9.4: Grupos de interés en la era de la información

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, deberías poder responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo interactúan los grupos de interés con los medios?
2. ¿Cómo representan los medios de comunicación a los grupos de interés?
3. ¿Cuáles son las consecuencias de estas representaciones?

Interacciones con los medios

Muchos grupos de interés empresarial intentan no interactuar en absoluto con los medios de comunicación. Evitan la atención mediática, sobre todo cuando es probable que sea negativa. Prefieren perseguir sus preferencias políticas fuera de la vista y escrutinio de los medios y del público.

Relaciones Públicas

Otros grupos de interés tienen la necesidad o los recursos para buscar una imagen favorable y promoverse a sí mismos y a sus preferencias políticas. Una forma es a través de la publicidad. Colocan anuncios en los noticieros nocturnos de las cadenas de televisión en los distritos electorales de los formuladores de políticas, como Washington, DC y Nueva York, donde los líderes de opinión los verán y en periódicos destacados, como el New York Times, Washington Post y Wall Street Diario. Incluso los medios de comunicación con audiencias diminutas pueden ser adecuados para los anuncios. La Corporación Lockheed Martin ha anunciado en el National Journal orientado a políticas con el fin de llegar a los expertos y formuladores de políticas de Washington.

Algunos grupos de interés participan en campañas de relaciones públicas. Walmart pagó 10 millones de dólares anuales para contrarrestar a los grupos de cabildeo que fueron financiados por dos sindicatos. Estos sindicatos criticaron los bajos salarios del gigante minorista, la inadecuada atención de la salud y la discriminación contra las mujeres. La campaña de relaciones públicas promovió las actividades positivas de la compañía y respondió a las críticas (Goldberg, 2011).

Las relaciones públicas no se limitan a los grupos de interés estadounidenses. Aproximadamente 160 gobiernos extranjeros cuentan con consultores de relaciones públicas estadounidenses o cabilderos que los representan en la comunicación con los medios estadounidenses, los formuladores de políticas y el público. Las firmas instruyen a sus clientes sobre cómo tratar con los medios de comunicación, organizar reuniones para ellos con periodistas, organizar sesiones informativas editoriales, presentar historias a reporteros y editores e intentar crear eventos de interés periodístico. Estas tácticas suelen lograr aumentar y mejorar la cobertura de noticias e imágenes de los países (Manheim, 1994; Manheim & Albritton, 1984; Choate, 1990).

Ocasionalmente, los medios de comunicación exponen esta actividad de relaciones públicas. El New York Times reveló que, en parte porque quince de los diecinueve terroristas involucrados en los ataques del 11 de septiembre eran de Arabia Saudita, el gobierno saudí “ha gastado millones de dólares en cabilderos bien conectados y anuncios de televisión nacional desde el 11 de septiembre en un impulso para mejorar su imagen entre los estadounidenses” (Marqués, 2011).

Campañas de incidencia

Algunos grupos de interés participan en campañas de incidencia a través de los medios de comunicación. Un ejemplo notable se dio durante el intento de 1994 de la administración Clinton de cambiar el sistema de salud de Estados Unidos. Se gastaron unos 60 millones de dólares en publicidad, y los oponentes superaron a los partidarios dos a uno.

La Health Insurance Association of America (ahora llamada America's Health Insurance Plans), que representa a pequeñas y medianas compañías de seguros, libró la campaña pública más efectiva. Bajo el apelativo nombre de Coalition for Health Insurance Choices, gastó alrededor de 14 millones de dólares creando y mostrando anuncios de televisión en los que una mujer (Louise) y su cónyuge (Harry) comentan críticamente sobre presuntos defectos en la propuesta de atención médica del presidente. “Tener opciones que no nos gustan no es ninguna opción”, dice Louise en un anuncio. No se hizo referencia directa a la industria de seguros médicos detrás del anuncio.

Los anuncios estaban dirigidos a miembros del Congreso y así se transmitieron principalmente en Washington, DC y en CNN. Atrajeron cobertura de noticias, lo que amplificó la conciencia sobre, atribuyó influencia y potenció sus efectos. Esta atención aumentó aún más cuando los Clinton hicieron una versión parodia del anuncio. Al enmarcar la propuesta de la administración en términos de alto costo y gran gobierno, los anuncios contribuyeron a su derrota en el Congreso. No sería hasta 2010 cuando se lograría la reforma de la atención a la salud, como se discute en el Capítulo 16 “Formulación de políticas y políticas internas”.

Atraer la atención mediática

La mayoría de los grupos de interés no participan en campañas de incidencia. En efecto, carecen de fondos suficientes para anunciarse en absoluto. Sin embargo, la cobertura en los medios de comunicación es esencial, especialmente para muchos grupos de interés público, si van a reclutar miembros, recaudar fondos, mejorar su acceso a los formuladores de políticas y obtener apoyo público para sus objetivos (Schlozman & Tierney, 1996; Kollman, 1998). Por lo que realizan conferencias de prensa, emiten comunicados de prensa, publican estudios de investigación, dan entrevistas a periodistas e intentan que sus voceros aparezcan en programas de habla de radio y televisión sobre asuntos públicos. Su problema es que hay muchos más grupos que buscan cobertura noticiosa de lo que los medios pueden o acomodan.

Los grupos de interés despliegan diversas técnicas para atraer cobertura mediática. Entre ellos se encuentran la frase pegadiza, la estadística reveladora, el cuadro de mando y el sondeo. Charlton Heston encarnó la frase pegadiza. Si bien era presidente y portavoz de la Asociación Nacional del Rifle (NRA), sostuvo un mosquete durante su reunión anual y dijo a los miembros que la única forma en que renunciaría a su arma es cuando la sacan “de mis frías manos muertas”.

Figura 9.2 Charlton Heston: Como su presidente, este héroe de algunas de las mayores epopeyas de Hollywood le dio aún más protagonismo a la NRA, sobre todo cuando pronunció su desafiante frase. Wikimedia Commons — dominio público.

Esta frase para llamar la atención de los medios se convirtió en su marca registrada, que repitió con otras armas en convenciones posteriores. Fueron las últimas palabras que pronunció antes de que dimitiera oficialmente de la presidencia de la NRA en 2003.

Otra técnica es la estadística reveladora. Un informe titulado City Slickers: How Farm Subsidy Check End Up in Big Cities from the Environmental Working Group logró una amplia y destacada publicidad cuando reveló que 1.2 millones de dólares anuales en subsidios agrícolas iban a parar a personas que vivían en el código postal 90210, que es, como la mayoría Los estadounidenses saben por el programa de televisión del mismo nombre, urbano y afluente Beverly Hills (Cook et al., 2011). Debido a que los subsidios agrícolas se justifican tradicionalmente como la preservación y protección de las granjas familiares, el informe replanteó persuasivamente el tema como subsidios gubernamentales a los ricos intereses empresariales agrícolas (Berry & Wilcox, 2008).

Enlace

Informe de los Slickers de la Ciudad

• Lee City Slickers: Cómo terminan los cheques de subsidios agrícolas en las grandes ciudades en su totalidad en www.ewg.org/research/city-slickers.

Algunos grupos de interés emiten cuadros de mando que permiten a los periodistas informar fácilmente cómo los formuladores de políticas han votado sobre temas que preocupan a los miembros del grupo y al público. La Liga de Votantes por la Conservación ha dado a conocer una lista a la prensa durante los años electorales de la “Docena Sucia” de los miembros del Congreso con los supuestamente peores registros sobre el medio ambiente. Los legisladores apuntados suelen estar en carreras cerradas y alrededor del 60 por ciento de ellos han sido derrotados.

Los grupos de interés también pagan o realizan encuestas de opinión pública, a veces con preguntas que enmarcan el tema para empujar al público hacia su punto de vista. Durante la escasez de agua en California de 2001, el California Farm Bureau publicó una encuesta que muestra que 71 por ciento de los encuestados creía “que el gobierno federal tiene la responsabilidad financiera de ayudar a mantener a los agricultores de California en la producción agrícola”. La pregunta real que se hizo sobre “agricultores familiares de California” (la palabra “familia” alentó una respuesta positiva), la frase “responsabilidad financiera” es bastante vaga, y la cifra del 71 por ciento se logró sumando la respuesta del 44 por ciento de “sí definitivo” a la respuesta del 27 por ciento de “probablemente sí” (California Farm Federación de Bureau, 2001).

Cobertura desproporcionada

La mayor parte de la cobertura noticiosa de los grupos sociales y de interés público va sólo a unos pocos. Según un artículo de Lucig H. Danielian y Benjamin Page, “Los medios aprovechan a algunos individuos o grupos prominentes para hablar por amplios conjuntos de intereses” (Danielian & Page, 1994).

Sea testigo de un estudio de 244 grupos de interés en catorce periódicos importantes, dos revistas de noticias y las tres principales cadenas de televisión (Thrall, 2006). El único grupo más cubierto en cada una de las cuatro áreas políticas recibió alrededor del 40 por ciento de toda la cobertura en esa área. Estos fueron el Sierra Club sobre el medio ambiente, el Consejo de Relaciones Exteriores sobre seguridad nacional y política exterior, la Unión Americana de Libertades Civiles (ACLU) para los derechos civiles, y la Coalición Cristiana de América sobre temas amplios de política pública. La cifra alcanza aproximadamente el 68 por ciento cuando el número de grupos se eleva a doce (5 por ciento del total) para incluir a la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color (NAACP), Greenpeace, y algunos otros. En contraste, 34 por ciento de los grupos de interés no aparecieron en una sola historia.

Cuanto más grande sea el presupuesto de un grupo, más probabilidades hay de cubrirlo. Estos grupos cuentan con personal para comunicarse con los medios de comunicación, realizar conferencias de prensa periódicas, proporcionar a la prensa información confiable, organizar eventos con visuales dramáticos y simbolismo, y hacer noticias demandando al gobierno. También están cubiertos porque los reporteros regresan repetidamente a fuentes que les son familiares a ellos y a sus audiencias.

La mayoría de las organizaciones de noticias no están inclinadas a incurrir en los gastos de investigar la organización de los grupos de interés y las afirmaciones de logros. Tampoco son capaces de obtener fácil acceso a los registros de los grupos. Durante diez años, la Coalición Cristiana fue el grupo de interés más destacado de la derecha religiosa. Los periodistas tomaron las afirmaciones de sus líderes a su valor nominal. Sólo más tarde exdirigentes nacionales que habían dejado el grupo revelaron a la prensa que se había inflado el número de integrantes (Goodstein, 1993).

Consecuencias de los medios

Las representaciones mediáticas importan. La cobertura favorable de los grupos de interés público que buscan proteger el medio ambiente y los consumidores ha ayudado a que sus temas se incluyan en la agenda política y se promulguen algunas de sus propuestas (Berry, 2000). El lobby contra el cáncer de mama tiene mucho más éxito en dar forma a la cobertura mediática e influir así en la opinión pública y determinar las políticas públicas (incluido el financiamiento del gobierno) que el lobby del cáncer de próstata, a pesar de que las enfermedades tienen tasas de morbilidad y mortalidad casi idénticas (Kedrowski y Sarow, 2007).

La cobertura desproporcionada de algunos grupos sociales y de interés público aumenta su importancia y la impresión de que cada uno representa un área de política. En cambio, a menudo hay un espectro de grupos de interés en todas las áreas. La escasa o inexistente cobertura de estos grupos de interés significa que los medios de comunicación no traen sus demandas, actividades y perspectivas políticas a la atención de los formuladores de políticas y del público.

Las representaciones mediáticas desfavorables de los sindicatos refuerzan sus estereotipos negativos. Esta cobertura reduce el apoyo público a los esfuerzos organizativos de los sindicatos y desalienta a las personas a afiliarse voluntariamente a sindicatos. Desacredita el llamativo como una forma deseable o incluso apropiada para que los sindicatos logren sus objetivos.

La cobertura mediática de los grupos de interés empresarial transmite su poder. Limita este poder enmarcándolo como excesivo y adverso al interés público y al exponer parte de ella como avaricia y explotación. Esta cobertura afecta a la opinión pública. De las personas encuestadas sobre “el poder de diferentes grupos para influir en la política gubernamental, políticos y formuladores de políticas en Washington” y qué grupos tenían “demasiada” influencia, 86 por ciento seleccionó “grandes empresas”, 83 por ciento eligió “comités de acción política que dan dinero a candidatos políticos”, y 71 por ciento escogió a “cabilderos políticos” (The Harris Poll, 2001). De manera abrumadora, la gente tiene la impresión de que el gobierno está dirigido por algunos grandes intereses. ^[1] En noviembre de 2005, el 90 por ciento de los encuestados a una encuesta de Harris (frente al 83 por ciento del año anterior) dijo que las grandes empresas tenían demasiada influencia en el gobierno.

No es de extrañar que los grupos de interés se conviertan en temas Cada parte acusa al otro de estar en deuda con “intereses especiales” y de relaciones desagradables con los cabilderos. Los medios de comunicación persiguen historias sobre contribuciones de grupos de interés y de cabilderos que ocupan puestos destacados de personal en las campañas de los candidatos. El candidato presidencial demócrata Barack Obama se negó en las elecciones presidenciales de 2008 a aceptar contribuciones de cabilderos registrados y comités de acción política (PAC). El candidato republicano John McCain estableció una política de conflicto de intereses que resultó en la renuncia o despido de varios miembros de su personal de campaña que estaban registrados como cabilderos.

Claves para llevar

Los grupos de interés utilizan diversas técnicas para interactuar con los medios de comunicación y obtener una cobertura favorable. Estos incluyen publicidad, relaciones públicas y abogacía. A pesar de la gran cantidad de grupos de interés que existen, los medios de comunicación tienden a cubrir las actividades de sólo unas pocas organizaciones líderes. Las representaciones mediáticas de grupos de interés pueden tener un impacto significativo en la opinión pública sobre ellos y el apoyo u oposición a sus preferencias políticas. Los medios suelen representar negativamente a los grandes grupos empresariales, mientras que suelen retratar de manera más positiva a otros grupos como las organizaciones ambientales. El efecto general de las representaciones mediáticas de grupos de interés es dar a la gente la impresión de que el gobierno está dirigido por algunos grandes intereses.

Ejercicios

1. ¿Por qué crees que algunos grupos de interés evitan la exposición mediática? ¿Por qué otros tratan de utilizar los medios de comunicación para lograr sus objetivos?
2. ¿Qué grupos de interés ve negativamente? ¿Cuál ve positivamente? ¿Qué crees que te hizo ver esos grupos de esa manera?

Educación Cívica

GUARDAR

• Formar un grupo de interés y mantenerlo en marcha requiere un fuerte compromiso, pero muchos jóvenes han hecho precisamente eso. Reconocen que hay poder en números y que tener un grupo de personas unidas detrás de una causa puede ser más efectivo que actuar solo. Los jóvenes emprendedores han establecido grupos de interés que representan una amplia gama de causas y problemas.
• Un ejemplo de un grupo de interés centrado en la juventud es la Asociación de Estudiantes para el Empoderamiento Electoral (SAVE), una organización nacional de estudiantes universitarios cuya misión es promover la educación cívica para aumentar la participación de los votantes y ayudar a los jóvenes a navegar el proceso de políticas públicas e interactuar con gobierno. Además de la defensa electoral, SAVE presiona a funcionarios gubernamentales para que aprueben legislación que promueva empleos, seguros de salud y ayuda financiera universitaria para jóvenes. SAVE fue fundada por los graduados de Kenyon College Matthew Segal y Anna Salzberg y cuenta con más de diez mil miembros en campus en quince estados. La organización hace uso de medios en línea para facilitar sus operaciones. Los estudiantes que deseen iniciar un capítulo de SAVE en su campus pueden acceder en un kit de herramientas en línea con instrucciones para crear una constitución, construir una organización y activarse. La organización brinda información sobre temas clave, anuncia sus actividades, incluyendo conferencias y proyectos de divulgación, facilita la comunicación entre sus miembros y recauda fondos a través de su sitio web. Los líderes del grupo también publican un blog en el Huffington Post. SAVE fue fundamental para lograr que la Cámara de Representantes introdujera la Ley bipartidista de Oportunidad de Elector Estudiantil para Fomentar el Registro (VOTANTE) de 2008, que requiere que los colegios tomen medidas para inscribir a los estudiantes a votar.

Referencias

Berry, J. M., The New Liberalism: The Rising Power of Citizen Groups (Washington, DC: Brookings Institution Press, 2000).

Berry, J. M. y Clyde Wilcox, The Interest Group Society, 3rd. ed. (Nueva York: Longman, 2008), 235—36.

California Farm Bureau Federation, “Líder agrícola pide acción federal en crisis agrícola”, 8 de mayo de 2001.

Choate, P., Agents of Influence: How Japan's Lobbyists in the United States Manipulan America's Political and Economic System (Nueva York: Knopf, 1990).

Cook, K., Clark Williams, Andrew Art, y Chris Campbell, City Slickers: How Farm Subsidy Check End Up in Big Cities, marzo de 1995, consultado el 4 de abril de 2011, www.ewg.org/reports/slickers.

Danielian, L. H. y Benjamin Page, “The Heavenly Chorus: Interest Group Voices on TV News”, American Journal of Political Science 38, núm. 4 (noviembre de 1994): 1069.

Goldberg, J., “Selling Wal-Mart”, New Yorker, 2 de abril de 2007, consultado el 23 de marzo de 2011, http://www.newyorker.com/reporting/2007/04/02/070402fa_fact_goldberg.

Goodstein, L., “La confusión de deuda y liderazgo savia las fortalezas políticas de Christian Coalition”, International Herald Tribune, 3 de agosto de 1999, 3.

The Harris Poll, 26 de abril al 5 de mayo de 2001.

Kedrowski, K. M. y Marilyn Stine Sarow, Activismo contra el cáncer: género, medios y políticas públicas (Urbana: University of Illinois Press, 2007).

Kollman, K., Outside Lobbying: Public Opinion & Interest Group Strategies (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1998).

Manheim, J. B., Diplomacia pública estratégica y política exterior estadounidense (Nueva York: Oxford University Press, 1994)

Manheim, J. B. y Robert B. Albritton, “Cambiando las imágenes nacionales: relaciones públicas internacionales y configuración de la agenda de los medios”, American Political Science Review 78, núm. 3 (septiembre de 1984): 641—57

Marquis, C., “Los sauditas preocupados pagan millones para mejorar la imagen en Estados Unidos”, New York Times, 29 de agosto de 2002, consultado el 23 de marzo de 2011, www.nytimes.com/2002/08/29/mundo/preocupado-salar-pagar-millones-para-mejorar-imagen-en-el-us.html.

Schlozman, K. L. y John T. Tierney, Intereses organizados y democracia estadounidense (Nueva York: Harper & Row, 1986), cap. 10

Thrall, A. T., “El mito de la estrategia exterior: cobertura mediática masiva de grupos de interés”, Comunicación política 23, núm. 4 (2006): 407—20.

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1. Encuesta de 1995 citada en Jeffrey M. Berry y Clyde Wilcox, The Interest Group Society, 3rd. ed. (Nueva York: Longman, 2008), 19.