El cambio de marco cultural se refiere al proceso de individuos biculturales o multiculturales que acceden a diferentes módulos mentales específicos de la cultura o cambian su perspectiva del mundo, dependiendo del lenguaje que se utilice (Hong, Chiu, & Kung, 1997). La investigación con individuos biculturales ha demostrado que la presencia de señales específicas de cultura puede provocar valores específicos de cultura, atribuciones y diferencias de personalidad. Benet-Martínez y sus colegas (2002) encontraron que las biculturales chino-americanas mostraban más atribuciones internas cuando se imprimaban con íconos estadounidenses (por ejemplo, Superman), y más atribuciones externas cuando se imprimaban con íconos chinos (por ejemplo, Gran Muralla) Del mismo modo, los chinos de Hong Kong y los estadounidenses de origen chino generaban más autodescripciones colectivas cuando se activó su identidad china, que lo hicieron los norteamericanos. En un estudio diferente, los norteamericanos y los chinoamericanos generaron más autodescripciones individuales, cuando se activó su identidad estadounidense, que los chinos de Hong Kong (Hong, Ip, Chiu, Morris, & Menon, 2001).
Se activaron diferentes rasgos de personalidad entre bilingües españoles — ingleses al completar un cuestionario de personalidad en inglés (Ramírez-Esparzaa, Goslinga, Benet-Martínez, Potter & Pennebaker, 2004). Los hablantes español-inglés obtuvieron mayor puntuación en las medidas de Extraversión, Amabilidad y Conciencia al completar el cuestionario en inglés.
Desde un punto de vista práctico, las diferencias de lenguaje y significado influenciadas culturalmente pueden conducir a algunos encuentros interesantes, que van desde incómodos hasta informativos y desastrosos. Es probable que las palabras en dos idiomas diferentes que puedan parecer traducciones exactas entre sí tengan diferentes conjuntos de asociaciones conceptuales específicas de la cultura. Por ejemplo, en Taiwán, Pepsi utilizó el eslogan “Come Alive with Pepsi” sólo para más tarde descubrir que al traducirse significaba, “Pepsi trae de vuelta a tus antepasados de entre los muertos” (Kwintessential Limited, 2012). Otro ejemplo es el 'Got Milk? campaña que tuvo mucho éxito en Estados Unidos. Cuando esta frase fue traducida literalmente al español como “Tienes (¿Tienes) Leche (leche)?” para su uso en su debut en medios hispanos hubo algunos problemas serios. Esa frase en particular se toma literalmente en la cultura hispana para significar: “¿Estás lactando?” Esto definitivamente no era lo que los anunciantes tenían en mente, sino que subraya la importancia del cambio de marco cultural al involucrar a individuos biculturales o multiculturales.
