4.2: Realización de investigaciones

Qué aprenderás a hacer: Discutir la importancia de los datos e identificar su papel en los negocios

Andrew McAfee y Erik Brynjolfsson del MIT, discutieron en un artículo del Wall Street Journal de 2011, que “las empresas que tenían los datos que necesitaban y los usaban para tomar decisiones (en lugar de confiar más en la intuición y la experiencia) tenían la mayor productividad y rentabilidad”. ^[1]

Todas las organizaciones se esfuerzan por tomar decisiones bien informadas. Podemos considerar el trabajo cotidiano y la existencia de la vida organizacional como un ciclo de recolección, interpretación y difusión de datos útiles. Desde el campo de la Gestión del Conocimiento (KM), sabemos que los datos son la forma de conocimiento más fundamental o “materia prima”. Podemos considerar que los datos “maduran” a medida que se consumen, analizan y trabajan dentro de una organización. La información es datos que han sido analizados por su utilidad, el conocimiento es información integrada en la toma de decisiones de una organización, y la sabiduría es la aplicación consistente de datos, información y conocimiento. Su objetivo, independientemente de su posición específica o antigüedad en una organización, es identificar los datos clave, la información y el conocimiento más relacionados con su rol. Después trabajar para llegar a ser lo más competente posible en su difusión y uso.

En esta sección, exploraremos la importancia de los datos y su papel en los negocios. Puede considerar que su papel en la recopilación y manipulación de datos está ayudando a que su organización utilice los datos para mejorar su calidad. Tu objetivo es mover los datos a la sabiduría para ayudar a tu organización a mejorar.

Resultados de aprendizaje

• Discutir el impacto de la investigación en los reportes de negocios
• Discutir los pasos en el proceso de investigación
• Identificar tipos comunes de datos internos y externos utilizados para los informes de negocios
• Explicar el papel de la investigación primaria y las formas más comunes que se utilizan
• Explicar la investigación secundaria y cómo se utiliza para brindar apoyo al informe

Uso de datos para el impacto

Un informe comercial es cualquier documento formal o informal o conjunto de documentos utilizados para analizar una situación empresarial y ayudar a los tomadores de decisiones a ayudar al negocio. Los informes utilizan datos en diversas formas para hacer sus reclamos y/o informar a su audiencia. Hay dos tipos de informes de negocios; ambos utilizan todo tipo de datos:

1. Informes analíticos: Los que se utilizan para ayudar a tomar una decisión (por ejemplo, si contratar a más personas, ampliar una línea de productos, etc.)
2. Informes Informativos: Los utilizados para informar a las personas de toda la organización sobre algo de importancia.

Todos los informes deben ser verdaderos, fácticos y útiles. Un informe analítico debería ayudar a los tomadores de decisiones con un tipo de decisión o acción muy específico. Por lo general, un tomador de decisiones se preguntará: “¿Tengo todo lo que necesito para tomar una decisión informada y de calidad?” Cualquier reporte de decisiones o acciones debe diseñarse en torno a responder a esta pregunta. Adicionalmente, los informes analíticos deben hacer una solución recomendada, con base en los datos proporcionados en el reporte.

Los informes informativos suelen ser más cortos y simplemente difunden información sobre acontecimientos organizacionales. Las personas generalmente están familiarizadas con notas, boletines u otros artículos similares. Los reportes informativos son similares a estos rubros en que transmiten algo de importancia a la organización. Podríamos considerar que un informe informativo es ligeramente superior en su concisión y calidad que un memo o boletín informativo, particularmente basado en el tipo de investigación utilizada para ilustrar la información en cuestión.

Los informes de negocios deben ser:

1. verdadero, fáctico
2. conciso, breve
3. construido para ayudar a otros a tomar decisiones
4. libre de información innecesaria o extra
5. simples; deben abordar una pregunta (es decir, bien delimitada)

A menudo, los empleados de una organización determinada que tienen la tarea de armar informes comerciales crearán algo demasiado amplio o demasiado detallado. Esto tiende a suceder con individuos más jóvenes o menos experimentados que pretenden demostrar sus habilidades; irónicamente, en la comunicación empresarial en general, y ciertamente en la redacción de informes, menos es más. Se anima al escritor de cualquier reportaje a pensar como ejecutivo:

1. ¿Qué necesito saber de inmediato?
2. ¿Qué tan rápido necesito tomar una decisión?

Alfred P. Sloan, el gigante empresarial que construyó General Motors, dijo famoso que su requisito número uno para el éxito era simplemente “Obtener los hechos”.

Curiosamente, la información perfecta no siempre está disponible o incluso es necesaria. La velocidad, especialmente en torno a la toma de decisiones, también es clave Jeff Bezos, CEO de Amazon dijo lo siguiente sobre la toma de grandes decisiones: ^[2]

La mayoría de las decisiones probablemente deberían tomarse con alrededor del 70 por ciento de la información que desearías tener. Si esperas el 90 por ciento, en la mayoría de los casos, probablemente estés siendo lento. Además, de cualquier manera, necesitas ser bueno para reconocer y corregir rápidamente las malas decisiones. Si eres bueno corrigiendo el rumbo, estar equivocado puede ser menos costoso de lo que piensas, mientras que ser lento va a ser caro seguro.

Podríamos extrapolar de la cita de Bezos que probablemente quiere decir que el 70 por ciento de la información que tiene, sin embargo, debe ser cierto. Entonces, el tema aquí puede no ser el volumen de información sino tener suficiente información buena/verdadera para hacer un movimiento razonable hacia adelante (es decir, una decisión).

Como se mencionó anteriormente, en el corazón de una buena investigación se encuentra el uso e interpretación adecuados de los datos.

Los datos están de furia en estos días. “Big Data”, “Data Analytics”, “Data Science” y otras variedades de uso y explotación de datos son muy útiles para tomar decisiones clave. Puede ser difícil determinar qué datos son útiles. Si definimos los datos como “hechos claros, generalmente números”, como hace aquí la Universidad de Elon, eso significa que primero necesitamos entender el tipo de datos que necesitamos, luego tenemos que entender su (s) fuente (s), y por último, tenemos que darle sentido a los datos para nuestros fines. Esto requiere una mentalidad de investigación, y requiere que veamos la redacción de informes como esencialmente un proyecto de investigación. A través de este módulo, abordaremos estos temas a través de la lente de la investigación.

Preguntas de práctica

¿Qué debes considerar a la hora de redactar informes de negocios?

• Construyendo una buena cultura de empresa.
• Informar a los clientes sobre nuevos productos.
• Cómo mi informe ayudará a alguien a tomar una decisión o tomar una acción específica, y/o a obtener información o información.

Contestar

Cómo mi informe ayudará a alguien a tomar una decisión o tomar una acción específica, y/o a obtener información o información.

Invertir tiempo en el proceso de investigación

Esta página discute un proceso de investigación general, uno que es útil en una variedad de organizaciones para apoyar la redacción de informes. Tomamos prestado el proceso en gran parte de las ciencias sociales, donde el enfoque es responder una pregunta o obtener información sobre los asuntos humanos. El proceso general de investigación suele ser el siguiente:

1. Determinar un problema y definir una pregunta a responder.
2. Encuentra antecedentes generales sobre tu problema/pregunta.
3. Desarrollar una estrategia de investigación para abordar cualquier brecha de datos, información o conocimiento. Estas brechas pueden ser referidas como “subpreguntas”.
4. Llevar a cabo investigaciones.
5. Recoge, lee, evalúa y escribe lo que has aprendido.
6. Cite la información que ha encontrado para que otros puedan seguir su rastro de investigación.

el fondo humano

Considerar el caso de Martha como un estudio o ilustración del proceso anterior. Martha es analista junior de The Human Fund, una empresa en Chicago especializada en la venta de productos artesanales locales hechos por familias sin hogar. El Fondo Humano suministra materias primas como hilo, tela, cuero u otros artículos, capacita a los participantes sin hogar en su uso y luego brinda un lugar seguro para hacer ropa, bolsas y otros artículos. La organización ha experimentado un crecimiento bastante consistente en sus tres años de operación y ha recibido una excelente prensa local por su ayuda a la ciudad.

El jefe de Martha la dirige a estudiar si su trabajo está beneficiando a las familias del centro porque el liderazgo de la compañía está considerando si poner más recursos en ese barrio. Martha considera su asignación y hace lo siguiente:

1. Ella determina su pregunta de investigación: “¿El trabajo de The Human Fund está ayudando a familias sin hogar en el centro de Chicago?” Martha también considera que el objetivo central del reporte de negocios no es necesariamente responder SOLO si su organización ya está beneficiando al centro de Chicago, sino también si The Human Fund debería hacer más en el centro de Chicago. Ella decide continuar con su pregunta de investigación pero se dice a sí misma que redacte el informe más tarde de una manera que ayude a los ejecutivos a tomar su decisión sobre si ampliar las operaciones en el centro.
2. Ella reserva alrededor de 10 a 20 horas para la lectura/investigación general en línea, principalmente de los principales periódicos y sitios web de servicios sociales. Durante su lectura general de antecedentes, recopila diversos hechos, cifras y otros datos. La mayoría de estos datos son datos cuantificables, o datos que tienen números asociados a ellos. Por ejemplo, se entera de que diversas organizaciones benéficas y el gobierno de la ciudad de Chicago estiman que alrededor de 2,000 personas están sin hogar en el centro Hay alguna mención a El Fondo Humano en la prensa orientada al centro, pero no hay nada que demuestre su impacto específico. Ella identifica diversas brechas en sus datos y determina que necesitará hacer más investigaciones fuera de la oficina.
3. Su mayor brecha en datos es escuchar a las personas sin hogar del centro. No pudo encontrar fuentes que discutieran la experiencia de las personas sin hogar en el centro o tuvieran cotizaciones u otros datos cualitativos (no numéricos). Ella decide visitar con varias familias en el centro en el transcurso de una semana. Ella planea platicar con tantas familias como pueda. Para enmarcar su interacción, desarrolla tres subpreguntas:
   1. ¿Conoces El Fondo Humano y su misión?
   2. ¿Has vendido bienes a través de The Human Fund?
      1. En caso afirmativo, ¿te ha ayudado El Fondo Humano?
      2. ¿Sigues trabajando con nosotros (El Fondo Humano)?
   3. ¿Te gustaría vender bienes a través del Fondo Humano?

   La técnica de Martha es una entrevista estructurada o encuesta. Tiene preguntas estructuradas que darán una respuesta de tipo bastante directa y cerrada (sí/no). Mientras entrevista, puede tomar nota de cuántas personas habla, cuántas responden de cierta manera y, basándose en otros datos que encontró en su lectura general, particularmente el número total de personas sin hogar estimadas en el centro de Chicago, puede comprender el impacto actual de The Human Fund, y posibles expansión.

4. Martha visita a varias familias sin hogar en el centro, y determina lo siguiente:
   1. El 25 por ciento de sus encuestados (74 familias preguntaron a lo largo de una semana) conoce el Fondo Humano.
   2. De las 19 familias que han oído hablar del Fondo Humano, 10 han fabricado y vendido bienes con The Human Fund.
      1. De las 10 familias que han fabricado y vendido bienes a través del Fondo Humano, 9 dijeron que se beneficiaron de la ayuda.
      2. De las 9 que dijeron que se beneficiaron de la ayuda, las 9 familias planean continuar con la interacción.
   3. De las 55 familias que encuestó que no habían oído hablar de El Fondo Humano, 25, o 45 por ciento, expresaron interés en aprender más.
5. Martha comienza a redactar su informe. En el reporte, describe claramente su pregunta de investigación, la lectura de antecedentes, las brechas en los datos que encontró en la lectura de fondo, la investigación de campo y las subpreguntas, y los datos recopilados del trabajo de campo.
6. Martha tiene cuidado de citar todo su trabajo. Por su lectura de antecedentes, hace hipervínculos a diversos periódicos u otras fuentes, y por su trabajo de campo, da datos generales sobre con quién habló (por ejemplo, “familia de cuatro, durmiendo en las calles de Lake Shore Drive, el nombre de papá es George).

El proceso anterior es una forma posible de realizar investigaciones. Refleja el enfoque general de la indagación en ciencias sociales, que busca responder a una pregunta específica (lo más específica posible) sobre una circunstancia humana. En el caso de Martha, ahora necesitará elaborar un reporte que detalle rápida y concisamente lo que encontró. Lo más importante es que Martha necesita considerar qué tipo de recomendación informada debe hacerle a su jefe.

Preguntas de práctica

Aracely está pensando en cómo iniciar su proyecto de investigación. ¿Cuál debería ser su primer paso?

• Alcanzar un proyecto.
• Determinar un problema y definir una pregunta a responder.
• Lectura de antecedentes.

Contestar

Determinar un problema y definir una pregunta a responder.

Tipos de fuentes de datos

La Figura 1 muestra datos de frecuencia: la cantidad de algo durante un período de tiempo determinado.

Varios tipos de datos son muy útiles para los informes de negocios, y en los informes de negocios, rápidamente te encontrarás con cosas como ingresos (dinero ganado en un periodo determinado, generalmente un año), rotación (personas que dejaron la organización en un periodo determinado) y muchos otros.

Hay una variedad de datos disponibles cuando uno está construyendo un informe de negocios. Podemos categorizar los datos de la siguiente manera:

• Interno
  • Cuenta de empleados
  • Datos demográficos de los empleados (por ejemplo, sexo, etnia, estado civil)
  • Financieros (por ejemplo, ingresos, ganancias, costo de los bienes vendidos, margen, relación de operación)
• Externo
  • Número de proveedores utilizados
  • Número de clientes en el libro de negocios de una empresa
  • Tamaño de la industria (por ejemplo, número de empresas, capital total)

Los datos internos y externos de negocios u organizacionales vienen en dos categorías principales: cualitativa y cuantitativa.

• Los datos cualitativos son datos que generalmente no son numéricos y requieren contexto, tiempo o varianza para tener significado o utilidad.
  • Ejemplos: gusto, energía, sentimientos, emociones
• Los datos cuantitativos son datos numéricos y por lo tanto en gran medida más fáciles de entender.
  • Ejemplo: temperatura, dimensiones (por ejemplo, longitud), precios, plantilla, stock disponible

Ambos tipos de datos son útiles para la redacción de informes comerciales. Por lo general, un informe presentará tantos datos cuantitativos “duros” como sea posible, generalmente en forma de ganancias o ingresos, recuento de personal y otros datos numéricos disponibles. La mayoría de las organizaciones mantienen una variedad de datos cuantitativos internos. Los datos cualitativos, como relatos, estudios de casos o narrativas sobre procesos o eventos, también son muy útiles y proporcionan contexto. Podemos considerar que un buen informe tendrá ambos tipos de datos, y un buen redactor utilizará ambos tipos de datos para construir una imagen de información para sus lectores.

Pregunta de práctica

¿Cuál de los siguientes es un ejemplo de datos cualitativos?

• Clientes reportando en una escala del 1 al 10 cómo se sienten después de una experiencia de compra.
• Clientes que informan cuántos artículos compraron en un solo viaje de compras.
• Clientes que informan qué ubicación de la tienda prefieren visitar y por qué.

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Clientes que informan qué ubicación de la tienda prefieren visitar y por qué.

10-k

Un reporte común requerido de todas las empresas que cotizan en bolsa es el 10-K. Este es un informe anual que todas las empresas públicas en Estados Unidos tienen que presentar ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC). Por ejemplo, puedes echar un vistazo al 10-K de Apple.

La Figura 2 muestra la tabla de contenido 10-K de Apple e ilustra los tipos comunes de datos utilizados. Obsérvese cuánto de ella se basa en la cantidad (Ítem 6 por ejemplo,) sin embargo otros datos, como las biografías de liderazgo (Ítem 10), también proporcionan contexto.

Figura 2. 10-K de Apple

Investigación Primaria

La investigación primaria generalmente se define como la investigación que recoges tú mismo. Este tipo de investigación se realiza para llenar los vacíos encontrados durante la revisión de investigación secundaria. Es decir, uno no realiza investigación primaria si puedes abordar tu pregunta de investigación con fuentes secundarias ya existentes.

Piense en el caso de Martha que discutimos anteriormente en este módulo; sus entrevistas a personas sin hogar en el centro de Chicago son una investigación primaria. Ella está haciendo estas entrevistas solo porque sus fuentes secundarias existentes carecen de algo que siente que necesita ahora para responder adecuadamente a su pregunta de investigación (sobre la experiencia actual de las familias sin hogar en el centro de Chicago). La investigación primaria se utiliza para complementar las brechas en la investigación secundaria más accesible (cubierta con mayor detalle en el siguiente submódulo).

El Laboratorio de Escritura en Línea de la Universidad de Purdue describe lo siguiente como investigación primaria típica:

• Entrevistas: Las entrevistas son conversaciones, típicamente en grupos pequeños, donde una parte hace preguntas a otra. Las entrevistas generalmente se realizan en persona, entre dos personas (la persona que hace las preguntas y la persona que las responde); sin embargo, estas también pueden realizarse por teléfono, y pueden involucrar a múltiples partes.
• Encuestas: Las encuestas suelen ser documentos escritos que se envían a individuos para que los rellenen. Las encuestas son más rígidas que las entrevistas, ya que un entrevistador puede cambiar sus preguntas planificadas a partir de las respuestas del sujeto. Las encuestas, sin embargo, están preescritas y solo pueden responder de formas anticipadas limitadas.
• Observaciones: Las observaciones son justo como suenan: el investigador vigila algo y registra lo que ve. Es importante evitar influir en lo que sea que estés viendo. No obstante, si es imposible no influir en tu tema, asegúrate de incluir el hecho de que tu presencia puede haber influido en tus observaciones.
• Análisis: En el análisis, los datos recopilados son examinados y organizados para que aquellos que estén menos familiarizados con los detalles técnicos puedan ser guiados a través de los datos. El análisis también puede ayudar a descubrir patrones y tendencias en los datos.

Investigación Secundaria

La investigación secundaria consiste en recopilar información de la investigación primaria de otras personas. Las formas comunes son libros, revistas, artículos de periódicos, informes de medios y otras cuentas pulidas de datos. La mayoría utilizará fuentes secundarias para sus informes de negocios; el valor agregado es recopilar, curar y presentar el material de una manera nueva, actualizada y útil. Es mucho menos costoso, más eficiente y requiere menos tiempo para recopilar datos de fuentes ya construidas. En los negocios, donde todo tiene un costo, podemos argumentar que esperamos poder responder a nuestras necesidades de investigación solo a través de fuentes secundarias.

La investigación primaria es costosa y consume mucho tiempo. Dicho esto, los datos primarios y secundarios deben interactuar, y como se discutió, recopilamos datos primarios cuando encontramos brechas en lo que ya está disponible de fuentes secundarias.

Un ejemplo de una fuente secundaria “buena” es esta discusión de McKinsey and Company sobre datos y análisis en los negocios. Más adelante en el módulo, aprenderás a evaluar una fuente. Considere volver a la pieza de McKinsey aquí y ejecutar la fuente a través de estas pruebas y marcos.

Pregunta de práctica

¿Cuál es la mejor descripción de la investigación primaria?

• investigación autorizada por un grupo que quieres estudiar
• investigación realizada por un grupo
• investigación que usted mismo realiza

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investigación que usted mismo realiza

Pregunta de práctica

¿Cómo describirías una buena investigación de fuentes secundarias?

• Crear conciencia antes de realizar investigaciones primarias.
• Arreglo artículos de revistas para otra persona.
• La recolección, curaduría y presentación de material de una manera nueva, actualizada y útil.

Contestar

La recolección, curaduría y presentación de material de una manera nueva, actualizada y útil.

1. McAfee, Andrew y Erik Brynjolfsson. “¿Qué hace que una empresa sea buena en TI? "Wall Street Journal, 25 de abril de 2011. Web. 12 de junio de 2018.
2. Salisbury, Ian. “Este es el mejor consejo de Jeff Bezos sobre la toma de grandes decisiones”. Tiempo Dinero. 13 de abril de 2017. Web.12 de junio de 2018.