6.4: Merchandising (¿Cómo se une todo?)
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Dirigir un negocio requiere que integres todos los conceptos de este capítulo. Desde descuentos hasta márgenes y rebajas, todos los números deben encajar para que pueda obtener ganancias a largo plazo. Es fundamental comprender cómo las decisiones de precios afectan los diversos aspectos financieros de su negocio y mantenerse al tanto de sus números.
El merchandising no implica conceptos difíciles, pero para hacer un buen trabajo de ello es necesario realizar un seguimiento de muchas variables y observar cómo se relacionan entre sí. Las situaciones de comercialización en esta sección aplicarán todos los conceptos de precios previamente discutidos. A continuación, el concepto de marcado mantenido le ayuda a comprender el efecto combinado de las decisiones de marcado y rebajas en la rentabilidad de la lista. Por último, verá que los cupones y rebajas influyen en los gastos y la rentabilidad de varias maneras más allá del valor nominal de los descuentos ofrecidos.
La imagen completa de precios
Hasta este punto, se han examinado los diversos componentes del merchandising como temas separados. Su estudio de precios básicos de productos ha incluido lo siguiente:
- Tomar un MSRP o precio de lista y aplicar descuentos para llegar al costo de un producto
- Marcar un producto agregando gastos y ganancias al costo para llegar a un precio de venta regular
- Marcar un producto aplicando un descuento y llegando a un precio de venta
- Trabajar con varios porcentajes tanto en situaciones de marcado como de reducción para simplificar los cálculos o presentar una imagen de precios más clara
Ahora es el momento de unir todos estos conceptos de merchandising. La Sección 6.2 introdujo el concepto de un gráfico de marcado para comprender la relación entre varios componentes de marcado. La siguiente figura extiende esta figura para incluir todos los elementos centrales del merchandising.
La figura revela las siguientes características:
- Se calcula el costo de un producto aplicando una fórmula de descuento. El precio neto,\(N\), es sinónimo de costo,\(C\).
- Cuando marca un producto a la baja, no sólo se reduce el beneficio sino que también se reducen los dólares de margen. Las siguientes relaciones existen cuando un producto está a la venta:
\[M\$_{onsale}=E+P_{onsale} \quad \text { OR } \quad M\$_{onsale}=M\$-D\$\nonumber \]
\[P_{onsale}=P-D\$\nonumber \]
- En el punto de equilibrio (recuerde,\(P\) o\(P_{onsale}\) es cero) un producto de venta tiene las siguientes relaciones:\[\begin{aligned}M\$_{onsale}=E \\S_{onsale}=C+E \\D\$=P \end{aligned} \nonumber \]
Ninguna de estas relaciones representa nuevas fórmulas. En cambio, estos reflejan una comprensión más profunda de las relaciones entre las fórmulas de marcado y rebajas.
Cómo funciona
Sigue estos pasos para resolver escenarios completos de merchandising:
Paso 1: Es de vital importancia identificar correctamente tanto las variables de merchandising conocidas como las desconocidas que se le pide que calcule.
Paso 2: Para cada una de las variables desconocidas en el paso 1, examine la Fórmula 6.1 a la Fórmula 6.12. Localice qué fórmulas contienen la variable desconocida. Debes resolver una de estas fórmulas para llegar a la respuesta. Con base en la información proporcionada, examine estas fórmulas para determinar qué fórmula puede ser solucionable. Escribe esta fórmula, identificando qué componentes conoces y qué componentes permanecen desconocidos. Por ejemplo, supongamos que en el paso 1 se le pidió que resolviera los gastos, o\(E\). Al mirar las fórmulas, encuentras que esta variable aparece solo en la Fórmula 6.5 y la Fórmula 6.6, lo que significa que debes usar una de estas dos fórmulas para calcular los gastos. Supongamos que, al revisar las variables conocidas del paso 1, ya se tiene el monto del margen y la ganancia. En este caso, la Fórmula 6.6 sería la fórmula correcta para calcular los gastos con.
Paso 3: Anote las variables desconocidas entre todas las fórmulas escritas en el paso 2. ¿Hay variables desconocidas comunes entre estas fórmulas? Estas variables comunes son variables críticas. Resolver estas incógnitas comunes es la clave para completar la pregunta. Tenga en cuenta que estas variables desconocidas pueden no apuntar directamente a la información que se le solicitó calcular, y no resuelven el escenario de merchandising por sí mismas. No obstante, sin estas variables no se puede resolver el escenario. Por ejemplo, quizás en el paso 1 se le solicitó que calculara tanto el margen sobre el costo por ciento (\(MoC\%\)) como el margen sobre el precio de venta por ciento (\(MoS\%\)). En el paso 2, al señalar que estas variables se encuentran sólo en la Fórmula 6.8 y la Fórmula 6.9, las anotó. El examen de estas fórmulas reveló que conoces las variables de costo y precio de venta. No obstante, en ambas fórmulas los dólares de marcado siguen siendo desconocidos. Por lo tanto, el markup dollars es la variable crítica desconocida. Debe resolver para dólares de marcado usando la Fórmula 6.7, que luego le permitirá calcular los porcentajes de marcado.
Paso 4: Aplicar cualquiera de las fórmulas de merchandising de Fórmula 6.1 a Fórmula 6.12 para calcular las variables desconocidas requeridas para resolver las fórmulas. Tu objetivo es identificar todas las variables requeridas y luego resolver las variables desconocidas originales del paso 1.
Cosas a tener en cuenta
Antes de continuar, tómate unos momentos para revisar los diversos conceptos y fórmulas que se trataron anteriormente en este capítulo. Ahora está a la mano una habilidad crítica y difícil. Como es evidente en los pasos 2 a 4 del proceso de resolución, debes usar tus habilidades de resolución de problemas para averiguar qué fórmulas usar y en qué orden. Aquí tienes tres sugerencias para ayudarte en tu camino:
- Analizar la pregunta sistemáticamente. Utilizar concienzudamente el modelo Planear, Comprender, Realizar y Presentar.
- Si no estás seguro de cómo encajan las piezas del rompecabezas, intenta sustituir tus variables conocidas en las distintas fórmulas. Usted está buscando
- Cualquier fórmula solucionable con solo una variable desconocida o
- Cualquier par de fórmulas con las mismas dos incógnitas, ya que puedes resolver este sistema usando tus habilidades algebraicas de resolver dos ecuaciones lineales con dos incógnitas (cubiertas en la Sección 2.5).
- La comercialización tiene múltiples pasos. Piense a través del proceso. Cuando resuelvas una ecuación para una variable desconocida, determina cómo conocer esa variable afecta tu capacidad para resolver otra fórmula. Como se mencionó en el paso 3, suele existir una variable crítica desconocida. Una vez determinado el valor de esta variable, un efecto dominó le permite resolver cualquier otra fórmula restante.
Una tienda de patinetas tiene un monopatín completo premium Tony Hawk Birdhouse. El MSRP para esta placa es de $82. Si la tienda va a abastecer el tablero, deberá ordenar al menos 25 unidades. La información conocida es la siguiente:
- El proveedor ofrece un descuento comercial al por menor de 37% con un descuento por cantidad de 12% para pedidos que superen las 15 unidades.
- Los gastos típicos asociados con la venta de este monopatín premium ascienden al 31% del precio de venta regular.
- La tienda de skate quiere que cada uno de sus productos tenga una rentabilidad del 13% del precio de venta regular.
- En el caso de que las patinetas no se vendan al final de la temporada, la tienda de patinetas siempre tiene una venta de liquidación de fin de temporada donde marca sus productos al precio de venta de equilibrio.
Usando esta información sobre el monopatín, determine lo siguiente:
- Costo
- Precio de venta por unidad regular
- Marcado en porcentaje de costo
- Marcado en porcentaje de precio de venta
- Precio de venta
- Porcentaje de rebaja
Solución
En orden, usted está buscando\(C\),\(S\),\(MoC\%\),\(MoS\%\),\(S_{onsale}\), y\(d\) (rebajas).
Lo que ya sabes
Paso 1:
Se conocen el precio de lista, dos descuentos (tenga en cuenta que la tienda califica para ambos ya que cumple con los criterios de cantidad mínima), información de gastos y ganancias, así como información sobre el precio de venta:
\ [\ begin {alineado}
&L=\ $82.00\\
&d_ {1} =0.37\\
&d_ {2} =0.12\\
&E=0.31 S\\
&P=0.13 S
\ end {alineado}\ nonumber\]
\[S_{onsale} = \text {break-even price} \nonumber \]
Las variables desconocidas son:\(C\)\(S\),\(MoC\%\),\(MoS\%\),\(S_{onsale}\), y\(d\) (rebaja).
Cómo Llegarás
Paso 2:
- Costo y precio neto son sinónimos. El precio neto aparece en la Fórmula 6.1, la Fórmula 6.2b y la Fórmula 6.3. Ya que conoces el precio de lista y dos descuentos, calcula el costo a través de la Fórmula 6.3.
- El precio de venta aparece en la Fórmula 6.5, Fórmula 6.7, Fórmula 6.9, Fórmula 6.10, Fórmula 6.11a y Fórmula 6.11b. Las variables conocidas incluyen gastos y ganancias. Conocerás el costo una vez que hayas resuelto la parte (a). Elija Fórmula 6.5.
- El margen sobre el porcentaje de costo aparece solo en la Fórmula 6.8. Conocerás el costo una vez que hayas resuelto la parte (a). \(M\$\)es una variable desconocida.
- El margen sobre el porcentaje del precio de venta aparece sólo en la Fórmula 6.9. Conocerás el precio de venta una vez hayas resuelto las partes (a) y (b). \(M\$\)es una variable desconocida.
- Un precio de equilibrio utiliza una Fórmula 6.5 adaptada. Conocerás el costo una vez que hayas resuelto la parte (a) y determinado los gastos con base en el precio de venta en la parte (b).
- El porcentaje de rebajas aparece en la Fórmula 6.10, la Fórmula 6.11a y la Fórmula 6.12. Conocerás el precio regular una vez hayas resuelto la parte (b). Conocerás el precio de venta una vez hayas resuelto la parte (e). Elija la Fórmula 6.12.
Paso 3:
De la racionalización anterior, las únicas variables desconocidas son el costo y los dólares de marcado. Una vez que conozcas estas dos variables podrás completar todas las demás fórmulas. Calcular el costo como se describe en el paso 2a. Para calcular los dólares de margen, utilice la Fórmula 6.6, la Fórmula 6.7, la Fórmula 6.8 y la Fórmula 6.9. Una vez que conozcas el costo y el precio de venta de las partes 2 (a) y 2 (b), puedes aplicar la Fórmula 6.7, reordenando por dólares de marcado.
Realizar
Paso 4:
a.\(C = N = \$82 × (1 – 0.37) × (1 – 0.12) = \$45.46\)
b.\(\begin{aligned} S &=\$ 45.46+0.31 S+0.13S \\ 0.56 S &=\$ 45.46 \\ S&=\$ 81.18 \end{aligned}\)
c. Como se determina en el paso 3, primero se necesitan los dólares de marcado. \[\begin{aligned} &\$ 81.18=\$ 45.46+M \$\\&\$ 35.72=M \$\end{aligned} \nonumber \]Ahora Resuelve:\[MoC \%=\dfrac{\$ 35.72}{\$ 45.46} \times 100=78.5746 \% \nonumber \]
d.\(MoS \%=\dfrac{\$ 35.72}{\$ 81.18} \times 100=44 \%\)
e.\(S_{onsale}=S_{BE}=\$ 45.46+0.31(\$ 81.18)=\$ 70.63\)
f.\ [\ begin {aligned}
\ $70.63 &=\ $81.18\ times (1-d)\\
0.87 &=1-d\\
0.13 &=d
\ end {alineado}\ nonumber\]
Instrucciones de la calculadora
Solo para la parte (d), use 2nd Profit
| CST | SEL | MAR |
|---|---|---|
| 45.46 | 81.18 | Respuesta: 44 |
El costo del monopatín es de $45.46. El precio regular de venta del monopatín es de $81.18. Se trata de un margen sobre el porcentaje de costo de 78.5746% y un margen sobre el precio de venta por ciento de 44%. Para despejar las patinetas, el precio de venta es de $70.63, lo que representa una rebaja de 13%.
Marcado mantenido
Un cambio de precio resulta en un cambio de margen. Siempre que un precio de venta se reduce a un precio de venta, se ha demostrado que el monto del margen disminuye (de\(M\$\) a\(M\$_{onsale}\)) por el monto del descuento (\(D\$\)). Esto significa que algunos de los productos se venden con el marcado completo y otros con un margen parcial. Para las empresas, el marcado estratégico de un producto debe tener en cuenta la realidad de que no venden todos los productos al mismo nivel de marcado. Por lo tanto, si una empresa debe alcanzar un nivel específico de margen de beneficio en sus productos, debe establecer su precio de tal manera que el promedio de todos los márgenes realizados sea igual a su objetivo de marcado. El margen promedio que se realiza al vender un producto a diferentes puntos de precio se conoce como el marcado mantenido.
La Fórmula
Para entender la fórmula, supongamos que una empresa tiene 100 unidades en venta. Por experiencia pasada, sabe que el 90% de los productos se venden a precio completo y el 10% se venden a un precio de venta debido a descuentos, bienes dañados, etc. A precio completo, el producto tiene un margen de $10, y se venden 90 unidades en este nivel, lo que equivale a un margen total de 900 dólares. A la venta, el producto se descuenta $5, lo que resulta en un margen de $5 con 10 unidades vendidas, lo que equivale a un margen total de $50. El margen total combinado es de 950 dólares. Por lo tanto, el marcado mantenido es\(\$ 950 \div 100=\$ 9.50\) por unidad. Si el objetivo de la compañía es lograr un margen mantenido de $10, esta estructura de precios no logrará ese objetivo. La fórmula 6.13 resume los cálculos involucrados con el marcado mantenido.
Notas Importantes
La Fórmula 6.13 asume que solo se aplica una reducción de precio, lo que implica que solo hay un precio regular y un precio de venta. En el caso de que un producto tenga más de un precio de venta, se puede ampliar la fórmula para incluir más términos en el numerador. Para ampliar la fórmula por cada precio de venta adicional requerido:
- Ampliar el numerador sumando otro\((\mathrm{M}\$ − \mathrm{D}$)(n_x)\), donde el\(\mathrm{D}\$\) siempre representa la diferencia total entre el precio de venta y el precio de venta correspondiente y\(n_x\) es la cantidad de unidades vendidas a ese nivel de margen de beneficio.
- Extiende el denominador agregando otro\(n_x\) según sea necesario.
Por ejemplo, si tenías el precio de venta regular y dos precios de venta diferentes, la Fórmula 6.13 aparece como:
\[MM=\dfrac{M \$\left(n_{1}\right)+\left(M \$-D \$_{1}\right)\left(n_{2}\right)+\left(M \$-D \$_{2}\right)\left(n_{3}\right)}{n_{1}+n_{2}+n_{3}} \nonumber \]
Cómo funciona
Siga estos pasos para calcular el marcado mantenido:
Paso 1: Identificar información sobre el escenario de merchandising. Debe conocer los dólares de marcado en cada nivel de precios o identificar toda la información de comercialización, como costos, gastos, ganancias e información de rebajas. Adicionalmente, debes conocer el número de unidades vendidas en cada nivel de precios. Si la información de la unidad no está disponible, identificará una ponderación basada en porcentajes.
Paso 2: Si el paso 1 ya identifica los dólares de marcado y los dólares de descuento, omita este paso. De lo contrario, debes usar cualquier combinación de fórmulas de merchandising (Fórmula 6.1 a Fórmula 6.12) para calcular dólares de marcado y dólares de descuento.
Paso 3: Calcular el marcado mantenido aplicando la Fórmula 6.13.
El objetivo de precios de una empresa es mantener un margen de 5 dólares. Se sabe que algunos de los productos se venden a precio regular y algunos de los productos se venden a un precio de venta. Al establecer el precio de venta regular, ¿el monto del beneficio será mayor, igual o menor que $5?
- Contestar
-
Más de $5. Para promediar $5, el margen al precio regular debe ser superior a $5 y el margen al precio de venta debe ser inferior a $5.
Una tienda de abarrotes compra una bolsa de harina de 10 kg por $3.99 y la revende por $8.99. Ocasionalmente la bolsa de harina está a la venta por $6.99. Por cada 1,000 unidades vendidas, se estima que 850 se venderán al precio regular y 150 al precio de venta. ¿Cuál es el marcado mantenido en la harina?
Solución
Está buscando calcular el marcado mantenido (\(MM\)).
Lo que ya sabes
Paso 1:
Se conoce el costo, el precio de venta y la información del precio de venta junto con las unidades vendidas a cada precio:
\(C = \$3.99, S = \$8.99, S_{onsale} = $6.99, n_1 = 850, n_2 = 150\)
Cómo Llegarás
Paso 2:
Para calcular los dólares de margen, aplique la Fórmula 6.7, reordenando para\(M\$\). Para calcular los dólares rebajados, aplique la Fórmula 6.11b.
Paso 3: Calcular el marcado mantenido aplicando la Fórmula 6.13.
Realizar
Paso 2:
Importe de marcado:
\ [\ begin {aligned}
\ $8.99 &=\ $ 3.99+C\\
C &=\ $5.00
\ end {alineado}\ nonumber\]
Importe rebajado:
\[D\$ = \$8.99 − \$6.99 = \$2.00 \nonumber \]
Paso 3:
\[MM=\dfrac{\$ 5(850)+(\$ 5-\$ 2)(150)}{850+150}=\$ 4.70 \nonumber \]
En promedio, la tienda de abarrotes mantendrá un margen de $4.70 en la harina.
Maplewood Golf Club ha establecido un objetivo de precios para mantener un margen de $41.50 en todos los alquileres de golf y carritos de 18 hoyos. El costo de proporcionar el golf y el alquiler es de $10. Todos los días, los golfistas antes de las 3 p.m. pagan el precio completo, mientras que los golfistas “crepusculares” después de las 3 p.m. reciben un precio con descuento igual Por lo general, el 25% de los golfistas del club son golfistas “crepusculares”. ¿Qué precio regular y precio de venta debe fijar el club para cumplir con su objetivo de precios?
Solución
El club de golf necesita calcular el precio de venta regular (\(S\)) y el precio de venta (\(S_{onsale}\)).
Lo que ya sabes
Paso 1:
Se conoce la información de costos junto con el marcado mantenido, el monto de rebaja y la ponderación de los clientes en cada categoría de precios:
\(C = \$10, MM = \$41.50, D\$ = \$30, n_1 = 100\% − 25\% = 75\%, n_2 = 25\%\)
Cómo Llegarás
Invierta los pasos 2 y 3 ya que primero debe resolver la Fórmula 6.13 y utilizar esta información para calcular el precio de venta y el precio de venta.
Paso 3:
Aplicar Fórmula 6.13, reordenando para\(M\$\).
Paso 2:
Calcula el precio de venta aplicando la Fórmula 6.7.
Paso 2 (continuación):
Calcule el precio de venta aplicando la Fórmula 6.11b, reordenando para (\(S_{onsale}\)).
Realizar
Paso 3:
\ [\ begin {alineado}
\ $41.50 &=\ dfrac {M\ $ (0.75) + (M\ $-\ $30) (0.25)} {0.75+0.25}\\
\ $41.50 &=0.75 M\ $+0.25M\ $-\ $7.50\
\ $49 &=M\ $\
\ end {alineado}\ nonumber\]
Paso 2:
\[S = \$10 + \$49 = \$59 \nonumber \]
Paso 2 (continuación):
\ [\ begin {aligned}
\ $ 30&=\ $ 59-S_ {onsale}\\
S_ {onsale} &=\ $29
\ end {alineado}\ nonumber\]
Para lograr su objetivo de precios, Maplewood Golf Club debería fijar un precio regular de 59 dólares y un precio de venta “crepuscular” de 29 dólares.
El impacto en los precios de los cupones y los descuentos por correo
Los consumidores a veces necesitan un codazo para ayudarlos a decidir sobre una compra. ¿Alguna vez has estado pensando en comprar un producto pero lo posponiste por diversas razones? Entonces, mientras navega en línea algún día, de repente te encuentras con un cupón. Lo imprimes y te apresuras a tu tienda local, porque el cupón vence en los próximos días. Acabas de participar en un ajuste de precios.
Un ajuste de precios de marketing es cualquier actividad de marketing ejecutada por un miembro del canal de distribución con el propósito de alterar el precio de un producto. Esto incluye una alteración del precio de venta unitario regular o un precio de venta. Por ejemplo, Sony podría distribuir un descuento dando a sus consumidores $50 de descuento en el precio de uno de sus televisores. Alternativamente, Superstore podría ejecutar una promoción especial donde los clientes reciben $30 de descuento si compran al menos $250 en mercancía.
Al hacer ajustes de precios, las empresas deben entender el impacto total en el resultado final. Muchos negocios inexpertos distribuyen cupones por $1 de descuento, asumiendo que el único costo a contabilizar es el $1. Esto no es cierto para la mayoría de los ajustes de precios.
Estos ajustes de precios de comercialización reducen los precios que pagas como consumidor. Ciertamente, algunos ajustes de precios son más ventajosos que otros. A pesar de que vienen en muchos tipos, esta sección se centra en dos de los ajustes de precios más utilizados: cupones de fabricante y rebajas por correo.
Cupones de fabricante
Un cupón es una promoción que da derecho a un consumidor a recibir cierto beneficio, más comúnmente en forma de reducción de precio. Los cupones suelen ser ofrecidos por los fabricantes a los consumidores.
La decisión de un fabricante de emitir un cupón afecta los gastos asociados al producto de tres maneras.
- Gastos de canje de cupones. El gasto de canje del cupón es la reducción del precio del monto en dólares que ofrece el cupón, también conocido como el valor nominal del cupón. El fabricante deberá abonar esta cantidad al revendedor como reembolso por canjear el cupón, incrementando los gastos en consecuencia. Por ejemplo, si un cupón es por $3 de descuento, entonces el gasto de canje del cupón es de $3.
- Gastos de Manejo de Cupones. Más comúnmente, los minoristas son los revendedores que canjean cupones de fabricantes. El gasto de manejo de cupones resultante para el fabricante se conoce como una tarifa de manejo o cargo por manejo, pagadero al minorista. El fabricante ofrece una compensación económica al minorista por canjear el cupón, completar la documentación y enviarlo al fabricante para su reembolso. En última instancia, el minorista no debe estar fuera ningún dinero por participar en la promoción. Por ejemplo, en letra pequeña un cupón puede indicar que hay una tarifa de manejo de $0.09. Esta cantidad se paga al minorista una vez que el fabricante reciba el cupón canjeado.
- Cupón Gasto de Marketing. Los cupones no solo aparecen mágicamente en manos del consumidor. Las empresas deben pagar por la creación, distribución y redención de los cupones, lo que se conoce como gasto de comercialización de cupones:
- Los cupones están diseñados, convertidos en ilustraciones listas para imprimir e impresos. Esto incurre en costos de diseño, mano de obra y materiales.
- Los cupones se distribuyen comúnmente por separado del producto en medios como revistas, volantes y periódicos. Esto requiere la compra de espacio publicitario.
- Los cupones suelen canjearse a través de centros de compensación de cupones que manejan solicitudes de canje de cupones. Los fabricantes deben pagar las tarifas cobradas por la Cámara de intercambio de información.
El fabricante que emite el cupón estima cuántos cupones espera que los consumidores canjeen y asigna el promedio de los costos de comercialización de cupones a cada unidad en función del volumen pronosticado.
Debe ser evidente que la decisión de emitir cupones da como resultado gastos muy superiores al valor nominal del cupón. Los tres gastos enumerados anteriormente se suman a los gastos regulares del producto. El resultado final es que los gastos unitarios aumentan mientras que las ganancias unitarias disminuyen.
Como consumidor, puedes apreciar la inmediatez de la reducción de precio que te ofrece un cupón en la caja registradora. A diferencia de los descuentos por correo, no hay nada más que deba hacer.
Rebajas por correo
¿Alguna vez ha comprado un artículo que vino con un reembolso por correo pero que no envió el reembolso porque fue demasiado complicado? ¿Se le negó su reembolso porque no cumplió con los estrictos requisitos? Si respondiste sí a alguna de estas preguntas, entonces te has unido a las filas de muchos otros consumidores. De hecho, los especialistas en marketing saben que o bien no enviarás tus reembolsos por correo (algunas estimaciones son que entre el 50% y el 98% de los reembolsos por correo van sin canjear), o no enviarás los materiales de apoyo requeridos. Desde el punto de vista de los precios, ¡esto significa que se vende más producto al precio regular! Es por eso que los vendedores utilizan rebajas por correo.
Los descuentos por correo son similares a los cupones; sin embargo, hay una clara diferencia en cómo funciona el ajuste de precios. Un reembolso por correo es un reembolso en una fecha posterior después de que la compra ya se haya realizado, mientras que los cupones recompensan instantáneamente a los consumidores con una reducción de precio en la caja registradora. Los reembolsos por correo suelen requerir que los consumidores llenen una tarjeta de información, así como cumplir con un conjunto de requisitos estrictos (como cortar códigos UPC y proporcionar recibos originales) que deben enviarse por correo al fabricante a expensas del consumidor (ver la foto para un ejemplo). Después de un tiempo de manejo de quizás 8 a 12 semanas y si el consumidor ha cumplido con todos los requisitos, el fabricante emite un cheque por el monto del reembolso y lo envía al consumidor.
Con los cupones hay tres gastos asociados: canje de cupones, manejo y comercialización. En el caso de las rebajas, dado que los participantes en el canal no están involucrados con la redención de reembolso, no se pagan gastos de manejo a los minoristas.
- Gasto de Reembolso. El gasto de redención de reembolso es la reducción del precio del monto en dólares que ofrece el reembolso, también conocido como el valor nominal del reembolso. Esta cantidad debe ser pagada al consumidor, comúnmente en forma de cheque. Por ejemplo, si un reembolso es por $50, entonces este es el monto enviado al consumidor. Esto aumenta los gastos, pero muchas veces no en los 50 dólares completos. Recordemos que aunque muchos consumidores compran el producto porque se ofrece el reembolso, no todos ellos canjean el reembolso. Para calcular el gasto unitario, muchas empresas promedian el monto de redención de reembolso basado en el número de reembolsos que esperan cumplir. Tomemos, por ejemplo, una empresa que emite un reembolso de $50 por la compra de un sistema de sonido envolvente. Por experiencia pasada, sabe que solo el 5% de las rebajas son efectivamente redimidas adecuadamente y así pagadas. Por lo tanto, el incremento de gastos no es de $50, sino de 5% de $50, o $2.50 por unidad vendida bajo el programa de reembolso.
- Reembolso Gasto de Comercialización. Muchos descuentos por correo hoy en día se distribuyen en o en el empaque del producto, o pueden localizarse en línea. Esto tiende a minimizar (pero no eliminar) los gastos de marketing asociados con la creación, distribución y redención. El gasto de marketing de rebajas se suele promediar a través del aumento en las ventas que resulta de la emisión del reembolso y no del número o reembolsos canjeados. Por lo tanto, si una empresa tiene $100,000 en gastos de mercadeo de reembolso, un incremento directo en las ventas de 20,000 unidades, y solo 1,000 reembolsos canjeados, el gasto de mercadeo de reembolso es\(\$ 100,000 \div 20,000=\$ 5.00\) por unidad bajo el programa de reembolsos (tenga en cuenta que los reembolsos canjeados son irrelevantes para este cálculo).
La Fórmula
Con cupones y rebajas, la atención se centra en cómo estas herramientas de marketing afectan los gastos y las ganancias. No se requiere ninguna fórmula nueva; en cambio, la Fórmula 6.5 está adaptada para reflejar el impacto de precios de estas tácticas.
Cómo funciona
Siga estos pasos para calcular el precio de venta o cualquiera de sus componentes al trabajar con cupones o rebajas:
Paso 1: Identificar los componentes conocidos involucrados en el precio de venta, como el costo, gasto unitario, ganancia o precio de venta. Utilice cualquier fórmula necesaria para calcular cualquiera de estos componentes. También identifique información sobre el cupón o reembolso, incluidos los gastos de canje, manejo y comercialización.
Paso 2: Calcular el gasto unitario asociado con la táctica de precios de marketing.
- Cupones. El gasto de redención unitario es igual al valor nominal del cupón. El gasto de manejo de la unidad es la tasa de manejo prometida del cupón. El gasto unitario de comercialización es un promedio simple del gasto total de comercialización dividido por el número esperado de canjes de cupones. Calcular los gastos totales de cupones sumando los tres elementos.
- Rebajas. El gasto de redención unitario es igual al valor nominal del cupón multiplicado por la tasa de redención del reembolso. El gasto unitario de comercialización es igual a un promedio simple del gasto total de comercialización dividido por el incremento esperado en las ventas como resultado del reembolso. Calcular el total de gastos de reembolso sumando ambos elementos.
Paso 3: Aplicar las fórmulas de merchandising requeridas para calcular la (s) variable (s) desconocida (s). La Fórmula 6.5 modificada presentada anteriormente probablemente jugará de manera prominente en estos cálculos.
Ejemplo de cupón rápido
Supongamos que se emite un cupón de fabricante con un valor nominal de $5. El cargo por manejo es de $0.15 por cupón. Los gastos de comercialización se estiman en $150,000, y la compañía prevé que se canjearán 100,000 cupones. El beneficio regular del producto es de $20. ¿Cuánto aumentarán los gastos unitarios del producto y cuál es la ganancia unitaria bajo el programa de cupones?
Paso 1: Conoce la siguiente información:\(P\) = $20, Valor nominal = $5, Cargo por manejo = $0.15; Gastos totales de mercadotecnia = $150,000, y Reembolso de Cupón Previsto = 100,000.
Paso 2: El incremento de gastos es una suma de los gastos de redención, manejo y comercialización. El gasto de redención es de $5. El gasto de manejo es de $0.15. Para obtener el gasto de comercialización por unidad, tome el gasto total y divídalo por el número de canjes esperados. Por lo tanto\(\$ 150,000 \div 100,000=\$ 1.50\). El incremento total de los gastos es entonces\(\$ 5.00+\$ 0.15+\$ 1.50=\$ 6.65\).
Paso 3: Si los gastos suben $6.65 con el mismo costo y precio de venta, entonces las ganancias caen por la misma cantidad. El beneficio unitario en cualquier producto vendido usando el cupón es\(\$ 20.00-\$ 6.65=\$ 13.35\).
Ejemplo de reembolso rápido
Suponga que se emite un reembolso por correo del fabricante con un valor nominal de $20. Los gastos de comercialización se estiman en 300,000 dólares y la compañía planea canjear el 10% de los descuentos por correo. Se pronostica que las ventas subirán 37,500 unidades como resultado de la rebaja por correo. El beneficio regular del producto es de $25. ¿Cuánto aumentarán los gastos unitarios del producto y cuál es la ganancia unitaria bajo el programa de reembolso?
Paso 1: Conoce la siguiente información:\(P\) = $25, Valor nominal = $20, Total de Gastos de Mercadotecnia = $300,000, Tasa de Reembolso = 10%, e Incremento en Ventas = 37,500.
Paso 2: El incremento de gastos es una suma de los gastos de redención y comercialización. El gasto de canje es de $20.00 multiplicado por la tasa de canje del 10%, o $2. Para calcular el gasto de comercialización por unidad, tome el gasto total y divídalo por el incremento en las ventas. Por lo tanto\(\$ 300,000 \div 37,500=\$ 8\). El incremento total de los gastos es entonces\(\$ 2+\$ 8=\$ 10\).
Paso 3: Si los gastos suben 10 dólares con el mismo costo y precio de venta, entonces las ganancias caen por la misma cantidad. El beneficio unitario en cualquier producto vendido usando el cupón es\(\$ 25-\$ 10=\$ 15\).
Cosas a tener en cuenta
Al calcular el gasto por unidad, tenga cuidado de distinguir cómo manejar los diversos gastos asociados tanto para cupones de fabricante como para reembolsos por correo, como se resume en la tabla siguiente.
| Táctica de Mercadotecnia | Gastos de Redención | Manejo de Gastos | Gastos de Mercadotecnia |
|---|---|---|---|
| Cupón | Valor nominal del cupón | Una tarifa plana por cupón | El gasto total dividido por el número de cupones canjeados |
| Rebaja por correo | Valor nominal del reembolso por correo multiplicado por la tasa de canje | N/A | El gasto total dividido por el incremento de ventas atribuido al reembolso por correo |
Caminos hacia el éxito
Se paga ser inteligente cuando se trata de cupones y rebajas por correo como consumidor. Dos consideraciones importantes son el tiempo y la molestia.
- Sincronización. Los montos de cupones suelen ser menores que los montos de reembolso. Es posible que se le ofrezca un cupón de $35 (a veces llamado “reembolso instantáneo”, pero no debe confundirse con reembolsos) en la caja registradora, o un reembolso por correo de $50. Si eliges el primero, obtienes el ahorro de precio de inmediato. Si eliges este último, debes gastar el dinero por adelantado y luego esperar de 8 a 12 semanas (o más) para recibir tu cheque de reembolso.
- Alboroto. Los descuentos por correo están sujetos a reglas muy estrictas para el canje. La mayoría requiere pruebas originales de compra, como sus recibos originales de caja registradora, códigos UPC, números de modelo y números de serie (que a veces son difíciles de encontrar). Debe fotocopiarlos para sus registros en caso de que exista un problema de reembolso. Deben cumplirse fechas específicas de compra y plazos de canje. Algunos reembolsos, particularmente actualizaciones de software de computadora, incluso requieren que envíe su antiguo CD-ROM con su compra, lo que aumenta sustancialmente sus costos de franqueo y sobres. ¿Todo ese tiempo y costo extra justifica el reembolso? Por ejemplo, Benylin realizó una promoción de ventas ofreciendo un cupón instantáneo por $1; alternativamente, podría comprar dos productos y enviar por correo dos códigos UPC por un reembolso de $3. Al tener en cuenta los costos de franqueo, sobre, fotocopiado y tiempo, el beneficio del reembolso por correo es marginal en el mejor de los casos.
Qué sucede con la ganancia unitaria cuando se emite un cupón o rebaja bajo los siguientes escenarios:
- El costo sigue siendo el mismo y el precio de venta aumenta
- Contestar
-
- El beneficio disminuye por el total de gastos unitarios asociados al cupón o reembolso.
- El beneficio disminuye por la suma de los gastos unitarios totales asociados con el cupón o reembolso y el monto del costo incrementado en conjunto.
- El beneficio disminuye por la suma de los gastos unitarios totales asociados al cupón o reembolso y aumenta por el monto del incremento de precio.
- El beneficio disminuye por los gastos unitarios totales asociados con el cupón o reembolso y el monto del costo aumentado en conjunto.
Cuando se estrenó la edición en DVD de Bee Movie en tiendas minoristas, DreamWorks Animation ejecutó un programa de marketing de cupones. Supongamos que el costo unitario del DVD es de $2.50, los gastos normales asociados con el DVD ascienden a $1.25, y que DreamWorks lo vende directamente a los minoristas por $10. El cupón ofrecía un ahorro de $3 en el DVD a los consumidores y prometió al minorista una tarifa de manejo de $0.08 por cupón canjeado. Los costos estimados de crear, distribuir y canjear los cupones son de 285,000 dólares, y el número proyectado de cupones canjeados es de 300,000.
- ¿Cuál es el beneficio unitario del DVD cuando se vende sin el cupón?
- ¿Qué beneficio unitario se dio cuenta DreamWorks por esos DVD vendidos bajo su promoción de cupones?
Solución
Es necesario calcular primero la ganancia (\(P\)) cuando no haya cupón disponible. Segundo, calcularás el impacto del cupón en la ganancia cuando el DVD se descuenta bajo el programa de cupones (\(P_{onsale}\)).
Lo que ya sabes
Paso 1:
Se conocen el costo unitario del DVD junto con sus gastos asociados normales y el precio de venta unitario regular. Los detalles del cupón son:
\(C = \$2.50, E = \$1.25, S = \$10.00\)
Valor nominal = $3
Cuota de manejo = $0.08
Gasto Total de Mercadotecnia = $285,000
Cantidad de Cupones Canjeados = 300,000
Cómo Llegarás
Paso 2:
Cuando se emite el cupón, los gastos asociados con el DVD aumentan para acomodar el gasto de canje del cupón, el gasto de manejo y los gastos de comercialización.
Paso 3:
Calcule la ganancia normalmente obtenida en el DVD aplicando la Fórmula 6.5, reordenando para\(P\).
Paso 3 (continuación):
Recalcular la ganancia bajo el programa de cupones adaptando la Fórmula 6.5, reordenando para (\(P_{onsale}\)).
Realizar
Paso 2:
\[\text { Unit coupon expense }=\$ 3+\$ 0.08+(\$ 285,000 \div 300,000)=\$ 4.03 \nonumber \]
Paso 3:
\ [\ begin {alineado}
\ $ 10.00&=\ $ 2.50+\ $ 1.25+P\\
\ $ 6.25&=P
\ end {alineado}\ nonumber\]
Paso 3 (continuación):
\ [\ begin {aligned}
\ $10.00 &=\ $ 2.50+ (\ $ 1.25+\ $4.03) +P_ {onsale}\\
\ $10.00 &=\ $ 7.78+P_ {onsale}\\
\ $2.22 &=P_ {onsale}
\ end {alineado}\ nonumber\]
Sin la promoción de cupones un DVD Bee Movie genera $6.25 en ganancias. Bajo la promoción de cupones, DreamWorks logra una ganancia reducida por DVD de $2.22.
Los fabricantes de computadoras suelen emitir rebajas en artículos como impresoras y monitores. Supongamos que LG decidió distribuir su nuevo monitor LCD panoramico de 22” (MSRP: $329.99) con un reembolso por correo preempaquetado incluido dentro de la caja. El reembolso es de 75 dólares. La compañía predice una tasa de reembolso del 25%. Su costo unitario para producir el monitor es de $133.75, con gastos equivalentes al 35% del costo. Vende el monitor directamente a los minoristas por un precio de venta unitario regular de $225. Los mayores gastos de comercialización para promoción y redención de rebajas equivalen a 8.20 dólares por monitor. ¿Cuál es el beneficio de un monitor vendido a través del programa de rebajas?
Solución
Está buscando la ganancia ((\(P_{onsale}\))) para un monitor vendido bajo el programa de reembolso. Esta ganancia debe tener en cuenta el valor nominal del reembolso, la tasa de redención y los gastos de comercialización.
Lo que ya sabes
Paso 1:
Se conocen el costo unitario, los gastos unitarios y el precio de venta unitario regular. Los detalles del reembolso son:
\(C = \$133.75, E = 0.35C, S = \$225.00\)
Valor nominal = $75
Tasa de redención = 25%
Gastos de Comercialización Unitaria = $8.20
Cómo Llegarás
Paso 2:
Cuando se emite el reembolso, los gastos asociados con el monitor suben para acomodar los gastos de redención de reembolso y los gastos de comercialización.
Paso 3:
Aplicar una Fórmula 6.5 ajustada, reordenando para (\(P_{onsale}\)).
Paso 2:
\[\text { Unit rebate expense }=\$ 75 \times 25 \%+\$ 8.20=\$ 18.75+8.20=\$ 26.95 \nonumber \]
Paso 3:
\ [\ begin {alineado}
\ $225,00 &=\ $ 133.75+ (\ $ 46.81+\ $26.95) +P_ {onsale}\\
\ $225,00 &=\ $ 207.51+P_ {onsale}\
\ $17.49 &=P_ {onsale}
\\ end {alineado}\ nonumber\]
El gasto de redención para el monitor LG es de 18.75 dólares. LG promedia una ganancia de 17.49 dólares por monitor vendido bajo su programa de reembolso por correo.