7.6: Competir en Oligopolios Estrechos- Estrategias de Precios

En las últimas décadas, los economistas han empleado las herramientas matemáticas aplicadas de la teoría de juegos para intentar capturar la dinámica de los mercados de oligopolio. Los trabajos de investigación iniciales son generalmente abstractos y muy técnicos, pero los conocimientos adquiridos de algunas de estas investigaciones se han presentado en libros de texto dirigidos a lectores no técnicos.Un texto que aplica la teoría de juegos a la gestión es Brandenburger y Nalebuff (1996). La teoría de juegos está fuera del alcance de este texto, pero consideraremos algunas de las ideas obtenidas de la aplicación de la teoría de juegos en discusiones sobre estrategia en esta y en las siguientes secciones.

En esta sección, consideraremos la economía subyacente a algunas de las estrategias de precios utilizadas por las empresas en monopolios y oligopolios apretados.

1. Descuento profundo. Un ejercicio del poder de vendedor es tratar de expulsar a la competencia existente. El descuento profundo intenta lograr esto estableciendo el precio de la firma por debajo del costo, o al menos por debajo del costo promedio de un competidor. La intención es atraer clientes del competidor para que el competidor se enfrente a un dilema de pérdidas por ventas perdidas o por verse obligado a seguir su ejemplo y también establecer su precio por debajo del costo. La firma que inicia el profundo descuento espera que el competidor decida que la mejor reacción es salir del mercado. En un mercado con economías de escala, una firma grande puede manejar mejor el precio más bajo, y la técnica puede ser especialmente efectiva para ahuyentar a un pequeño competidor con un costo promedio más alto. Si y cuando el competidor es sacado del mercado, la firma iniciadora tendrá una mayor participación de mercado y un mayor poder de mercado que podrá explotar en forma de precios más altos y mayores ganancias que antes.
2. Limite los precios. Una técnica relacionada para mantener alejadas las nuevas firmas es la técnica de fijación de precios límite. Nuevamente, la idea básica es usar un precio bajo, pero esta vez para alejar a un nuevo participante en lugar de ahuyentar a un competidor existente. Las empresas existentes suelen tener costos más bajos que los que tendrá inicialmente un nuevo participante, particularmente si se necesitan economías de escala y alto volumen para una escala mínima eficiente. Un precio límite es suficiente para que la firma existente obtenga una pequeña ganancia, pero un nuevo participante que necesite igualar el precio para competir en el mercado perderá dinero. Nuevamente, cuando el nuevo participante ya no es una amenaza, la firma existente puede reafirmar su poder de vendedor y subir los precios por un periodo sostenido muy por encima del costo promedio. Como juego de estrategia, el nuevo participante puede razonar que si está dispuesto a ingresar de todos modos e incurrir en una pérdida inicial, una vez que se establezca su presencia en el mercado, la firma existente se dará cuenta de que su uso de los precios límite no funcionó y decidirá que sería mejor dejar que los precios suban para que las ganancias aumentar, aunque eso permita que el nuevo participante pueda permanecer en el mercado.
3. Gestión de rendimiento. Otro método para aprovechar el poder de fijar precios es la gestión del rendimiento, donde la firma abandona la práctica de fijar un precio fijo y en cambio cambia los precios con frecuencia. Un objetivo es tratar de extraer precios más altos de clientes que estén dispuestos a pagar más por un producto o servicio. Normalmente, con un precio anunciado fijo, los clientes que hubieran estado dispuestos a pagar un precio significativamente mayor obtienen el excedente del consumidor. Incluso si la firma emplea discriminación de precios de tercer grado y cobra precios diferentes a diferentes segmentos del mercado, algunos clientes se dan cuenta de un excedente a partir de un precio muy por debajo del máximo que pagarían. Utilizando software sofisticado para reajustar continuamente los precios, es posible capturar precios más altos de algunos de estos clientes. La gestión del rendimiento también puede dificultar que otras firmas compitan sobre la base del precio ya que no tiene un precio fijo conocido con el que trabajar.

   Un buen ejemplo de gestión de rendimiento es la industria aérea. Las aerolíneas han empleado durante mucho tiempo la discriminación de precios en formas de diferentes clases de clientes, diferentes tarifas para los viajeros que viajan durante un fin de semana y programas de viajero frecuente. No obstante, en los últimos años, el precio para comprar un boleto puede cambiar diariamente, dependiendo de la cantidad de tiempo hasta que se produzca el vuelo y el grado en que el vuelo ya haya llenado asientos.

4. Mercancías duraderas. Cuando las empresas en monopolios y oligopolios venden bienes duraderos de larga duración como autos y televisores, tienen la opción de vender a clientes en diferentes momentos y pueden intentar hacer algo similar a la discriminación de precios de primer grado al fijar el precio muy alto al principio. Cuando el subconjunto de clientes que más están dispuestos a pagar ha realizado su compra, las firmas pueden bajar un poco el precio y atraer a otro nivel de clientes que están dispuestos a pagar un poco menos que el primer grupo. Progresivamente, el precio se bajará con el tiempo para atraer a la mayoría de los clientes a un precio cercano al máximo que estarían dispuestos a pagar.

No obstante, los economistas han señalado que los clientes pueden sentir esta estrategia, y si es paciente, el cliente puede esperar y pagar un precio mucho menor que el valor percibido del artículo. Aunque la firma tenga poca competencia de otras firmas, una firma puede encontrarse en la interesante situación de competir consigo misma en otros periodos de producción. En los análisis teóricos de los monopolios que vendían bienes duraderos, se ha demostrado que cuando los bienes duraderos duran mucho tiempo y los clientes son pacientes, incluso un monopolista puede ser impulsado a poner precio a los artículos a un costo marginal. El problema de los bienes duraderos se discute en Kreps (2004).

Una respuesta al dilema de los bienes duraderos es vender bienes con vidas de productos más cortas para que los clientes tengan que regresar antes para realizar una compra. Los fabricantes de automóviles estadounidenses se esforzaron por hacer esto a mediados del siglo XX pero descubrieron que esto abrió la puerta a los nuevos participantes que vendían autos diseñados para durar más tiempo.

Otra respuesta es rentar el uso del bien duradero en lugar de vender el bien directamente. Esto convierte el bien en un servicio que se vende por un período de tiempo específico en lugar de un activo de larga duración que se vende una vez al cliente (por lo menos durante mucho tiempo) y permite un precio más estándar del oligopolio que se aplica para bienes y servicios consumibles. Esta disposición es común con equipos de oficina como fotocopiadoras.