7.10: Los Tres Hilos

Objetivos de aprendizaje

1. Derstand el papel de la estrategia de marketing en la entrega de valor al cliente.
2. Explicar cómo la estrategia de marketing puede impactar positiva y negativamente el flujo de caja.
3. Explicar cómo la tecnología digital y el entorno electrónico están impactando la estrategia de marketing.

Implicaciones para el Valor

Como se indica en el Capítulo 6 “Conceptos básicos de marketing”, el marketing juega un papel clave en la creación y entrega de valor al cliente, pero es el establecimiento de un fuerte vínculo entre los requisitos de valor del cliente y las principales actividades productoras de valor de una empresa que es la base sobre la cual se basa la entrega de se basa en el valor superior del cliente.Robert R. Harmon y Greg Laird, “Vinculación de la estrategia de marketing con el valor del cliente: implicaciones para los especialistas en marketing de tecnología”, pdfcast.org, consultado el 1 de diciembre de 2011, pdfcast.org/pdf/linking-marketing-strateg-to-customer-value-implications-for -technology- comercializadores. La estrategia de marketing proporciona ese vínculo fuerte.

La decisión de compra de un cliente siempre dependerá de la efectividad estratégica de la mezcla de marketing: la capacidad del producto o el servicio para satisfacer las necesidades, deseos y deseos del cliente; un precio atractivo en comparación con posibles alternativas; la disponibilidad del producto o el servicio en un lugar en tierra o en línea que esté en sincronía con las necesidades del cliente; y un programa integrado de comunicaciones de marketing (IMC) que crea conciencia, proporciona información y persuade. Si bien los diferentes elementos de la mezcla de marketing serán de diferente importancia dependiendo del cliente y la situación, todo comienza con el producto. Los productos bien diseñados y bien hechos generalmente saldrán adelante en la escala de valor para el cliente. Canales innovadores de distribución, como Redbox para DVD, carros de comida gourmet y étnicos, quioscos en aeropuertos para vender pequeños productos electrónicos y realizar transacciones financieras en un teléfono inteligente, pueden agregar valor al cliente. Las redes sociales como parte de la mezcla de IMC pueden ser una manera particularmente excelente de crear valor para el cliente porque la red social de un consumidor se puede utilizar como canal de comunicación para difundir las características, la calidad, los beneficios y el valor de un producto.Angela Hausman, “Estrategia de marketing: usar las redes sociales para Crear Valor para el Cliente”, Carta de Mercadotecnia de Hausman, 25 de octubre de 2010, consultada el 1 de junio de 2012, www.hausmanmarketingletter.co... ocial-media-a-a-crear-valor-cliente. Los vendedores también crean valor para los clientes al ayudar a identificar soluciones creativas y rentables a los problemas de los clientes, facilitando el proceso de compra del cliente y creando una experiencia positiva para el cliente. El precio siempre es complicado, pero debe haber un vínculo claro y positivo entre el precio que pagan los clientes y lo que los clientes ven como el valor recibido a cambio.

Implicaciones del flujo de efectivo

Una estrategia de marketing eficiente y efectiva mantendrá bajos los costos y estimulará las ventas. El dueño de una pequeña empresa no podía pedir más como una forma de realizar un flujo de caja positivo. No obstante, la realidad es que las cosas no saldrán según lo planeado la mayor parte del tiempo, y esto causará estragos en el flujo de caja. Esto significa que la estrategia de marketing debe ser desarrollada e implementada dentro del contexto de una estrategia de flujo de efectivo para que cuando las cosas no salgan según lo planeado, se puedan hacer los ajustes adecuados.

Una de las mayores tentaciones para crear flujo de caja cuando el dinero es escaso es recortar el precio como una forma de estimular las ventas. Piensa con mucho cuidado antes de hacer esto. La reducción de precio puede generar más ventas, pero puede enviar señales negativas involuntarias a los clientes sobre calidad y valor. También puede desencadenar un recorte de precios por parte de los competidores que elimine los beneficios de su propio recorte de precios. Una mejor estrategia sería mantener el precio y ofrecer al cliente más valor, siempre y cuando ese valor adicional no termine costándole más dinero a largo plazo.Mark Hunter, “¿Descontar para crear flujo de caja? Tenga cuidado”, Powerhomebiz.com, 19 de mayo de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.powerhomebiz.com/blog/2011/05/descuento-para-crear-flujo-de-caja-ser-cuidadoso.

Implicaciones de la tecnología digital y el medio

Las oportunidades para utilizar la tecnología digital y el entorno electrónico en la estrategia de marketing han explotado a medida que las tecnologías continúan desarrollándose y haciéndose más sofisticadas. Las decisiones estratégicas se pueden tomar más rápidamente, con información que se puede compilar y analizar de forma más completa y rápida que nunca. Internet ofrece una bonanza de la información y un sinfín de oportunidades para implementar la estrategia de marketing.

El comercio móvil sigue siendo una de las mayores tendencias para afectar a los propietarios de pequeñas empresas. Más del 48 por ciento de los estadounidenses que poseen teléfonos inteligentes los usan para hacer compras, por lo que la integración del comercio móvil en la estrategia de marketing debe ser fuertemente considerada. Muchas pequeñas empresas que ya utilizan el comercio móvil están viendo resultados positivos. Aaron Maxwell, fundador de Mobile Web Up, informó que un cliente ya ha visto un crecimiento del 10 por ciento al mes. Lauren Simonds, “Los expertos en comercio móvil hablan de pequeñas empresas”, Small Business Computing.com, 3 de mayo de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.SmallBusinessComputing.com/eMarketing/article.php/3932506/Mobile -Commerce-Experts-Talk-Small-Business.htm. Desde principios de 2011, las pequeñas empresas se han sentido cada vez más atraídas por los códigos de respuesta rápida (QR) para dirigirse a clientes sobre la marcha. Estos códigos de barras de alta tecnología se escanean con cámaras de teléfonos inteligentes, después de lo cual aparece en la pantalla el contenido de la compañía y/o producto Luego, el cliente elige actuar o no actuar en función del contenido. The Ethical Bean Coffee Company en Vancouver, Colombia Británica, utiliza esta tecnología en sus anuncios de trenes. Los clientes escanean el código en un anuncio, aparece un menú de café en sus pantallas y pueden pedir una taza de café para que la recojan en una de las cafeterías Ethical Bean. Hay algunos desafíos con el uso de esta tecnología, incluido el costo, Emily Glazer, “Target: Customers on the Go”, Wall Street Journal, 16 de mayo de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, online.wsj.com/article/SB10001424052748704132204576285631212564952.html. pero vale la pena considerarlo para el estrategia de comunicación de marketing.

Las tecnologías móviles, como Internet inalámbrico y el acceso a Internet celular, han impactado significativamente la venta personal, haciendo posible que los vendedores accedan a la información necesaria en cualquier momento. Las aplicaciones comerciales clave están cada vez más disponibles a través de un navegador en lugar de cargarse en la computadora de un vendedor, nuevamente siendo accesible en cualquier lugar o en cualquier momento. Las videoconferencias en línea y las conferencias web o telefónicas permiten presentaciones electrónicas en lugar de reuniones presenciales. La capacitación en ventas se puede ofrecer a través de Internet, y las fuentes RSS o el correo electrónico permiten que los vendedores sean notificados rápidamente cuando haya nuevo material de capacitación disponible. Consulta “Tendencias en ventas”.

La estrategia de marketing de un banco pequeño podría incluir apuntar al creciente número de propietarios de pequeñas empresas que están empezando a hacer sus operaciones bancarias sobre la marcha. Los clientes pueden verificar saldos, transferir fondos y tomar y enviar fotos de cheques para depósito remoto. Se ha estimado que al menos el 50 por ciento de las pequeñas empresas harán su banca a través de dispositivos móviles a finales de 2013.Javier Espinoza, “¿Necesitas bancarizar? Phone It In,” Wall Street Journal, 14 de noviembre de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, online.wsj.com/article/SB10001424052970204485304576644853956740860.html. Para la muy pequeña empresa, la recaudación de efectivo para proceder con la estrategia de marketing se puede hacer realmente a través del crowdfunding, la práctica de asegurar pequeñas cantidades de dinero de múltiples contribuyentes en línea. Margaret Broom de New Haven, Connecticut, utilizó Peerbackers.com para recaudar dinero para renovar un nuevo espacio para un estudio de yoga. En 45 días recaudó 10,000 dólares de más de 100 contribuyentes, con aportes promedio de $15 a $20. No es necesario que se devuelvan los fondos porque son contribuciones. Sin embargo, algunas empresas dan a sus colaboradores productos o servicios del negocio como una apreciación.Sarah E. Needleman, “Recaudar efectivo en sitios de crowdfunding”, Wall Street Journal, 27 de noviembre de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, online.wsj.com/article/SB10001424052970204443404577052013654406558. html'mod=googlenews_ws.

Videoclip\(\PageIndex{1}\):

Cómo la tecnología inalámbrica puede proporcionar soporte de comunicación y distribución.

CONCLUSIONES CLAVE

• La estrategia de marketing juega un papel clave en la entrega de valor al cliente.
• La estrategia de marketing debe desarrollarse en el contexto de una estrategia de flujo de efectivo.
• La tecnología digital y el entorno electrónico continúan ofreciendo oportunidades significativas para las pequeñas empresas.

EJERCICIO

Dirige una pequeña firma de electrónica especializada que produce productos únicos y altamente sofisticados. Sus ventas se dividen equitativamente entre contratos militares y aviación comercial. Hace dos años, durante una reciente recesión económica, su negocio estaba bajo una considerable presión de costos. Para reducir costos, cambió de dos proveedores con sede en Estados Unidos a un fabricante taiwanés. La semana pasada, un periódico nacional dio a conocer una historia que reveló que este fabricante taiwanés estaba utilizando chips falsificados producidos en China continental. Esto es claramente ilegal, pero las cosas empeoraron aún más por la especulación de que los chips fabricados en China podrían ser mecanismos que podrían usarse en la guerra cibernética. Parece que habrá al menos una investigación del Congreso que examinará los temas de seguridad nacional asociados a los chips falsificados. Desafortunadamente, su firma fue mencionada de manera destacada en el artículo como una de las firmas que habían comprado una gran cantidad de estas fichas. Esto podría tener un gran impacto en una firma de tu tamaño.

1. ¿Qué debes hacer?
2. ¿Cómo desarrollarías un plan de comunicaciones de marketing para hacer frente a esta crisis?
3. ¿Cómo lidiaría con la crisis del flujo de efectivo anticipada?
4. ¿Cómo se debe manejar el tema del valor del cliente?

Reloj de desastre

Robert ha pasado el último año construyendo su negocio de Internet. Registró su nombre de dominio poco después de desarrollar su idea. Luego pasaron tres meses esperando que su desarrollador web creara un sitio web personalizado construido según sus especificaciones. Justo cuando Robert pensaba que su aventura en línea iba a morir en la vid, su gurú de la web llamó para preguntar si Robert quería ver el sitio.

Robert rápidamente tecleó la URL de su dominio. Ahí, para que todos lo vean, estaba su página web. El catálogo en línea estaba completo, se había configurado la cuenta de comerciante y lo ha sido durante dos semanas porque ha estado pagando las tarifas mensuales anticipándose a la fecha de lanzamiento del sitio. El correo electrónico en el dominio está configurado, y el negocio en línea de Robert está en marcha.

La optimización de motores de búsqueda ayuda a dirigir el tráfico al sitio de Robert. Envía mensajes de correo electrónico a todos en su lista de correo para hacerles saber que su empresa en línea ya está abierta para los negocios. Las ventas comenzaron lentamente, como se esperaba, pero crecieron de manera constante. La vigésima tercera venta fue tan emocionante como la primera.

En la mañana del primer aniversario del negocio desde que compró su nombre de dominio, Robert va a la oficina y enciende su computadora con pensamientos de revisar su correo electrónico. Su programa de correo electrónico anuncia un error. Algo sobre “no se pudo conectar al servidor”.

El primer pensamiento de Robert fue que quizás la empresa de hosting estaba teniendo un problema de red. Decide esperar media hora... pero obtiene el mismo error. Decide esperar otros diez minutos y volver a intentarlo. Si aún no funciona entonces, planea llamar a su empresa de hosting.

Pasan diez minutos. El error sigue apareciendo. Un intento más. El error vuelve a aparecer. Robert toma el teléfono y llama a la empresa de hosting. Una vez que pone un técnico en el teléfono, explica la situación, diciendo que necesita su correo electrónico en funcionamiento para que pueda dar seguimiento a los pedidos que llegaron a la tienda anoche. Los siguientes diez minutos se dedican a verificar la configuración en el programa de correo electrónico. Todavía nada funciona.

Eventualmente, alguien de la empresa de hosting piensa en verificar el nombre de dominio. DESASTRE! El nombre de dominio había caducado a medianoche. No se puede hacer ningún negocio, y algunas personas pueden pensar que ha salido del negocio.

¿Qué tiene que hacer Robert ahora? Michael Raymond, “Errores costosos de mercadeo de pequeñas empresas que todo emprendedor debe evitar”, Helium, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.helium.com/items/1644285-current-domain-registration-expired-domain-names.