Saltar al contenido principal
LibreTexts Español

15.3: Elementos visuales: juego, uso y diseño

  • Page ID
    95573
  • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)

    \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)

    \( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    ( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)

    \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)

    \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)

    \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)

    \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    \( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)

    \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)

    \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)

    \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)

    \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)

    \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)

    \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)

    \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)

    \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    \( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}}      % arrow\)

    \( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}}      % arrow\)

    \( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)

    \( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)

    \( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)

    \( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)

    \( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)

    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)

    \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)

    Hasta el momento se ha examinado cómo funcionan retóricamente principalmente los argumentos escritos. Pero los visuales (símbolos, pinturas, fotografías, anuncios, caricaturas, etc.) también funcionan retóricamente, y su significado cambia de contexto a contexto. Aquí hay un ejemplo:

    Imagina dos líneas rectas que se cruzan entre sí en ángulo recto. Una línea corre de norte a sur. El otro de oriente a poniente. Ahora piensa en los significados que evoca este signo.

    +

    ¿Qué le vino a la mente mientras reflexionaba sobre esta señal? ¿Encrucijada? ¿Un letrero de primeros auxilios? ¿La bandera suiza? ¿Tu hermanito haciendo una señal de cruz con sus dedos índice que señala “aléjate del suelo santificado que es mi dormitorio”?

    Ahora piensa en un círculo alrededor de esas líneas para que los extremos de las líneas golpeen, o crucen, la circunferencia del círculo. ¿Cuál es el propósito de la imagen ahora?

    ¿Qué se te ocurrió? ¿La cruz celta? ¿El objetivo de un topógrafo? ¿Una pizza cortada en tamaños realmente generosos?

    ¿Sabías que este símbolo es también el símbolo de nuestro planeta Tierra? Y es el símbolo del dios nórdico, Odín. Además, una rápida búsqueda en la web también te dirá que John Dalton, un químico británico que lideró el camino en la teoría atómica y murió en 1844, usó exactamente este mismo símbolo para indicar el elemento azufre17.

    Recientemente, sin embargo, el símbolo se convirtió en objeto de una ardiente polémica política. El equipo de marketing de la ex gobernadora de Alaska (y ex candidata a la vicepresidencia), Sarah Palin, colocó varios de estos símbolos —las líneas cruzadas sobre la circunferencia del círculo en este caso— en un mapa de Estados Unidos. Los símbolos indicaban dónde el Partido Republicano tenía que concentrar su campaña porque estas dos líneas aparentemente inocuas englobadas por un círculo evocaban, en este contexto, el símbolo de la cruz, que a su vez invoca una miríada de significados que van desde “enfoque” hasta “objetivo”.

    No obstante, tras el tiroteo de la congresista Gabrielle Giffords en Arizona en enero de 2011, el símbolo, y la imagen en la que fue mapeado, desataron un vehemente debate a nivel nacional sobre su significado connotativo. Claramente, la efectividad retórica de la imagen se había transformado en algo que algunos consideraban ofensivo. El equipo de Palin retiró la imagen de su sitio web.18

    Cómo entendemos retóricamente los símbolos, y de hecho todas las imágenes, depende de cómo funcionan los símbolos con las palabras que acompañan, y de cómo entendemos y leemos el contexto de la imagen, o el “paisaje” social dentro del cual se sitúa la imagen. Como has aprendido de capítulos anteriores, gran parte de este conocimiento contextual en situaciones persuasivas es tácito, o tácito.

    Al igual que escribir, la forma en que usamos las imágenes tiene implicaciones reales en el mundo. Entonces, cuando examinamos las imágenes en circunstancias retóricas, necesitamos destapar este conocimiento tácito. Incluso un símbolo aparentemente inocuo, como el anterior, puede denotar una gran variedad de significados, y estos significados pueden llegar a cargarse culturalmente. Lo mismo es cierto para las imágenes más complejas, algo que vamos a examinar a fondo a continuación.

    En este capítulo, entonces, exploraremos cómo el contexto, así como el propósito, la audiencia y el diseño, renderizan símbolos e imágenes retóricamente efectivos. La anécdota política anterior puede parecer impactante pero, sin embargo, indica cuán persuasivamente potentes son las imágenes, especialmente cuando potencian el significado de las palabras de un texto o viceversa. Nuestro objetivo para este capítulo, entonces, es llegar a un acuerdo con los fundamentos del análisis visual, que puede abarcar el análisis de palabras que trabajan con imágenes o el análisis solo de imágenes. Cuando compongas tus propios argumentos, puedes poner en uso lo que descubres en este capítulo cuando selecciones o consideres crear visuales para acompañar tu propio trabajo.

    Análisis Visual

    Empecemos por revisar lo que entendemos por análisis. Imagina que tu viejo auto se ha averiado y tu tío Bob ha anunciado que él lo arreglará por ti. Al día siguiente, vas al garaje del tío Bob y encuentras el motor de tu auto en pedazos por todo el camino de entrada; además eres recibido con una visión de tu desventurado tío pinchando grasimente el radiador con un destornillador. El tío Bob (con quien quizás nunca vuelvas a hablar) ha descompuesto el motor del auto en sus componentes para tratar de averiguar cómo funciona tu pobre auto viejo y qué tiene de malo.

    Sin embargo, los días felices están por delante. A pesar de la conmoción y horror que inspira la escena de arriba, hay un método para la locura del tío Bob. En medio de los restos, se entera de cómo funciona tu auto y qué le pasa para que pueda arreglarlo y volver a armarlo.

    Analizar, entonces, implica dividir un texto o una imagen en partes componentes (como su motor). Y aunque analizar no implica fijar per se, sí permite averiguar cómo funciona un texto o una imagen para transmitir el mensaje que está tratando de comunicar. ¿Qué constituyen las partes componentes de una imagen? ¿Cómo podríamos analizar un visual? ¿Qué deberíamos estar buscando? Hasta cierto punto podemos analizar las imágenes de la misma manera que analizamos el lenguaje escrito; desglosamos un texto escrito en partes componentes para averiguar cuál podría ser la agenda del creador y qué efecto podría tener el texto en sus lectores.

    Cuando analizamos visuales sí tomamos en cuenta el mismo tipo de cosas que hacemos cuando analizamos textos escritos, con algunas características agregadas. Así, analizamos las imágenes en términos de los siguientes conceptos, conceptos que cuentan para nuestras partes componentes. Algunos de ellos tal vez reconozcas.

    Género

    Los géneros que usan visuales nos dicen mucho sobre lo que podemos y no podemos hacer con ellos. Llegar a un acuerdo con el género es más bien como aprender una nueva danza; se esperan ciertos movimientos, o convenciones, que dicten qué tipo de baile tienes que aprender. Si te piden que camines por la luna, por ejemplo, sabes que tienes que deslizarte hacia atrás por el suelo como Michael Jackson. Es algo así como lo mismo con los visuales y los textos; se esperan ciertos movimientos, o convenciones, que dicten lo que el género permite y no permite.

    A continuación se muestra una maravillosa pegatina antigua para parachoques de la década de 1960 19. Una pegatina para parachoques, como descubriremos, es un género que involucra convenciones específicas.

    En formato de pegatina para parachoques, la línea superior dice “Kennedy” en fuente blanca sobre un fondo rojo. En la línea inferior se lee “FOR PRESIDENT” en fuente azul sobre un fondo blanco. La cabeza sonriente de Kennedy se superpone sobre las palabras en medio de la pegatina.

    Figura\(\PageIndex{1}\)

    Las pegatinas para parachoques hoy en día se ven bastante diferentes, pero la cantidad de espacio con la que tiene que trabajar el creador de una pegatina no ha cambiado realmente. Las pegatinas para parachoques exigen que sus creadores ideen frases cortas que sean contextualmente comprensibles y acompañadas de imágenes que sean fácilmente legibles; una fotografía de una pintura al óleo tratando de exprimirse en una pegatina para el parachoques sería simplemente incomprensible. En definitiva, ¡las pegatinas para parachoques son un argumento de prisa!

    Una pegatina para el parachoques requiere un análisis de imágenes y palabras que trabajan juntas para crear un argumento. En cuanto a su contenido retórico, las pegatinas para parachoques pueden exigir que votemos de cierta manera, prestemos atención a un problema, actuemos como parte de una solución, o incluso reconozcamos las afiliaciones del conductor del auto al que está pegada la pegatina. Pero su propio éxito, dado que su contenido es mínimo, depende totalmente de nuestra comprensión de las palabras y los símbolos que las acompañan en contexto.

    Contexto/El panorama general

    Pensar en el contexto es crucial cuando estamos analizando visuales, como lo es con el análisis de la escritura. Necesitamos entender las situaciones políticas, sociales, económicas o históricas de las que surge lo visual. Además, hay que recordar que el significado de las imágenes cambia a medida que pasa el tiempo. Por ejemplo, ¿qué tenemos que entender sobre el contexto del que surgió la pegatina de Kennedy para captar su significado? Además, ¿cómo ha cambiado su significado en los últimos 50 años?

    Primero, para leer la pegatina del parachoques al pie de la letra, tenemos que saber que un hombre llamado Kennedy se postula para presidente. Pero ¿presidente de qué? Quizás eso sea obvio, pero entonces otra vez, ¿cuántos saben quién era el primer ministro australiano hace 50 años, o, para el caso, el principal funcionario en China? Por supuesto, debemos saber que la cara de la pegatina del parachoques pertenece a John F. Kennedy, un demócrata estadounidense, que se postuló contra el candidato republicano Richard Nixon, y que ganó las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 1960. (Esperamos que lo sepas de todos modos.)

    Ahora piensa cómo alguien que ve esta pegatina para el parachoques, y la imagen de Kennedy en ella, hoy reaccionaría de manera diferente a lo que alguien en 1960 tendría. Desde su elección, el estatus de JFK se ha transformado de presidente estadounidense en un ícono de la historia estadounidense. Recordamos su histórico debate con Nixon, el primer debate presidencial televisado. (Uno se pregunta qué papel desempeñó este evento en su elección dado que la televisión [un medio visual] convirtió a un desvalido político en una celebridad.20) También recordamos a Kennedy por su papel en la crisis de los misiles cubanos, su papel integral en el Movimiento de Derechos Civiles y, trágicamente, recordamos su asesinato en 1963. Es decir, después del paso de 50 años, podríamos leer la cara de la pegatina del parachoques de manera bastante diferente a la que hicimos en 1960.

    Si bien examinamos este “texto” de hace 50 años, nos recuerda que las imágenes que nos rodean ahora cambian de significado todo el tiempo. Por ejemplo, todos estamos familiarizados con el logotipo de Apple. La imagen en sí, en sus propios términos, es simplemente una silueta de una manzana con un bocado sacado de ella. Pero, lo visual no evoca ahora el alimento de una Granny Smith o una Golden Delicious. En cambio, el logotipo es reconocido mundialmente como un ícono de la tecnología informática.

    Propósito

    Las palabras y las imágenes pueden trabajar juntas para presentar un punto de vista. Pero, en términos visuales, ese punto de vista a menudo se basa en lo que no es explícito, lo que, como señalamos anteriormente, es tácito.

    Las palabras en la pegatina dicen sencillamente “Kennedy para presidente”. Sabemos ahora que esta sencilla afirmación revela que John F. Kennedy se postuló para presidente en 1960. Pero, ¿cuál era su valor retórico en ese entonces? ¿Qué quería que hiciéramos la pegatina para el parachoques con su mensaje? Después de todo, tomado literalmente, realmente no nos dice que hagamos nada.

    Por ahora, hagamos trampa y saltemos el arma y adivinemos que el argumento de la pegatina para el parachoques en 1960 fue “Vote para elegir a John F Kennedy para presidente de Estados Unidos”.

    Bien. Entonces sabiendo lo que sabemos de la historia, podemos aceptar que la pegatina nos está instando a votar por Kennedy. Es tratar de persuadirnos para que hagamos algo. Y la razón por la que sabemos lo que sabemos de ella es porque sabemos leer su género y comprendemos su contexto social, político e histórico. Pero para ser persuadidos por su propósito, necesitamos saber por qué votar por JFK es algo bueno. Tenemos que entender que su mensaje subyacente, “Vote por JFK”, es que votar por JFK es algo bueno para el futuro de Estados Unidos.

    Entonces, para ser persuadidos por la pegatina del parachoques, debemos estar de acuerdo con las razones por las que votar por JFK es algo bueno. Pero la pegatina para el parachoques no nos da ninguna. En cambio, se basa en lo que se supone que debemos saber sobre por qué deberíamos votar por Kennedy. (JFK hizo campaña en una plataforma de reforma liberal así como aumento del gasto para la tecnología militar y de viajes espaciales.21); Además, debemos estar al tanto de las pruebas de por qué deberíamos votar de esa manera.22 En consecuencia, si votamos por JFK, aceptamos la afirmación anterior, las razones y las pruebas que impulsan el parachoques propósito de la pegatina sin que se le diga nada de ello por la pegatina del parachoques. El reclamo, las razones y las pruebas son todas tácitas.

    ¿Qué pasa con la imagen en sí? ¿Cómo contribuye eso al propósito de la pegatina para el parachoques? Vemos que la imagen del rostro sonriente de JFK se proyecta encima de las palabras “Kennedy para Presidente”. La imagen no se coloca a un lado; está justo en el medio de la pegatina del parachoques. Entonces, para que esta pegatina para el parachoques sea visualmente persuasiva, tenemos que estar de acuerdo en que JFK, aquí representado por su cara sonriente, ubicada justo en el medio de la pegatina para el parachoques, sobre un telón de fondo rojo, blanco y azul, significa una persona en la que podemos confiar para dirigir el país.

    Hoy en día, la cara de JFK en la pegatina para parachoques, o en cualquier otro género, podría subrayar un propósito diferente. Podría abarcar la nostalgia por una época pasada o podría usarse como argumento de semejanza, para comparar al presidente Kennedy con el presidente Obama, por ejemplo.23

    En general entonces, cuando vemos un visual utilizado con fines retóricos, primero debemos determinar el argumento (reclamo, razones, evidencia) a partir del cual se sitúa lo visual y luego tratar de comprender por qué se está utilizando lo visual para promover su propósito.

    Audiencia y Medio

    En su libro Picturing Texts, Lester Faigley et al24 afirman que, al determinar la audiencia para un visual, debemos “pensar en cómo un autor podría esperar que el público reciba la obra” (104). El medio, entonces, domina la recepción de una imagen por parte de un público. (También lo hace la modalidad. Ver abajo.) Por ejemplo, Faigley afirma que lo más probable es que los lectores acepten una fotografía en un periódico como noticia, a menos que, por supuesto, uno piense que las imágenes en los tabloides de bebés alienígenas que se hacen pasar por Elvis constituyen noticias. Bebés alienígenas a un lado, los lectores de las noticias esperarían que la imagen de la portada del New York Times, por ejemplo, sea una “fiel representación de algo que realmente sucedió” (105). Un público para una caricatura política en el periódico, por otro lado, sabría que las imágenes que ven en las caricaturas no son representaciones fieles de la noticia sino opiniones sobre los acontecimientos actuales y sus participantes, caricaturizados por un dibujante. Las expectativas de la audiencia en términos de medio, entonces, determinan mucho sobre cómo se recibe lo visual.

    En cuanto a nuestra pegatina para el parachoques entonces, podríamos argumentar que la imagen de JFK acelerando por la carretera en el parachoques de un nuevo Ford Falcon spiffy sería persuasiva para quienes ponen su fe en la eficacia de las pegatinas para parachoques, así como la imagen del hombre en la pegatina del parachoques. Además, dado que el Halcón está pasando por alto, podríamos suponer que la pegatina para el parachoques atraería principalmente a esas personas que ya están pensando en votar por JFK—de lo contrario existe la posibilidad de que el conductor del Halcón sea el receptor de alguna furia vial al estilo de los años 60.

    Hoy en día, la audiencia de nuestra pegatina para parachoques ha cambiado considerablemente. Podríamos encontrarla en una colección de biblioteca. De hecho, la Universidad de Kansas tiene una colección considerable de pegatinas para parachoques. O podríamos encontrarla cobrando ofertas en eBay. Una vez más, el público para este ejemplo de imágenes y palabras trabajando juntos retóricamente depende en gran medida de su paisaje contextual.

    Diseño

    En realidad, el diseño involucra varios factores.

    Arreglo

    Los diseñadores están capacitados para enfatizar ciertas características de un texto visual. Y también están capacitados para componer imágenes que estén equilibradas y armonizadas. Faigley et al sugieren que miramos un texto que usa imágenes (con o sin palabras) y pensamos primero en dónde se dibujan nuestros ojos (34) .26 Además, en las culturas occidentales, estamos capacitados para leer de izquierda a derecha y de arriba a abajo, un patrón que a menudo tiene un impacto en qué texto o imagen se acentúa en un arreglo visual.

    Otros arreglos que discuten Faigley et al son formas cerradas y abiertas (105) .27 Una imagen de forma cerrada significa que, al igual que nuestra pegatina para el parachoques, todo lo que necesitamos saber sobre la imagen está encerrado dentro de su marco. Una forma abierta, por otro lado, sugiere que la narrativa del visual continúa fuera del marco de lo visual. Muchos anuncios deportivos emplean imágenes de marco abierto que sugieren la dinámica del movimiento físico.

    Otro método de arreglo que es bien conocido por los diseñadores es la regla de los tercios. Aquí hay un ejemplo de esa regla en acción28:

    Aparece una cuadrícula de 3x3 en fuente gris claro en el fondo. Encima de esto, aparecen un dibujo de un hombre, una línea de horizonte y un sol. El sol está centrado en el punto de cruce de la esquina superior izquierda de la cuadrícula. La línea del horizonte sigue aproximadamente la tercera línea inferior de la cuadrícula, y la figura humana aparece en la línea vertical derecha de la cuadrícula, sobre la línea del horizonte.

    Figura\(\PageIndex{2}\)

    Observe cómo la ilustración anterior ha sido acordonada en 9 secciones. Los dibujos del sol y la persona, así como el horizonte, coinciden con esas líneas. La regla de los tercios dicta que este método compositivo permite un arreglo interesante y dinámico a diferencia de uno que es estático. Ahora, desafortunadamente, nuestra pegatina para el parachoques de arriba no obedece realmente a esa regla. Sin embargo, nuestro ojo sigue dibujado hacia la imagen de la cabeza de JFK. Sin embargo, muchas pegatinas modernas para parachoques obedecen la regla de los tercios. La próxima vez que veas una pegatina para parachoques en un auto estacionado, comprueba si el artista ha prestado atención a esta regla. O bien, busca alguna fotografía de paisajes. La regla de los tercios es la regla de oro en el arte del paisaje y la fotografía y es más o menos una forma integral de analizar el arreglo en los círculos de diseño debido a su enfoque en dónde se dibuja el ojo.

    Hablando retóricamente, lo que se acentúa en un visual es lo más importante a recordar sobre el arreglo. En lo que respecta al diseño profesional, nunca es casual. Incluso una gran foto, que podría parecer el resultado de una serendipia, puede recortarse para resaltar lo que un editor de periódico, por ejemplo, quiere resaltar.

    Textos e imagen en juego

    ¿Lo visual está soportado por palabras? ¿Cómo apoyan las palabras lo visual? ¿Qué se gana con las palabras y qué se perdería si no estuvieran acompañadas? ¿Y si quitáramos las palabras “Kennedy para Presidente” de nuestra pegatina para el parachoques? ¿La pegatina tendría el mismo efecto retórico?

    Además, al examinar la retórica visual, debemos precisar cómo la fuente enfatiza el lenguaje. ¿Cómo la fuente hace que las cosas sean más o menos importantes, por ejemplo? ¿La fuente es lúdica, como Comic Sans MS, o formal, como Arial? ¿La fuente está bloqueada, grande o pequeña? ¿Qué diferencia hace la fuente en el significado general de lo visual? Imagina que nuestra pegatina para parachoques JFK fue compuesta con una fuente swirly- rizado. Probablemente no enviaría el mensaje deseado. ¿Por qué no, crees?

    Como alternativa, piensa en la fuente predeterminada en Microsoft Word. ¿Qué aspecto tiene y por qué? ¿Qué pasa con la fuente si está en negrilla o ampliada? ¿Mantiene sentido de continuidad con el resto del texto? Si te desplazas por las diferentes fuentes disponibles en tu computadora, ¿cuáles crees que son las más adecuadas para la redacción de ensayos, el diseño de sitios web o el póster que quizás tengas que componer?

    Por último, incluso el uso del espacio blanco (o negativo) en relación con el texto merece atención en términos de arreglo. ¡La mala gestión de la relación del espacio con el texto y/o visual puede resultar en sobrecarga visual! Por ejemplo, en un ensayo, a menudo se aconseja el doble espaciado porque es más fácil para el ojo del lector. En otras palabras, los espacios en blanco entre las líneas de texto hacen que la lectura sea más manejable que los ladrillos densos de texto. Del mismo modo, se podría organizar el texto y la imagen contra el espacio en blanco para crear una disposición equilibrada de ambos.

    Si bien en algunas situaciones la disposición del texto y lo visual (o espacio en blanco) puede no parecer retórica (en un ensayo, por ejemplo), se podría argumentar que abarrotar la obra de uno no es especialmente retóricamente efectivo. Después de todo, si estás tratando de persuadir a tu instructor para que te dé una 'A', hacer que tu ensayo sea legible sin esfuerzo parece un buen lugar para comenzar.

    Figuras Visuales

    Faigley et al también nos piden considerar el uso de figuras en un argumento visual (32). El lenguaje figurativo es altamente retórico, al igual que las imágenes figurativas. Por ejemplo, las metáforas visuales abundan en la retórica visual, especialmente en la publicidad (32). Una metáfora visual está en juego cuando te encuentras con una imagen que significa algo distinto a su significado literal. Por ejemplo, piensa en tu cereal favorito: ¿qué personaje de dibujos animados de la caja de cereales te hace salivar antes de la hora del desayuno? La próxima vez, cuando veas un gnomo de dibujos animados y tu barriga empiezan a retumbar en anticipación de las bocanadas de arroz cubiertas de chocolate, sabrás que la gente del diseño de los cereales ACME ha hecho su trabajo. Esperemos, sin embargo, que no quieras comer al tipo gordo bajito más cercano con una gorra roja que se te presente.

    La retórica visual también se basa en la sinécdoque, un tropo en el que una parte de algo representa el todo. En Inglaterra, por ejemplo, se utiliza una corona para representar a la monarquía británica. La imagen del rostro de JFK en la pegatina del parachoques, entonces, podría sugerir su competencia para encabezar el país.

    Color

    Los colores están cargados de significado retórico, tanto en términos de los valores y emociones asociados a ellos como a su fondo contextual. Gunther Kress y Theo Van Leeuwen29 muestran cómo el uso del color está tan ligado contextualmente como la escritura y las imágenes mismas. Por ejemplo, escriben: “el rojo es para el peligro, el verde para la esperanza. En la mayor parte de Europa, el negro es para el luto, aunque en el norte de Portugal, y quizás también en otras partes de Europa, las novias visten vestidos negros para el día de su boda. En China, y otras partes del este de Asia, el blanco es el color del luto; en la mayor parte de Europa es el color de la pureza, usado por la novia en su boda. Contrastes como estos sacuden nuestra confianza en la seguridad del significado del color y los términos de color” (343).

    Entonces, ¿qué colores tienen un significado aparentemente inviolable en EU? ¿Qué tal rojo, blanco y azul? Rojo y azul son dos de los tres colores primarios. Evocan una sensación de solidez. Después de todo, son los colores base a partir de los cuales se forman otros.

    Los colores combinados de la bandera estadounidense han llegado a señalar patriotismo y valores estadounidenses. Pero incluso los valores estadounidenses, reflejados en la apariencia del rojo, blanco y azul, cambian en diferentes contextos. Para incitar a reflexionar más, Faigley nos muestra que la bandera se ha utilizado para darle un significado diferente a una variedad de cubiertas de revistas, desde American Vogue (moda) hasta la revista Fortune (dinero) (91). Una imagen del rojo, blanco y azul en la portada le da un sabor particularmente americano a cada revista. ¿Y esto puede cambiar el tema de cada revista? Por ejemplo, ¿con qué darías a conocer una imagen de la bandera estadounidense en la portada de Bon Appetit o Rolling Stone? ¿Perritos calientes y Bruce Springsteen quizás?

    Entonces, ¿qué le presta el rojo, el blanco y el azul a nuestra pegatina para el parachoques? Un sabor claramente patriótico, seguro. Políticamente patriótico. Y eso puede significar cosas diferentes para diferentes personas. Así, dado que los significados cambian en una variedad de contextos, podemos ver que el significado del color en realidad puede ser más fluido de lo que podríamos haber pensado originalmente.

    Como alternativa, si los colores de nuestras pegatinas JFK fueran algo más que rojo, blanco y azul, podríamos leerlo de manera muy diferente; de hecho, puede parecernos extremadamente extraño.

    Modalidad

    Kress y Van Leeuwen nos piden que consideremos la modalidad en la que se compone una imagen. Muy simple, esto significa, ¿qué tan “real” se ve la imagen? ¿Y qué aporta esta “realidad” a su persuasión? Escriben, “las imágenes pueden representar a personas, lugares y cosas como si fueran reales, como si realmente existieran de esta manera.. o como si no lo hicieran” (161) .30 Como se señaló anteriormente en la sección “Audiencia y Medio”, las fotografías se consideran así una representación más naturalista del mundo que el clip arte, por ejemplo. Esperamos que las fotografías nos den una representación de la realidad. Así, cuando una fotografía es manipulada para significar algo fantástico, como un unicornio o un dinosaurio, nos maravillamos de su capacidad para construir algo que parece “real”. Y cuando un visual cambia de una modalidad a otra, adquiere un significado adicional.

    Por ejemplo, ¿cómo podríamos leer una versión de dibujos animados de JFK en comparación con la fotografía que vemos en nuestra pegatina para el parachoques? ¿La caricatura haría menos formal la pegatina para el parachoques? ¿Menos significativo quizás? ¿Una caricatura, dados sus significados asociativos, disminuiría de alguna manera la autenticidad del propósito de la pegatina? ¿O la autoridad de su sujeto?

    Perspectiva/Punto de vista

    Imagínese parado debajo de una turbina eólica. ¿Intimidante? Impresionante ¿Amoladora Ahora imagina que lo estás sobrevolando en avión. Esa cosa enorme parece bastante insignificante ahora: una turbina eólica en Toyland.

    Ahora imagina las mismas proporciones representadas en una fotografía. Uno podría tener la misma sensación de poder si la foto fuera tomada desde el fondo de la turbina, la lente apuntaba hacia el cielo. Por otra parte, una fotografía aérea podría ofrecernos una perspectiva diferente. Si el paisaje nos presenta un sinfín de turbinas que se extienden a lo lejos, podríamos tener la sensación de que son infinitos, tan infinitos como la energía eólica.

    Nuestra pegatina Kennedy no ofrece ninguno de los sentidos de perspectiva descritos anteriormente. Al venir cara a cara con Kennedy, no nos sentimos abrumados ni superiores. De hecho, es como si la mirada de Kennedy se encontrara con la nuestra a nuestro nivel. El artista sigue usando sus poderes de perspectiva; es solo que nuestra mirada se encuentra cara a cara con la de Kennedy. En consecuencia, Kennedy es retratado como amigable y accesible.

    De manera diferente, una foto que el artista Shepherd Fairey manipuló en el ahora icónico cartel de “Hope” de una fotografía de Associated Press 2006 de nuestro actual presidente (y se metió en todo tipo de problemas de infracción de derechos de autor para), hace un uso sutil de la perspectiva: la visión posiciona al espectador ligeramente por debajo de mirada. Como resultado del uso de la perspectiva por parte de Fairey, y como dice Joshuah Bearman, Obama es retratado con “la mirada distante y ascendente de un líder visionario” 31.

    Distancia social

    Kress y Van Leeuwen incluyen la distancia social en los componentes del diseño. La distancia social da cuenta de la “psicología del uso del espacio por parte de las personas” (Van Leeuwen y Jewitt, 29) .32 En definitiva, un artista visual puede explotar la distancia social para crear cierto efecto psicológico entre una persona en una imagen y el público de la imagen.

    Para ilustrar, imagina una fotografía de un hombre guapo, solo cabeza y hombros, sonriendo directo a ti con ojos cálidos. Publica chocolate, cigarros, colonia cara. Una hermosa mujer se arroja el pelo, sonriendo seductoramente a la cámara. Ella te mira directo. “Mírenme”, parecen decir ambos, “compra este producto; te invitamos”. De igual manera, Kennedy sonríe a la cámara. “Vota por mí”, alienta. “Soy un buen tipo”. Representando solo la cabeza y los hombros, se nos da una idea de lo que Van Leeuwen y Carey Jewitt llaman “Distancia personal cercana” 33 El resultado es uno de intimidad.

    Como alternativa, una visual de varias personas, o una multitud, sugeriría mucha menos intimidad.

    Estado de ánimo e iluminación

    ¿Alguna vez te has puesto una linterna debajo de la barbilla y te has iluminado la cara desde abajo? Tal vez no todos somos creadores de películas aterradoras en ciernes, pero saltamos del armario en una noche oscura con todas las luces apagadas y la linterna apuntalada debajo de tu barbilla y seguro que vas a darle al menos un susto al gato. Con lo que has experimentado es el estado de ánimo y la iluminación. En resumen, la iluminación como se describe capta de manera extraña rasgos faciales que no suelen acentuarse. Puede ser bastante desalentador. Así, la posición de la luz ha creado un rostro espeluznante; ha creado un estado de ánimo visual. Y, el estado de ánimo se combina con otros elementos de lo visual para crear un efecto, que por supuesto es retórico.

    La próxima vez que veas una película, observa cómo el cineasta ha jugado con la iluminación para crear un ambiente. En la siguiente ilustración, podemos ver cómo Film Noir, por ejemplo, capitaliza las técnicas del estado de ánimo y la iluminación para crear un efecto extraño.34

    Se muestra una foto fija de una película de 1940 en blanco y negro. Vemos el perfil del cuerpo completo de una mujer en el centro de la pantalla, y un hombre más lejos a la derecha. La niebla ondea detrás de ellos, y el contraste es alto entre el blanco y el negro.

    Figura\(\PageIndex{3}\)

    Por último

    En este capítulo, hemos introducido los fundamentos de la retórica y el análisis visual. Durante el transcurso de tu semestre, y a lo largo de tu carrera académica, es posible que te pidan que uses imágenes en apoyo de tu propia escritura. Por ejemplo, se le puede pedir que construya una página web, un póster o un panfleto.

    También se le puede pedir que represente datos con gráficos y tablas. Lisa Ede ofrece una selección de imágenes (así como una descripción de su propósito) que quizás necesites incluir en algunas de tus composiciones académicas. Estas no incluyen imágenes, sino que arreglan el texto visualmente para transmitir información específicamente:

    1. Una tabla organiza el texto visualmente, en columnas por ejemplo, para comparar información.
    2. Un gráfico circular organiza el texto dentro de un círculo para mostrar relaciones de cantidad, por ejemplo.
    3. Un gráfico de barras se usa típicamente para mostrar cambios en los datos durante un período de tiempo.
    4. Un mapa llama la atención sobre “relaciones espaciales y ubicaciones” 35.

    Sea cual sea el tipo de visual que utilices, ya sea un gráfico circular o una fotografía, es vital que interrogues el género, propósito, audiencia y convenciones de diseño adecuadas al contexto en el que estés trabajando. Comprender estos componentes te ayudará a seleccionar el visual adecuado que funcione retóricamente en este contexto. Es decir, y como ilustración, si estás trabajando en las ciencias y compilando datos visuales en una gráfica lineal, debes estar al tanto de todo lo anterior para poder cumplir con las expectativas de tu profesor y tu comunidad académica. En definitiva, incluso las elecciones más aparentemente inocuas son retóricas dadas las expectativas de tu audiencia. Los componentes del análisis enumerados anteriormente, entonces, ofrecen un conjunto de pautas para pensar cuando estamos componiendo con visuales.

    Para Hacer

    1. ¿Se te ocurre alguna pegatina para parachoques que hayas visto últimamente que capitalice tu conocimiento externo de un tema? ¿Qué tienes que saber por ejemplo para poder leer y entender un signo de paz en una pegatina de parachoques? ¿O una foto de un celular con las palabras “Cuelga y conduce” al lado? ¿Qué conocimiento cultural, tácito o tácito exigen estos símbolos que tienes?
    2. Ve a tu buscador favorito y escribe las palabras “caricaturas políticas”. Elija un sitio web y navegue por las caricaturas. Podrías notar que algunos de ellos te reirás, algunos de ellos te harán muecas, y para algunos de ellos, puedes detenerte y pensar, “¿eh?” Elige una caricatura que te haga decir “¿Eh?” En otras palabras, elige una caricatura para la que no tengas la línea de remate. Investigar el contexto político al que se refiere la caricatura. Después de tu investigación, piensa en el conocimiento tácito al que aprovecha la caricatura. Ahora, ¿cómo reaccionas? ¿Por qué?
    3. ¿Se te ocurre cómo han cambiado las audiencias con respecto a una imagen en particular, como la imagen de Apple? Una ilustración adicional podría ayudar: mis alumnos y yo miramos recientemente un anuncio de una marca particular de jeans, y me dijeron que “ya nadie usaba esos jeans” y que “eran para personas mayores”. Me quedé impactado y asombrado (y vacié mi armario de esos jeans). Recientemente, la marca ha estado apuntando a un grupo demográfico adolescente, lo que me lleva a maravillarme con la astucia retórica de la compañía, así como a preguntarme exactamente qué jeans uno debería usar hoy en día.
    4. Encuentra una imagen usando tu buscador favorito. Analizarlo en términos de los elementos de diseño enumerados anteriormente. ¿Cómo funciona una corroboración de estos elementos a favor del efecto general de la imagen?

    Referencias

    17 “John Dalton”. La Fundación Patrimonio Químico. 2010. Web. 20 mar. 2012.

    18 Warmowski, Jon. “Tras el tiroteo de Gifford, el sitio web Crosshairs de Sarah Palin se limpió rápidamente de Internet”. The Huffington Post. 8 ene. 2011. Web. 4 mar. 2012.

    19 http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...er_Sticker.gif

    20 Weilly, Kayla. “Cómo el debate Nixon-Kennedy cambió el mundo”. Time.com. 23 Sept. 2010. Web. 12. Jul. de 2012.

    21 “Campaña de 1960”. J fklibrary.org John F. Kennedy: Biblioteca y Museo Presidencial. Web. 30 mar. 2012.

    22 En cuanto a los viajes espaciales, la Unión Soviética venció a EU al ponche espacial, al mandar a Sputnik a órbita en 1957. Esto causó gran vergüenza al gobierno de Estados Unidos dadas las implicaciones de la Guerra Fría. La evidencia del lanzamiento del Sputnik alimentó razones por las que Estados Unidos debería enviar a un estadounidense al espacio.

    23 CBS News publicó recientemente un artículo haciendo precisamente eso. Knoller, Mark. “JFK y Obama, sus similitudes y diferencias”. CBSNews.com. NOTICIAS CBS. 20 ene. 2011. Web. 20 mar. 2012.

    24 Faigley, Lester, Diana George, Anna Palchik y Cynthia Selfe. Imaginando Textos. Londres: Norton, 2004. Imprimir.

    25 KU La Universidad de Kansas. “Investigador trabaja para preservar las pegatinas para parachoques, una invención de Kansas”. Youtube. Web. 30 mar. 2012.

    26 Faigley, Lester, Diana George, Anna Palchik y Cynthia Selfe. Picturar Textos. Londres: Norton, 2004. Imprimir.

    27 Faigley, Lester, Diana George, Anna Palchik y Cynthia Selfe. Picturar Textos. Londres: Norton, 2004. Imprimir.

    28 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rule_of_thirds.jpg

    29 Kress, Gunther y Theo Van Leeuwen: “El color como modo semiótico: notas para una gramática o color”. Comunicación Visual 1.3 (2002): 343-68.

    30 Kress, Gunther y Theo Van Leeuwen. Lectura de imágenes. Londres: Routledge, 1996. Imprimir.

    31 Bearman, Josuah. “Detrás del icónico cartel de la esperanza de Obama”. The Huffington Post. 11 nov. 2008. Web. 17 jul. 2012.

    32 Van Leeuwen, Theo y Carey Jewitt. El Manual de Análisis Visual. Mil encinas: Sage, 2003. Imprimir.

    33 Van Leeuwen, Theo y Carey Jewitt. El Manual de Análisis Visual. Mil encinas: Sage, 2003. Imprimir.

    34 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:BigComboTrailer.jpg

    35 Ede, Lisa. El Escritor Académico. 2a ed. Nueva York: Bedford, 2011. Imprimir.


    15.3: Elementos visuales: juego, uso y diseño is shared under a not declared license and was authored, remixed, and/or curated by LibreTexts.