6.4: Investigación de Mercadotecnia

Objetivos de aprendizaje

1. Entender y ser capaz de explicar de qué se trata la investigación de mercado.
2. Explique por qué una pequeña empresa debe realizar investigaciones de mercadotecnia y por qué muchas pequeñas empresas no lo hacen.
3. Definir y dar ejemplos de los dos tipos de investigación de mercado.
4. Entender el proceso de investigación de mercado.
5. Comprender los costos de la investigación de mercado.

No todos pueden ser como Steve Jobs de Apple. Jobs era famoso por decir que no prestó demasiada atención a la investigación de clientes, particularmente con respecto a lo que los clientes dicen que quieren. En cambio, era muy “hábil para ver bajo la superficie lo que los clientes quieren ahora; simplemente no se dan cuenta hasta que lo ven. Esta habilidad se expresa mejor con la palabra alemana 'zeitgeist', el espíritu emergente de la época o el estado de ánimo del momento. Probablemente mejor se traduce como preparación para el mercado o preparación para el cliente. La gente como Jobs puede ver para qué está listo el mercado antes de que el mercado se conozca a sí mismo”. Shaun Smith, “Por qué Steve Jobs no escucha a los clientes”, Customer Think, 8 de febrero de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.customerthink.com/blog/why_steve_jobs_doesnt_listen_to_customers. La mayoría de las pequeñas empresas no se encontrarán en esta envidiable posición. Sin embargo, esto no significa que todas las pequeñas empresas adopten un enfoque metódico para estudiar el mercado y su potencial, así como los consumidores actuales. La investigación de mercado entre pequeñas empresas abarca un continuo desde la ausencia de investigación hasta la contratación de una firma de investigación profesional. En el camino, habrá enfoques tanto formales como informales, siendo nuevamente las diferencias atribuibles al tamaño, industria y naturaleza del negocio junto con las predisposiciones personales de los propietarios o gerentes de pequeñas empresas. Sin embargo, es importante que los propietarios y gerentes de pequeñas empresas comprendan de qué se trata la investigación de mercado y cómo puede ser útil para sus negocios. También es importante entender que la investigación de mercado debe tomar en consideración las culturas de diferentes comunidades porque el mercado objetivo podría no ser el mismo, incluso en localidades relativamente cercanas.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercadotecnia consiste en recopilar la información que se necesita para tomar decisiones sobre un negocio. Como precursor importante del desarrollo de una estrategia de marketing, la investigación de mercadotecnia “implica el diseño sistemático, recopilación, grabación, análisis, interpretación y reporte de información pertinente a una decisión de marketing particular que enfrenta una empresa” Dana-Nicoleta Laspu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, Ohio: Atomic Dog Publishing, 2007), 191. La investigación de mercado no es una ciencia perfecta porque gran parte de ella trata de las personas y sus sentimientos y comportamientos en constante cambio, que están influenciados por innumerables factores subjetivos. Lo que esto significa es que los hechos y opiniones deben ser recabados de manera ordenada y objetiva para averiguar qué es lo que la gente quiere comprar, no sólo lo que el negocio quiere venderlos. “Fundamentos de investigación de mercado”, Smallbusiness.com, 26 de octubre de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.com/wiki/Market_Research_basics. También significa que la información relevante para el mercado, la competencia y el entorno de mercadotecnia debe recopilarse y analizarse de manera ordenada y objetiva.

¿Por qué hacerlo?

La simple verdad es que una pequeña empresa no puede vender productos o servicios —al menos no por mucho tiempo— si los clientes no quieren comprarlos. Considere el siguiente escenario verdadero:Susan Ward, “Investigación de mercado hágalo usted mismo—Parte 1: Necesita investigación de mercado”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/cs/marketing/a/marketresearch.htm. Una pequeña empresa local que se especializó en sistemas de aspersión subterránea y jacuzzis durante años decidió comenzar a vender carritos. No mucho después de que los presentaron, tenían una flota de go-carritos alineados fuera de su negocio con una enorme pancarta de “Debe irse; los precios recortaron” sobre ellos. Esto no fue una sorpresa para nadie más. Los go-carritos no tenían nada que ver con sus productos habituales, entonces, ¿por qué sus clientes habituales estarían interesados en ellos? Además, un rápido vistazo a la demografía de la zona habría revelado que la mayoría de los consumidores en la ciudad de retiro eran adultos mayores. Probablemente habría poco interés en los go-carritos. Es claro que el dueño del negocio se habría beneficiado de algunas investigaciones de mercadotecnia.

La investigación de mercadotecnia para pequeñas empresas ofrece muchos beneficios. Por ejemplo, las empresas pueden encontrar nichos ocultos, diseñar experiencias de clientes, fidelizar a los clientes, identificar nuevas oportunidades de negocio, diseñar materiales promocionales, seleccionar canales de distribución, averiguar qué clientes son rentables y cuáles no, determinar qué áreas del sitio web de la compañía son generando la mayor cantidad de ingresos, e identificar las tendencias del mercado que probablemente tengan el mayor impacto en el negocio. Se pueden encontrar respuestas a las preguntas importantes que enfrentan todas las pequeñas empresas, como las siguientes:Jesse Hopps, “Market Research Best Practices”, EvanCarmichael.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Evancarmichael.com/marketing/5604/market-research -Best-Practices.html; adaptado de Joy Levin, “How Marketing Research Can Benefit a Small Business”, Small Business Trends, 26 de enero de 2006, accessed December 1, 2011, smallbiztrends.com/2006/01/how-marketing-research-can-benefit-a-small -business.html.

• ¿Cómo están impactando las tendencias del mercado en mi negocio?
• ¿Cómo toma nuestro mercado objetivo las decisiones de compra?
• ¿Cuál es nuestra cuota de mercado y cómo podemos aumentarla?
• ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente con nuestros productos o servicios a la de la competencia?
• ¿Cómo responderán nuestros clientes actuales a un nuevo producto o servicio?

En muchos sentidos, las pequeñas empresas tienen una ventaja de investigación de mercado sobre las grandes empresas. El pequeño negocio está cerca de sus clientes y es capaz de aprender mucho más rápidamente sobre sus hábitos de compra, lo que les gusta y lo que no les gusta. Sin embargo, a pesar de que “los propietarios de pequeñas empresas tienen un sentido [de] las necesidades de sus clientes a partir de años de experiencia... esta información informal puede no ser oportuna o relevante para el mercado actual”. “Fundamentos de investigación de mercado”, Smallbusiness.com, 26 de octubre de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.com/wiki/Market_Research_basics.

Por lo tanto, le corresponde a una pequeña empresa pensar seriamente en términos de un esfuerzo de investigación de mercado—incluso uno muy pequeño— que esté más enfocado y estructurado. Esto aumentará las posibilidades de que los resultados sean oportunos y permitirá al propietario o gerente de la pequeña empresa “reducir los riesgos del negocio, detectar problemas actuales y futuros en el mercado actual, identificar oportunidades de ventas y desarrollar planes de acción”. “Fundamentos de investigación de mercado”, Smallbusiness.com, 26 de octubre de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.com/wiki/Market_Research_basics. Sin embargo, la naturaleza específica y el alcance de cualquier esfuerzo de investigación de mercadotecnia serán una función del producto, el tamaño y la naturaleza del negocio, la industria y el propietario o gerente de la pequeña empresa. No hay un enfoque adecuado para todas las situaciones y para todas las pequeñas empresas.

Tipos de Investigación de Mercadotecnia

Las pequeñas empresas pueden realizar investigaciones de marketing primarias o secundarias o una combinación de ambas. La investigación primaria de mercadotecnia implica la recolección de datos para un propósito o proyecto específico. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 91. Por ejemplo, preguntar a los clientes existentes por qué compran del negocio y cómo se enteraron de ello se consideraría investigación primaria. Otro ejemplo sería realizar un estudio de competidores específicos con respecto a los productos y servicios ofrecidos y sus niveles de precios. Estos serían simples proyectos de investigación de mercado para una pequeña empresa, ya sea de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B), y no requerirían los servicios de una empresa de investigación profesional. Dichas empresas podrían proporcionar investigaciones de mercado más sofisticadas, pero el costo podría ser demasiado alto para las muchas pequeñas empresas que operan con un presupuesto reducido.

Las técnicas de recolección de datos en la investigación primaria de mercadotecnia pueden incluir observación, encuestas, entrevistas, cuestionarios y grupos focales. Un grupo focal es de seis a diez personas cuidadosamente seleccionadas por un investigador y reunidas para discutir diversos aspectos de interés en profundidad. Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson, Prentice Hall, 2009), 93. No es probable que los grupos focales sean elegidos por las pequeñas empresas porque son costosos. Sin embargo, las otras técnicas estarían bien dentro de los medios de la mayoría de las pequeñas empresas, y cada una se puede realizar en línea (a excepción de la observación), por correo, en persona o por teléfono. SurveyMonkey es un proveedor de encuestas en línea popular y muy económico. Sus planes disponibles van desde gratis hasta menos de $20 mensuales para preguntas ilimitadas y respuestas ilimitadas. También brindan excelentes tutoriales. SurveyMonkey, utilizado por muchas grandes empresas, sería una excelente opción para cualquier pequeña empresa.

La investigación secundaria de mercadotecnia se basa en información que ya ha sido recopilada y publicada. Parte de la información puede ser gratuita, como en el caso del Censo de Estados Unidos, bases de datos y colecciones de bibliotecas públicas, ciertos sitios web, información de la empresa y algunas asociaciones comerciales a las que pertenece la empresa, o se puede comprar. Fuentes de información compradas (no una lista exhaustiva) incluyen periódicos, Patricia Faulhaber, “Today's Headlines Providen Market Research”, Marketing y PR @ Suite101, 14 de mayo de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, patricia-faulhaber.suite101.com/todays-healines-provide-market-research-a117653. revistas, informes de asociaciones comerciales e informes de investigación patentados (es decir, informes de organizaciones que realizan investigaciones originales y luego la venden). eMarketer es una empresa que brinda excelentes artículos de marketing de forma gratuita pero también vende sus informes más completos. Los reportes son excelentes, proporcionando análisis y datos en profundidad que no se pueden encontrar en otros lugares, pero son caros.

Si una pequeña empresa buscaba introducir un nuevo producto en un mercado completamente diferente, se podría realizar una investigación secundaria para averiguar dónde viven los clientes potenciales y si el mercado potencial es lo suficientemente grande como para hacer que la inversión en el nuevo producto valga la pena.Joy Levin, “Cómo puede Benefit a Small Business”, Small Business Trends, 26 de enero de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbiztrends.com/2006/01/how-marketing-research-can-benefit-a-small-business.html. La investigación secundaria también sería apropiada a la hora de buscar cosas como tendencias económicas, hábitos de compra de los consumidores en línea e identificación de competidores.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Tipos de Investigación de Mercadotecnia

Investigación de Mercadotecnia Primaria	Investigación de Mercadotecnia Secundaria
Datos para un propósito específico o para un proyecto específico	Información que ya ha sido recabada y publicada
Tiende a ser más caro	Tiende a ser de menor costo
Personalizados para satisfacer las necesidades de una empresa	Puede que no satisfaga las necesidades de una empresa
Datos nuevos y frescos	Los datos están frecuentemente desactualizados (por ejemplo, usando datos del censo de EE.UU. 2000 en 2011)
Propietario, nadie más lo tiene	Disponible para competidores
Ejemplos: encuestas en persona, comentarios de clientes, observación y encuesta en línea de SurveyMonkey	Ejemplos: Wall Street Journal, Bloomberg BusinessWeek, US Census 2010, Bureau of Labor Statistics, FedStats, MarketingSherpa, ResearchInfo y eMarketer

Fuente: Adaptado de Marcella Kelly y Jim McGowen, BUSN (Mason, OH: Sur-Oeste, 2008), 147.

El proceso de investigación de mercado

La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas realizan investigaciones de mercado todos los días, sin ser conscientes de ello. Analizan los artículos devueltos, preguntan a antiguos clientes por qué cambiaron a otra compañía y miran los precios de un competidor. La investigación formal de mercadotecnia simplemente hace que este proceso familiar sea ordenado al proporcionar el marco apropiado. “Fundamentos de investigación de mercado”, Smallbusiness.com, 26 de octubre de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.com/wiki/Market_Research_basics. La investigación de mercadotecnia efectiva sigue los siguientes seis pasos: Adaptado de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 91—103.

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Se debe tener cuidado de no definir el problema de manera demasiado amplia o demasiado estrecha, y no identificar un síntoma como el problema. Los objetivos de la investigación deben derivar de la definición del problema.
2. Desarrollar el plan de investigación. Este es un plan para recabar la información necesaria, parte del cual incluirá el costo. También por determinar es lo siguiente: si se utilizará investigación primaria, investigación secundaria, o alguna combinación de ambas. Se identificarán las técnicas específicas y se establecerá un calendario.
3. Recopilar la información. Esta fase suele ser la más cara y la más propensa a errores.
4. Analizar la información. El análisis implica extraer significado de los datos brutos. Puede implicar tabulaciones simples o técnicas estadísticas muy sofisticadas. El objetivo es convertir los datos brutos en información procesable.
5. Presentar los hallazgos. Los hallazgos se presentan al (los) tomador (es) de decisión. En muchos pequeños negocios, el propietario o el gerente pueden realizar la investigación, por lo que los hallazgos se presentan en un formato que tendrá sentido para el propietario y otros miembros del equipo de toma de decisiones.
6. Tomar la decisión. El propietario o gerente deberá considerar la información y decidir cómo actuar sobre ella. Un posible resultado es que la información recabada no es suficiente para tomar una decisión. El problema puede ser un proceso de investigación de mercado defectuoso o problemas para obtener acceso a los datos apropiados. La pregunta es si la situación es lo suficientemente importante como para justificar investigaciones adicionales.

¿Qué Cuesta?

Un enfoque popular entre los propietarios de pequeñas empresas es destinar un pequeño porcentaje de las ventas brutas del año más reciente para la investigación de mercados. Esto suele ascender a alrededor del 2 por ciento para un negocio existente. Se ha sugerido, sin embargo, que hasta el 10 por ciento de las ventas brutas deben destinarse a la investigación de mercadotecnia si el negocio planea lanzar un nuevo producto. “Fundamentos de investigación de mercado”, Smallbusiness.com, 26 de octubre de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.com/wiki/Market_Research_basics.

Hay varias cosas que las pequeñas empresas pueden hacer para mantener bajos los costos. Pueden hacer la investigación por su cuenta; trabajar con colegios y universidades locales para involucrar a estudiantes de negocios en proyectos de investigación; realizar encuestas en línea utilizando empresas como SurveyMonkey y Zoomerang; y crear una comunidad en línea con foros, blogs, y sesiones de chat que revelan las experiencias de los clientes con el producto de una compañía o la percepción de la marca de una empresa.John Tozzi, “Market Research on the Cheap”, Bloomberg BusinessWeek, 9 de enero de 2008, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Businessweek.com/smallbiz/content/jan2008/sb2008019_352779.htm. Estas dos últimas opciones, por supuesto, presumen la existencia de una operación de comercio electrónico. Incluso dadas las opciones económicas que están disponibles, sin embargo, contratar una firma de investigación profesional puede valer la pena el precio. Las opciones específicas de investigación de mercadotecnia que se hagan dependerán, como siempre, del tamaño y la naturaleza del negocio, la industria y el propietario o gerente individual de la pequeña empresa B2C o B2B.

¿Cuándo debe hacerse la investigación de mercadotecnia?

No hay una respuesta precisa a esta pregunta. Como regla general, la investigación de mercadotecnia debe hacerse cuando se deben tomar decisiones importantes de mercadotecnia. Debe hacerse en momentos en que los clientes puedan ser fácilmente accesibles (por ejemplo, una tienda de regalos puede querer realizar investigaciones antes de la temporada navideña cuando es más probable que los clientes estén pensando en comprar regalos para amigos y seres queridos), cuando esté pensando en agregar un nuevo producto o servicio al negocio, o cuando un competidor parece estar quitando cuota de mercado. El truco, sin embargo, “es no esperar mucho, porque tus competidores pueden empezar a obtener las respuestas antes que tú” Joy Levin, “Cómo la investigación de marketing puede beneficiar a una pequeña empresa”, Small Business Trends, 26 de enero de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbiztrends.com/2006/01/cómo-la-investigación-marketing-puede-beneficiar-a-un-pequeño-negocio.html.

Errores comunes de investigación de mercado

Antes de decidirse por una ruta de investigación de mercadotecnia, es importante que el propietario o gerente de una pequeña empresa esté al tanto de las siguientes trampas comunes que encuentran las pequeñas empresas:Darrell Zahorsky, “6 errores comunes de investigación de mercado de la pequeña empresa”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinformation.about.com/od/marketresearch/a/marketresearch.htm; Lesley Spencer Pyle, “How to Do Market Research—The Basics”, Entrepreneur, 23 de septiembre de 2010, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.entrepreneur.com/article/217345.

• Pensar en la investigación va a costar demasiado. Las pequeñas empresas definitivamente enfrentan un desafío para pagar los costos de la investigación de mercado. Sin embargo, los costos de investigación de mercadotecnia van desde gratis hasta varios miles de dólares.
• Utilizando únicamente investigación secundaria. El trabajo publicado de otros es un gran lugar para comenzar, pero a menudo está desactualizado y solo proporciona un conocimiento amplio. Se pueden obtener conocimientos más específicos de la compra de informes patentados, pero esto puede ser caro, y el enfoque puede no ser del todo correcto. También se debe considerar la investigación primaria.
• Utilizando solo recursos web. Los datos disponibles en Internet están disponibles para todos los que puedan encontrarlos. Puede que no sea completamente precisa y su precisión puede ser difícil de evaluar. Se pueden realizar búsquedas más profundas en la biblioteca local, el campus universitario o el centro de pequeños negocios.
• Encuestando solo a las personas que conoces. Esto no le dará la información más útil, precisa y objetiva. Debes hablar con clientes reales para conocer sus necesidades, deseos y expectativas.
• Al chocar contra una pared. Cualquier proyecto de investigación tiene sus altibajos. Es fácil perder la motivación y acortar el proyecto. Hay que mantener la persistencia porque al final todo se unirá. Es importante hablar temprano con clientes reales o potenciales.

CONCLUSIONES CLAVE

• Muchas pequeñas empresas no realizan ninguna investigación de mercadotecnia.
• La investigación de mercadotecnia consiste en recopilar la información que se necesita para tomar decisiones sobre el negocio.
• La investigación de mercadotecnia es importante porque las empresas no pueden vender productos o servicios que la gente no quiere comprar.
• Las pequeñas empresas pueden realizar investigaciones primarias o secundarias o una combinación de ambas. También pueden comprar reportes patentados que hayan sido elaborados por otras empresas.
• Es común que las pequeñas empresas destinen el 2 por ciento de sus ventas brutas a la investigación de mercadotecnia. Se pueden hacer varias cosas para mantener bajos los costos de investigación de marketing.
• La investigación de mercadotecnia debe hacerse cuando se deben tomar decisiones clave.
• Los propietarios de pequeñas empresas deben ser conscientes de varias trampas comunes de investigación de marketing que encuentran las pequeñas empresas.

EJERCICIO

1. El propietario de una pequeña empresa tiene una idea para un nuevo producto que puede ser un gran éxito entre los clientes actuales y también atraer nuevos clientes. El dueño no ha hecho mucha investigación de mercado en el pasado, pero con la economía rezagada, el dueño quiere estar seguro de que se están dando los pasos correctos. ¿Qué aconsejarías al propietario sobre la importancia de la investigación de mercado y cómo proceder? Ser específico.

FRANK'S BARBEQUE: UNA PREGUNTA DE MERCADOTECNIA

Una noche después de que el restaurante hubiera cerrado, Frank Rainsford se sentó con su hijo, Robert. Frank había terminado de leer el plan de negocios de su hijo por tercera vez. Robert sintió que su padre tenía algún tipo de reservas. “¿Cuál es el problema, papá? ¿No te gustó el plan?” Frank hizo una pausa y dijo: “Bobby, desde un punto de vista técnico creo que has hecho un trabajo muy, muy creíble, pero tienes razón. Sí tengo algunas preocupaciones”. Decepcionado, Robert le pidió a su padre que expusiera sus preocupaciones.

Frank le dijo que abrir otro restaurante era una empresa enorme y cara. Sabía que Robert entendía los riesgos financieros, pero no estaba seguro de que su hijo entendiera los problemas asociados con que la gente viniera a un nuevo restaurante. Frank fue directo y le dijo a su hijo: “Llevo más de treinta años en esto. Me tomó años construir mi base de clientes. Conozco de verdad a mis clientes y lo que les gusta. Hasta este año la única comercialización que hice eran volantes y algunos anuncios en el periódico local y el boletín de la iglesia. ¿Cómo vamos a entender a nuestros clientes en la nueva ubicación? Vamos a tener que llenarlo rápidamente si vamos a pagar las facturas. Sé que he tenido un buen éxito vendiendo las salsas durante los últimos años, pero recuerda que las estoy vendiendo en la tienda de abarrotes Harry's. Sus clientes ya me conocen a mí y a mi producto. Tus planes para aumentar las ventas de salsa son geniales, pero de nuevo, ¿cómo vamos a hacer que la gente sepa quiénes somos e interesados lo suficiente como para por una botella de seis dólares de salsa barbacoa?” Frank pasó a decirle a su hijo que sabía que Robert estaba muy bien informado sobre el marketing y el uso de Internet. Le recordó a Robert que le había dado un presupuesto de marketing muy ampliado en 2010.

Si fueras Robert, ¿cómo harías para aliviar las preocupaciones de tu padre? (Es posible que desee consultar el Capítulo 16 “Apéndice: Un plan de negocios de muestra” y revisar el plan de negocios de Robert para un nuevo restaurante.) Responder a la pregunta desde una perspectiva de marketing.