5.2: Los medios de comunicación y su mensaje

Qué aprenderás a hacer: Encuentra los mejores medios para presentar tu mensaje

Escucho y me olvido. Veo y entiendo. Lo hago y me acuerdo.

—Confucio

Confucio tenía la esencia de la comunicación empresarial definida allá por el 500 a.C. Su organización está llena de personas que escuchan y olvidan; sin embargo, si ven, van a entender.

Los medios visuales mejoran las posibilidades de comprensión de un comunicador empresarial al presentar información con una combinación única de lógica y creatividad. En esta sección, aprenderemos qué recursos de medios visuales están disponibles para los comunicadores empresariales y cómo elegir aquellos que fortalezcan tus mensajes. Aprenderemos sobre los principios básicos del diseño visual y los mensajes que estos principios envían a su audiencia.

Resultados de aprendizaje

• Describir los estándares profesionales para el uso de recursos de medios visuales con fines comerciales
• Describir principios básicos de diseño visual

Uso de recursos de medios visuales

Como aprendimos en el Módulo 1: Comunicar en los Negocios, en todas las comunicaciones empresariales, debemos tener:

• Claridad
• Concisión
• Objetividad
• Consistencia
• Completitud
• Relevancia
• Comprensión del conocimiento de la audiencia

Si tienes en mente estos siete principios de comunicación cuando estás elaborando tu mensaje, mejorarás las posibilidades de que tu mensaje sea efectivo. Ahora vamos a agregar medios visuales a nuestra caja de herramientas de comunicación; los medios visuales aumentan el impacto de tu mensaje.

¿Cómo un elemento visual le da más impacto a tu mensaje? Piensa en la última vez que pediste indicaciones para llegar a la casa de un amigo. Si eres una de esas personas “con problemas de dirección” cuyos ojos se glasean en el primer “ir al norte” o “dirigirse hacia el este”, entonces sabes lo útil que es cuando alguien te dibuja un mapa. Es una simple ayuda visual que toma el lugar de todas esas palabras con las que no estás muy seguro de qué hacer. Ese mapa ha hecho que la comunicación de direcciones de tu amigo sea más fácil de recordar. Hay ejemplos de esto a tu alrededor. La palabra “STOP” es una palabra bastante fácil, pero una luz roja u signo octogonal elimina la necesidad de cualquier palabra en absoluto. El reporte meteorológico te muestra una nube de lluvia, y agarras tu paraguas sin pensarlo dos veces.

Si tu mensaje se puede entender más claramente incorporando medios visuales, entonces por todos los medios, deberías hacerlo. Y para incorporar las imágenes de manera efectiva, debes entender que vas a prestar atención a los siete principios de comunicación, particularmente estos:

• Claridad: tus imágenes deben ser claras, limpias y simples
• Consistencia: todas tus imágenes deben mantener una apariencia uniforme
• Relevancia: tus imágenes deben tener sentido como parte de toda la comunicación y estar dentro de la marca

Y luego vamos a agregar un principio completamente nuevo a la mezcla, que tus imágenes deben ser persuasivas: tus visuales deben inspirar un vínculo emocional o un nuevo nivel de comprensión.

Veamos cada uno de estos principios por separado.

Claridad

Al considerar el uso de medios visuales, asegúrese de que sea fácil para el lector obtener la información que necesita. Algunas reglas generales que vamos a tener en cuenta a medida que avanzamos por este módulo incluyen,

• Usa colores llamativos y contrastantes. Si tiene un gráfico circular o un gráfico, ayuda a que una pieza sea roja, otra amarilla y otra azul. Esto hace que el gráfico sea más fácil de leer que si cada pieza es de un tono diferente de verde. Asegúrate de que tu gráfico aparezca con color, y no habrá duda de qué pieza es cuál.
• Usa fuentes fáciles de leer. Las letras locas y los trazos pesados de caligrafía ralentizan a tu lector. Elija una fuente que sea fácil de leer, como una de las muchas discutidas por el autor John Wood en su blog para el sitio web de American Writers & Artists, Inc.
• Utilizar únicamente la información pertinente. Si el objetivo de tu comunicación es demostrar que las ventas han subido 22 por ciento con respecto al año pasado, tu gráfica debería incluir esa información y nada más. Si arrojas gastos, rotación de empleados y margen bruto en esa misma tabla, tu lector perderá tu mensaje. Señale la información que necesitas resaltar y deja que todo lo demás se desvanezca en un segundo plano.

Consistencia

Este módulo sobre medios visuales se parece mucho a los otros módulos de este curso de comunicación empresarial, ¿no? Mismo tipo de cabeceras, mismos colores. La uniformidad ayuda al lector a entender qué esperar y lo prepara mejor para tomar en su mensaje. Aquí hay algunas cosas que intentaremos hacer en este módulo a medida que estudiamos diferentes tipos de medios visuales:

• Apégate al formato de tus tablas y gráficas donde sea que puedas. Si empiezas con ese gráfico de barras que muestra las ventas anuales, no lo convierta en un gráfico de líneas en la siguiente sección y en un gráfico de barras apiladas en la sección posterior a eso. El uso de diferentes gráficos para mostrar la misma información ralentiza innecesariamente a tu lector. Ten en cuenta que si encontraste el mejor esquema visual para explicar los datos en primer lugar, no hay razón para cambiarlo a uno menos efectivo solo por el bien de la variedad.
• Apégate a la combinación de colores y fuentes que ya has establecido. Si muestras ventas en tus gráficas en rojo, muéstralas siempre en rojo. Si has elegido una fuente fácil de leer para todas tus tablas, o un estilo similar de foto para todas las secciones de tu informe anual, no hay necesidad de desviarte.
• Usa imágenes que sean visualmente similares. Si estás usando una serie de disparos a la cabeza, todas las cabezas deben ser aproximadamente del mismo tamaño. Si cuatro de las imágenes muestran la cabeza y los hombros de una persona, la quinta no debería estar mostrando a una persona de la cintura para arriba.

Relevancia

Si tu mensaje está comunicando ventas anuales, tus tablas y gráficas no deberían tratar con las tasas de rotación de empleados. Si tu mensaje es sobre los esfuerzos de tu empresa para reducir el desperdicio, ese mensaje no debería incluir una foto de un lindo cachorro. Eso es relevancia a un nivel muy básico.

Mantener la comunicación “en la marca” lleva la relevancia a un nivel completamente nuevo. Las empresas confían tanto en los medios visuales como en la palabra escrita para entregar el mensaje de su marca, y como comunicador, debe mantener sus elecciones en medios visuales relevantes para la misión de su empresa y la promesa a sus clientes.

colores en la marca: target y disney

Si alguna vez visitas el sitio web de Target, es posible que notes que hay mucho rojo. Eso no sucedió por accidente. Target tiene una serie de colores e imágenes que coinciden con la forma en que se identifican como empresa y las promesas que hacen a sus clientes. Ves muchos fondos nítidos y limpios con imágenes vívidas que muestran estilo y valor, y muchas fuentes rojas y ojos de toros.

Por el contrario, el color principal de Disney es el azul, pero el castillo de la Bella Durmiente y ese ratón de dibujos animados están aún más estrechamente asociados con la misión y promesa de la compañía a los clientes. Las fotos de Disney siempre representan familias felices interactuando con personajes y disfrutando del entretenimiento.

Las grandes empresas suelen tener un conjunto de pautas de marca o una “guía de estilo” de marca que los comunicadores pueden consultar para familiarizarse con la paleta de colores, fuentes y estándares de imagen preferidos por la compañía. Todas las comunicaciones de tu negocio representan una oportunidad para reforzar y reflejar la marca de tu empresa, y es tu deber como comunicador hacerlo.

Persuasivo

Tu elección de medios visuales debería ayudarte a contar tu historia. Incluso si tus datos son perfectos, no es garantía de que tu audiencia vaya a subirse contigo. Su uso de la imagen, gráfico o video debe indicar que es de una fuente confiable, ser simple de leer y permitirle mostrar a la audiencia exactamente cómo sacó la conclusión que ha sacado. Si te estás comunicando en ayuda de una causa, no hace daño elegir una imagen que invoque un poco de emoción.

Esto no quiere decir que debas sacrificar el principio de objetividad cuando empleas la persuasión en tus medios visuales. Pero su estrategia de comunicación en general es una herramienta de compromiso, y su elección de imágenes debería fortalecer ese compromiso.

Pregunta de práctica

¿Cuántos de los principios de comunicación empresarial deben aplicarse a su elección de medios visuales?

• Ninguno de ellos
• Cuatro de ellos: Claro y sencillo, uniforme, de marca y persuasivo
• Todos ellos

Responder

Todos ellos

Principios de diseño visual

Resultados de aprendizaje

• Describir principios básicos de diseño visual

Los comunicadores empresariales no siempre tienen acceso a un artista gráfico. En el caso de que tú como comunicador te encuentres necesitando crear visuales que deslumbren sin la ayuda de un artista gráfico, aquí tienes algunos principios básicos del diseño visual que puedes guardar en tu bolsillo trasero.

Contraste

El contraste es cuando dos aspectos de una imagen son sorprendentemente diferentes entre sí, como la oscuridad y la luz. El contraste es un principio importante en el diseño visual y ayuda a resaltar la parte importante de la imagen. Agrega “peso” a tu diseño y guía el ojo del espectador hacia lo que quieres que vea.

Alineación

La alineación crea un orden nítido y lineal a los elementos de tu visual, por lo que todos tienen una conexión entre sí. Si los objetos están más cerca, el espectador asume que están relacionados. En la primera imagen de árboles de abajo, vemos seis árboles que están en dos hileras aunque no sean precisamente lineales. En la segunda imagen, percibimos dos grupos de tres.

Jerarquía

Si hay múltiples elementos en un diseño, se debe dar más “peso” visual a la parte más importante del gráfico. Establezca primero la parte más esencial del gráfico, y luego rellene el resto con las partes menos importantes.

Repetición y Patrón

La repetición fortalece el diseño general y une los elementos para hacerlos más consistentes. Esta técnica se utiliza a menudo en la marca para hacer que los artículos sean más reconocibles.

Color

El color es una opción importante en la comunicación visual porque cada color tiene un significado. Si estás siguiendo las pautas de la marca, tus colores reforzarán tu marca, pero si no, tal vez quieras considerar algunas de las asociaciones universales que acompañan a cada color. El verde tiende a evocar imágenes del entorno, mientras que el rojo simboliza la ira, y el amarillo, la felicidad. ¿Cuál de estas rosas te parece fría?

Xerox profundizó en por qué el color es importante en la comunicación. Consulta su hoja de trucos de dos páginas para obtener más información sobre cómo aprovechar el color para obtener el mejor efecto en tu presentación.

Equilibrio y espacio

Mantener los elementos de su diseño equilibrados le da al diseño algo de forma y estabilidad. Incluso el espaciado lo hace lucir profesional y atractivo, pero eso no significa que tenga que ser simétrico. Puede ser asimétrico, con elementos más grandes en la esquina superior izquierda equilibrando los más pequeños en la parte inferior derecha, y así sucesivamente.

Dejar un espacio abierto o “negativo” asegura que su visual no esté desordenada y pueda resaltar las partes importantes de un diseño. Como mencionamos anteriormente en nuestros estándares adoptados, ¡la simplicidad es tu amiga!

Fuente

El diseño no se detiene en la foto. Las fuentes tienen todo que ver con el compromiso de tu audiencia con tu comunicación. Echa un vistazo a esta fuente y decide si es fácil de leer:

Se puede decir lo que dice; sin embargo, leer esta fuente durante demasiado tiempo podría resultar agotador, sobre todo en una pantalla. ¿Esta siguiente fuente es más fácil de leer?

Tu audiencia no seguirá leyendo tu comunicación si has elegido una fuente difícil de leer.

Además de legibilidad, hay una cuestión de estilo. ¿Qué opinas de estas líneas de texto y cómo funcionan juntas?

Son solo palabras, pero son muy visuales; el uso del color y diferentes fuentes llama tu atención hacia las palabras “sueñalo” y “hazlo”.

verlo

Los artistas gráficos utilizan una variedad de reglas para elegir fuentes y colocarlas en un diseño gráfico. Este video te muestra, de manera muy visual, cómo los artistas gráficos hacen que las fuentes funcionen como un componente de los medios visuales.

https://youtu.be/sByzHoiYFX0

Los comunicadores empresariales no son necesariamente artistas gráficos, pero un buen dominio de las técnicas de diseño visual de un diseñador gráfico te ayudará a evaluar tu medio visual y decidir si va a apoyar tu mensaje. Estos no son todos los principios de diseño visual que emplea un diseñador gráfico, por supuesto, pero para nuestros propósitos, son un buen lugar para comenzar.

recursos adicionales

• Principios de diseño visual por Joel Marsh
• Diseño Gráfico Inicial: Fundamentos del Diseño de Goodwill Community Foundation, Inc.

Pregunta de práctica

Si ves un osito de peluche en primer plano de la imagen y otros peluches en el fondo, prestas mucha atención al osito de peluche. Eso se debe al principio de diseño visual de

• equilibrio y espacio
• jerarquía
• patrones

Responder

jerarquía

Pregunta de práctica

Se ve una línea de soldados parados a la atención, y uno de ellos está sentado con las piernas cruzadas en el suelo. Tu ojo se siente atraído por ese soldado que está sentado porque

• Está rompiendo patrón, y el ojo siempre va a la parte de una imagen que es diferente
• Es de un color diferente al de los otros soldados
• Hay más “peso visual” en el soldado sentado, lo que demuestra el principio de jerarquía

Responder

Está rompiendo patrón, y el ojo siempre va a la parte de una imagen que es diferente