13.3: La Presidencia en la Era de la Información

Objetivos de aprendizaje

Después de leer esta sección, deberías poder responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los propósitos básicos de la operación de comunicaciones de la Casa Blanca?
2. ¿Cómo interactúan los presidentes con los medios?
3. ¿Cómo interactúa el cuerpo de prensa de la Casa Blanca con el presidente?
4. ¿Qué desafíos enfrentó el presidente Obama desde los medios de comunicación y cómo los enfrentó?
5. ¿Cuáles son las consecuencias de la cobertura mediática para la presidencia?

El operativo de comunicaciones de la Casa Blanca tiene cuatro propósitos básicos.

• Abogando. Promover las políticas y metas del presidente.
• Explicando. Brindar información, detalles, responder preguntas.
• Defender. Responder a críticas, eventos imprevistos, limpiar después de errores y desafiar noticias injustas.
• Coordinando. Reunir unidades de la Casa Blanca, agencias gubernamentales (burocracias), aliados en el Congreso y simpatizantes externos (grupos de interés) para dar a conocer y promover acciones presidenciales (Kumar, 2007).

¿Cómo se organiza la Casa Blanca para lograr estos propósitos?

Interacciones con los medios de comunicación: Operaciones de prensa

Los presidentes deciden si, cuándo, dónde, a qué duración y en qué condiciones hablarán con los reporteros. La mayoría de las interacciones presidenciales con los medios son altamente restringidas y gestionadas por etapas.

Conferencias de Prensa

En la forma más conocida de conferencia de prensa, el mandatario aparece solo, generalmente ante cámaras de televisión, para responder preguntas en el registro de los reporteros reunidos que pueden preguntar cualquier cosa en sus mentes durante un periodo de tiempo determinado (generalmente hasta una hora). Por lo general, los presidentes celebran este tipo de conferencias de prensa cuando necesitan responder a temas importantes o crecientes críticas, o si han sido acusados de evitar preguntas directas de la prensa.

Las conferencias de prensa permiten a los presidentes dominar las noticias, obedecer o al menos reconocer la importancia de una prensa libre, galvanizar a los simpatizantes e intentar aplacar a los oponentes. Presidentes, tanto como reporteros, controlan las conferencias de prensa. Hacen declaraciones de apertura. Ellas eligen quién hace preguntas, en su primera conferencia de prensa el presidente Obama reconoció la presencia de los nuevos medios al tomar una pregunta de un escritor para el influyente medio de noticias solo en línea The Huffington Post. Pueden recuperarse de una pregunta difícil al encontrar a alguien que les arroje un softbol. Las preguntas de seguimiento no están garantizadas. Los presidentes pueden quedarse sin reloj, parlotear en lenguaje evasivo o enrevesado, y negarse a tomar o responder preguntas sobre un tema (Manheim, 1979).

Figura 13.5: La conferencia de prensa presidencial evolucionó de la sesión informal y extraoficial de Franklin D. Roosevelt en la Oficina Oval a un evento escenificado en toda regla cuando el presidente Kennedy invitó a las cámaras de televisión a transmitir la conferencia en vivo. Wikimedia Commons — dominio público.

No obstante, las conferencias de prensa tienen riesgos para los presidentes. Dado que las preguntas de los periodistas se han vuelto más desafiantes con el tiempo, los presidentes evitan cada vez más las conferencias de prensa (Clayman & Heritage, 2002). Cada vez más, dependen de conferencias de prensa conjuntas, la mayoría de las veces con líderes extranjeros. Dichas conferencias de prensa agregan interrogadores de otro cuerpo de prensa, limitan el número de preguntas a un puñado, y reducen la cantidad de tiempo para que el presidente responda preguntas.

Los presidentes favorecen interacciones cada vez más controladas con los reporteros. Por lo general, hacen una breve declaración o dan un discurso sin responder preguntas, o posan en una oportunidad fotográfica, donde son vistos pero no escuchados. Se pueden hacer anuncios polémicos por escrito para que las noticias de televisión no tengan metraje dañino al aire. “Es un día raro en que los reporteros no ven al presidente. Pero también es un día raro cuando su aparición no es guionada. El objetivo de la Casa Blanca es tener al presidente a disposición del público, pero hacerlo con que tenga tan poca vulnerabilidad al error como el personal pueda modelar” (Kumar, 1999).

Secretario de Prensa

El miembro más visible de un aparato publicitario de la Casa Blanca, y la persona clave para los reporteros, es el secretario de prensa presidencial (Klein, 2008). El secretario de prensa es “responsable de crear y difundir el registro oficial de las declaraciones, anuncios, reacciones y explicaciones del presidente” (Kumar, 2007). El secretario de prensa tiene tres circunscripciones con diferentes expectativas de él: “el presidente, personal de la Casa Blanca, reporteros y sus organizaciones de noticias” (Kumar, 2007).

Enlace

Sesiones Informativas de Prensa de la Casa

• Busque los archivos de las sesiones informativas de prensa en http://www.whitehouse.gov/briefing-room/press-briefings.

En cada presidencia comenzando por la de Ronald Reagan, los secretarios de prensa comienzan su día con reuniones con el coordinador central de política y mensaje, el jefe de gabinete de la Casa Blanca y otros altos funcionarios para estudiar los desarrollos noticiosos de la noche a la mañana (cada día se hace circular un resumen de noticias al personal superior), pronóstico donde van las historias, y revisar el horario del presidente. Los secretarios de prensa se preparan a continuación para su primera interacción con los reporteros, la discusión diaria, menos formal de la mañana conocida como la pandilla (Kurtz, 1998; Kumar, 1999). No se permite la entrada de cámaras al grupo. Los reporteros usan grabadoras solo para recopilar información, no para picaduras de sonido.

El secretario de prensa inicia la pandilla revisando el horario del presidente antes de entrar en una sesión de preguntas y respuestas que se mueve rápidamente. El grupo beneficia a los reporteros: brinda respuestas a las noticias de la noche a la mañana, da orientación para la jornada laboral que se avecina, revela la línea que la Casa Blanca está empujando y les permite presionar para que accedan al presidente. La pandilla también ayuda a los secretarios de prensa al permitirles flotar ideas y consignas y, al escuchar lo que hay en la mente de los reporteros, prepararse para la sesión informativa de la tarde.

El secretario de prensa encabeza esta sesión informativa más oficial a las 12:30 de la tarde, que se acerca lo más posible a una enunciación diaria de la política de la Casa Blanca. Aquí, se permiten cámaras; la sesión informativa se transmite en vivo por televisión por cable si se están gestando noticias. La sesión se transcribe y difunde (electrónicamente y en papel) a reporteros de la Casa Blanca y más allá. El secretario de prensa pasa las horas entre la pandilla y la sesión informativa buscando respuestas a preguntas planteadas (o anticipadas) y consultando con otros voceros de otros lugares de la administración, como en los Departamentos de Estado y Defensa.

Figura 13.6: La rueda de prensa diaria de la Casa Blanca es un evento central del día tanto para los reporteros como para los secretarios de prensa. Archivos de la Casa Blanca — dominio público.

Las sesiones informativas no siempre benefician a la Casa Blanca. La presencia de cámaras de televisión a veces empuja a los reporteros a ser —o actuar— duros y combativos para los espectadores. Los reporteros intentan desbalancear al secretario de prensa o provocar una admisión jugosa o vergonzosa. Las sesiones informativas ofrecen a los reporteros una rara oportunidad de interrogar a los funcionarios sobre asuntos que la Casa Blanca preferiría no discutir. Los secretarios de prensa a menudo no responden a las preguntas de los periodistas, a las paredes de piedra y a las frases de repetición. Durante una sola sesión informativa cuando estuvo salpicado de preguntas sobre el servicio de la Guardia Nacional del presidente George W. Bush, el secretario de prensa Scott McClellan pronunció diligentemente la frase “El presidente cumplió con todas sus responsabilidades” unas treinta y ocho veces.

Oficina de Comunicaciones

El secretario de prensa en primera línea no siempre es el estratega clave de relaciones públicas. Richard Nixon fue el primer presidente en elaborar estrategias de comunicación de largo alcance. Un grupo de veteranos de relaciones públicas definió una prioridad o historia de la Casa Blanca, coordinó quién dijo qué y planeó horarios públicos de los funcionarios de la administración. Trajeron a reporteros locales de fuera de Washington a la capital. El objetivo era enfatizar una sola posición de la Casa Blanca, cortejar noticias locales más suaves y silenciar mensajes contrarios en la administración.

Dichas tareas fueron otorgadas a la recién establecida Oficina de Comunicaciones, retenidas por todos los presidentes subsiguientes. Los directores de comunicaciones rara vez interactúan con los reporteros de manera regular; su trabajo es enfatizar el panorama general. Incluso cuando los primeros sucesores de Nixon, Gerald Ford y Jimmy Carter, prometieron interacciones abiertas y libres con los reporteros, descubrieron que tenían que reabrir la Oficina de Comunicaciones para el control central del mensaje tan importante.

Otra innovación duradera de la presidencia de Nixon es la línea del día. Temas e historias específicos se repiten a lo largo de la administración como foco de toda discusión en ese día. Los presidentes utilizan la Oficina de Comunicaciones para centralizar una estrategia de mercadotecnia en temas. A menudo son abiertos sobre esto. En 2002, el jefe de gabinete de la Casa Blanca, Andrew Card, dijo que la administración Bush esperó hasta después del Día del Trabajo para presionar al Congreso para que autorice la guerra contra Irak porque, en sus palabras, “Desde el punto de vista de la comercialización... no se introducen nuevos productos en agosto” (Bumiller, 2002).

“Manipulación por Inundación”

Se debe llegar al público a través de los medios de comunicación. La elección de Reagan llevó tales esfuerzos a nuevas alturas. Al igual que Nixon, Reagan rebajó la rueda de prensa a favor de las apariciones gestionadas por escenarios. Un funcionario de prensa que trabajó para ambos presidentes señaló una distinción crucial. El gobierno de Nixon fue restrictivo, pero dijo: “La Casa Blanca de Reagan llegó a la conclusión totalmente opuesta de que los medios de comunicación tomarán lo que les alimentemos. Tienen que escribir su historia todos los días. ... Dales una historia bien empaquetada y premasticada en el formato que quieran, se irán. La frase es 'manipulación por inundación'” (Janka, 1988).

La lección de Reagan ha sido aprendida por presidentes posteriores y asesores de medios. Los presidentes rara vez tienen que “congelarse” dados los reporteros (cuando los funcionarios no devuelven sus llamadas). El personal a veces engaña y regaña a los reporteros, pero los asaltos frontales contra la prensa generalmente solo ocurren en casos claros de faltas periodísticas.

Más típicamente, los presidentes y su personal tratan de gestionar las noticias. Los presidentes cultivan reporteros, columnistas y expertos: organizan almuerzos, cenan con ellos y realizan sesiones extraoficiales. Los miembros del personal anticipan lo que los reporteros pedirán en sesiones informativas y preparan al presidente en consecuencia. Diseñan eventos para cumplir con los valores noticiosos de drama, color y terseness. Y proporcionan una gran cantidad de información e imágenes diarias, incluso por hora.

El fin corre alrededor de reporteros de la Casa Blanca

La inundación no es suficiente. George W. Bush era típico de todos los presidentes cuando gruñó en 2003 a un reportero regional, “Existe la sensación de que la gente en Estados Unidos no está entendiendo la verdad. Soy consciente del filtro por el que pasan algunas noticias, y a veces hay que pasar por encima de las cabezas del filtro y hablar directamente con la gente” (Bumiller, 2003).

Todos los nuevos presidentes prueban estrategias novedosas para hacer una carrera final alrededor de lo que siempre perciben como una prensa sesgada. El presidente Franklin D. Roosevelt deleitó las conferencias de Oval Office detrás de escena para cortejar a los reporteros con tendencia demócrata (y evitar las páginas editoriales de tendencia republicana).

El presidente Richard Nixon evitó las conferencias de prensa y buscó otras formas de sacar a la luz sus mensajes, como por ejemplo a través de noticias locales estrelladas. El presidente Bill Clinton instituyó acogedoras miniconferencias con otros líderes mundiales y trajo a los reporteros meteorológicos de la televisión local para una confabulación sobre el calentamiento global. Hoy en día, la Casa Blanca trata directamente con la prensa regional y local, medios de interés especial y organizaciones de noticias étnicas.

Interacciones mediáticas: El Cuerpo de Prensa de la Casa Blanca

Los presidentes encabezan el estado, el gobierno y su partido político. Así que casi cualquier cosa que hagan o que les pase es de interés periodístico (Farnsworth & Lichter, 2006). Son las únicas figuras políticas cuyas actividades se siguen las 24 horas del día. Los presidentes encajan perfectamente en los valores noticiosos. La saga en curso de un héroe familiar involucrado en innumerables controversias y conflictos, internacionales y nacionales, es mucho más simple de explicar y presentar que escenarios complejos de construcción de coaliciones en el Congreso.

Alrededor de diecisiete cientos reporteros reciben pases de prensa de la Casa Blanca. Pero los miembros clave del cuerpo de prensa de la Casa Blanca son las pocas docenas de asiduos asignados para ir allí día tras día y que pasan ahí sus días de trabajo. “Un pase de prensa de la Casa Blanca solo brinda el privilegio de esperar, esperar una sesión informativa; esperar a ver al presidente; esperar a que se convoque una conferencia de prensa; esperar a ver al secretario de prensa; esperar a ver a altos funcionarios; esperar a que se devuelvan las llamadas telefónicas. Puede haber proximidad al poder, pero hay poco control sobre cuándo y cómo se recogen las noticias” (Kumar, 2000).

Los habituales conforman una sociedad íntima con cultura propia, normas, modales, redes de amistad y modos de interacción propios. El diseño de la Casa Blanca refuerza esta mentalidad en grupo. El salón de información, donde secretarios de prensa y reporteros se reúnen a diario, es un espacio claustrofóbico, desordenado con cuarenta y ocho asientos rayados y maltratados. Más allá del estrado en un extremo, los reporteros pueden deambular por el pasillo hasta los oficiales de prensa de ojales, aunque no pueden ir mucho más lejos (la Oficina Oval, a solo cincuenta pies de distancia, es inaccesible). En la parte de atrás se encuentran los pasillos que conducen a dos pisos de salas de prensa; los cuartos están abarrotados de escritorios y equipo de radiodifusión para el uso de los reporteros. A lo largo del corredor hay contenedores que contienen comunicados de prensa, declaraciones oficiales y horarios diarios (que también están disponibles electrónicamente). Afuera, en una sección del césped que alguna vez fue enterrada y ahora pavimentada llamada “Pebble Beach”, filas de cámaras de televisión esperan a los reporteros de televisión.

Figura 13.7: La Casa Blanca acomoda a reporteros de televisión para permitirles hacer sus “stand-ups” con el fondo augusto del pórtico de la Casa Blanca. Esta área puede llenarse de reporteros cuando se están desarrollando grandes historias. Jiuguang Want — Casa Blanca Pórtico Norte — CC BY-SA 2.0.

En lugar de fomentar la empresa, la Casa Blanca reúne a los reporteros, les da a todos la misma información y genera ansiedad al llevarlos a creer que pueden estar perdiendo la gran historia que todos los demás están persiguiendo.

Interacciones con los medios: Negociando noticias en la Casa Blanca

Los reporteros se someten a las condiciones establecidas por los presidentes y su personal para recibir información. Pero son menos dóciles cuando realmente reúnen esa información en noticias de la Casa Blanca.

Cooperación y Conflicto

La relación entre la Casa Blanca y su cuerpo de prensa continúa. El sentimiento de “pueblo” al noticiero incluye presidentes y su personal. Pero si bien esta continuidad del día a día favorece la cooperación, los intereses y nociones divergentes de la Casa Blanca y de los reporteros generan una tensión constante. A los reporteros no les gusta aparecer como “portavoces” de presidentes. Abrazan la noción de actuar como perros guardianes y buscan formas de presentar un relato independiente y crítico siempre que sea posible en sus historias de la Casa Blanca.

Lo que los reporteros consideran noticias y lo que los presidentes consideran noticias suelen estar en desacuerdo. A los presidentes les encanta hablar extensamente, estar solos en el centro del escenario, favorecer los matices si no la ambigüedad, y enfocarse en cuestiones de política. A los reporteros les gustan los fragmentos de sonido concisos, el conflicto dramático, los comentarios claros y una nueva entrega sobre cómo le va políticamente al presidente.

Ensamblar la historia

El primer portavoz de la Casa Blanca de Reagan, Larry Speakes, tenía una placa en su escritorio que decía: “No nos dices cómo poner en escena las noticias, y no te diremos cómo cubrirla”. Aunque estaba siendo juguetón, Speakes reveló cómo la Casa Blanca y el cuerpo de prensa controlan cada uno una parte de la noticia.

La Casa Blanca controla si, cuándo, cómo y dónde se reunirán los funcionarios de la Casa Blanca con los reporteros y qué información dar a conocer. Se empaquetan imágenes y video del mandatario junto con consignas que hacen un caso visual independientemente del ángulo que avance el reportero. Los ayudantes de Clinton colocaron leyendas en el podio presidencial durante las ceremonias para subrayar el tema que deseaban comunicar. Los asistentes de George W. Bush fueron uno mejor, confeccionando veinte lienzos diferentes que podían colocarse detrás de él, cada uno con un lema del día, como “Protegiendo la Patria” o “Responsabilidad Corporativa”. Dan Bartlett, entonces director de comunicación de Bush, defendió dicha marca: “El mensaje debe ser visto, leído y entendido en la televisión. Es un buen refuerzo” (Kornblut, 2002).

Pero los reporteros toman la materia prima que proporcionan las operaciones de noticias presidenciales y la convierten en una historia coherente y dramática. En una típica noticia televisiva, las palabras e imágenes del presidente constituyen una pequeña fracción del tiempo asignado. Reporteros de televisión agregan video antiguo, entrevistan a críticos en el Congreso, citan números de encuestas y dan sus propias interpretaciones. Incluso en las noticias de televisión por cable, que a menudo emiten comentarios presidenciales en vivo durante el día, los reporteros y comentaristas se burlarán y disputarán el “ángulo” de la Casa Blanca. Las declaraciones presidenciales tienen un efecto diferente una vez colocadas en el contexto a veces dramáticamente divergente de los medios de comunicación.

El dilema para los presidentes, como señaló el secretario de prensa de Clinton, Mike McCurry, es que “el noventa por ciento de lo que sucede en la Casa Blanca es puro aburrimiento” (Miga, 1999). Los reporteros necesitan drama. Si los presidentes no se ajustan a las heroicas funciones de “solucionador de problemas decisivo” y “representante de la nación”, se les puede enmarcar en un marco menos positivo. La política desplazará a la política; la crítica y el conflicto abruman la alabanza y la unidad. Incluso en los supuestos periodos de “luna de miel” de los presidentes, no se desconoce la cobertura crítica. Los presidentes se encuentran, entonces, en la posición poco envidiable de necesitar la noticia y estar rutinariamente en su centro de atención sin poder controlar de manera consistente las imágenes de ellos mismos y sus políticas en esa noticia.

El presidente Obama y los medios de comunicación

Durante su primer mandato, el presidente Obama pudo reclamar varios logros significativos. Entre ellos figuraban la reforma de la salud, un programa de estímulo económico, la regulación financiera, las innovaciones educativas, las protecciones al consumidor, la retirada de las tropas de combate de Irak, la prohibición de la tortura de presos bajo custodia de Estados Unidos, la ratificación de un nuevo tratado de reducción estratégica de armas con Rusia y la derogación de la pregunta, no digas” ley.

Estos logros, salvo el asesinato de Osama bin Laden, no fueron tan ampliamente reconocidos como podrían haberlo sido. Una razón fue, como dijo el mandatario a un reportero, “probablemente pasamos mucho más tiempo tratando de que la política sea correcta que tratando de acertar a la política. ... Y creo que cualquiera que esté ocupado este cargo tiene que recordar que el éxito está determinado por una intersección en política y política y que no se puede estar descuidando el marketing y P.R. y la opinión pública” (Baker, 2010). Su operación mediática fue acusada de ser reactivo en lugar de proactivo en responder a los reporteros y de carecer de la habilidad para promover y el lenguaje para vender al presidente, sus políticas, y su partido.

Para agrandar esta negligencia, el entorno mediático impuso cuatro desafíos a cualquier intento del presidente Obama de comunicarse efectivamente con el público estadounidense.

Primero, los discursos de los presidentes en horario estelar, incluso cuando son llevados por todas las redes, llegan a una porción menor de la audiencia que en años anteriores (Foote, 1990; Baum & Kernell, 1999). Los medios de comunicación con ánimo de lucro desalientan a los presidentes de tomar con demasiada frecuencia a las ondas. Cuando los presidentes solicitan tiempo de emisión, las cadenas de televisión difundida pueden concluir que el tema no es adecuadamente noticioso y rechazarlos.

Segundo, los medios de comunicación están más que nunca obsesionados con el conflicto. Como observó el presidente Obama a Bob Schieffer, “el ciclo noticioso de veinticuatro horas y televisión por cable y blogs y todo esto, se enfocan en los elementos más extremos de ambos lados. No pueden tener suficiente de conflicto” (CBS, 2009).

Tercero, los medios son cada vez más partidistas —intensamente así. Para el presidente Obama, esto significa ataques virulentos y denuncias incesantes por parte de Fox News, el canal de noticias por cable más visto de Estados Unidos; la página editorial del Wall Street Journal, el periódico de mayor circulación de Estados Unidos; y un coro conservador dirigido por Rush Limbaugh en la radio de conversación. Además, un grupo de comentaristas y expertos más o menos partidistas someten los discursos presidenciales, las conferencias de prensa y las declaraciones a un constante análisis y disección.

Cuarto, la audiencia mediática está cada vez más dispersa, fragmentada y, a veces, separada en segmentos mutuamente excluyentes. Las personas están divididas por si leen periódicos (y cuáles), los tipos de películas y programas de televisión que ven, su nivel de implicación con las redes sociales, los sitios web que siguen y mucho más.

Ante este entorno mediático, el presidente Obama enfrentó dos problemas desalentadores: (1) llegar al mayor número posible de audiencias diversas y (2) hacerlo con mensajes en apoyo a sus objetivos personales, políticos y políticos (Auletta, 2010).

Un enfoque fue aprovechar las nuevas tecnologías a través de una Oficina de Nuevos Medios. La toma de posesión del presidente fue la primera en ser puesta en YouTube, al igual que sus direcciones radiales semanales. El sitio web de la Casa Blanca contiene las actividades y agenda del presidente y presenta videos. Se envían mensajes de texto y alertas de Twitter a los seguidores del presidente bajo su nombre. También dirigió la primera videoconferencia de prensa por Internet a cargo de un presidente estadounidense.

Videoclip

Discurso inaugural del presidente Barack Obama

(haga clic para ver el video)

Un segundo enfoque es aparecer en muchos recintos mediáticos. El 20 de septiembre de 2009, el presidente Obama concedió entrevistas consecutivas separadas defendiendo su propuesta de atención médica a cada uno de los presentadores de los programas de entrevistas del domingo por la mañana. (Las entrevistas habían sido grabadas el viernes anterior en la Sala Roosevelt de la Casa Blanca).

Videoclip

Domingo con Obama, 20 de septiembre de 2009

(haga clic para ver el video)

En la búsqueda y búsqueda de audiencias, el presidente ha ido mucho más allá de los programas de entrevistas del domingo por la mañana. Ha aparecido en los programas nocturnos de televisión de Jay Leno y David Letterman, The Daily Show con Jon Stewart, Oprah y el programa matutino The View y dio una entrevista en America's Most Wanted.

El mandatario llegó a nuevas audiencias, apareció en ambientes cómodos, y por lo general fue tratado con deferencia y respeto. La conversación tuvo lugar en un ambiente relajado. Conversó sobre sus logros y mostró dominio de las políticas pero al mismo tiempo se humanizó como un hombre de familia con sentido del humor.

Figura 13.8:. La Casa Blanca — dominio público.

Hay riesgos. Las apariciones en programas de entretenimiento y la familiaridad casual con los anfitriones pueden socavar la majestuosidad de la oficina. Las interrupciones comerciales pueden disminuir la dignidad presidencial. Algunos entrevistadores pueden cuestionar las políticas y la competencia del presidente, como lo ha hecho Jon Stewart. Otros pueden incluso desafiar la autoridad del presidente, como lo hizo Bill O'Reilly en una entrevista de quince minutos realizada justo antes de que Fox televisara el Super Bowl 2011.

Consecuencias de los medios

La visibilidad del presidente en las noticias es un arma de doble filo. En la noticia se personaliza la presidencia y se presenta el cargo a través del presidente individual. Hay alta presión para una acción dramática y resultados rápidos. La presencia constante de los cuerpos de prensa de la Casa Blanca significa que los reporteros claman por la reacción presidencial y la acción ante cualquier noticia de última hora, lo que fácilmente puede abrumar la agenda del presidente.

Los medios animan a los presidentes a encontrar áreas políticas que les permitan desempeñar el papel de líder audaz y de mentalidad pública. Pero debido a que los reporteros buscan conflicto y drama en el newsbeat de la Casa Blanca, las historias están sujetas a lo que el columnista Jonathan Alter ha denominado “los medios maníaco-depresivos” (Alter, 1993). En la forma en que los medios enmarcan historias, cada evento es un momento decisivo para el presidente, adecuado para el triunfo o la humillación. Los máximos son mayores; los mínimos son menores. Los nuevos temas que surjan pueden cambiar la representación del presidente en las noticias.

El éxito en la cobertura de noticias no debe equipararse con el éxito de la política. Considera la imagen noticiosa del anciano George Bush en el otoño de 1990. El noticiero contrastaba su gloria en la Guerra del Golfo contra su bungle en el presupuesto. Desde el principio, Bush trazó una línea directa en la crisis de 1990 que condujo a la guerra —empujar a Irak fuera de Kuwait— con tal claridad e intransigencia que encajaba perfectamente en el marco mediático de acción decisiva. Pero cuando Bush entabló complejas negociaciones presupuestarias con miembros clave del Congreso, los medios de comunicación lo encontraron confundido y torpe. La guerra fue un éxito mediático; el presupuesto fue un fracaso mediático. Pero, ¿fue la guerra un éxito político y el presupuesto un fracaso político? No necesariamente. La guerra resolvió pocos de los problemas que provocaron la invasión iraquí de Kuwait y casi desembocaron en la guerra civil en Irak. El acuerdo presupuestal paralizó el crecimiento del déficit presupuestal y condujo a su posterior supresión.

Es difícil para los presidentes resistir la tentación de aparecer en las noticias constantemente, a pesar de que perseguir la publicidad fácilmente disponible podría empujarlos en direcciones políticas que están lejos de ser deseables. Si quieren la atención de los medios, deben optar por temas cargados, directos y compromisos claros o hacer que los temas complejos parezcan más simples de lo que son. Ellos y sus empleados intentan empaquetar acciones para equilibrar la complejidad de las políticas con la simplicidad de las noticias (y comentarios), la necesidad de mantener las opciones abiertas el mayor tiempo posible contra el deseo de drama, conflicto y cierre de los medios noticiosos.

Claves para llevar

Presidentes interactúan con los medios de comunicación a través de conferencias de prensa, el secretario de prensa, la Oficina de Comunicaciones, manipulación por inundación, y terminan corridas alrededor de reporteros de la Casa Blanca. El cuerpo de prensa de la Casa Blanca, en busca de historias dramáticas, está involucrado en conflictos continuos y cooperación con la Casa Blanca. El presidente Obama encontró varios problemas con los medios de comunicación que trató de resolver a través de las nuevas tecnologías y apareciendo en muchos recintos mediáticos. Puede ser difícil para los presidentes equilibrar sus intereses políticos con los criterios de noticias de los medios y expectativas de acción dramática y resultados rápidos.

Ejercicios

1. ¿Cuáles son las funciones de la operación de comunicaciones de la Casa Blanca? ¿Cuáles son las principales formas en que la Casa Blanca se comunica con los medios de comunicación y el público?
2. ¿Cuáles son algunas de las formas en que la Casa Blanca puede “escenificar” las noticias? ¿Por qué los reporteros a veces son reacios a tomar la forma en que la Casa Blanca presenta la noticia a su valor nominal?
3. ¿En qué difiere la forma en que el presidente Obama interactúa con los medios de comunicación de la manera en que otros presidentes han interactuado con los medios? ¿Qué nuevos retos enfrenta el presidente Obama al tratar con los medios de comunicación?

Referencias

Alter, J., “Los medios maníaco-depresivos”, Newsweek, 8 de febrero de 1993, 29.

Auletta, K., “Non-Stop News”, New Yorker, 25 de enero de 2010, págs. 38—47.

Baker, P., “¿Qué Hace Ahora? ,” New York Times Magazine, 17 de octubre de 2010, págs. 42.

Baum, M. A. y Samuel Kernell, “¿El cable ha terminado con la Edad de Oro de la Televisión Presidencial?” American Political Science Review 93 (marzo de 1999): 99—114.

Bumiller, E., “Bush AIDES SET Strategy to Sell Policy on Iraq”, New York Times, 7 de septiembre de 2002, A1.

Bumiller, E., “Tratando de eludir el filtro de las buenas noticias”, New York Times, 20 de octubre de 2003, A12.

CBS, Face the Nation, 20 de septiembre de 2009.

Clayman, S. y John Heritage, “Cuestionando a los presidentes: deferencia y adversarialidad en las conferencias de prensa de Eisenhower y Reagan”, Journal of Communication 52 (2002): 749—75.

Farnsworth, S. J. y S. Robert Lichter, La Presidencia Mediada: Noticias de Televisión y Gobernanza Presidencial (Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2006).

Foote, J. S., Acceso a la televisión y poder político: las redes, la presidencia y la “oposición leal” (Nueva York: Praeger, 1990)

Janka, L., citado en Mark Hertsgaard, On Bended Knee: The Press and the Reagan Presidency (Boston: Houghton Mifflin Harcourt, 1988), 52.

Klein, W., Todos los Portavoces del Presidente (Westport, CT: Praeger, 2008).

Kornblut, A. E., “El presidente mantiene sus mensajes al frente y al centro”, Boston Globe, 23 de julio de 2002, A4.

Kumar, M. J., “The Daily White House Press Briefings: Una reflexión de los elementos perdurables de una relación”, artículo inédito, abril de 1999, 9.

Kumar, M. J., Managing the President's Message: The White House Communications Operation (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 2007), xx—xxi y cap. 1.

Kumar, M. J., “El presidente y los medios de comunicación”, en La Presidencia y el sistema político, 6a ed., ed. Michael Nelson (Washington, DC: CQ Press, 2000) 835—80 a las 867.

Kurtz, H., Ciclo de centrifugado: Dentro de la máquina de propaganda Clinton (Nueva York: Free Press, 1998)

Manheim, J. B., “Se acabó la luna de miel: La conferencia de prensa y el desarrollo del estilo presidencial”, Journal of Politics 41 (1979): 55—74.

Miga, A., “El drama de la Casa Blanca más colorido que la verdadera Casa Blanca”, Boston Herald, 23 de septiembre de 1999, pág. 3.