5.3: Imágenes
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Ya hemos analizado pruebas convincentes de que los medios visuales ayudan a su audiencia a comprender mejor su mensaje. Los medios visuales pueden ayudarte a captar la atención de tu audiencia e incluso persuadirla para que entienda tu punto de vista. Entonces, ¡usemos algunos medios visuales!
Antes de saltar directamente, queremos aprender a usar los medios visuales correctamente. En esta sección, discutiremos las imágenes, es decir, fotos, dibujos y otras imágenes multimedia, y cómo se incorporan mejor a sus comunicaciones. Utilizaremos nuestros planes de comunicación visual para poner esas imágenes a trabajar para nosotros y obtener los mejores resultados. Y luego hablaremos de algunos recursos para encontrar imágenes para tus proyectos de comunicación.
Resultados de aprendizaje
- Identificar los tipos de imágenes utilizadas para los mensajes comerciales
- Describir cómo determinar cuándo usar una imagen y cuándo usar texto
- Discutir cómo obtener imágenes legalmente para sus comunicaciones
Descripción general de las imágenes
Al crear un mensaje toma un momento para que te preguntes: “¿Incluir una imagen fortalecería o apoyaría el mensaje más que solo el texto?” Los estudios demuestran que el contenido que incluye imágenes obtiene hasta un 94% más de vistas que el contenido sin imágenes. Los usuarios tienen 40 veces más probabilidades de compartir contenido visual en las redes sociales, y los consumidores tienen un 80% más de probabilidades de leer un contenido si contiene imágenes coloridas. [1]
En definitiva, las imágenes visuales pueden aumentar en gran medida la comprensibilidad y comprensiblemente de un mensaje.
Pero, ¿cómo eliges la imagen correcta para que coincida con tu contenido? Deberíamos aplicar los estándares de medios visuales que discutimos anteriormente:
- La imagen debe ser clara y sencilla
- La imagen debe tener la misma apariencia que las otras imágenes del documento
- La imagen debe persuadir al lector (o al menos capturar algún sentimiento)
- La imagen debe encajar con la marca de su empresa.
Pregunta de práctica
¿Cómo decidimos si una imagen es adecuada para su uso en nuestra comunicación?
- Todas las imágenes son adecuadas para su uso en comunicación
- Es adecuado si se incluyen uno o dos de los principios de diseño visual
- Es adecuado si la imagen cumple con nuestros estándares de medios visuales
- Contestar
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Es adecuado si la imagen cumple con nuestros estándares de medios visuales
Echemos un vistazo a cada uno de estos consultando los sitios web de algunas empresas con las que está familiarizado.
Imágenes claras y simples
Una empresa que tiene una identidad visual clara y fuerte es Apple. Apple es una compañía de tecnología comprometida con brindar las mejores experiencias informáticas a sus clientes. El aspecto claro y limpio de su sitio web transmite un mensaje al cliente: Nuestra tecnología es elegante, audaz, fácil de usar.
La pantalla del sitio web promocional del iPhone X (Figura 1) presenta una llamativa mancha de colores, algo que llama la atención del espectador pero que no compite con el producto en sí. Imagínese si la pantalla del iPhone X mostrara una foto de un niño, o una linda mascota. ¿Estarías mirando el producto entonces, o el contenido en el teléfono? Las imágenes limpias y sencillas te ayudan a transmitir una idea singular.
Por el contrario, la Figura 2 muestra un sitio web que vende electrónica nueva y de uso suave. Considerando que esta empresa está tratando de vender múltiples tipos de productos en una plataforma, ¿qué tipo de factor de impacto tiene? ¿Cómo compararía el impacto de este sitio web con la Figura 1?
Uniforme Imágenes
Chrysler es un fabricante de automóviles fundado en el principio de “diseño con propósito”, y su misión es construir autos que la gente disfrute conduciendo y quiera volver a comprar. La Figura 3 muestra una captura de pantalla de la página principal del sitio web de Chrysler; aquí la compañía está utilizando el diseño y la composición de las imágenes para mostrar una amplia selección de elementos para explorar aquí, todo mientras lo hace de una manera que es interesante a la vista. En la fila superior tenemos tres de sus vehículos más vendidos, mostrados en un formato uniforme: todos disparados a la luz de la tarde aproximadamente desde la misma distancia, todos ellos colocados en ángulo con la parte delantera del auto apuntando a la derecha, todos sugiriendo que el auto está en movimiento.
La siguiente fila presenta dos de sus vehículos en el centro de la interacción humana: uno con un perro y otro con otros humanos, y una caja negra debajo de cada uno para enmarcar el contenido escrito. Tenga en cuenta que la tercera caja es uniforme en que es una caja negra para texto, pero en cambio cuenta con el logotipo de Kelly Blue Book. ¡Una ruptura en el patrón! ¿Notaste esa caja primero?
La Figura 3 es en realidad la parte inferior de la página web de Chrysler, y el negro también agrega ese “peso” al diseño, dibujando los ojos de los espectadores hasta la parte inferior de la página, agregando algunos seguros que leerán toda la página. Si las imágenes de la Figura 3 no fueran esencialmente “iguales” es probable que el espectador evitara mirar tan lejos. Si estás usando varias imágenes en tu comunicación, tómate el tiempo para asegurarte de que sean visualmente similares.
Ahora echemos un vistazo a un sitio web que no utiliza imágenes similares o diseño uniforme en su portada (Figura 4). ¿Cómo impacta la representación visual de los productos en su deseo de adquirir un producto de la compañía? En la Figura 4, no hay dos imágenes iguales, y el público no sabe realmente dónde buscar, no es un uso muy exitoso de las imágenes.
Imágenes Persuasivas
Como organización sin fines de lucro, UNICEF confía en donaciones para trabajar en su misión de poner fin a las muertes infantiles prevenibles. Esto los coloca en una posición única donde sus principales mensajes comerciales deben ser lo suficientemente persuasivos como para inspirar a la gente a donar dinero para apoyar su búsqueda. En la página principal de UNICEF (Figura 5) se presenta al espectador una imagen convincente. Aquí tienes a cuatro niños pequeños representados como pequeños felices, tal como deberían ser. El mensaje que esta imagen está tratando de proyectar es que el dinero de los donantes le da buen uso y que al apoyar a esta organización UNICEF crea resultados.
Otros elementos de diseño a tener en cuenta son los colores en su sitio (Figura 5). Toda la foto, a excepción de los niños, la imagen ha sido alterada digitalmente para que el edificio se haya vuelto a teñir de azul. La imagen alterada ahora se alinea con los colores asociados a la marca UNICEF. El color de la marca es luego contrastado por los impermeables de color amarillo brillante de los niños. No sólo destacan y llaman la atención los impermeables amarillos, sino que el color amarillo está más asociado con la felicidad. Los efectos del color en una imagen pueden tener un gran impacto en cómo una marca, o imagen conectada a un mensaje, es percibida por los espectadores.
Ahora mira la página de inicio de otra organización sin fines de lucro, el sitio web de Ferndale Cat Shelter (Figura 6). Echa un vistazo de cerca a la imagen principal desde su página de inicio y piensa en qué mensaje subyacente está tratando de transmitir la imagen y qué emociones está tratando de evocar.
En la Figura 6, se ve la imagen de un gato luciendo somnoliento y contento contra una manta marrón. Debido a la naturaleza más oscura o sombreada de la foto, hace que el espectador luche por conectar un mensaje con la imagen y puede dificultar sentir una emoción particular hacia los felinos en el refugio. Si bien es posible que tenga dificultades para ver al gato, el uso monocromático general del marrón y el bronceado presenta un espacio estable, cómodo o seguro para los gatos rescatados. Con una imagen diferente o usar diferentes colores o tonos para que el tema de la foto destaque esta organización sin fines de lucro podría haber hecho una imagen visual más fuerte para proyectar su mensaje y persuadir a la audiencia para que ofrezca su apoyo monetario.
En Imágenes de Marca
“¿Qué marrón puede hacer por ti?” Ese es el eslogan retirado que United Parcel Service (UPS) utilizó para mostrar a sus clientes que su empresa puede resolver los problemas de envío de los clientes. El eslogan actual, “Nosotros (corazón) logística”, similar al “¿Qué marrón puede hacer por ti?” eslogan todavía necesita algo más, ¿no? De hecho, requiere de medios visuales para apoyar su mensaje.
En la página principal del sitio web de UPS United Sates (Figura 7), la parte superior de la página está encabezada con su logotipo y esa marca registrada UPS marrón. La imagen que han elegido es una foto limpia y sencilla de dos personas en una situación de “pequeña empresa”. Una es revisar el contenido de una caja, quizás conseguir algunos artículos listos para enviar. El otro está en la computadora, quizás revisando las tarifas de envío aquí mismo en el sitio web de UPS. La composición de la foto es un café complementario, con colores sobresalientes en la ropa de los sujetos que coinciden con la paleta de colores secundarios de UPS. El fondo de la foto sugiere un pequeño negocio, pero está fuera de foco por lo que su atención se dirige hacia los dos individuos y sus actividades.
Esto podría considerarse una representación exitosa de la marca UPS. La imagen sugiere que UPS está apoyando el trabajo de una pequeña empresa. La imagen está compuesta por todos los colores correctos para que no distraiga y apoya la idea general de la marca. Esta imagen dice: “Esto es lo que el marrón puede hacer por ti”.
Por otro lado, eche un vistazo a un sitio web de una fabricante de jugos infantiles Penny Juice (Figura 8). A la primera impresión, esta página de inicio no transmite ningún mensaje claro sobre su promesa de marca o lo que representa la compañía:
De hecho, las figuras de dibujos animados y el uso chillante de los colores podrían llevar a la audiencia a tener dificultades para identificar el producto. Como espectador podrías tener ideas o sugerencias sobre cómo transmitir el mensaje de “¡Vendemos jugo para niños!” de una manera más efectiva. Posiblemente una caricatura de un niño sonriente bebiendo una taza llena de jugo o imágenes de fruta sería una mejor pista. Este visual actual no comunica de manera eficiente la marca.
Cuando mide sus imágenes contra los estándares de medios visuales que implementamos en la sección uno de este módulo, aumenta las posibilidades de que su mensaje sea efectivo.
Uso de imágenes para el impacto
Si una imagen realmente valiera más que mil palabras, el tema de imagen versus texto se decidiría fácilmente: usar una imagen. Eso es mil palabras menos que tienes que escribir. Sin embargo, en el mundo real, el ganador de “imagen versus texto” no es tan fácil de determinar. Ambos juegan un papel vital en tus esfuerzos de comunicación.
Cuándo usar una imagen
Use una imagen si la información se presenta verbalmente. ¿Estás preparando una presentación de PowerPoint para un orador? Si es así, querrás quedarte con la mayoría de las imágenes en tu presentación. Si bien siempre quieres que la audiencia escuche al orador, las imágenes realmente ayudan a llevar a casa el punto que hace el orador y aumenta la memorabilidad de ese punto también. Por lo tanto, debes usar imágenes que apoyen el tema. Steve Jobs fue famoso por sus presentaciones basadas en imágenes. La mayoría de los oradores de TED Talk siguen el estilo de conversación de Steve Jobs con respecto a las imágenes.
Usa una imagen si la información es complicada y se puede explicar mejor en un formato visual. Se le puede encargar de explicar la diferencia entre la fisión nuclear y la fusión nuclear. Puedes preparar una enorme cantidad de texto para revisar el proceso de cada uno y esperar que tu audiencia entienda, o puedes reducir el texto y usar la foto de la Figura 1.
Usa una imagen cuando transmite algo que las palabras simplemente no pueden. Quizás intentes describir la aurora boreal a tu lector, pero él no entenderá realmente la belleza de la aurora boreal hasta que la vea por sí mismo. Las imágenes también pueden transmitir la emoción de una situación de manera que las palabras a menudo no pueden, por ejemplo, puedes decirle a la gente que adopte perros de refugio, pero una dulce cara de cachorro que mira hacia afuera suplicadamente desde una jaula atrapará la atención emocional de la gente de una manera que la idea por sí sola no puede.
Cuándo usar el texto
Usa texto cuando quieras hacer un punto poderoso. Si quieres dejar a tu audiencia con un pensamiento como “Cuando todo el mundo está en silencio, incluso una voz se vuelve poderosa”. (Malala Yousafzai), usar texto tiene mucho más impacto que solo mostrar una imagen.
Usa texto cuando estés creando una lista o un mnemotécnico. ¿Su empresa es fanática de los objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Oportunos), o emplean la técnica de entrevista a candidatos STAR (Situación, Tarea, Acción, Resultado)? Es difícil incluso discutirlos sin texto.
Usa texto cuando una imagen simplemente no es suficiente. ¡Y eso es la mayor parte del tiempo! El hombre prehistórico utilizó imágenes para contar su historia en las paredes de las cuevas, pero las palabras se inventaron por una razón, y esa razón es que las imágenes pueden ser limitantes. Los procesos complejos pueden ser mejor atendidos por una imagen simplificadora, pero en casi todos los demás casos, la complejidad se sirve mejor con las palabras.
Pregunta de práctica
Ante la comunicación de un proceso complicado, una imagen es
- Nunca la elección correcta, siempre debes explicar un proceso complicado por escrito.
- A veces es útil para que el proceso sea más accesible y fácil de entender, pero a veces el proceso es tan complicado que solo debe escribirse.
- Siempre mejor que tratar de poner el proceso en palabras.
- Contestar
-
A veces es útil para que el proceso sea más accesible y fácil de entender, pero a veces el proceso es tan complicado que solo debe escribirse.
Uso legal de imágenes
Todas las imágenes que ves en internet son propiedad de alguien, y si las copias y las pegas en tu comunicación, lo más probable es que estés robando (a menos que las imágenes sean libres de derechos o gratuitas, como discutiremos a continuación). Adicionalmente, la Ley de Uso Justo hace bien el uso de una imagen “con fines como crítica, comentario, reportaje de noticias, enseñanza (incluyendo múltiples copias para uso en el aula), beca o investigación...” Si tu trabajo cae dentro de una de esas categorías, estás a salvo. De lo contrario, su uso de la imagen se considera una violación de la ley de derechos de autor.
Pregunta de práctica
Dmitri está escribiendo una reseña de una nueva película. Quiere utilizar imágenes fijas de la película y un póster promocional para el video como ayudas visuales en su artículo. ¿Es legal este uso?
- No; ambos usos son ilegales a menos que obtenga permiso explícito del propietario de los derechos de autor de la película.
- Sí; ya que está escribiendo una crítica a la película, este uso cae bajo el uso justo.
- Está bien para el póster promocional, que cae bajo el uso justo, pero no puede usar imágenes fijas de la película.
- Contestar
-
Sí; ya que está escribiendo una crítica a la película, este uso cae bajo el uso justo.
Imágenes libres de derechos
Por suerte, hay fuentes libres de derechos de autor de imágenes, videos y otros medios visuales por ahí. (Una regalía es un pago realizado al propietario de los derechos de autor por cada uso que no cae bajo la ley de Uso Justo). Una palabra de precaución: “libre de regalías” no significa necesariamente “libre”. Por el contrario, sitios como Getty Images o Shutterstock suelen cobrar tarifas de licencia e incluso instrucciones mediante las cuales le das crédito al artista original por su trabajo. Pero una vez que se completa esa transacción, el medio visual es tuyo para usarlo como desees. No hay necesidad de pagar regalías por copias vendidas o tiempo de uso.
Imágenes Abiertas
Sin embargo, hay muchas fuentes gratuitas por ahí. Algunos autores y artistas han “publicado” sus obras bajo licencia abierta. Esto significa que sus obras son libres de usar, modificar y compartir.
Muchos de ellos trabajan con licencia Creative Commons. Creative Commons es una organización estadounidense sin fines de lucro que se dedica a ampliar la gama de obras creativas disponibles para el público en general, y lo hace proporcionando licencias de derechos de autor a los creadores que les permiten expresar qué derechos quieren reservar y cuáles renuncian. Estas licencias reemplazan las negociaciones individuales entre artista y usuario. En muchos casos, las imágenes cubiertas por la licencia Creative Commons se pueden utilizar de forma gratuita si simplemente acreditas al artista. Esto podría significar subtitular tu foto con “Joe Photographer/Getty Images” o “Crédito: Joe Photographer”. Puedes conocer más sobre las diferentes Licencias Creative Commons en su sitio.
Todas las imágenes y textos de este curso están licenciados bajo licencia Creative Commons. Puedes consultar el enlace “Licencias y Atribuciones” en cualquier página de este curso para ver ejemplos de atribución adecuada de obras de Creative Commons.
Encontrar imágenes abiertas
- Pixabay:Hay más de un millón de fotos de stock gratuitas para elegir en este sitio, todas de alta calidad y alta resolución.
- Unsplash:Este sitio tiene una gran selección de fotos de negocios para elegir. Este sitio web tiene la opción de inscribirse en un servicio de correo electrónico para obtener diez fotos gratis en su bandeja de entrada cada diez días.
- Flickr:Aquí también hay una sección de fotos de uso gratuito, alrededor de 415 millones de ellas bajo la licencia Creative Common. Simplemente necesitas filtrar tu búsqueda de Flickr por licencia (Figura 2).
- Imágenes de Google. Una simple búsqueda de imágenes de Google ahora tiene la función de buscar imágenes en función de los derechos de uso. Haga clic en “Herramientas” y luego aparecerán los “Derechos de uso” para que elija el tipo de licencia que se ajuste a sus necesidades.
- Desmarais, Ellen. “Haga que su participación en el contenido se dispare”. Contentamente. 21 mar 2018. Web. 28 jun 2018.