Hace casi cuarenta años Osmo Wiio argumentó que la comunicación masiva no retrata con precisión la realidad. Interesante que todo este tiempo después ahora tenemos una gran cantidad de programas de “reality tv” que siguen difuminando las líneas de la realidad y la ficción. ¿Siempre eres capaz de notar la diferencia entre ficción y realidad en la comunicación masiva? La mayoría de las personas tienden a racionalizar que otros se ven más afectados por la comunicación de masas que ellos (Paul, Salwen y Dupagne). Sin embargo, todos somos susceptibles a la influencia de la comunicación de masas.
Como discutimos en el Capítulo 5, las teorías son nuestras mejores representaciones del mundo que nos rodea. “Las teorías de comunicación masiva son explicaciones y predicciones de fenómenos sociales que intentan relacionar la comunicación masiva con diversos aspectos de nuestra vida personal y cultural o sistemas sociales” (Baran 374). Tenemos que ser exigentes mientras examinamos la comunicación de masas (Baran). “El inicio de la era televisiva en la década de 1950 trajo la comunicación visual además de estimular el surgimiento de una teoría interdisciplinaria de los medios de comunicación. Se hicieron aportes de economía, historia, literatura, arte, ciencias políticas, psicología, sociología y antropología, y condujeron al surgimiento de departamentos académicos de comunicación y estudios culturales” (Briggs & Burke 2). Las teorías de la comunicación masiva exploran explicaciones sobre cómo interactuamos con la comunicación masiva, su papel en nuestras vidas y los efectos que tiene en nosotros.
Veamos cinco teorías fundamentales de la comunicación de masas: 1) la teoría de la bala mágica, 2) la teoría del flujo de dos pasos, 3) la teoría del flujo de varios pasos, 4) la teoría de los usos y la gratificación, y 5) la teoría del cultivo.
- Teoría de la bala mágica. La teoría de la bala mágica (también llamada teoría de la aguja hipodérmica) sugiere que la comunicación masiva es como una pistola que dispara balas de información a una audiencia pasiva. “La comunicación se veía como una bala mágica que transfirió ideas o sentimientos o conocimientos o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra” (Schramm 8). Esta teoría ha sido ampliamente desacreditada por los académicos debido a su sugerencia de que todos los miembros de una audiencia interpreten los mensajes de la misma manera, y son en gran parte receptores pasivos de mensajes. Esta teoría no toma en cuenta variables culturales y demográficas intermedias como la edad, la etnia, el género, la personalidad o la educación que nos hacen reaccionar de manera diferente a los mensajes mediáticos que encontramos. Sin embargo, muchas personas sostienen la suposición de que los medios, como los medios de comunicación de televisión, simplemente publican información que no fomenta la participación de la audiencia y el pensamiento crítico. En lugar de dar una historia con un mensaje imparcial, que permitiría a un consumidor crear una opinión por sí mismo, los medios de comunicación presentan historias a audiencias que son atractivas para ellos. Quienes creen que los reality shows retratan realmente la realidad sostienen algunas suposiciones de la teoría de la bala mágica.
Comunicación Masiva Estudie Ahora
Una de las cosas que ha ocurrido en la comunicación masiva durante la guerra de Irak es la ausencia de imágenes y cobertura de soldados estadounidenses muertos en acción. El gobierno estadounidense ha pedido a los medios de comunicación que se abstengan de utilizar estas imágenes en sus publicaciones. Mientras hemos hablado de cómo los individuos ahora tienen la capacidad de participar en la comunicación masiva, Paul Mcleary (2008) escribió un artículo para Columbia Journalism Review titulado “Blogging the Long War”. En él, examina el auge de reporteros independientes que utilizan blogs para informar sobre eventos que ocurren en Irak y Afganistán que la gente tal vez no pueda ver en los principales medios de comunicación. Como resultado del acceso a medios como blogs, los individuos, como los soldados pueden hacer sus propios informes, y otros pueden acceder a fuentes alternativas de información. ¿Cómo crees que estos nuevos puntos de venta impactan nuestra visión del mundo?
Tómese unos minutos para ver este Video de Teoría de Agujas Hipodérmicas que resume y explica aún más la teoría.
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- Teoría de Flujo en Dos Pasos. Después de la Segunda Guerra Mundial, los investigadores comenzaron a notar que no todos los públicos reaccionan de la misma manera ante la comunicación masiva. Los medios tuvieron menos poder y relativamente menos afecto de lo que se suponía anteriormente (Klapper). La teoría del flujo de dos pasos sugiere que los mensajes de comunicación masiva no se mueven directamente de un remitente al receptor (Katz & Lazarsfeld). En cambio, un pequeño grupo de personas, guardianes, pantallas de mensajes en los medios, remodelar estos mensajes y controlar su transmisión a las masas. Los líderes de opinión consumen inicialmente “contenido mediático sobre temas de particular interés para ellos” y le dan sentido a partir de sus propios valores y creencias (Baran). En el segundo paso, los líderes de opinión filtran e interpretan los mensajes antes de transmitirlos a individuos con ideologías compartidas que tienen menos contacto con los medios, seguidores de opinión. Un ejemplo de esta teoría se da durante las campañas políticas. La investigación ha demostrado que durante una elección, los medios influyen en sus preferencias de voto (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet) a través de la información que eligen mostrar sobre un candidato. Esta investigación aún se puede aplicar a las campañas políticas actuales. El Papa Francisco tiene más de 4 millones de seguidores en twitter y es uno de los líderes sociales más re-tuiteados. Utiliza las redes sociales para involucrar e influir en sus seguidores sobre lo que está pasando en el mundo. Además, el uso de las redes sociales por parte del presidente Obama es altamente crediticio como factor clave en las elecciones de 2008. Los conservadores suelen argumentar que son marginados por los “medios liberales”, mientras que los liberales argumentan que están marginados porque los conservadores adinerados poseen y controlan los medios. De cualquier manera, la investigación revela que la dependencia mediática se vuelve cada vez más importante para el público especialmente durante las campañas políticas (Jeffries). Puedes ver un breve video sobre la teoría del flujo en dos pasos.
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- Teoría de flujo de múltiples pasos. Esta teoría sugiere que existe una naturaleza recíproca de compartir información e influir en creencias, actitudes y comportamientos (Troldahl; Troldahl & Van Dam). La idea es que los líderes de opinión puedan crear mensajes en los medios, pero los seguidores de opinión podrían influir en los líderes de opinión. Así, la relación con los medios se vuelve mucho más compleja. Algunos creen que el papel del líder de opinión en nuestra cultura cambiante está disminuyendo (Baran; Kang) particularmente con la capacidad de que la gente promedio llegue potencialmente a millones de personas a través de las redes sociales. Probablemente hayas escuchado el término “volviéndose viral” que es algo que no pudo haber ocurrido ni hace diez y quince años. Esta difusión mediada desamortigua la noción de un medio todopoderoso pero aún reconoce que los medios tienen algún efecto en la audiencia.
- Usos y Teoría de la Gratificación. La teoría de usos y gratificación sugiere que los miembros de la audiencia buscan activamente medios particulares para satisfacer sus propias necesidades. “Los investigadores centran su atención, entonces, en cómo las audiencias utilizan los medios en lugar de cómo los medios afectan a las audiencias” (Berger 127). La naturaleza recíproca del proceso de comunicación masiva ya no ve al usuario de los medios como un participante inactivo e inconsciente, sino como un participante activo y sensacional que elige contenido y toma decisiones informadas en los medios. Tendemos a evitar los medios que no están de acuerdo con nuestros valores, actitudes, creencias o libros de bolsillo. Schramm argumentó que tomamos decisiones mediáticas determinando cuán gratificados estaremos de consumir un medio en particular. ¿Te resulta más fácil leer un periódico o prefieres ver televisión o escuchar la radio? Incluso con toda la información en internet, todavía hay algunas personas que lo consideran demasiado lento y complejo. Sin embargo, muchos de nuestros estudiantes no tienen televisores, sino que ven toda la televisión, películas y videos en línea. La transmisión de programas en línea nos ayuda a evitar anuncios y contenido multimedia en los que elegimos no participar. Netflix, por ejemplo, requiere una cuota mensual para que seas libre comercial durante tus shows, pero normalmente tienes que esperar una temporada para ver programas. Mientras que, Hulu cobra menos de 5 dólares por sus servicios y comparte 2-5 comerciales por episodio, pero puedes ver los programas durante la temporada original en la que se emiten. Estas nuevas formas de ver televisión han permitido al consumidor tomar decisiones activas sobre qué medios utilizan y consumen.
Estudio de Comunicación Masiva y Tú
¿Realiza la mayor parte de tu investigación utilizando motores de búsqueda como Google o Yahoo? Había habido una suposición de que la generación más joven de hoy es la que más alfabetiza la web. No obstante, un estudio realizado por el equipo de investigación del CIBER en el University College London afirma que los jóvenes de hoy “dependen en gran medida de los motores de búsqueda, ven en lugar de leer y no poseen las habilidades críticas y analíticas para evaluar la información que encuentran en la web”. El mismo estudio mostró que las personas de todas las edades que usan internet tienen una baja tolerancia a cualquier retraso en la obtención de información. Estos investigadores hicieron un llamado a las bibliotecas e instituciones educativas a mantenerse al día con la era digital para brindar a las personas un acceso rápido a la información. También destacan la importancia de tener buenas habilidades de investigación, en lugar de hacer búsquedas rápidas y sencillas en Google, sin pensar críticamente sobre la información y sus fuentes. ¿Tu campus requiere una especie de formación de “alfabetización informacional” para que te gradúes?
-La Biblioteca Británica
- Teoría del Cultivo. La teoría del cultivo cuestiona cuán activos somos realmente cuando consumimos la comunicación masiva. Por ejemplo, el promedio estadounidense ve entre tres y cinco horas de televisión al día durante un promedio de 21 horas semanales (Hinckly). Según la Academia Americana de Pediatría, a los 18 años, el niño estadounidense promedio habrá visto 200 mil actos de violencia en la televisión. Esta estadística ni siquiera toma en cuenta la violencia a la que tiene acceso un niño a través de videos de YouTube, Instagram, Facebook, videos musicales o cualquier otra distribución mediática. Cuando la violencia se muestra en televisión, rara vez se reconocen las consecuencias negativas de la misma -47% de las víctimas no muestran evidencia de daño y 73% de los perpetradores no se responsabilizaron de sus acciones violentas (Huston et al.).
¿Qué tipo de impacto tiene todo esto? ¿Es posible saber cuándo el espectador promedio se vuelve insensible al contenido violento, o sirve de salida para la agresión normal? ¿Por qué no todo el contenido violento afecta a todos los espectadores de la misma manera? ¿El consumo excesivo de medios violentos causa un comportamiento violento por parte de los televidentes? Las personas que consumen muchos medios ven al mundo como un lugar más violento y aterrador por los altos niveles de violencia que ven (Gerbner).
La teoría se ha extendido para abordar las influencias más generales de los medios de comunicación sobre la vida social humana y las creencias personales (Lowery; DeFleur). Los medios presentan realidades culturales como el miedo a la victimización (Sparks & Ogles), la imagen corporal, la promiscuidad, la religión, las familias, las actitudes hacia el racismo (Allen & Hatchett), los roles sexuales y el consumo de drogas. Kilbourne afirma: “La publicidad no causa problemas alimenticios, por supuesto, más de lo que causa alcoholismo. [Sin embargo,] La publicidad sí promueve actitudes abusivas y anormales sobre comer, beber y delgadez” (261). Gerbner desarrolló las tres B que establecen que los medios difuminan las distinciones tradicionales de la realidad de las personas, mezclan las realidades de las personas en una corriente principal cultural común y doblan la corriente principal para que se ajuste a sus intereses institucionales y los intereses de sus patrocinadores.
Las teorías de comunicación masiva se describen en tres categorías: (1) teorías sobre la cultura y la sociedad, (2) teorías de influencia y persuasión y (3) teorías del uso de los medios (Littlejohn y Foss). Entendiendo algunas de las teorías sobre la comunicación masiva, veamos algunas habilidades que te ayudarán a convertirte en un consumidor mejor y más crítico de la comunicación masiva.
Aportaciones y Afiliaciones
- Encuesta de Estudio de Comunicación. Autor: Scott T Paynton y Linda K Hahn. Proporcionado por: Universidad Estatal Humboldt. Ubicado en: es.wikibooks.org/wiki/Survey_of_Communication_Study. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
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- La teoría de la aguja hipodérmica | Medios en minutos | Episodio 1. Autor: Brett Lamb. Ubicado en: youtu.be/ QT5MJBLVGCY'list=PL2CSVCRHXCITP_AFPMF9QIYRYEMLZXWF0. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
- La teoría del flujo de dos pasos | Medios en minutos | Episodio 2. Autor: Brett Lamb. Ubicado en: youtu.be/ csgHEXEP3UA'list=PL2CSVCRHXCITP_AFPMF9QIYRYEMLZXWF0. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de la licencia: Licencia estándar de YouTube
