Aunque casi todas las culturas tienen una norma de responsabilidad social, la fuerza de esas normas varía entre culturas. Y estas diferencias se relacionan bien con lo que sabemos sobre el individualismo y el colectivismo. En un estudio, Miller et al. (1990) encontraron que niños y adultos en Estados Unidos (una cultura occidental y por lo tanto individualista) tenían menos probabilidades que los niños y adultos en la India (una cultura oriental y por lo tanto colectivista) de creer que las personas tienen la obligación de brindar asistencia a otros. Los encuestados indios creían que había un requisito absoluto para ayudar, mientras que los estadounidenses ofrecieron su ayuda de manera más selectiva, incluso a sus amigos. De manera similar, Baron y Miller (2000) encontraron que los estudiantes indios tenían más probabilidades que los estudiantes estadounidenses de ver la donación de médula ósea para salvar la vida de alguien como moralmente requerido, mientras que los estudiantes estadounidenses eran más propensos que los estudiantes indios a decir que donar era una decisión que el donante potencial tenía que tomar él mismo o ella misma.
Perlow y Weeks (2002) encontraron que había diferencias culturales sustanciales en el comportamiento de los ingenieros de software que trabajaban en empresas similares y realizaban el mismo tipo de trabajo en Estados Unidos y en la India. Los ingenieros en el sitio estadounidense estaban más enfocados en el intercambio y la reciprocidad; tendían a brindar ayuda a otros solo si pensaban que esas personas podrían ser útiles para ellos en el futuro. Los ingenieros de la compañía india, por otro lado, estaban más dispuestos a ayudar a cualquiera que pareciera necesitar ayuda, independientemente del potencial de retorno. Perlow y Weeks interpretaron estas diferencias en términos de diferentes formas de alcanzar el objetivo del interés propio. Entre los estadounidenses, ayudar fue visto como una interrupción no deseada en el momento del individuo, y así ayudar no fue personalmente beneficioso. En la compañía india, sin embargo, ayudar se veía más como una oportunidad para mejorar las habilidades ayudando. Estos resultados sugieren que ayudar, al menos en contextos occidentales como Estados Unidos, puede incrementarse si se enmarca para ser percibido como importante para lograr las metas propias.
Una diferencia importante entre las culturas oriental y occidental es que la importancia de la preocupación por uno mismo (versus la preocupación de otros) es mayor en esta última. De hecho, las fuertes normas individualistas en culturas como Estados Unidos hacen que a veces sea inapropiado tratar de ayudar en casos en los que no tenemos un interés personal. Rebecca Ratner y Dale Miller (2001) hicieron que los participantes leyeran un escenario en el que una agencia gubernamental de financiamiento planeaba reducir los fondos para la investigación sobre una enfermedad. Se dijo que la enfermedad afectaba sólo a las mujeres o sólo a los hombres. Entonces se pidió a los participantes que indicaran tanto si se oponían a la reducción de financiamiento como qué tan cómodos estarían al asistir a una reunión para protestar por los cambios de financiamiento.
En cuanto a sus actitudes hacia la reducción del financiamiento, no hubo diferencias significativas de género. Los hombres pensaron que el financiamiento debía mantenerse aun cuando la enfermedad sólo afectara a las mujeres, y viceversa. No obstante, como se puede apreciar en la Figura\(\PageIndex{1}\), cuando se les preguntó qué tan cómodos se sentirían asistiendo a una reunión en protesta por las disminuciones de financiamiento, se dieron diferencias significativas. Los hombres predijeron que se sentirían menos cómodos asistiendo a una reunión para protestar por las reducciones de financiamiento cuando la enfermedad solo afectara a las mujeres, y las mujeres predijeron que se sentirían menos cómodas asistiendo a una reunión para protestar por las reducciones de financiamiento cuando la enfermedad solo afectara a hombres.
Figura\(\PageIndex{1}\): Efectos de la posición de pie sobre los sentimientos de comodidad en la toma de acción. Esta cifra representa las calificaciones de los participantes sobre lo cómodos que estarían asistiendo a una reunión apoyando el intento de evitar reducciones de financiamiento para una enfermedad. Al sugerir que es necesaria una norma de interés propio para involucrarse, tanto hombres como mujeres tenían menos probabilidades de sentirse cómodos argumentando por una posición que no les influya personalmente. [Esta obra, “Autointerés y Acción Social”, está licenciada bajo CC BY-NC-SA 4.0 de Judy Schmitt. Es un derivado de “Efectos de estar de pie sobre los sentimientos de comodidad al tomar acción” de la Universidad de Minnesota, que está licenciado bajo CC BY-NC-SA 4.0. Datos de Ratner y Miller (2001, Experimento 3).
Ratner y Miller argumentaron que en las culturas occidentales existe una norma de interés propio que influye en si sentimos o no que podemos estar involucrados en acciones diseñadas para ayudar a los demás. En definitiva, no se espera que las personas se ofrezcan como voluntarias para, o que se involucren en, causas que no las afecten personalmente. Simplemente es inapropiado prestar ayuda a otros a menos que la persona esté involucrada personalmente en el tema y así se beneficie. De hecho, los participantes en otro estudio de Ratner y Miller reaccionaron de manera más negativa a los comportamientos altruistas de un individuo cuando no parecían consistentes con su propio interés.
Todavía hay otro ejemplo del sutil papel del interés propio en ayudar. ¿Alguna vez notaste que muchas personas que buscan contribuciones a una causa no piden directamente sino que les compres algo, lo que les permite mantener el beneficio de la venta? Las ventas de horneados, los lavados de autos y las campañas benéficas de suscripción a revistas y etiquetas de dirección son ejemplos de esto. Por supuesto, sería más rentable para la organización benéfica si la gente simplemente diera la misma cantidad de dinero en lugar de tomar el regalo, y tal vez la gente que está haciendo las compras preferiría no tener que comprar el producto de todos modos.
¿Es posible que la gente simplemente se sienta más cómoda haciendo donaciones a cambio de un producto que simplemente dando dinero a una organización benéfica? La investigación de John Holmes y sus colegas (2002) ha apoyado esta idea, encontrando que las personas son más propensas a ayudar cuando pueden fingir que están actuando en su propio interés. En un estudio, Holmes y su equipo encontraron que los estudiantes tenían más probabilidades de donar dinero a una organización benéfica necesitada cuando se les ofreció una pequeña vela a cambio de su donación que cuando no se les ofreció la vela. No obstante, y sugiriendo que en realidad no les importaba tanto la vela, cuando la petición era contribuir a una organización benéfica que no parecía tan necesitada, las contribuciones eran más pequeñas en general pero no fueron mayores cuando se ofrecía la vela que cuando no lo era. Nuevamente, parece que las personas se sienten más cómodas siendo altruistas cuando pueden fingir que realmente se están ayudando a sí mismas, no violando la norma del interés propio.
