7.7: Competir en Oligopolios Estrechos- Estrategias sin Precios

Las empresas de oligopolio también utilizan una serie de estrategias que involucran medidas distintas a la fijación de precios para competir y mantener el poder de mercado. Algunas de estas estrategias intentan construir barreras para el ingreso de los nuevos participantes, mientras que la intención de otras medidas es distinguir a la firma de otros competidores existentes.

1. Publicidad. Como señalamos en el Capítulo 3 “Demanda y Precios”, la mayoría de las firmas incurren en el gasto de publicidad. Hasta cierto punto, la publicidad es probablemente necesaria porque los compradores, particularmente los consumidores domésticos, se enfrentan a una plétora de bienes y servicios y de manera realista pueden considerar activamente solo un subconjunto limitado de lo que está disponible. La publicidad es un medio para aumentar la probabilidad de que el producto o servicio de una empresa se encuentre entre esos servicios realmente considerados.

   Cuando la firma es un vendedor upstream en una cadena de valor con mercados descendentes, la publicidad puede estar dirigida a compradores en mercados descendentes. La intención es alentar a los compradores intermedios a buscar productos que incorporen la producción de la empresa upstream. Un ejemplo de dicha publicidad es en los productos farmacéuticos, donde los fabricantes de medicamentos se anuncian en los medios masivos con la intención de alentar a los consumidores a solicitar un medicamento en particular a sus médicos.

   En oligopolios apretados, las empresas pueden impulsar la intensidad de la publicidad mucho más allá de la cantidad necesaria para informar a los compradores de la existencia de sus bienes y servicios. Las empresas pueden anunciarse de manera casi extravagante con la idea de no solo establecer el reconocimiento de marca sino hacer que el reconocimiento de marca fuerte sea esencial para una competencia exitosa en el mercado. Una vez que el fuerte reconocimiento de marca se afianza en el mercado, las nuevas firmas necesitarán gastar mucho más para establecer el reconocimiento de marca que las firmas existentes gastan para mantener el reconocimiento de marca. De ahí que los nuevos participantes se desanimen por lo que se percibe como una tarifa de inicio alta, que es un tipo de barrera de entrada.

2. Exceso de capacidad. Normalmente una empresa planificará una capacidad que sea suficiente para soportar el volumen de producción. Debido a que la capacidad a menudo se planifica con anticipación y el volumen real de producción puede variar de un período a otro, la empresa puede tener algún exceso de capacidad en algunos períodos. Y dado que existe una incertidumbre inherente en la demanda futura, las empresas pueden incluso invertir en capacidades que nunca se aprovechan plenamente.

   Sin embargo, las empresas de oligopolios pueden invertir, o invertir parcialmente, en capacidad mucho más allá de lo necesario para cubrir las fluctuaciones de volumen y acomodación de la incertidumbre como medio de competir. Si los vendedores en un oligopolio han tenido éxito en retener colectivamente la cantidad para impulsar el precio y las ganancias, ya que el precio está muy por encima del costo promedio, existe la oportunidad para que una empresa ofrezca el producto a un precio más bajo, atraiga una fracción considerable de los nuevos clientes atraídos por el menor precio, y obtener una ganancia individual considerable en ganancias. Este gambito puede provenir de un nuevo participante o incluso de un vendedor existente. Esta táctica puede funcionar, al menos por un tiempo, si la firma que introduce el precio más bajo lo hace por sorpresa y las otras firmas no están preparadas para aumentar la producción rápidamente para igualar el movimiento del iniciador.

   Una forma de protegerse contra un ataque de esta naturaleza es tener una cantidad significativa de exceso de capacidad, o al menos alguna capacidad adicional que podría actualizarse y ponerse en línea rápidamente. La firma que hace esto puede incluso querer revelarlo claramente a otros vendedores o vendedores potenciales como señal de que si otra firma intentara un ataque de esta naturaleza, están preparados para responder rápidamente y asegurarse de que aprovechen el aumento del volumen de ventas.

3. Reputación y garantías. Como consecuencia de las fluctuaciones en el costo o en la demanda del comprador, ser vendedor en un mercado puede ser más atractivo en algunos periodos que en otros. Durante periodos que son lucrativos para ser vendedores, algunas firmas pueden verse tentadas a ingresar a corto plazo, con compromisos mínimos a largo plazo, disfrutar de una parte del botín del mercado favorable y luego retirarse cuando la demanda disminuye o aumentan los costos.

   Las empresas que tienen la intención de permanecer en el mercado de forma continua preferirían que estos participantes de atropello y fuga no les quiten una parte de las ganancias cuando el mercado es atractivo. Una medida para desalentar esto es hacer una presencia continua deseada por el cliente para distinguir el producto de las firmas en curso del producto de los vendedores a corto plazo. Como parte de la publicidad, estas firmas pueden enfatizar la importancia de la reputación de una firma para proporcionar un producto de calidad que la firma respaldará.

   Otra medida es hacer de las garantías una parte del producto, una característica que solo es de valor para el comprador si es probable que el vendedor esté disponible cuando se haga una reclamación de garantía. Al igual que la publicidad de alto costo, incluso el alcance de la garantía puede convertirse en un medio de competencia, como se ve en la industria automotriz donde las garantías pueden variar en la duración del tiempo, el número de millas recorridas y los sistemas cubiertos.

4. Agrupación de productos. En el Capítulo 3 “Demanda y Precios”, se discutió la noción de bienes y servicios complementarios. Esta es una relación en la que los compradores de un bien o servicio tienen más probabilidades de adquirir otro bien o servicio. Las empresas pueden aprovechar las relaciones complementarias vendiendo productos juntos en un paquete, donde los consumidores tienen la opción de comprar varios productos como un solo artículo a un costo total menor que si los artículos se compraran por separado. Esto puede ser particularmente efectivo si hay economías de alcance de producción natural en estos bienes complementarios. Si los competidores no pueden igualar fácilmente el producto agrupado, la ganancia de la empresa puede ser sustancial.

   Un buen ejemplo de agrupación exitosa de productos es Microsoft Office. Microsoft había desarrollado el software de procesamiento de textos Word, el software de hojas de cálculo Excel, el software de presentación PowerPoint y el software de base de datos Access. Individualmente, cada uno de estos productos fue claramente superado por otros productos en esos mercados especializados. Por ejemplo, el software de hojas de cálculo favorecido a finales de la década de 1980 fue Lotus 1-2-3. Cuando Microsoft decidió agrupar los paquetes y venderlos por una cantidad modesta más que el precio de un solo paquete de software, los clientes percibieron una ganancia de valor, incluso si no usaban activamente algunos de los paquetes. Dado que todos los componentes eran software y se distribuían en disquetes (y posteriormente en CD y a través de descargas web), hubo una fuerte economía de alcance. Sin embargo, cuando Microsoft introdujo el paquete, las firmas que venden los productos líderes en los mercados individuales no pudieron igualar el agrupamiento de productos, a pesar de que algunas intentaron hacerlo después de que Microsoft haya usurpado el mercado. En consecuencia, no solo el paquete de productos fue un éxito, sino que los componentes individuales de Microsoft Office se convirtieron cada uno en los productos dominantes.

5. Efectos de red y estándares. En algunos mercados, el valor de un producto para un comprador puede verse afectado por el número de otros compradores del producto. Por ejemplo, un celular se vuelve más valioso si la mayoría de las personas a las que le gustaría llamar rápidamente también llevan un celular. Se dice que los productos que aumentan de valor cuando aumenta la tasa de adopción del producto, incluso si algunas unidades son vendidas por los competidores, tienen “efectos de red”.

Un impacto de los efectos de red es que los estándares de la industria se vuelven importantes. A menudo los efectos de red ocurren porque los productos comprados necesitan usar tecnologías compatibles con otros productos. En algunos mercados, esto puede resultar en cierto nivel de cooperación entre las empresas, como cuando los fabricantes de electrodomésticos acuerdan vender unidades con dimensiones o conexiones similares.

Sin embargo, a veces surgen múltiples estándares y las empresas pueden optar por apoyar un estándar como medio de competir contra una empresa que usa otro estándar. Los vendedores pueden agruparse en alianzas para ayudar a mejorar su éxito a través de efectos de red. En el mercado que alguna vez fue vibrante para cintas VCR y reproductores de cinta, el estándar inicial para producir cintas se llamó Betamax. Este estándar Betamax fue desarrollado por Sony y utilizado en los reproductores VCR que produjo Sony. Poco después de que se introdujera Betamax, el fabricante de electrónica JVC introdujo el estándar VHS. Los consumidores primero tuvieron que comprar el reproductor de VCR, pero el valor del producto se vio afectado por la disponibilidad y variedad de cintas que pudieran adquirir posteriormente, lo que estaba determinado por si su reproductor usaba el estándar Betamax o el estándar VHS. Eventualmente prevaleció el estándar VHS, favoreciendo a JVC y a las demás firmas que se aliaron con JVC.

Hasta que la cinta de video fue eclipsada por el DVD, la industria de VCR pasó a usar el estándar VHS casi exclusivamente. Esto ilustra un desarrollo frecuente en un mercado con fuertes efectos de red: un concurso de ganador se lo lleva todo. Otro ejemplo de una situación de ganador se lo lleva todo se puede ver con los sistemas operativos en computadoras personales. Aunque había múltiples sistemas operativos disponibles para PC en la década de 1980, eventualmente los sistemas operativos MS-DOS de Microsoft y posteriores de Windows lograron un casi monopolio en los sistemas operativos de computadoras personales. Nuevamente, el conductor son los efectos de red. Las empresas que producían software vieron diferentes mercados dependiendo del sistema operativo utilizado por el comprador. A medida que MS-DOS/Windows aumentaba su cuota de mercado, las empresas estaban casi seguras de vender una versión de su producto para este sistema operativo, generalmente como su primera versión y quizás como su única versión. Esto, a su vez, solidificó el casi monopolio de Microsoft. Aunque aún existen otros sistemas operativos y el sistema operativo libre Linux y el sistema operativo Apple Macintosh han tenido éxito en algunos nichos, Microsoft Windows sigue siendo el sistema operativo dominante.