7.9: Estrategia de Mercadotecnia y Promoción

Objetivos de aprendizaje

1. Comprender el papel de la promoción en la mezcla de marketing y su importancia para una empresa.
2. Entender las diferentes formas en que una pequeña empresa puede promocionar sus productos o servicios.
3. Explicar las diferencias y similitudes en la mezcla de comunicaciones de marketing de negocios en línea y en tierra.

La promoción, la cuarta P en la mezcla de marketing, ahora se conoce más comúnmente como comunicaciones de marketing. Las comunicaciones de marketing pueden definirse como “los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los clientes, directa o indirectamente, sobre los productos y marcas que venden. En cierto sentido, las comunicaciones de marketing representan la 'voz' de la empresa y sus marcas y son un medio por el cual puede establecer un diálogo y construir relaciones con los consumidores” Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 470. Las comunicaciones de marketing se tratan de hacer correr la voz sobre los productos y servicios de una empresa porque los clientes no pueden comprar lo que no saben y, en el proceso, crear una relación más bidireccional con los clientes de lo que era típico de la noción más tradicional de promoción. Otra iteración conceptual es el término comunicaciones integradas de marketing (IMC), que es “la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing dentro de una empresa en un programa sin fisuras diseñado para maximizar el impacto de la comunicación en consumidores, negocios, y otras circunscripciones de una organización”. Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 380. Los propietarios de pequeñas empresas deben estar familiarizados y cómodos con los tres términos porque al menos uno de ellos será la base de conversaciones con proveedores, empleados y otras empresas. Sin embargo, desde una perspectiva de gestión de pequeñas empresas, IMC debe ser la filosofía rectora de una empresa.

Antes de seleccionar y diseñar cualquier comunicación, sin embargo, se deben establecer objetivos para el programa de comunicaciones de mercadotecnia.

Objetivos de IMC

Toda pequeña empresa debe decidir qué quiere lograr con su plan IMC. Aunque muchos planes de IMC pueden estar orientados hacia un solo objetivo, es posible que un programa logre más de un objetivo a la vez. El problema es que esto puede resultar confuso para los clientes potenciales.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 393. Los objetivos de IMC pueden dividirse en siete categorías principales: aumentar la demanda, diferenciar un producto (destacando los beneficios y características no disponibles de la competencia), proporcionar más información sobre el producto o el servicio (más información vista como correlacionada con una mayor probabilidad de compra), construir equidad de marca (el valor agregado a una marca por las percepciones de los clientes de la calidad y la conciencia del cliente de la marca), reducir el riesgo de compra (importante para nuevos productos y ganar nuevos clientes de productos actuales), estimular el juicio (para construir nuevas marcas y rejuvenecer marcas estancadas), Adaptado de Dana- Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 393—96. y reconocimiento de marca. Al igual que con todos los objetivos, los objetivos de IMC deben cumplir con los criterios SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y basados en el tiempo) que se describen en la Sección 7.2 “El Proceso de Estrategia de Mercadotecnia”.

Marketing Comunicaciones Mix

La mezcla de comunicaciones de marketing para una pequeña empresa, ya sea pure-play o brick-and-click, consistirá en alguna combinación de los siguientes principales modos de comunicación: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas (PR) y publicidad, marketing directo, interactivo marketing, comunicación de boca en boca y venta personal. Philip Kotler y David Lane Keller, Dirección de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 470. Cada modo de comunicación tiene sus propias ventajas y desventajas, que deben considerarse cuidadosamente antes de realizar cualquier selección final.

Figura:La mezcla de comunicaciones de\(\PageIndex{1}\) mercadotecnia Fuente: Philip Kotler y David Lane Keller, Administración de Mercadotecnia (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 473.

Publicidad

La publicidad es “cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado” Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. La publicidad nos rodea todo el tiempo; por ejemplo, los anuncios están en televisión y radio, en periódicos y revistas, en estaciones de tren y en trenes, en los costados y dentro de los autobuses, en baños públicos, en taxis, en sitios web y en vallas publicitarias. Los anuncios también se pueden encontrar en otros lugares, y las ubicaciones están limitadas solo por la creatividad de la empresa que coloca los anuncios.

Las pequeñas empresas deben elegir medios publicitarios (por ejemplo, radio, televisión, periódicos, vallas publicitarias, Internet y revistas) en función de su producto, público objetivo y presupuesto. Una agencia de viajes local que venda escapadas de primavera a estudiantes universitarios, por ejemplo, podría publicar volantes en los tablones de anuncios del campus, publicar anuncios en el periódico del campus (para los estudiantes) y periódicos locales (para los padres) y publicar anuncios en la estación de radio universitaria. Ejemplos de medios publicitarios probados y verdaderos para pequeñas empresas incluyen las páginas amarillas, publicidad en periódicos y revistas, correo directo, tarjetas de visita, publicidad de vehículos, publicidad de radio y televisión por cable, publicidad en banco/parada de autobús, publicidad en sitios web locales, publicidad por correo electrónico, anuncios en eBay, participación comunitaria, y promoción cruzada (uniendo fuerzas con otros negocios) .Susan Ward, “17 Ideas publicitarias para pequeñas empresas”, About.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, sbinfocanada.about.com/od/publicidad/a/17adideas.htm. Lanee Blunt, “Small Business Advertising: Low Cost Flyers”, Publicidad @ Suite 101, 11 de febrero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, lanee-blunt.suite101.com/small-business -publicising-low-cost flyers-a346278. Incluso la publicidad en las grandes ligas no está fuera de discusión para una pequeña empresa. Salesgenie.com decidió anunciarse durante el Super Bowl XLII en febrero de 2008, eligiendo arriesgar capital importante para conectarse con la enorme base de clientes del Super Bowl. La calle, “Las tiendas pequeñas apuntan al Super Bowl Edge”, MSN Money, 1 de febrero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, money.msn.com/how-to-invest/small-shops-aim-for-a -super-edge-thestreet.aspx.

La publicidad en Internet también es una consideración para la mezcla de comunicaciones de marketing de cualquier negocio con presencia web. Según Lorrie Thomas, autora de Marketing Online, Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 157. la publicidad online “puede lanzar tu marketing web a la estratosfera” si se hace correctamente. Si no se hace correctamente, sin embargo, “hará explotar un cráter gigante en tu presupuesto”. La publicidad en línea incluye las siguientes entidades: anuncios de banner (anuncios de imagen que varían en tamaño y capacidad técnica); publicidad por correo electrónico (anuncios en boletines, un anuncio en el correo electrónico de otra compañía, correo electrónico de una lista con un mensaje dedicado o una empresa que anuncia a sus propios clientes con su propia lista de correo electrónico); publicidad en sitios de noticias (colocar anuncios en noticias, opinión, entretenimiento y otros sitios que frecuenta el público); publicidad en blogs (comprar anuncios directamente en blogs populares); publicidad en redes sociales (publicidad en sitios como Twitter, Facebook, y LinkedIn); y marketing de afiliados (la empresa A coloca un anuncio de su producto en el sitio de la compañía B; la empresa A luego paga a la compañía B una tarifa acordada cuando un cliente hace clic en el anuncio y compra algo) Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 159—61. Otra posibilidad es Google AdWords. Una pequeña empresa puede promocionarse junto a los resultados de búsqueda relevantes de Google y en la red publicitaria de Google. Esto permite que un negocio llegue a personas que ya buscan en línea información sobre los productos y servicios que ofrece una empresa. “Google AdWords: Anuncie su negocio en Google”, consultado el 24 de enero de 2012, accounts.google.com/ ServiceLogin`service=adwords&hl=es <mpl=regionalc &passive=true&ifr=false&alwf=true&continue= https://adwords.google.com/um/gaiaau... &sourceid=awo& subid=us-en-et-bizsol.

Enlace de video\(\PageIndex{1}\):

Atraer la atención del consumidor a través de

Relacionar los anuncios con el mercado objetivo, hacer que los anuncios sean atractivos e incluir el elemento sorpresa.

La publicidad ofrece varias ventajas a la pequeña empresa. Por ejemplo, la publicidad es capaz de llegar a una audiencia diversa y geográficamente dispersa; permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces; y brinda la oportunidad de dramatizar la compañía y sus productos a través del uso ingenioso de la impresión, el color y el sonido. Sin embargo, el público no se siente obligado a prestar atención o responder a un anuncio.Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 487. Si las ventajas de la publicidad superan los costos y desventajas es algo que debe decidir cada pequeña empresa.

Promoción de ventas

Dado el gasto de la publicidad y el hecho de que los consumidores están expuestos a tantos mensajes publicitarios todos los días, muchas empresas creen correctamente que la publicidad por sí sola no es suficiente para que la gente pruebe un producto, un producto o un servicio. Ingresa técnicas de promoción de ventas de menor costo. La promoción de ventas se refiere a la variedad de incentivos a corto plazo para incentivar la prueba o la compra de un producto o un servicio. Ejemplos de promociones de ventas de uso común incluyen concursos, sorteos, cupones, primas y regalos, muestras de productos, descuentos, financiamiento a bajo interés, descuento de precios, pantallas de punto de venta y programas frecuentes de usuario o fidelización. Philip Kotler y David Lane Keller, Administración de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472; “Estrategia de promoción de ventas”, Biblia para pequeñas empresas, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.smallbusinessbible.org/salespromotionstrategy.html. Estas promociones pueden ser utilizadas por y ofrecer varias ventajas a las pequeñas empresas:Chris Joseph, “Ventajas de promoción de ventas”, Chron.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbusiness.chron.com/ventas-promotion-advantages-1059.html.

• Atraer nuevos clientes con precio. Un precio reducido podría atraer a los clientes lejos de la competencia. Por ejemplo, una pequeña tienda de electrónica que compite con un minorista grande podría ofrecer un precio con descuento en un celular popular por tiempo limitado.
• Gana favor de la comunidad. Al ofrecer una promoción que ayude a una causa digna, se puede crear un buen nombre para el negocio. Done una porción de las ventas al banco de alimentos local, compre ropa para las personas sin hogar o done al refugio de animales local para ayudar a pagar las facturas de los veterinarios.
• Fomentar las compras repetidas. Los programas de recompensas y fidelización pueden ser muy exitosos para las pequeñas empresas. Los clubes de café son populares (compra tantos cafés al precio normal y obtienes una taza gratis), pero este enfoque puede funcionar para sándwiches en una tienda de delicatessen, bolsas de comida para aves o comida para perros en la tienda de mascotas local, reparaciones de zapatos en el zapatero local, servicios de tintorería y prácticamente cualquier otro tipo de negocio.
• Aportar a clientes reacios. Regalar un producto o servicio gratuito suele ser una buena manera de conseguir que la gente pruebe un producto o un servicio por primera vez, la esperanza es que conduzca a una compra. No obstante, el producto o el servicio tiene que ser lo suficientemente bueno para mantenerse por sí solo para que cuando se vaya la unidad “gratuita”, la persona vuelva a comprar.
• Proporcionar información. Puede ser muy efectivo si ejecutas una promoción que ayude a proporcionar información a clientes potenciales para ayudarlos a tomar una decisión. Esto funciona especialmente bien para productos o servicios que son complicados o desconocidos para los clientes, por ejemplo, el uso de software o producto (particularmente para clientes de empresa a empresa [B2B]), servicios financieros, servicios de inversión o planificación patrimonial. Los seminarios en tierra gratuitos o seminarios web o webcasts (seminarios o presentaciones que se entregan en línea y que suelen durar una hora) pueden ser muy efectivos para ganar nuevos clientes o clientes.

Las promociones de ventas se pueden entregar al cliente de diversas maneras, como correo postal (US Postal Service), en persona, en nuevos periódicos locales y ediciones regionales de revistas nacionales, en televisión y radio, en correo electrónico, en sitios web y en cupones electrónicos que se envían al dispositivo móvil de un cliente. Groupon (ver Nota 7.132 “Video Clip 7.19"), que se describe como lo más caliente del marketing minorista en este momento, ofrece a los clientes cupones en negocios locales: de todo, desde restaurantes hasta spas, clases de pintura y paseos en trineo.

Videoclip\(\PageIndex{2}\):

¡Aprende cómo funciona Groupon!

Una nueva fuente caliente de cupones para negocios locales.

Eventos y Experiencias

Los eventos y experiencias son “actividades y programas patrocinados por la compañía diseñados para crear interacciones diarias o especiales de marca” Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Una pequeña empresa podría optar por patrocinar un evento de disfraces de Halloween para PetsJerry Robertson, “Secretos para relaciones públicas de bajo costo para pequeñas empresas”, Yahoo! Voices, 14 de febrero de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost -pr-small-businesses-193968.html. o un evento de entretenimiento, como una batalla de las bandas, para recaudar dinero para becas locales. La participación en una feria comercial local podría proporcionar exposición para un producto o servicio y la oportunidad de experimentar el producto si eso es posible. Un restaurante local podría participar en una competencia de chile. Los recorridos por fábricas y los museos de empresa, ambos también pueden ser virtuales, pueden ofrecer grandes experiencias para los clientes.

Hay varias ventajas en los eventos y experiencias:Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 489. (1) Un evento o experiencia bien elegido puede ser muy efectivo porque el consumidor se involucra personalmente. (2) Las experiencias son involucrando más activamente para los consumidores porque son en tiempo real. (3) Los eventos no son difíciles de vender, y la mayoría de los consumidores apreciarán la situación de venta más suave.

Los eventos y experiencias también aprovechan la importancia de la experiencia del cliente, discutida en el Capítulo 6 “Conceptos básicos de marketing”. Hoy en día, los clientes “quieren productos, comunicaciones y campañas de marketing para ofrecer experiencias. El grado en que una empresa sea capaz de ofrecer una experiencia deseable al cliente, y utilizar la tecnología de la información, las marcas y las comunicaciones y el entretenimiento integrados para hacerlo, determinará en gran medida su éxito”, Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), 22, 24. Al tener eventos especiales, una pequeña empresa se destacará del resto, Jerry Robertson, “Secretos para relaciones públicas de bajo costo para pequeñas empresas”, Yahoo! Voices, 14 de febrero de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost pr -small-businesses-193968.html. y crearán publicidad deseable para la compañía.

Relaciones Públicas y Publicidad

Las relaciones públicas (PR) y la publicidad están diseñadas para promover la imagen de una empresa o sus productos individuales.Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Una pequeña empresa también puede usar PR para aclarar información en respuesta a publicidad negativa. (La publicidad suele ser “un resultado de relaciones públicas que es producido por los medios de comunicación y no es pagado ni patrocinado por el negocio involucrado”.) Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 382. Las herramientas tradicionales de relaciones públicas incluyen notas de prensa y kits de prensa que se envían a los medios de comunicación para generar prensa positiva en nombre del negocio. Un kit de prensa, la herramienta de relaciones públicas más utilizada, reúne la información de la compañía y del producto para dar una primera impresión buena y sólida. “Desarrollando un kit de prensa para su pequeña empresa”, AllBusiness, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.allbusiness.com/print/445-1-22eeq.html. (Asegúrese de imprimir la dirección del sitio web de la compañía en todo.) Un kit de prensa puede ser particularmente útil para las pequeñas empresas, aunque es posible que las empresas más pequeñas no vean la necesidad. Otras plataformas comunes incluyen discursos, seminarios (en línea y fuera de línea), folletos, boletines informativos, informes anuales, donaciones caritativas, relaciones con la comunidad y revistas de empresas.Philip Kotler y David Lane Keller, Gestión de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Cada vez más, las empresas utilizan Internet: redes sociales interactivas, como blogs, Twitter y Facebook; anuncios en la página de inicio para ocasiones específicas (p. ej., mensajes de simpatía para las víctimas de un desastre); y correo electrónico.

Los servicios de redes sociales como Google Alerts y TweetBeep pueden ser muy útiles para administrar la reputación de una empresa. La gestión de la reputación “es el proceso de rastrear las opiniones y comentarios de otros sobre las acciones y productos de una compañía, y reaccionar a esas opiniones y comentarios para proteger y mejorar la reputación de la compañía” Erica DeWolf, “Las herramientas de redes sociales deben usarse para relaciones públicas”, eMarketing y New Media, 4 de mayo de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, ericadewolf.wordpress.com/2009/05/04/las-herramientas-de-medias-sociales-debería-ser-usar-para-pr. Ambos servicios notifican al negocio cuando se menciona el nombre de la empresa. Abordar los comentarios extremadamente negativos de inmediato es muy importante para cualquier pequeña empresa con presencia en la web.

No es probable que la mayoría de las pequeñas empresas tengan departamentos de relaciones públicas. En cambio, habrá una persona cuyo trabajo incluya —entre muchas otras cosas— las relaciones públicas y la publicidad. La clave es que las relaciones públicas y el marketing trabajen en estrecha colaboración para que “cada pieza de comunicación producida por la compañía hable con una sola voz” Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 444.

Obtener publicidad para una pequeña empresa suele ser gratis. Las historias sobre eventos y experiencias pueden ser de interés para los medios de comunicación. Una gran idea es tener un grupo de personas fuera del negocio con piquetes positivos, sosteniendo letreros como “Precios bajos” o “Cuidado con empleados amigables”. Esto en realidad lo hizo una pequeña empresa, y resultó en que el negocio estuviera en la portada del periódico local.Jerry Robertson, “Secretos para relaciones públicas de bajo costo para pequeñas empresas”, Yahoo! Voices, 14 de febrero de 2007, consultado el 1 de diciembre de 2011, voices.yahoo.com/secrets-low-cost pr -small-businesses-193968.html.

Enlace de video\(\PageIndex{3}\):

Obtención de Publicidad para un Negocio

Información y consejos para pequeñas empresas.

Las relaciones públicas y la publicidad tienden a ser infrautilizadas por todos los negocios. Sin embargo, las relaciones públicas y la publicidad deberían ser particularmente atractivas para la pequeña empresa debido a las tres cualidades distintas siguientes: Philip Kotler y David Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 488—489.

• Alta credibilidad. Las noticias y las características son más auténticas y creíbles para los lectores.
• Capacidad para atrapar a los compradores desprevenidos. PR puede llegar a prospectos que prefieren evitar vendedores y anuncios.
• Dramatización. PR tiene el potencial de dramatizar una compañía o un producto.

Mercadotecnia Directa

El marketing directo es la “promoción de un producto del productor directamente al consumidor o usuario comercial sin el uso de ningún tipo de miembros del canal” Erica DeWolf, “Las herramientas de redes sociales deben ser utilizadas para relaciones públicas”, eMarketing & New Media, 4 de mayo de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, ericadewolf.wordpress.com/2009/05/04/las-herramientas-de-medias-sociales-deberías-de-usarse-para-pr. Las plataformas comunes de marketing directo incluyen catálogos; correo directo; telemarketing; compras por televisión; compras electrónicas; correo fax; correo de voz; blogs; sitios web; Philip Kotler y David Lane Keller, Gestión de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 473. correo electrónico; directo respuesta radio, televisión e Internet; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 505. redes sociales, como Facebook y Twitter; y dispositivos móviles. Debido a que los miembros del canal son pasados por alto, el marketing directo normalmente permite una mayor rentabilidad; quizás lo más importante, sin embargo, puede desarrollar una lealtad de marca más fuerte con los clientes.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 504.

Enlace de video\(\PageIndex{4}\):

¿Qué es el Marketing Directo?

Una breve explicación del marketing directo.

 

 

El marketing directo consiste en usar la información para educar, establecer confianza y construir una empresa (o alguien en ella) como autoridad. Esto se puede lograr de múltiples maneras, como la copia del sitio web, un correo directo único, una serie de artículos que se basan entre sí, Lisa Barone, “Webcast: Marketing directo para pequeñas empresas”, Outspoken Media, 16 de abril de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, outspokenmedia.com/online-marketing/webcast-direct-marketing-for-small businesses. un webcast o webinar, o un blog. No hay nadie más calificado para educar al mercado sobre una necesidad que el dueño de una pequeña empresa: “Ellos son los que conocerán a su público y lo que encontrarán único, irresistible y convincente. Son las mejores personas para elaborar el mensaje. Todo lo demás en la organización puede ser subcontratado, pero el conocimiento que tiene el dueño de una pequeña empresa sobre las personas a las que sirven, eso no se puede replicar” Lisa Barone, “Webcast: Marketing directo para pequeñas empresas”, Outspoken Media, 16 de abril de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, outspokenmedia.com/online-marketing/webcast-marketing-directo-para-pequeñas empresas.

El marketing directo ofrece varias ventajas tanto para las pequeñas empresas de empresa a consumidor (B2C) como B2B:Kris Carrie, “Ventajas del marketing directo”, Article Dashboard, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.Articledasharticle/Advantages-of-direct-marketing/587894.

• Orientación flexible. Un negocio puede identificar, aislar y “hablar” con mercados objetivo bien definidos. Esto puede traducirse en una mayor tasa de conversión y éxito que si intentara comunicarse con todos en el mercado masivo.
• Mensajes personalizados. Se puede preparar para apelar al particular abordado.
• Al día. Los mensajes se pueden preparar rápidamente.
• Múltiples usos. El marketing directo se puede usar para vender, pero también se puede usar para probar nuevos mercados, probar nuevos productos o clientes, recompensar a los clientes existentes para recompensar la lealtad, recopilar información para futuras campañas o segmentar una base de clientes.
• Menor costo por adquisición de clientes. El costo puede ser significativamente menor que otros métodos de comercialización.
• Control y rendición de cuentas. El marketing directo ofrece un gran control y rendición de cuentas que otros métodos de marketing.
• Rápida y flexible. El marketing directo es rápido y flexible para lograr resultados.

Marketing Interactivo

El marketing interactivo se refiere a “actividades y programas en línea diseñados para involucrar a clientes o prospectos y crear conciencia directa o indirectamente, mejorar la imagen o provocar ventas de productos y servicios” Philip Kotler y David Lane Keller, Gerencia de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 472. Todo es personalizado e individualizado, desde el contenido del sitio web hasta los productos que se promocionan.Dana-nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 558. El público está comprometido con la marca, y los clientes tienen la oportunidad de remodelarla y comercializarla a su manera única. Mike Yapp, “Las 10 mejores prácticas de marketing interactivo”, iMedia Connection, 9 de enero de 2006, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.imediaconnection.com/content/7764.asp. Forrester Research pronostica que los gastos de marketing interactivo alcanzarán los 55 mil millones de dólares para 2015, lo que representa el 21 por ciento de todos los gastos en marketing. Se proyecta que el mayor crecimiento provenga de las redes sociales, siendo el siguiente sector de mayor crecimiento el marketing móvil.Joe Mandese, “Forrester revisa la perspectiva interactiva, representará el 21% del marketing para 2014”, MediaPost News, 8 de julio de 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.mediapost.com/publicaciones/? fa=articles.showarticle&art_aid=109381.

Las herramientas comunes de marketing interactivo incluyen correo electrónico, sitios web, compras en línea, videos, seminarios web y webcasts, blogs y redes sociales como Facebook y Twitter. Debido a que el correo electrónico, los sitios web, las compras en línea, los seminarios web y los webcasts se han mencionado anteriormente, el enfoque aquí estará en videos, blogs y redes sociales. El uso de videos en línea se ha convertido en una estrategia cada vez más popular en el marketing para Es mucho más probable que los consumidores visiten una empresa después de ver su video, y pueden tener hasta un 40 por ciento más de probabilidades de hacer algún tipo de contacto.Karen Scharf, “Small Business Marketing with Video”, Business Know-How, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.businessknowhow.com/internet/videomarketing.htm. El contenido de video en línea es cada vez más popular entre los ávidos usuarios de Internet, por lo que una pequeña empresa debería considerar crear un video para su sitio web. El contenido se puede crear fácilmente, y se puede publicar en el sitio web de la compañía así como en otras ubicaciones de Internet (YouTube o en el blog de la compañía, por ejemplo) para obtener más páginas visitas.Sean Rasmussen, “Usando videos en línea para aumentar la popularidad”, Blog australiano de marketing en Internet, 30 de julio , 2009, consultado el 1 de diciembre de 2011, seanseo.com/internet-marketing/using-online-videos. Según el Pronóstico de Marketing para Pequeñas Empresas 2011 de Ad-ology, el 45 por ciento de las pequeñas empresas estadounidenses con menos de 100 empleados planean usar video en línea. Esto refleja el hecho de que las pequeñas empresas son cada vez más conocedoras sobre cómo usar Internet para comercializar sus productos y servicios.Mike Sachoff, “Las pequeñas empresas planean enfocarse en el marketing móvil y el video en línea en 2011”, SmallBusinessNewz, 18 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011 , www.smallbusinessnewz.com/topnews/2011/01/18/plan-de-pequeñas empresas-para-enfocarse en el marketing-mobile-y-video-online-en-2011. Paul Bond Boots, un pequeño fabricante estadounidense de botas vaqueras hechas a medida que están hechas a mano individualmente para adaptarse, presenta cinco videos realmente geniales en su sitio web. Recientemente, la compañía ha recurrido a Internet para la mayor parte de sus ventas.

Un blog “es una página web compuesta por publicaciones generalmente cortas y frecuentemente actualizadas que se organizan cronológicamente, como una página de novedades o una revista”. Los blogs de negocios, a diferencia de los blogs personales, se utilizan como una herramienta de comunicación de la empresa para compartir el conocimiento y la experiencia de una empresa, generar tráfico web adicional, conectarse con clientes potenciales, desarrollar nichos de mercado, darle al negocio un rostro humano, ayudar a la gestión de la reputación y proporcionar una vía gratuita para comunicados de prensa.Lorrie Thomas, Marketing en línea (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 73—74. Por ejemplo, visita el blog de Michael Chiarello en www.michaelchiarello.com. Si su nombre no le resulta familiar, es el fundador de NapaStyle, un minorista de pequeñas empresas de alta gama con presencia tanto en tierra como en línea.

Los blogs son bastante simples de configurar y son una excelente manera de mantener fresco el contenido del sitio web. Sin embargo, a pesar de que las pequeñas empresas escuchan mucho sobre los blogs en estos días, la creación de uno debe considerarse cuidadosamente. Los blogs de hoy “han evolucionado hasta convertirse en comunidades multimedia donde los blogueros (y la comunidad de blogs) han crecido en tamaño, estatura e impacto para eclipsar a todos menos a los medios de comunicación más grandes” Lorrie Thomas, Marketing Online (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 72. Pero esto no quiere decir que sea esencial que cada pequeña empresa tenga un blog. Mantener un blog requiere mucho tiempo y energía, y luego hay que haber gente para leerlo. Después de una cuidadosa consideración, puede ser mejor enfocar los esfuerzos promocionales de una empresa en otra parte.

Las redes sociales “generalmente se refieren a sitios web con contenido generado por el usuario o material creado por los visitantes en lugar de los editores del sitio web. A su vez, estos sitios animan a los visitantes a leer y responder a ese material” Robbin Block, Social Persuasion: Making Sense of Social Media for Small Business (Breinigsville, PA: Block Media, diciembre de 2010), 2. Las redes sociales están cambiando la forma en que las personas se comunican y se comportan. Los medios de comunicación social como Facebook, LinkedIn y Twitter están, entre otras cosas, impulsando las compras, y deberían verse “como un cóctel virtual donde todos los asistentes puedan discutir los productos, servicios, experiencias y nuevas ideas [de una compañía]” Lorrie Thomas, Marketing Online (Nueva York: McGraw-Hill, 2011), 99.

Las cuatro redes sociales principales son Twitter, Facebook, LinkedIn y YouTube. Esto es cierto en general y para las pequeñas empresas en particular.Lisa Barone, “¿Qué sitios de redes sociales son más beneficiosos? ,” Small Business Trends, 26 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbiztrends.com/2011/01/qué-social-media-sitio-más-beneficioso%e 2% 80% 99.html. En general, las pequeñas empresas utilizan los sitios de redes sociales para la generación de leads, monitoreando lo que se dice de sus negocios, mantenerse al día con la industria, mejorar la experiencia del cliente y la inteligencia competitiva.Lisa Barone, “¿Qué sitios de redes sociales son más beneficiosos? ,” Small Business Trends, 26 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbiztrends.com/2011/01/qué-social-media-sitio-más-beneficioso%e 2% 80% 99.html. Muchas pequeñas empresas del sector B2B ya están utilizando las redes sociales para los negocios como recurso, para participar en iniciativas, o ambas cosas. No obstante, las empresas con más de cien empleados son más activas que las empresas más pequeñas.Lisa Barone, “Study: How Are B2Bs Using Social Media”, Small Business Trends, 25 de noviembre de 2009, accessed December 1, 2011, smallbiztrends.com/2009/11/b2bs-social-media-study.html.

A pesar del bombo que rodea a las redes sociales, y el hecho de que muchas pequeñas empresas ya están conectadas, las pequeñas empresas aún deben considerar el uso de las redes sociales tan cuidadosamente como los otros modos de comunicación de marketing. Las redes sociales no han funcionado bien para algunas pequeñas empresas que la han usado, por lo que cada negocio debe decidir qué se espera que hagan las redes sociales por la compañía, y luego debe usarse bien y estratégicamente. Al considerar si o cómo incluir las redes sociales en una estrategia de IMC, considere estas palabras de Lisa Barone, cofundadora y directora de marca de Outspoken Media, “En 2011, si no estás usando las redes sociales para llamar la atención sobre tus competidores, puedes apostar que lo están usando para ganar atención sobre ti” Lisa Barone, “¿Qué sitios de redes sociales son más beneficiosos? ,” Small Business Trends, 26 de enero de 2011, consultado el 1 de diciembre de 2011, smallbiztrends.com/2011/01/qué-social-media-sitio-más-beneficioso%e 2% 80% 99.html. Esto, sin duda, seguirá siendo el caso.

Videoclip\(\PageIndex{5}\):

Redes sociales

Las cinco cosas principales que debes saber sobre las redes sociales.

Venta Personal

El propietario de una pequeña empresa necesita conectarse con los clientes antes de que pueda llevarse a cabo una venta. A veces la venta personal es la mejor manera de hacerlo. Venta personal, “el proceso de comunicación con un comprador potencial (o compradores) cara a cara con el propósito de vender un producto o servicio”, “Venta Personal”, eNotes, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.enotes.com/personal-selling-reference/personal-selling-178681. es absolutamente esencial en la mezcla de comunicaciones de marketing de una pequeña empresa. La historia ha demostrado que los emprendedores más exitosos han sido vendedores calificados que fueron capaces de representar y promover sus empresas y productos en el mercado. “Venta Personal”, eNotes, consultado el 1 de diciembre de 2011, enotes.com/personal-venta-referencia/venta personal-178681. Es lógico pensar que los propietarios exitosos de pequeñas empresas deben tener las mismas habilidades de ventas.

Si bien la venta personal juega un papel importante en la venta de productos de consumo, es aún más importante en la venta de productos industriales y comerciales. Más de cuatro veces más actividades de venta personal están dirigidas a clientes industriales y comerciales que a los consumidores.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Thomson Learning, 2007), 431. Sin embargo, independientemente del tipo de cliente o consumidor, los objetivos de la venta personal son los mismos: “Objetivos de Venta Personal”, KnowThis.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.knowthis.com/principios-de-marketing-tutorials/personal-venta/objetivos-de-venta personal.

• Crear conciencia sobre el producto. Un vendedor debe educar a los clientes y consumidores sobre nuevas ofertas de productos.
• Creando interés. Debido a que la venta personal es una comunicación de persona a persona, y a menudo cara a cara, es una forma natural de lograr que los clientes y consumidores experimenten un producto por primera vez. Crear interés va de la mano con la creación de conciencia del producto.
• Proporcionar información. Gran parte de la conversación con el cliente se centra en la información del producto.
• Estimular la demanda. El objetivo más importante de la venta personal con diferencia es persuadir a los clientes y consumidores para que realicen una compra.
• Refuerzando la marca. La mayoría de las ventas personales se centran en construir relaciones a largo plazo con clientes y consumidores. Sin embargo, las relaciones sólidas solo se pueden construir con el tiempo, y requieren una comunicación regular.

Al igual que todas las demás formas de comunicación de marketing, la venta personal ofrece tanto ventajas como desventajas. En el lado positivo, la venta personal es flexible y dinámica, brindando a las empresas la mejor oportunidad de adaptar un mensaje para satisfacer las necesidades de los clientes. La naturaleza interactiva de la venta personal también la convierte en el método promocional más efectivo para construir relaciones con los clientes, particularmente en el mercado B2B, y es el método promocional más práctico para llegar a clientes a los que no se llega fácilmente a través de otros métodos. “Ventajas de la venta personal”, KnowThis.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.knowthis.com/principios-de-marketing-tutorials/personal-venta/ventajas-de-venta personal. La venta personal puede ayudar a una pequeña empresa a construir relaciones sólidas y leales con clientes y consumidores.

En el lado negativo, la mayor desventaja pueden ser las percepciones negativas que muchas personas tienen de los vendedores: agresivos, molestos, resbaladizos y dispuestos a hacer cualquier cosa por la venta, sea legal o no. La realidad, por supuesto, es que la mayoría de los vendedores (desafortunadamente, no todos) no encajan en este estereotipo. El vendedor exitoso es la persona que enfoca sus esfuerzos en satisfacer a los clientes a largo plazo en lugar de sus propios intereses egoístas. También en el lado negativo está el alto costo de la venta personal. Los contactos personales de ventas son muy caros, con los costos incurridos (compensación más soporte de ventas) ya sea que la venta se realice o no. “Desventajas de la venta personal”, KnowThis.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.knowthis.com/principios-de-marketing-tutorials/personal-venta/desventajas-de-venta personal. Luego están los costos de capacitar al personal de ventas en conocimiento del producto, información de la industria y quizás habilidades de venta. “Desventajas de la venta personal”, KnowThis.com, consultado el 1 de diciembre de 2011, www.knowthis.com/principios-de-marketing-tutorials/personal-venta/desventajas-de-venta personal. Dependiendo del tamaño de la compañía, las pequeñas empresas tendrán un número variable de vendedores, por lo que algunos de los costos también variarán.

El proceso de ventas tradicional se ve típicamente como una serie de seis pasos:John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Principios comerciales, pautas y prácticas (Mason, OH: Thomson Learning, 2007), 435; Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 560—561; Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 489—98.

1. Prospección y calificación. Localizar clientes potenciales que tengan la necesidad de un producto y la capacidad de pagarlo. Por ejemplo, las perspectivas para una pequeña empresa de motores eléctricos serían todos los negocios que utilizan pequeños motores eléctricos. Los prospectos se pueden encontrar a través de una variedad de fuentes, incluyendo clientes actuales, directorios comerciales, asociados comerciales y artículos de periódicos o revistas.
2. Preaproximación. Es importante aprender todo lo que puedas sobre un prospecto. Por ejemplo, desea conocer las necesidades del cliente potencial, las actitudes sobre los productos y marcas disponibles, los atributos críticos del producto y los beneficios deseados, y los proveedores actuales.
3. Presentación y demostración. Aquí es donde el vendedor cuenta la “historia” del producto al comprador: las características, ventajas, beneficios y valor del producto. Es importante no dedicar demasiado tiempo a las características del producto porque los beneficios y el valor influirán más directamente en la decisión de compra. También es importante hacer preguntas y escuchar atentamente las respuestas de un prospecto porque proporcionarán información valiosa sobre las necesidades del prospecto.
4. Superación de objeciones. Debe esperar que los clientes planteen objeciones. La clave para superar estas objeciones es mantener un enfoque positivo, pedir al prospecto que aclare las objeciones y responder a las objeciones reiterando los principales beneficios del producto o del servicio y señalando características adicionales, garantías, servicio, y cualquier otra cosa que aborde la objeciones.
5. Cierre. Es entonces cuando el vendedor le pide al prospecto que compre el producto. La solicitud puede ser directa, o el vendedor puede fomentar la compra utilizando un enfoque de cierre de prueba como preguntar: “¿Quieres que financiemos el producto A por ti?” Cerrar la venta es comprensiblemente el paso más difícil para muchos vendedores debido al temor de que el prospecto diga que no.
6. Seguimiento y mantenimiento. Estas actividades son necesarias para la satisfacción del cliente y la repetición de negocios. Son claves para establecer las relaciones sólidas a largo plazo que toda pequeña empresa desea y necesita. El vendedor debe programar una llamada de seguimiento para garantizar una instalación, instrucción, servicio y solución de problemas y resolución adecuados en caso de que se detecte algún problema. Recuerde siempre que los clientes descontentos fallarán en la competencia y difundirán comentarios negativos sobre la compañía. Debido a que es mucho más económico retener a un cliente antiguo que obtener otros nuevos, lo mejor para la empresa es brindar buenos servicios de seguimiento y mantenimiento.

Si bien estos pasos son útiles como una forma de resumir el tipo de cosas que son relevantes para la venta personal, Internet ha revolucionado el proceso de venta.Thomas Young, “Una revolución de ventas: cómo Internet cambió la venta personal (Parte 1)”, Executive Street, consultado el 1 de diciembre de 2011, blog.vistage.com/marketing/una-revolución-vendida-cómo-internet-cambió-venda-personal-venta. El proceso tradicional que se acaba de describir se ha vuelto en gran parte obsoleto, con roles cambiantes Las búsquedas en la web y el contenido en línea ayudan a los posibles clientes o clientes a hacer su propia prospección y calificación. Esto elimina la parte que más tiempo consume del proceso de ventas tradicional. El sitio web de una empresa se convierte en la primera presentación de ventas y, como resultado, es fundamental para mover un prospecto hacia una venta. En definitiva, todos los empleados deben estar completamente integrados en el marketing web porque el marketing web es el principal impulsor del proceso de ventas. Cuanto más conocedor de la web seas, mayores serán las posibilidades de que tus ventas venzan a la competencia.Thomas Young, “Una revolución de ventas: cómo Internet cambió la venta personal (Parte 1)”, Executive Street, consultado el 1 de diciembre de 2011, blog.vistage.com/marketing/una-revolución-vendida-cómo-internet-cambió-venda-personal-venta.

Enlace de video\(\PageIndex{6}\):

Venta de pequeñas empresas

Una visión general de la venta personal.

 

 

CLAVES PARA LLEVAR

• Las comunicaciones de promoción y mercadotecnia son términos relativamente sinónimos.
• IMC se trata de unir todas las comunicaciones de marketing para transmitir un mensaje consistente.
• Los propietarios de pequeñas empresas deben estar familiarizados y cómodos con los términos promoción, comunicaciones de marketing y comunicaciones integradas de marketing (IMC).
• Existen múltiples categorías de objetivos de IMC.
• La mezcla de comunicaciones de marketing para una pequeña empresa consistirá en alguna combinación de publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicidad, marketing directo, marketing interactivo y venta personal. Esta mezcla es aplicable tanto a negocios pure-play como a empresas de ladrillo y clic.
• Hay mucho bombo sobre los blogs y las redes sociales. Pueden ser muy efectivos, pero no han funcionado bien para todos los pequeños negocios que los han utilizado. Deben ser considerados cuidadosamente antes de incluirlos en la estrategia IMC de una compañía.

EJERCICIOS

1. Históricamente, Frank's All-American Barbeque ha adoptado un enfoque muy discreto para promover el negocio, eligiendo confiar en la comunicación de boca en boca. Robert cree que Frank necesita aumentar la sofisticación de las comunicaciones de marketing. Diseña un plan IMC para la BarbeQue de Frank. Tenga en cuenta lo siguiente: (1) Frank's es una pequeña empresa con un presupuesto IMC muy limitado; (2) la publicidad en horario estelar y televisión nacional no son opciones; y (3) Frank's está vendiendo tanto comida como sus salsas BBQ.
2. Elija dos productos o servicios que compró recientemente de pequeñas empresas, uno de un negocio en línea y otro de un negocio en tierra. Los productos deben ser diferentes de los elegidos por precio. Para cada producto o servicio, identificar los diversos medios que se utilizaron para promocionar el producto o el servicio y analizar la mezcla de comunicaciones de marketing. ¿Estás de acuerdo con la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia que se utilizó? ¿Qué recomendaciones harías para el cambio? Adaptado de David L. Kurtz, Negocios contemporáneos (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 488. Consejo: Si no estás seguro de si un negocio en línea puede considerarse una pequeña empresa, escribe el nombre de la empresa más “sede corporativa” en Google o tu motor de búsqueda preferido. La búsqueda debe arrojar resultados que incluyan el número de empleados. Siempre y cuando la empresa tenga menos de quinientos empleados, usted está listo.