponible para proporcionar a los viajeros información turística, asistencia y asesoramiento. El Centro de Visitantes de Turismo Victoria ofrece a los viajeros una amplia gama de servicios, incluyendo asesoramiento profesional para visitantes, información útil sobre viajes y literatura, y reservas de alojamiento (Tourism Victoria, 2020).

    Proceso de Toma de Decisiones

    Escenarios junto a un puerto, iluminados por farolas por la noche. Una torre del reloj se eleva desde un centro de visitantes.
    Figura 8.10 El Centro de Visitantes Victoria (en la base de la torre), ubicado en el bullicioso puerto del centro, ayuda a los consumidores a través del proceso de toma de decisiones.

    En 1968, Kollat, Blackwell y Engel lanzaron la primera edición de un libro llamado Consumer Behavior donde identificaron un patrón distinto de cinco pasos para la toma de decisiones del consumidor (1972). Estos pasos son: reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación previa a la compra, compra y evaluación posterior a la compra.

    Aquí hay algunos componentes críticos en cada etapa:

    • Necesita reconocimiento: Para que este proceso inicie necesita haber un estímulo; se debe activar e identificar una necesidad.
    • Búsqueda de información: El cliente comienza a consultar diferentes fuentes de información; es probable que se utilicen factores personales (dominados por el comercializador) e intrapersonales (no comercializador).
    • Evaluación previa a la compra: Después de investigar las opciones, el cliente comienza a evaluar las opciones utilizando tanto criterios objetivos, como precio y ubicación, como criterios subjetivos, como el estado percibido del producto o servicio.
    • Compra: El cliente pretende comprar el producto o servicio que mejor se ajuste a los criterios, aunque todavía puede verse influenciado por una serie de factores, como amigos y familiares que no están de acuerdo con la compra, o un cambio en las finanzas personales.
    • Evaluación posterior a la compra: Después de su uso, el cliente evalúa la compra en función de las expectativas; si estas no coinciden, el cliente quedará insatisfecho (expectativas no cumplidas) o impresionado (expectativas superadas). Por esta razón, es mejor para los proveedores de hospitalidad y turismo “bajo promesa” y “entregar en exceso”.

    Foco en: BC Ferries Vacations

    BC Ferries Vacations ofrece más de 100 paquetes de viaje únicos a 40 destinos, conectando a los viajeros con paisajes, alojamientos y actividades inmejorables. Con hoteles de clase mundial, actividades y aventuras para elegir, los viajeros pueden experimentar la vida silvestre virgen de BC o la cultura costera urbana con cada paquete de vacaciones personalizado. Los expertos en viajes de BC Ferries Vacation ayudan a los viajeros a crear unas vacaciones personalizadas con reservas de ferry para brindar comodidad, calidad y valor todo en uno. Y, en asociación con algunos de los mejores hoteles de BC, BC Ferries Vacations es capaz de brindar a los clientes las mejores tarifas, servicio al cliente y experiencias generales, ya sea que viaje a Vancouver, Victoria, la costa norte o a destinos remotos e increíbles en el medio (BC Ferries Services, 2020).

    Para llegar a los consumidores y estimular la necesidad, los especialistas en marketing turístico pueden emplear una serie de canales tradicionales y en línea. Estos se detallan en la siguiente sección.


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