Littlejohn y Foss definen la comunicación masiva como “el proceso por el cual las organizaciones de medios producen y transmiten mensajes a grandes públicos y el proceso por el cual esos mensajes son buscados, utilizados, comprendidos e influenciados por la audiencia” (333). McQuail afirma que la comunicación de masas es, “sólo uno de los procesos de comunicación que operan a nivel de toda la sociedad, fácilmente identificado por sus características institucionales” (7). En pocas palabras, la comunicación masiva es la transferencia pública de mensajes a través de medios o canales impulsados por la tecnología a un gran número de destinatarios de una entidad, generalmente implicando algún tipo de costo o tarifa (publicidad) para el usuario. “El remitente suele ser una persona en alguna gran organización mediática, los mensajes son públicos, y el público tiende a ser grande y variado” (Berger 121). Sin embargo, con la llegada de medios como YouTube, Instagram, Facebook y mensajería de texto, estas definiciones no dan cuenta del aumento de oportunidades que los individuos tienen ahora para enviar mensajes a grandes audiencias a través de canales mediados.
Sin embargo, la mayor parte de la comunicación de masas proviene de grandes organizaciones que influyen en la cultura a gran escala. Schramm se refiere a esto como un “organizador de grupo de trabajo” (115). Hoy en día los grupos de trabajo que controlan la mayor parte de la comunicación masiva son grandes conglomerados como Viacom, NewsCorp, Disney, ComCast, Time Warner y CBS. En 2012, estos conglomerados controlaron el 90% de American Media y las fusiones continúan consolidando aún más la propiedad. Un ejemplo de un intento de tal toma de poder ocurrió a lo largo de 2014 con Comcast y Time Warner persiguiendo una fusión por 45 mil millones de dólares. Si tiene éxito, esta será una de las mayores fusiones de la historia.
Recuerden nuestra definición de estudio de comunicación: “¿quién dice qué, a través de qué canales (medios) de comunicación, a quién, [y] cuáles serán los resultados” (Smith, Lasswell & Casey 121)? Al examinar la comunicación masiva, nos interesa quién tiene control sobre qué contenido, para qué audiencia, usando qué medio, y cuáles son los resultados? El crítico de medios Robert McChesney dijo que deberíamos preocuparnos por el control cada vez más concentrado de la comunicación de masas que resulta cuando solo un puñado de grandes organizaciones controlan la mayor parte de la comunicación masiva, “Las implicaciones para la democracia política, por cualquier norma, son preocupantes” (23). Al ser entrevistado, Ben Bagdikian, crítico de medios y ex decano de la Escuela de Posgrado de Periodismo de la Universidad de California, Berkeley, señaló con cautela que en las últimas dos décadas, los principales medios de comunicación pasaron de ser propiedad de 50 corporaciones a solo cinco (WGBH/Frontline). Tanto McChesney como Bagdikian advierten sobre las implicaciones de tener tan pocas organizaciones controlando la mayor parte de nuestra información y comunicación. Quizás esta es la razón por la que los nuevos medios de comunicación como Instagram, YouTube y Facebook han crecido constantemente en popularidad ya que ofrecen voces alternativas a las grandes corporaciones que controlan la mayor parte de la comunicación masiva.
Para entender la comunicación de masas hay que conocer primero algunos de los factores clave que la distinguen de otras formas de comunicación. En primer lugar, es la dependencia de un canal mediático para transmitir un mensaje a una gran audiencia. Segundo, la audiencia tiende a ser distante, diversa, y varía en tamaño dependiendo del medio y mensaje. En tercer lugar, la comunicación masiva suele estar impulsada por las ganancias y la retroalimentación es limitada. Cuarto, debido a la naturaleza impersonal de la comunicación de masas, los participantes no están igualmente presentes durante el proceso.
La comunicación masiva continúa integrándose más en nuestras vidas a un ritmo cada vez más rápido. Esta “metamorfosis” es representativa por la convergencia que se produce (Fidler) entre nosotros y la tecnología, donde no estamos tan distanciados de la comunicación de masas como en el pasado. Cada vez más, tenemos más oportunidades de utilizar la comunicación mediada para satisfacer las necesidades interpersonales y sociales. O'Sullivan se refiere a este nuevo uso de la comunicación de masas para fomentar nuestra vida personal como “comunicación maspersonal” donde (a) los canales tradicionales de comunicación masiva se utilizan para la comunicación interpersonal, (b) los canales de comunicación tradicionalmente interpersonales se utilizan para la comunicación de masas comunicación, yc) la comunicación tradicional de masas y la comunicación interpersonal tradicional ocurren simultáneamente”. Con el tiempo, se producen cada vez más solapamientos. “Las innovaciones en las tecnologías de la comunicación han comenzado a hacer más permeables que nunca las barreras entre la teoría de la comunicación de masas y la interpersonal” (O'Sullivan). Sitios como Facebook, Twitter, Vine, Snapchat e Instagram son grandes ejemplos de nuevas plataformas de comunicación masiva que utilizamos para desarrollar y mantener relaciones interpersonales.
A medida que se desarrollan más medios de comunicación masiva, Marshall McLuhan afirma que podemos entender los medios como calientes o fríos dependiendo de la cantidad de información disponible para el usuario, así como del grado de participación. Un medio caliente “extiende un solo sentido en alta definición” (McCluhan 22). Ejemplos de medios calientes incluyen fotografías o radio porque el mensaje se interpreta principalmente usando un solo sentido y requiere poca participación de los participantes. Una audiencia es más pasiva con los hot media porque hay menos que filtrar. La televisión es considerada un medio frío por la gran cantidad de información multisensorial. Berg Nellis afirma “La realidad virtual, la simulación del entorno real completa con entrada sensorial táctil, podría ser el extremo en los medios fríos... Esta y otras tecnologías de vanguardia parecen apuntar a medios cada vez más fríos a medida que avanzamos hacia el futuro de la comunicación digital” (256). Piensa en los videojuegos en línea, como el juego militar de ciencia ficción, Halo. Juegos como este se pueden jugar en equipos pero los jugadores no necesariamente tienen que estar muy cerca. Simplemente iniciando sesión en el servidor, los jugadores pueden conectarse, interactuar, comunicarse a través de micrófonos y jugar en equipo. Estos juegos se han vuelto tan involucrados y realistas que representan medios fríos debido a la gran cantidad de entrada sensorial y participación que requieren.
Quizás nos estamos convirtiendo en una “aldea global” a través de nuestra interdependencia con la comunicación masiva. De repente, “al otro lado del océano” se ha vuelto “a la vuelta de la esquina”. McLuhan predijo que esto sucedería debido a la capacidad de la comunicación masiva para unificar a las personas de todo el mundo. ¿Eres un jugador en lo que Hagermas llama la “esfera pública” que crea la comunicación masiva publicando información sobre ti mismo en sitios públicos? Si es así, ten cuidado con lo que publicas sobre ti mismo, o permitas que otros te “etiqueten”, ya que muchos empleadores están buscando en Google a posibles empleados para investigar sus vidas personales antes de tomar decisiones sobre contratarlos. A medida que continuamos nuestra discusión sobre la comunicación masiva queremos señalar que la comunicación masiva no incluye todas las tecnologías de comunicación. Como dice nuestra definición, la comunicación masiva es una comunicación que potencialmente llega a grandes audiencias.
Aportaciones y Afiliaciones
- Encuesta de Estudio de Comunicación. Autor: Scott T Paynton y Linda K Hahn. Proporcionado por: Universidad Estatal Humboldt. Ubicado en: es.wikibooks.org/wiki/Survey_of_Communication_Study. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Imagen de definición de Comunicación Masiva. Autor: Spaynton. Ubicado en: Commons.wikimedia.org/wiki/Archivo:Masscomm.png. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Imagen de Comunicaciones Masivas Ahora. Autor: Spaynton. Ubicado en: Commons.wikimedia.org/wiki/Archivo:CorporacionesSownMedia.png. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
