10.3: Medición de la opinión pública

Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

• Recuerda cómo se mide la opinión pública
• Entender cómo las medidas individuales de la opinión pública afectan las medidas agregadas de la opinión pública
• Aplicar principios de medición a una encuesta de opinión pública

Encuestas de opinión pública

Los investigadores y consultores utilizan diversas técnicas al tratar de medir la opinión pública, pero la herramienta más común utilizada son las encuestas de opinión pública. Una encuesta de opinión pública es una muestra aleatoria de temas de un grupo más amplio de ciudadanos entrevistados y cuyas respuestas se utilizan para hacer inferencias sobre ese cuerpo más grande. En otras palabras, al entrevistar a una submuestra más pequeña de una población podemos hacer conjeturas razonables sobre lo que cree la población más grande.

Imagina hacer una olla grande de salsa de espagueti. Pero quieres probar la salsa antes de servirla a los demás. Entonces, al probar una muestra puedes hacer una conjetura razonable a qué sabe todo el lote de salsa. Para que esto funcione, la cuchara pequeña que uses para probar la salsa debe contener todos los ingredientes y condimentos en las mismas proporciones de la olla de salsa más grande. Es la misma dinámica en las encuestas (NBC News Learn 2020). Si queremos medir lo que el público cree sobre un conjunto de temas, entonces nuestra muestra debe incluir todas las diferentes combinaciones de demografía e influencias regionales en ese cuerpo más grande.

¿Cómo representa realmente una muestra más pequeña al público más grande? La muestra debe ser representativa, o tener todas las mismas características y elementos en las mismas proporciones del cuerpo más grande. Para lograrlo, investigadores y politólogos utilizan la aleatorización al elegir a los encuestados. La aleatorización en este caso es cuando todos en la población más grande tienen las mismas posibilidades de ser elegidos para la muestra representativa más pequeña.

Imagínese, si tuviera un dado de seis lados perfectamente ponderado. Si lo rodaste seis veces, lo más probable es que no obtengas uno de cada número. Si tiraste los dados sesenta veces, es muy poco probable que obtengas 10 de cada número (una distribución igual de cada lado del dado), pero probablemente obtendrás al menos un par de tiradas con cada número. Si tiraste los dados seiscientas veces probablemente no obtengas 100 de cada número, pero te acercarás a 100 por cada número de lo que obtendrías 10 por cada número si lo tiraras solo 60 veces. Y si tirabas los dados seis mil veces te acercarías aún más a esa distribución igual que si lo tiraras seiscientas o apenas sesenta veces. En otras palabras, cuantas más veces ruedes el dado, más probabilidades tendrás de tener una distribución igual de cada número.

Incluso al seguir las leyes de aleatorización, todas las encuestas públicas tienen un margen de error, es decir, una estimación estadística de la exactitud de su muestra. Volviendo a la analogía de la salsa, si usas una cuchara más grande para probar tu salsa de espagueti, probablemente obtendrás más de todos los ingredientes activos que si usas una cuchara más pequeña. Entonces, en este caso la cuchara más grande tendrá un margen de error menor que la cuchara más pequeña. En otras palabras, estadísticamente, la muestra aleatoria más grande tiene más probabilidades de ser precisa que la más pequeña.

Al leer encuestas, este número se representa usando una clasificación “+/-”. Entonces, si la encuesta afirma que el 45% del público disfruta de una bebida en particular, y el margen de error es “+/- 5%”, eso significa que la encuesta realmente está afirmando que en algún lugar entre el 40-50% disfruta de esa bebida en particular (simplemente agregamos y restamos 5% del 45%). ¿Cómo sabes si el número real es 40% y no 42%, o 45%? La respuesta corta es que no lo hacemos. Si obtenemos una muestra más grande, es posible que podamos reducir nuestro margen de error y obtener una instantánea más precisa, pero esa es la única alternativa. El sondeo de opinión pública es una herramienta diseñada para estimar la opinión del público. Mientras se conozcan las limitaciones de esta herramienta, las encuestas pueden ser una técnica valiosa para medir la opinión.

Otra forma de medir la opinión pública es mediante el uso de grupos focales (Morgan 1996). Mientras que las encuestas nos dan una buena idea de lo que siente o piensa el público en general, en realidad no revelan la dinámica de la vida real de cómo se moldean o comparten las opiniones. ¿Alguna vez has estado involucrado en una conversación donde la persona que te habla cambia de opinión? ¿O dónde, simplemente estás de acuerdo con quienes te rodean porque realmente no te importa el tema? O tal vez, ¿te sentiste fuertemente sobre un tema y luego te expusieron a más información (como en un artículo de noticias, podcast o anuncio televisivo) y luego cambiaste de opinión?

Los grupos focales son un pequeño subconjunto de individuos que están expuestos a algún tipo de tratamiento y luego se les pregunta sobre sus impresiones de ese tratamiento. Cuando, sin embargo, preguntando sus impresiones, a otros se les permite inyectar sus opiniones también, y más interacción de la vida real puede seguir orgánicamente. Los grupos focales son una herramienta maravillosa para ver cómo se pueden formar opiniones o cómo las personalidades dominantes pueden influir en quienes los rodean, pero no pueden generalizarse al público en general. Sin embargo, son una buena herramienta para tratar de entender cómo reaccionaría un individuo ante un conjunto de estímulos.

Modos de Contacto y Tipos de Encuestas

Las mejores encuestas científicas generalmente se realizan por teléfono por Random Digit Dial (RDD). Las encuestas de marcado de dígitos aleatorios son buenas por una variedad de razones. Puedes usar computadoras para hacer muchos contactos en un corto período de tiempo, y como resultado, tener hallazgos más precisos. Si lleva demasiado tiempo completar la encuesta, aquellos que respondieron desde el principio pueden haber cambiado de opinión para cuando terminó la encuesta. Esto también puede llegar a ser problemático si la encuesta se realiza durante una elección con numerosos candidatos y uno decide abandonar la escuela. Además, los investigadores y encuestadores pueden usar la computadora para marcar números al azar, lo cual es una de las mejores formas de intentar lograr una muestra aleatoria. El mayor golpe es que la encuesta sesga en contra de individuos que no tienen teléfonos, principalmente que solo usan celulares. Las encuestas RDD también pueden ser caras (piense en las horas que tomaría llamar a los miles de encuestados para completar quinientas a mil entrevistas), pero sigue siendo más asequible que contratar gente para ir puerta en puerta. Aunque el dial de dígitos aleatorios no es perfecto, es mejor que algunas de las alternativas más baratas en una variedad de formas.

Las encuestas en línea se han utilizado con mayor frecuencia a medida que la tecnología ha evolucionado, y cada vez es más fácil a través de sitios web en línea como Survey Monkey para que cualquiera pueda crear una encuesta y hacer una explosión de correo electrónico. Sin embargo, los problemas potenciales se manifestarán rápidamente. Mucha gente se muestra escéptica de hacer algo en línea si no conocen la fuente. Y la tecnología nos ha permitido descartar llamadas anónimas y correos electrónicos (es decir, las carpetas de identificador de llamadas y SPAM). Cuanto menor sea la tasa de respuesta en cualquier encuesta (el porcentaje de contactos que completan la encuesta) significa que cualquier suposición que hagas sobre tu población objetivo se vuelve menos precisa, porque no podemos decir con certeza que la población que responde a la encuesta sea diferente a la que lo hace.

Sin embargo, las encuestas en línea pueden ser bastante útiles para recopilar información en circunstancias muy específicas. Por ejemplo, si una empresa utiliza una encuesta interna en línea para medir actitudes dentro de esa empresa, pero en estos casos los encuestados ya saben que la encuesta viene antes de completarla. Algunos encuestadores pueden ofrecer incentivos financieros (como una tarjeta regalo o un sorteo de lotería) para mejorar su tasa de respuesta, pero hacer algo así, de nuevo, creará más sesgo porque podemos asumir que quienes probablemente completen la encuesta debido a ese incentivo tienen más probabilidades de necesitarlo.

Hay una variedad de encuestas, algunas que usan RDD's o en línea, y otras que pueden usar una combinación. El seguimiento de encuestas es una herramienta común utilizada por investigadores y empresas. A menudo se usa para medir calificaciones de aprobación entre funcionarios públicos. Las encuestas de seguimiento recogen una muestra durante el periodo de unos días (típicamente 3-7), y utilizan una muestra rodante. Los contactos se hacen todos los días, y los nuevos contactos se agregan continuamente a la muestra mientras se sacan los contactos más antiguos. Entonces, para una encuesta de seguimiento, es más una herramienta útil para mirar la trayectoria de las actitudes que cualquier instantánea única.

Las encuestas de salida se realizan el día de las elecciones. Cuando los individuos que votaron salen del lugar de votación, los trabajadores electorales entrevistan a los encuestados después de haber votado. Estos datos son buenos porque estamos preguntando a las personas que realmente han votado a quién votaron, en oposición a preguntarle a alguien por quién planean votar. El defecto es que estas encuestas se realizan más temprano en el día (lo que puede sesgar a quien está siendo entrevistado) y utiliza una táctica llamada aleatorización sistemática (elegir aleatoriamente a un solo encuestado y entrevistar cada tres, cuatro o algún otro número fijo después). Esta táctica es mucho más difícil de seguir de manera consistente que si uno estuviera realizando una llamada fría.

Las encuestas push son aquellas diseñadas para proporcionar información bajo el pretexto de medir la opinión de alguien. Las campañas suelen utilizarlas para tratar de construir un falso entusiasmo. Incrustada en la encuesta hay información que el encuestado puede no conocer sobre el candidato. Por ejemplo, imagina una serie de preguntas como esta: Pregunta 1: ¿Sabías que el candidato A alguna vez salvó la vida de un niño de un edificio en llamas? Pregunta 2: ¿Sabía que el candidato B está bajo investigación por no pagar la manutención infantil? Pregunta 3: Si la elección fuera mañana, ¿votaría por el candidato A o B? Como puede ver, el ordenamiento de preguntas está diseñado para empujar al encuestado a responder de cierta manera.

Las encuestas de paja se utilizan a menudo en eventos o convenciones para medir las preferencias de quienes asistieron. El problema con estas encuestas es que los asistentes normalmente se sienten atraídos por estos eventos para ver a un candidato, así que a menos que escuchen algo en el evento que cambie de opinión, elegirán quién los atrajo allí. Imagínese hacer una encuesta en un juego de los Lakers de Los Ángeles preguntando a quienes asistieron quién es su jugador de basquetbol favorito. Los resultados que obtengas en ese juego serán completamente diferentes a si hicieras la misma pregunta entre los aficionados al basquetbol a nivel nacional.

Finalmente, hay que tener cuidado al usar datos de una encuesta no científica. El ejemplo clásico de los resultados erróneos de una encuesta no científica manifestada en el falso titular de 'Dewey Dewey Defeats Truman' basado en la encuesta no científica Readers Digest Poll durante las elecciones presidenciales de 1946. A menudo vemos estas encuestas en sitios web partidistas o de noticias. Estas encuestas no son aleatorias, y quienes completan las encuestas quieren completar la encuesta. Como resultado, se pueden ver resultados que son caricaturescamente sesgados. Por ejemplo, digamos que una cadena de noticias conservadora realiza una encuesta preguntando a sus televidentes quiénes ganaron un debate. Y los resultados muestran que 90% de los encuestados dicen que ganó el candidato republicano. El problema es que quienes visitan el sitio web tienen muchas más probabilidades de ser votantes republicanos que no. Entonces, claro, elegirán al candidato republicano.

Problemas con las encuestas

No importa cuánto logre efectivamente un investigador o encuestador la aleatorización de su muestra, todos tienen que preocuparse por las posibles trampas en la forma en que se presenta su encuesta. Uno tiene que ser consciente de los efectos de cebado. Los efectos de cebado son tener un encuestado para pensar en un determinado tema en el que normalmente no estarían pensando o pensando en ese momento. Estudios recientes han confirmado que se producen efectos de cebado (Lenz 2019). Si me comunico con un encuestado y le pregunto si prefieren sus hamburguesas de Whataburger o In-and-Out. Entonces después de que te den la respuesta, les preguntas qué planean comer para cenar esta noche. Y sorprendentemente, responden, “hamburguesa”. Claro que podrían estar diciéndote la verdad, pero ¿habrían planeado comer una hamburguesa para cenar, si primero no los hiciste pensar en hamburguesas haciéndoles primero la pregunta Whataburger/in-and-out?

Otro tipo de efecto que puede sesgar los resultados es el encuadre (Nelson y Oxley 1999). Los efectos de encuadre son aquellos que influyen en un encuestado por cómo se presenta una pregunta. Hay formas igualmente aceptables de hacer preguntas, pero la palabra uso que uno usa podría presentar el problema de una manera diferente. Por ejemplo, imagínese leer un artículo periodístico sobre las luchas de los inmigrantes indocumentados. Entonces imagina leer un artículo idéntico, pero en lugar de usar el término “indocumentado”, usa “ilegal”. El tono de todo el artículo cambia por completo.

Al preguntar a los encuestados sobre las preferencias políticas, cómo se articula el lenguaje podría influir en sus respuestas. Por ejemplo, se podría usar un lenguaje humanizante para referirse a grupos o a un resultado de política, o a la inversa, se podría usar jerga técnica o lenguaje deshumanizante al describir grupos o resultados de políticas. Intentar minimizar los efectos de cebado y encuadre son algunos de los desafíos más grandes que pueden enfrentar los investigadores. Entonces, al usar datos de encuestas, es importante leer a través del instrumento de sondeo o cuestionario con ojo crítico. El análisis crítico es esencial para elegir datos si el objetivo es hacer inferencias generalizables.

Además, uno tiene que ser cauteloso con los efectos de deseabilidad social (que comúnmente se conoce como el 'Efecto Bradley 'cuando es discutido por los medios de comunicación) y los efectos del carro de la banda. Pregúntate: ¿Hay respuestas a preguntas que la sociedad considera “buenas” o “correctas”? Y si tu respuesta es 'sí', entonces ¿podrían las preguntas sobre estos temas arrojar resultados inadecuados porque el encuestado o no quería avergonzarse respondiendo 'incorrectamente' o quizás juzgado por el entrevistador?

El supuesto detrás de cualquier encuesta es que los encuestados te están diciendo la verdad, y sabemos que la gente no siempre dice la verdad. Por ejemplo, si eres contactado por un estudiante universitario en un call center, ¿podría cambiar tu opinión sobre un tema político como “condonación de deudas de préstamos estudiantiles” porque estás hablando con alguien que está en la universidad? ¿Y si encontraras encantadora a la persona que llama? Aunque la respuesta sea 'no', no mucha gente tiene que verse impactada por los efectos de deseabilidad social (Streb et al. 2008) para sesgar dramáticamente la percepción de la realidad, especialmente en una sociedad que está uniformemente polarizada.

Los efectos de band-wagon son similares. En este caso, no se trata necesariamente de ir en contra de la sociedad, sino de estar influenciado por el entusiasmo de quienes te rodean (Marsh 1985). Al crecer como fanático del béisbol de Los Angeles Angels, intuitivamente ya sabía de los efectos del carro antes incluso de tomar mi primer seminario de nivel de posgrado. Hasta su victoria en la serie mundial, los Ángeles eran el hazmerreír del béisbol. También tenían fama de ser artistas estranguladores (siempre fallando en terminar fuertes). Serían el tipo de organización donde un fan ocasionalmente puede poner una bolsa de papel sobre su cabeza. Y luego un año milagroso, ganaron la Serie Mundial. A medida que avanzaba la temporada, hubo bastante cornucopia de jerseys y sombreros halo de Ángeles que florecieron por todo el sur de California. ¿Volverán estos aficionados cuando el equipo empiece a luchar de nuevo el próximo año o año después? Probablemente no.

A veces hay tanta emoción (o ira) hacia un candidato que puede propagarse de manera contagiosa. Después de todo, ¿alguna vez te ha gustado o disgustado alguien y no sabías por qué? ¿Simplemente conocías a todos los que te rodeaban (y tal vez las personas en las que confías mucho) se sentían de cierta manera y de alguna manera adoptaste la misma creencia a pesar de que quizás no hayas tenido tiempo suficiente para investigar al candidato o sujeto tú mismo? Realmente no se pueden evitar estos efectos en la redacción del cuestionario, sino ser consciente de estos efectos al estudiar los resultados a corto y largo plazo de la opinión pública. A veces (pero no todas), la opinión pública puede cambiar tan dramáticamente en una dirección como en la otra como lo puede hacer con efectos band-wagon.

Al estudiar datos de otros países y hacer análisis comparativos, los politólogos han estudiado el rally en torno al fenómeno de los efectos de bandera (Baum 2002). Estos efectos se pueden ver en un pico dramático (que a menudo es temporal) en las calificaciones de aprobación pública que tienen los líderes nacionales durante la guerra, o al menos el comienzo de un conflicto armado. La rapidez de los picos también podría significar que las opiniones son menos estables. Por ejemplo, la aprobación pública del presidente George H. Bush fue en los bajos noventa después de la Operación Tormenta del Desierto, sin embargo perdió una elección presidencial menos de dos años después.

La aprobación del presidente George W. Bush fue en la baja de los noventa después del 11 de septiembre, pero sólo ganó su reelección por poco más del dos por ciento (voto popular). Se activa el sentido de la identidad de uno como ciudadano de una nación, y temporalmente reordenas tus prioridades como respuesta a una amenaza externa (Hetherington y Nelson 2003). El mismo tipo de fenómeno se puede activar alrededor de cualquier persona que un grupo identifique que puedas compartir. Por ejemplo, ¿alguna vez te ha molestado escuchar a alguien golpear a tu grupo de edad a pesar de que no fuiste el blanco de las críticas?

Las fallas de las encuestas de opinión pública no deberían consternar a alguien por utilizarlas como herramienta de investigación. Son muchos los buenos investigadores que se han capacitado en excelentes técnicas para minimizar posibles problemas. Muchas escuelas y empresas utilizan las firmas de sondeo y consultoría para fines de recolección de datos y comercialización. Las empresas y los medios de comunicación no pagarían por los resultados si no hubiera una sólida trayectoria en el éxito de las encuestas. Pero, a medida que las encuestas se han utilizado con más frecuencia, muchas más empresas y firmas se han metido en la industria. Algunos negocios no aplican en sus encuestas los mismos estándares y salvaguardias tradicionales que los académicos. Entonces, siempre es una buena idea mirar la precisión de encuestas pasadas que la compañía ha producido al buscar lugares de buena reputación para obtener datos.