6.5: Los Tres Hilos

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Objetivos de aprendizaje

Entender cómo el marketing contribuye al valor del cliente.
Explicar cómo el marketing puede impactar positiva y negativamente el flujo de caja.
Explicar cómo la tecnología digital y el entorno electrónico impactan el marketing.

Implicaciones para el Valor

Es el cliente quien decide si comprar los productos o servicios de una pequeña empresa. El cliente decide si el valor apropiado está presente, y ese valor siempre será como él o ella lo percibe. “La decisión de comprar y el precio que los clientes están dispuestos a pagar depende de su evaluación del valor que recibirán de un producto en relación con las alternativas conocidas”, Robert R. Harmon y Greg Laird, “Vinculación de la estrategia de marketing con el valor del cliente: implicaciones para los comercializadores de tecnología”, Biblioteca digital IEEExplore, 31 de julio de 1997, consultado el 1 de diciembre de 2011, ieeexplore.ieee.org/xpl/freeabs_all. jsp'arnumber=653700. El marketing juega un papel clave en la creación y entrega de valor al cliente, pero es el establecimiento de un fuerte vínculo entre los requisitos de valor del cliente y las principales actividades productoras de valor de la empresa que es la base sobre la cual se basa la entrega de un valor superior para el cliente. Robert R. Harmon y Greg Laird, “Linking Marketing Strategy to Customer Value: Implications for Technology Marketers”, IEEExplore Digital Library, 31 de julio de 1997, consultado el 1 de diciembre de 2011, ieeexplore.ieee.org/xpl/freeabs_all. jsp'arnumber=653700.

La creación de valor para el cliente comienza con un compromiso de la empresa con el cliente. El marketing tiene la responsabilidad de investigar la base de clientes actuales o potenciales, seleccionar un mercado objetivo y luego desarrollar una mezcla de marketing que, con suerte, cumpla con las expectativas de valor de los clientes. El producto es lo primero, seguido de precio, promoción y lugar. Entregar valor al cliente debe ser la consideración clave en todas las decisiones de mezcla de marketing, con las cuatro Ps trabajando juntas. Una pequeña empresa necesita ser consciente, sin embargo, de que el valor del cliente puede cambiar y sí. Lo que se considera que proporciona un valor apropiado un día puede cambiar al día siguiente. Es responsabilidad del marketing mantenerse al tanto de tales migraciones de valor para que la mezcla de marketing se pueda cambiar en consecuencia. Afortunadamente, las pequeñas empresas están en una posición más fuerte para realizar cambios en la mezcla de marketing porque generalmente son más ágiles y están más cerca del cliente.

Implicaciones del flujo de efectivo

Debido a que las ventas son el único generador de ingresos en la mayoría de las pequeñas empresas, las decisiones de marketing juegan un papel importante en la salud del flujo de caja de una compañía. Un producto o un servicio que no venda tendrá un impacto negativo en el flujo de caja, mientras que un ganador puede resultar en una bonanza de flujo de efectivo. Sin embargo, un producto o un servicio que genere efectivo importante en realidad puede enviar al negocio al fracaso si no existen los mecanismos apropiados de flujo de efectivo. El cobro oportuno del dinero adeudado y poder pagar los productos y servicios necesarios para administrar el negocio son fundamentales para un flujo de caja positivo. Proporcionar términos extendidos para que se paguen las cuentas de proveedores, pagos retrasados de tarjetas de crédito utilizadas por los clientes para sus compras (algo que la mayoría de los clientes esperan como parte del valor que reciben), los costos asociados con una expansión demasiado ambiciosa, promociones de clientes que pierden dinero, un producto o un servicio que tiene un precio demasiado bajo (incapaz de cubrir costos) y un enfoque de distribución que no funcione bien tendrán un impacto negativo en el flujo de caja.

Videoclip\(\PageIndex{1}\):

Flujo de caja y presupuesto de mercadotecnia

Por qué el flujo de caja es relevante para la comercialización.

Implicaciones de Tecnología Digital y Medio Ambiente Electrónico

La integración, aceptación y popularidad de la tecnología en el mercado actual y el lugar de trabajo están muy extendidas, particularmente con respecto al marketing. Las oportunidades de marketing han explotado con el auge de la tecnología digital e Internet, y con esas oportunidades han surgido nuevas formas de tomar decisiones de marketing e interactuar con los clientes.

Al igual que todas las empresas, las pequeñas empresas deben preocuparse por la experiencia del cliente. Las tecnologías móviles emergentes hacen posible “elevar la experiencia clásica de compra física” Nathan Pettyjohn, “Evolucionando la experiencia del cliente con tecnología móvil”, MarketingProFS, 28 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.marketingprofs.com/articles/2010/4134/evolucionando la experiencia-cliente-con-tecnología-móvil. Pero hay una nota de advertencia. Una solución de compras móviles (es decir, una forma para que los compradores se relacionen con su marca minorista favorita o tienda usando sus teléfonos móviles) puede ser prohibitiva para muchos minoristas o negocios B2B, especialmente los pequeños. No obstante, es una tecnología que las pequeñas empresas minoristas deberían vigilar. ARS Interactive y CellPoint Mobile están desarrollando una solución de compras minoristas. Será “la única solución de compras minoristas móviles completamente integrada en Estados Unidos que combina información del producto, cupones, lealtad de clientes y pago móvil en una sola experiencia. Esto dará a los clientes un control completo de las compras directamente desde sus teléfonos móviles, al tiempo que brindará a los minoristas un punto de contacto constante al cliente dentro y fuera de la tienda”. “Mobile Retail Shopping Solution With Near Field Communication Technology”, PRWeb, 6 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.prweb.com/releases/2011/arsmobile/prweb4946004.htm.

Videoclip\(\PageIndex{2}\):

Soluciones de Marketing Móvil para Retail

Un ejemplo de una solución de compra asistida por móvil ofrecida por 2ergo.

La tecnología también está disponible para ayudar en el análisis del valor del cliente. Nuevo en 2010, el kit de herramientas de estrategia de valor ayuda a una empresaBradley T. Gale, “Webinar on Customer Value Mapping”, Customer Value, Inc., consultado el 1 de diciembre de 2011, www.cval.com.

comprender las verdaderas fortalezas y debilidades de una oferta de productos e identificar oportunidades que puedan hacer que un producto sea más competitivo,
mirar un producto cara a cara contra cada competidor para pensar en la estrategia de venta,
fijar precios basados en lo que realmente vale un producto,
perfeccionar el mensaje de marketing, y
alinear al equipo directivo en torno a un plan para servir mejor a los clientes.

El objetivo de este software es el negocio más grande, pero los principios siguen siendo los mismos. Debido a que el precio se basa en el número de usuarios, una pequeña empresa con solo uno o dos usuarios puede encontrarlo asequible.

Las redes sociales también deben considerarse seriamente en los esfuerzos de marketing de pequeñas empresas. Las redes sociales “generalmente se refieren a sitios web con contenido generado por el usuario o material creado por los visitantes en lugar de los editores del sitio web. A su vez, estos sitios animan a los visitantes a leer y responder a ese material” Robbin Block, Social Persuasion: Making Sense of Social Media for Small Business (Breinigsville, PA: Block Media, 2010), 2. Los sitios populares de redes sociales incluyen Facebook y Twitter. Estos canales están siendo utilizados por una amplia gama de pequeñas empresas para comercializar sus negocios a través de la interacción con sus clientes.

Como se ha dicho en el pasado, las pequeñas empresas tendrán diferentes necesidades y deseos tecnológicos. Sin embargo, dada la omnipresencia de la tecnología en la comercialización, es lo mejor para cualquier pequeña empresa considerar cómo la tecnología podría mejorar la efectividad de la comercialización.

CLAVES PARA LLEVAR

El marketing juega un papel clave en la entrega de valor al cliente.
Las decisiones de marketing juegan un papel importante en la salud del flujo de caja de una empresa.
Las pequeñas empresas de cualquier tamaño deben considerar cómo la tecnología podría mejorar la efectividad de la comercialización.

EJERCICIO

Supongamos que tienes un amigo que es dueño de un pequeño negocio de suministros para oficinas. A tu amigo le va bastante bien, pero estás convencido de que integrar más tecnología en sus esfuerzos de marketing aumentaría las ventas. ¿Qué le recomendarías a tu amigo? ¿Cómo podría la tecnología aumentar el valor del cliente y un flujo de caja positivo?

Reloj de Desastres

Experiencia del cliente

Eres el propietario del concesionario BMW local. Un cliente acaba de recibir la entrega de un nuevo BMW Serie 1. Dentro de un par de semanas, el cliente tuvo un accidente con el auto. Otro conductor se había metido en su nuevo y brillante auto, su orgullo y alegría. Fue un desastre para el cliente. Su sueño de poseer un BMW se había visto destrozado por el accidente que ocurrió cuando el auto tenía solo unos días de edad.The Customer's Shoes, “Cómo convertir un desastre en una gran experiencia del cliente”, The Customer's Shoes Ltd., 6 de diciembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.thecustomersshoes.com/2010/12/cómo-convertir-una-desastre-en-una-gran-experiencia-cliente. Ahora es su responsabilidad administrar las reparaciones y tratar con un cliente cuya experiencia de propiedad de automóviles se encuentra ahora en territorio de desastre. El cliente sabe que cuando recupere el auto, ya no será nuevo. ¿Qué podrías hacer para convertir este desastre en una gran experiencia de cliente?