15.3: Lo que debes saber antes de globalizarte

Objetivos de aprendizaje

1. Conoce las diferentes formas en que una empresa puede exportar.
2. Comprender la importancia de un análisis de la industria.
3. Entender que es importante evaluar cuidadosamente un negocio.
4. Conoce las decisiones de marketing que se deben tomar.
5. Conoce los tipos de temas legales y políticos que afectarán las actividades exportadoras de un negocio.
6. Entender por qué el tipo de cambio de divisas es importante para determinar el precio.
7. Conoce las diferentes fuentes de financiamiento.

Si bien expandirse a los mercados globales ofrece muchos beneficios importantes, entre los cuales no menos importante es el aumento de las ganancias, también introducirá nuevas complejidades en las operaciones de una pequeña empresa. Hay varias decisiones clave (ver Figura 15.1 “Factores que afectan a la decisión de globalizarse”) que deberán tomarse, entre ellas las siguientes:Adaptado de David L. Kurtz, Contemporary Business (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 121.

• Determinar a qué mercado (s) extranjero ingresar.
• Analizar los gastos requeridos para ingresar a un nuevo mercado y determinar la (s) fuente (s) de financiamiento.
• Determinar la mejor manera de organizar la operación en el extranjero en concierto con la organización estadounidense.
• Determinar en qué medida, en su caso, la mezcla de marketing deberá adaptarse a las necesidades del (de los) mercado (s) extranjero (s).
• Averigua cuál es la mejor manera de que se le pague al negocio.

Estas decisiones, y otras, se basarán en una evaluación de las formas de exportación, un análisis de la industria y el negocio, los factores mercantiles y culturales, las condiciones legales y políticas, los temas cambiarios y las fuentes de financiamiento.

Enlace de video 15.2

Un negocio familiar se globaliza

Una pequeña empresa especializada en productos para el cuidado del cuero recibe una lección para expandirse más allá de su clientela pasada de moda.

money.cnn.com/video/fsb/2008/09/10/fsb.pecard.makeover.fsb

Figura 15.1 Factores que afectan la decisión de globalizarse

Formas de Exportación

Las pequeñas empresas pueden elegir entre dos formas básicas de exportar: directa o indirectamente.Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globally”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-tu-negocio.html. Hay ventajas e inconvenientes de cada uno que deben entenderse antes de hacer una elección.

Exportación Directa

En la exportación directa, una pequeña empresa exporta directamente a un cliente que está interesado en comprar un producto en particular. El dueño de la pequeña empresa hace todos los arreglos para enviar y distribuir el producto en el extranjero, es responsable de la investigación de marketing y cobra el pago. Este enfoque le da al propietario un mayor control sobre toda la transacción y le da derecho a mayores ganancias, aunque estas mayores ganancias van acompañadas de la necesidad de invertir significativamente más recursos y esfuerzos (ver Tabla 15.1 “Ventajas y desventajas de la exportación directa”). También requiere una estructura organizacional interna significativamente cambiada, lo que conlleva más riesgo.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html; Laurel Delaney, “Exportación directa: ventajas y desventajas de la exportación directa”, About.com, accessed February 7, 2012, importexport.about.com/od/developingsalesanddistribution/a/direct-exporting-advantages-and -Disadvantages-To-Direct-Exporting.htm; “Las ventajas de la exportación directa”, vcshipping.com, consultado el 7 de febrero de 2012, www.vcshipping.com/export/the-advantages-of-direct-exporting.html.

Cuadro 15.1 Ventajas y desventajas de la exportación directa

Ventajas	Desventajas
Las ganancias potenciales son mayores porque se eliminan los intermediarios.	Se necesita más tiempo, energía y dinero del que un propietario puede permitirse.
El propietario tiene un mayor grado de control sobre todos los aspectos de la transacción.	Requiere más “poder de las personas” para cultivar una base de clientes.
El propietario conoce a los clientes, y los clientes conocen al propietario. Los clientes se sienten más seguros al hacer negocios directamente con el propietario.	Dar servicio al negocio exigirá más responsabilidad de todos los niveles de la organización. El dueño es responsable de lo que pase. No hay zona de amortiguamiento.
Los viajes de negocios son mucho más eficientes y efectivos porque un propietario puede reunirse directamente con el cliente responsable de vender el producto.	Es posible que el propietario no pueda responder a las comunicaciones con los clientes tan rápido como lo puede hacer un agente local.
El propietario sabe con quién contactar si algo no está funcionando. El propietario obtiene una protección ligeramente mejor para marcas, patentes y derechos de autor.	El propietario debe manejar toda la logística de la transacción. Si se trata de un producto tecnológico, el propietario debe estar preparado para responder a las preguntas técnicas y brindar capacitación inicial in situ y servicios de soporte continuo.
El propietario se presenta como totalmente comprometido y comprometido con el proceso de exportación y desarrolla una mejor comprensión del mercado. A medida que un negocio se desarrolla en el mercado exterior, el propietario tiene mayor flexibilidad para mejorar o redirigir los esfuerzos de marketing.

Fuente: Laurel Delaney, “Exportación Directa: Ventajas y Desventajas de la Exportación Directa”, About.com, consultado el 7 de febrero de 2012, http://importexport.about.com/od/Dev... -Exporting.htm.

Exportación Indirecta

La exportación indirecta implica celebrar “un acuerdo con un agente, distribuidor o una casa exportadora tradicional con el propósito de vender (o comercializar y vender) los productos en el mercado objetivo”. Team Canada Inc., “10 pasos para una exportación exitosa”, About.com, accedido 7 de febrero de 2012, sbinfocanada.about.com/od/canadaexport/a/10exportsteps.htm. Muchos pequeños negocios eligen esta opción, al menos al principio. Es el enfoque más sencillo, particularmente cuando una empresa no cuenta con los recursos humanos y financieros necesarios para promover productos en mercados extranjeros de cualquier otra manera (ver Tabla 15.2 “Ventajas y desventajas de la exportación indirecta”) .CBS Inversión, “Ventajas y desventajas de la directa y exportaciones indirectas”, CBS Investment, consultado el 7 de febrero de 2012, www.cbsinvestment.com/advantages-and-desages-of-direct-and-indirect-exports/; Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, accedido 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-tu-negocio.html. La forma más fácil de exportar indirectamente es vender a un intermediario en Estados Unidos porque el negocio normalmente no será responsable de cobrar el pago del cliente extranjero o coordinar la logística de envío.Laurel Delaney, Iniciar y Ejecutar un Negocio Exportante Rentable ( Vancouver, BC: Self-Counsel Press, 1998): capítulo 8.

Tabla 15.2 Ventajas y desventajas de la exportación indirecta

Ventajas	Desventajas
No requiere mucho esfuerzo organizacional ni personal de trabajadores.	No todos los tipos de bienes se prestan a la exportación indirecta (por ejemplo, bienes y servicios técnicamente complejos).
El productor de los bienes está sujeto solo a pequeños peligros y riesgos (por ejemplo, una caída a corto plazo en el tipo de cambio).	Las ganancias de un negocio serán menores, y se pierde el control sobre las ventas al exterior.
Es una forma casi libre de riesgos para comenzar. Exige una mínima participación en el proceso de exportación. Permite al propietario continuar concentrándose en su negocio doméstico.	Un negocio muy raramente sabe quiénes son sus clientes, perdiendo así la oportunidad de adaptar sus ofertas a sus necesidades cambiantes.
El negocio tiene responsabilidad limitada por problemas de comercialización de productos. Siempre hay alguien más a quien señalar con el dedo.	Cuando un propietario visita, él o ella es un paso alejado de la transacción real y se siente fuera del circuito.
El propietario aprende sobre la marcha sobre la comercialización internacional. Dependiendo del tipo de intermediario con el que esté tratando el propietario, el propietario no tiene que preocuparse por el envío y otra logística.	El intermediario podría estar ofreciendo productos similares a los productos de una empresa en particular, incluidos productos directamente competitivos, a los mismos clientes en lugar de proporcionar representación exclusiva.
Una empresa puede probar en campo sus productos para determinar el potencial de exportación. En algunos casos, el agente local puede responder preguntas técnicas y proporcionar el soporte necesario del producto.	La perspectiva a largo plazo y los objetivos de un programa de exportación pueden cambiar rápidamente, y si una empresa ha puesto su producto en manos de otra persona, es difícil redirigir los esfuerzos en consecuencia.

Fuente: CBS Investment, “Ventajas y desventajas de las exportaciones directas e indirectas”, CBS Investment, consultado el 7 de febrero de 2012, http://www.cbsinvestment.com/advanta...irect-exports/; Laurel Delaney, Iniciar y dirigir un negocio de exportación rentable (Vancouver, BC: Self-Counsel Press, 1998), capítulo 8.

Análisis de la Industria

Antes de saltar al estanque global, es una buena idea identificar dónde se encuentra actualmente una industria y luego mirar las tendencias y direcciones que se pronostican en los próximos tres años. Esto será cierto ya sea que un negocio esté solo en el suelo, solo en línea, o tanto de ladrillo como de clic.

Una empresa debe tratar de determinar qué tan competitiva es una industria en el mercado global.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-tu-negocio.html. Trate de obtener una imagen lo más buena posible del mercado porque cuanto mejor informado esté un negocio, mayores serán sus posibilidades de una entrada global exitosa. Conozca el potencial de un producto en un mercado determinado, donde parecen estar las mejores perspectivas de éxito, y las prácticas comerciales comunes. “6 pasos para comenzar a exportar”, US Small Business Administration, consultado el 7 de febrero de 2012, www.sba.gov/content/6-steps-begin-export.

El propietario de una pequeña empresa puede ser reticente a realizar estudios de mercado antes de globalizarse, particularmente si los esfuerzos de investigación nacionales han sido limitados o inexistentes. Sin embargo, el mercado global es un animal muy diferente en comparación con el mercado interno. Es aún más importante realizar investigaciones de mercado exhaustivas para ayudar a identificar posibles riesgos de antemano para que se puedan tomar las medidas adecuadas para evitar errores. Esto, en última instancia, retrata el negocio como visionario, confiable y credible.Tricia Phillips, “Biz Bureau da los mejores consejos para globalizarse con su negocio”, Mirror, 26 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.mirror.co.uk/consejos/dinero/2011/01/26/biz-bureau-gives-top-tips-on-going-global-with-your-business-115875 -22875517.

• Se deben consultar varios recursos. No obstante, la mejor guía de exportación para la pequeña empresa proviene del gobierno de Estados Unidos. “A Small Business Guide to Exportation: Part 1—Getting Started”, Allbusiness.com, accessed February 7, 2012, www.allbusiness.com/economy-economic-indicators/money-currencies/11790828-1.html.
• La SBA es un gran lugar para comenzar a encontrar información que ayude a un negocio a entrar en el juego global. La información sobre la exportación e importación es completa y de fácil comprensión.
• El portal del gobierno de Estados Unidos Export.gov proporciona recursos comerciales en línea y asistencia personalizada para empresas globales. Export.gov proporciona información particularmente útil sobre regulaciones, licencias y datos y análisis comerciales. Los datos comerciales pueden ayudar a una empresa a identificar los mejores países a los que dirigirse para las exportaciones. Un negocio puede medir el tamaño del mercado de un producto o un servicio y desarrollar una estrategia de precios para llegar a ser competitivo. “Datos y análisis comerciales”, Export.gov, 3 de marzo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, export.gov/tradedata/index.asp.
• La Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos ofrece información de mercado, oportunidades comerciales y contactos comerciales en el extranjero. Los profesionales del comercio están disponibles para ayudar a un negocio en cada paso del camino con asesoría de información que puede reducir costos, riesgos y el misterio de exportar. “Sesión 11: Expansión Global”, My Own Business, consultado el 7 de febrero de 2012, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.
• El Departamento de Comercio de Estados Unidos brinda oportunidades comerciales para negocios estadounidenses, asistencia relacionada con la exportación e información de mercado. “Sesión 11: Expansión Global”, My Own Business, consultado el 7 de febrero de 2012, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.
• La información sobre la protección de la propiedad intelectual en el extranjero se puede encontrar en http://www.stopfakes.gov. Esto es importante porque la falsificación y la piratería cuestan a la economía mundial aproximadamente 650 mil millones de dólares al año. “Sesión 11: Expansión Global”, My Own Business, consultado el 7 de febrero de 2012, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.

Otras fuentes a consultar incluyen personas del mismo negocio o industria, revistas específicas de la industria, ferias comerciales, seminarios, Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globally”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html. y exportar capacitación y asistencia técnica que está disponible para las pequeñas empresas a través de los estados y el gobierno federal. La Federación de Asociaciones de Comercio Internacional es un portal de comercio global que proporciona leads comerciales, estudios de mercado, enlaces a ocho mil sitios web de importación/exportación e incluso servicios de viajes. Worldbid.com se describe a sí misma como la mayor red de mercados de comercio internacional en el mundo, proporcionando oportunidades comerciales y nuevos contactos comerciales. “Sesión 11: Expansión Global”, My Own Business, consultado el 7 de febrero de 2012, www.myownbusiness.org/global_expansion/index.html.

Internet permite recopilar y visualizar enormes cantidades de información. Si una empresa está pensando seriamente en globalizarse, no hay mejor momento para aprovechar este acceso rápido y fácil que ahora.

Enlace de video 15.3

Conociendo el entorno de exportación

Expertos gubernamentales identifican retos y desacreditan algunos mitos.

www.inc.com/exporting/exportsuccess.htm

Evaluación de Negocios: ¿Estás Listo?

Es importante autoevaluar honestamente un negocio para determinar si realmente está listo para globalizarse o no... o al menos todavía no. “¿Su pequeña empresa está lista para ser global? ,” CEO de pequeñas empresas, 7 de febrero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.smbceo.com/2011/02/07/global-business-2. Si un negocio está pensando en expandirse globalmente, probablemente ya esté haciendo algo bien al haber llegado a este punto. Sin embargo, eso no excluye la importancia de evaluar sus fortalezas y sus debilidades para determinar el enfoque que se debe tomar en el mercado global.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012 , borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-tu-negocio.html. Esto será cierto sin importar el papel que juegue el comercio electrónico en un negocio. Incluso un negocio micromultinacional debe evaluar sus fortalezas y sus debilidades, aunque su presencia instantánea como negocio global significa que la evaluación debe hacerse en la puesta en marcha y luego debe continuar a medida que los productos y servicios se mueven de un país a otro.

Hay varios temas que deben abordarse. Las siguientes son algunas de las preguntas que se deben hacer:Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html; “Starting un negocio de exportación”, Gaebler.com, 19 de mayo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.Gaebler.com/starting-an-export-business.htm; William M. Pride, Robert J. Hughes, y Jack R. Kapoor, Business (Boston: Houghton Mifflin, 2008), 96; “¿Su pequeña empresa está lista para ser global? ,” CEO de pequeñas empresas, 7 de febrero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.smbceo.com/2011/02/07/global-business-2.

• ¿Por qué un negocio tiene éxito en el mercado interno? ¿Cuál es su tasa de crecimiento? ¿Cuáles son sus puntos fuertes?
• ¿Qué productos tienen potencial de exportación? ¿Los productos llenan un nicho que es exclusivo del mercado estadounidense? ¿Están empaquetados de una manera que los consumidores que no hablan inglés pueden entender? ¿Violan algún tabú cultural o contienen ingredientes que prohibirán su venta en un mercado extranjero? Identificar las características clave de venta de los productos, identificar las necesidades que satisfacen e identificar cualquier restricción de venta.
• ¿Cuáles son las ventajas competitivas de los productos de una empresa en particular sobre otros negocios nacionales e internacionales?
• ¿Qué productos competitivos se venden en el extranjero y por quién?
• ¿El producto requiere bienes y tecnologías complementarias? Si es así, ¿quién los proporcionará?
• ¿Cómo brindará el negocio atención al cliente?
• ¿Puede la producción manejar una demografía más amplia? ¿Puede el negocio aumentar la producción sin sacrificar la calidad?
• ¿El negocio tiene el dinero para comercializar a nivel global?
• ¿Todo el negocio (incluido todo el personal) está comprometido con un esfuerzo global?

Si un producto es un bien industrial, una empresa querrá saber cosas como qué empresas probablemente lo utilizarán, si su uso o su vida podrían verse afectados por el clima, y si la geografía presentará problemas de transporte que afectarán la compra. En el caso de un bien de consumo, una empresa querrá saber quién lo consumirá; con qué frecuencia se comprará; si se restringirá en el extranjero; si el clima o la geografía impactarán negativamente en la accesibilidad para la compra; y —quizás lo más importante— si entra en conflicto con tradiciones, tabúes, hábitos, o las creencias de los clientes en el extranjero.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, accessed February 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html.

Una herramienta útil para evaluar la preparación es el cuestionario de exportación disponible en www.export.gov/begin/assessment.asp. Este cuestionario destaca características comunes a los exportadores exitosos e identifica áreas que deben fortalecerse para mejorar las actividades de exportación.

Enlace de video 15.4

¿De dónde vendrá su próximo cliente?

Las pequeñas empresas que buscan crecer deberían mirar más allá de las fronteras de Estados Unidos para encontrar nuevos clientes.

www.sba.gov/content/where-will-your-next-customer-come

Mercadotecnia

Así como es necesario ofrecer una mezcla de marketing diferente (ver Figura 15.2 “The Marketing Mix”) para diferentes mercados objetivo, generalmente será necesario adaptar la mezcla de marketing al mercado global en general y a diferentes países en particular. La propuesta de valor única de una empresa (el conjunto de beneficios que se ofrecen a los clientes para satisfacer sus necesidades y deseos que consiste en alguna combinación de productos, servicios, información y experiencias) Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Gerencia de Marketing (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 13. es lo que diferenciará una oferta de mercado de la competencia. Dada la competencia más diversificada en el mercado global, identificar la propuesta de valor es aún más crítico, y probablemente más difícil, que en el mercado nacional.Jennifer LeClaire, “How to Take Your Small Business Global”, E-Commerce Times, 20 de junio de 2006, consultado el 7 de febrero de 2012 , www.ecommercetimes.com/story/50910.html% 20'wlc=1305842348.

Figura 15.2 La mezcla de mercadotecnia

Producto

La situación ideal es cuando un producto desarrollado para el mercado estadounidense se puede vender en un país extranjero sin ningún cambio. Aunque algunos tipos de productos se pueden introducir sin cambios (por ejemplo, cámaras, electrónica de consumo y muchas máquinas herramientas), Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 611. La mayoría de los productos suelen tener que ser alterados de alguna manera para cumplir con las condiciones en un mercado extranjero.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Negocios: principios, pautas y prácticas (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 49. Desde la perspectiva de la pequeña empresa, el propietario querrá comercializar productos que no requieran cambios drásticos para ser aceptados. Los cambios de empaque relativamente menores, como el tamaño o el idioma en el paquete, se pueden hacer de manera económica, pero deben evitarse cambios más drásticos. Si un producto debe cambiarse drásticamente para comercializarlo globalmente, realice un análisis de costos en profundidad para determinar si los costos adicionales superarán los beneficios anticipados. “Todo sobre el marketing global”, BusinesskNowledgesource.com, consultado el 7 de febrero de 2012, www.businessknowledgesource.com/marketing/all_about_global_marketing _032164.html. Si un producto es un alimento o una bebida, por ejemplo, ¿el negocio está preparado para hacer los cambios necesarios para apelar a gustos muy variados? Arundhati Parmar, “Variables dependientes: estrategias globales sólidas se basan en ciertos factores”, Noticias de Marketing, septiembre de 2002, 2.

Los productos necesitan ser adaptados por muchas razones, entre ellas las siguientes: Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 341, 351, 353; “Global Linguistic Analysis”, Strategic Name Development, consultado el 7 de febrero de 2012, www.namedevelopment.com/global-linguistic -analysis.html.

• Se deben cumplir diferentes requisitos físicos o exigidos (por ejemplo, los artículos eléctricos deberán ser recableados para diferentes sistemas de voltaje).
• Los requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos del mercado local varían (por ejemplo, diversas leyes establecerán tamaños de empaque específicos y estándares de seguridad y calidad).
• El producto o el nombre de la empresa deben traducirse impecablemente al nuevo mercado objetivo para que no transmita un significado involuntario, quizás muy negativo. Uno de los ejemplos más conocidos de un error de traducción es el Chevy Nova. En español, “nova” significa “no ir”.
• Es posible que deba cambiarse la etiqueta del paquete. Imagínese el horror de un conocido productor de alimentos para bebés que introdujo pequeños frascos de comida para bebés en África cuando se enteró de que los consumidores inferían de la imagen del bebé en los frascos que los frascos contenían bebés molidos. Esto nos demuestra que hasta las grandes empresas pueden cometer grandes errores.
• Un cambio de sabor o fragancia puede ser necesario para alinear un producto con lo que se espera en un cultivo. El pino y los toques de amoníaco o cloro que son populares en Estados Unidos fueron fracasos en Japón porque muchos japoneses duermen en el suelo sobre futones. Con la cabeza tan cerca del piso, un aroma cítrico es más agradable.

Cuanto menos desarrollado económicamente esté un mercado, mayor puede ser la necesidad de adaptación del producto. La investigación ha encontrado que solo uno de cada diez productos puede comercializarse en países en desarrollo sin algún tipo de adaptación de producto.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 341.

Diferencias culturales

Es importante saber que las diferencias culturales y sociales se entrelazan con el valor percibido y la importancia que un mercado le da a un producto.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 343. “Un producto es más que un artículo físico: Es un paquete de satisfacciones (o utilidades) que recibe el comprador. Estos incluyen su forma, sabor, color, olor y textura; cómo funciona en uso; el paquete; la etiqueta; la garantía; el servicio del fabricante y minorista; la confianza o prestigio de que goza la marca; la reputación del fabricante; el país de origen; y cualquier otra utilidad simbólica recibida de la posesión o el uso de los bienes. En definitiva, el mercado se relaciona con algo más que la forma física y la función primaria de un producto”. C. K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid (Filadelfia: Wharton School Publishing, 2005), como se cita en Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 343.

Los valores, costumbres, rituales, lenguaje y tabúes dentro de una cultura determinarán la aceptabilidad de un producto o servicio. La sensibilidad cultural es particularmente importante en el ciberespacio. Los visitantes del sitio web pueden venir de cualquier parte del mundo. Iconos y gestos que parecen amigables para los visitantes estadounidenses pueden sorprender a personas de otras culturas. Por ejemplo, un gesto de chocar cinco manos sería insultante para un visitante de Grecia.David L. Kurtz, Contemporary Business (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 109. Los cuchillos y las tijeras no deben darse como regalos en Sudamérica porque simbolizan la ruptura de una amistad.David L. Kurtz, Contemporary Business (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 109.

Los atributos psicológicos de un producto (características que tienen poco que ver con la función primaria del producto pero agregan valor a la satisfacción del cliente, por ejemplo, color, tamaño, diseño, marca y precio) Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw- Hill Irwin, 2007), 343. También puede variar entre culturas, y el significado y el valor asignado a esos atributos pueden ser positivos o negativos. Puede ser necesario adaptar las características no físicas del producto para maximizar los significados positivos y eliminar los negativos. Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 343. Cuando Coca-Cola, la marca número uno a nivel mundial, introdujo Diet Coke en Japón, descubrió que a las mujeres japonesas no les gusta admitir hacer dieta. Además, la idea de dieta se asoció con la medicina y la enfermedad. Coca-Cola terminó cambiando el nombre a Coke Light.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 343. Esto también sucedió en Europa, por lo que si un producto está asociado con la pérdida de peso, un negocio debe tener mucho cuidado con su comercialización.

El Paquete

El paquete de un producto incluye su diseño, colores, etiquetado, marcas comerciales, nombre de marca, tamaño, información del producto y los materiales de empaque reales. Hay muchas razones por las que un paquete puede tener que ser adaptado para un país en particular. Puede haber leyes que estipulen un tipo específico de botella o lata, tamaños de paquete, unidades de medida, empaque extrapesado, y el uso de palabras particulares en la etiqueta.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 352. En algunos casos, el gasto de adaptación de paquetes puede ser prohibitivo para ingresar a un mercado. Considere los siguientes ejemplos:Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 352—53.

• En Japón, un producto mal empaquetado es visto como un indicador de la calidad del producto.
• Se requiere que los precios se impriman en las etiquetas en Venezuela, pero poner precios en las etiquetas o de alguna manera sugerir el precio minorista en Chile es ilegal.
• Una compañía de refrescos de Estados Unidos incorporó estrellas de seis puntos como decoración en sus etiquetas de empaque. Pero había ofendido inadvertidamente a algunos de sus clientes árabes que interpretaban las estrellas como simbolizando el sentimiento pro-israelí.
• Los refrescos se venden en tamaños más pequeños en Japón para dar cabida a la mano japonesa más pequeña.
• Palabras descriptivas como gigante o jumbo en un paquete o una etiqueta pueden ser ilegales en algunos países.

El mensaje aquí es claro. Antes de globalizarse con un producto, examine el empaque para que cada elemento cumpla con las leyes y regulaciones apropiadas para que nada ofenda a los posibles clientes.

Empaque Global

El fabricante de dulces más antiguo de Canadá, Ganong Brothers, se encuentra a aproximadamente una milla de Maine. El presidente de la compañía, David Ganong, puede ver la frontera de Estados Unidos desde la ventana de su oficina. Se pensaría que sería fácil para Ganong Brothers vender al mercado estadounidense. No es así. En Canadá, las etiquetas nutricionales dicen 5 mg, con un espacio entre el número y la unidad de medida. Las gelatinas de Ganong no pueden entrar en Estados Unidos a menos que la etiqueta diga 5mg, sin el espacio. Esta diferencia, así como las diferencias en las pautas nutricionales de Canadá, significa que Ganong debe producir y empaquetar sus productos estadounidenses por separado, lo que reduce su eficiencia. Las pequeñas diferencias pueden tener y tienen un efecto significativo en el comercio transfronterizo. Esta puede ser la razón por la que no hay tanto comercio entre Estados Unidos y Canadá como pensarías.Ryan Underwood, “Creating a Smart Export Strategy”, Inc., 3 de mayo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.inc.com/magazine/20110501/author-pankaj-ghemawat -on-global-expansion-for- small-exporters.html. Sin embargo, a pesar de ello, Canadá sigue siendo el destino exportador número uno para las pequeñas empresas estadounidenses. “Pequeñas y Medianas Empresas: Visión General de la Participación en las Exportaciones de Estados Unidos”, Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos, enero de 2010, consultado el 7 de febrero de 2012, www.usitc.gov/publications/332/pub4125.pdf.

El sitio web de negocios

Como parte de la preparación de productos, un negocio necesitará preparar su sitio web para negocios internacionales. Recuerda que el sitio web es una forma muy rentable de vender un producto o un servicio a través de las fronteras. Aquí hay cuatro formas de preparar el sitio web:Anita Campbell, “Cómo preparar su sitio web para negocios internacionales”, Small Business Trends, 29 de octubre de 2010, consultado el 7 de febrero de 2012, smallbiztrends.com/2010/10/website-ready international-business.html.

1. Internacionalizar el contenido del sitio web. Un negocio debe tener en cuenta las diferencias de idioma, y las diferencias culturales pueden requerir diferentes gráficos y diferentes colores. Una forma de lidiar con los costos adicionales es traducir texto o proporcionar sitios específicos de cada país solo para el país o países donde se venden más productos. Una organización que proporciona recursos para ayudar a las empresas a localizar sus productos y recursos es la Asociación de Globalización y Localización.
2. Calcular los costos del comprador y estimar el envío. El envío internacional llevará más tiempo, es más complicado y será más caro que el envío a nivel nacional. Afortunadamente, hay paquetes de software de gestión de envíos disponibles que calcularán automáticamente los costos y tiempos de entrega de los pedidos en el extranjero, dando una estimación cercana. Los grandes transportistas de envío, como UPS y FedEx, ofrecen dicho software; otras compañías incluyen E4X Inc., Ecustoms y Kewill Systems Plc.Paul Demery, “Anchors Aweigh”, minorista de Internet, 31 de enero de 2008, consultado el 7 de febrero de 2012, www.internetretailer.com/2008/01/31/anchors-aweigh.
3. Optimizar el marketing de sitios y búsquedas para visitantes internacionales de la web. Con el aumento de la venta transfronteriza, los sitios web pueden optimizarse para visitantes de países específicos, y se pueden utilizar técnicas para atraer visitantes internacionales a través de motores de búsqueda y anuncios de búsqueda. Esta es una especialidad creciente entre los buscadores de marketing. Un negocio definitivamente debe verificar el costo de contratar a un comercializador como consultor. Bien valdría la pena la inversión.
4. Cumplir con la normativa gubernamental de exportación. Una empresa no necesita la aprobación del gobierno para vender la mayoría de los bienes y servicios a través de las fronteras internacionales. Hay, por supuesto, notables excepciones. Por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos restringe los bienes de defensa o militares, y los artículos agrícolas, vegetales y alimenticios pueden tener restricciones o requisitos especiales de etiquetado. Dichas restricciones deben abordarse en el sitio web. Puede ser necesario restringir la venta de ciertos productos únicamente a ciertos países.

Enlace de video 15.5

Encontrar a su primer cliente

Para encontrar el primer cliente, visite el país seleccionado.

www.inc.com/exporting/findingfirst.htm

Los errores de traducción en la mercadotecnia global

A menudo escuchamos decir que algo se perdió en la traducción. Aquí hay algunos ejemplos de marketing global de errores de traducción. Algo importante a tener en cuenta es que la mayoría de estos errores fueron cometidos por los “grandes”, empresas que son extremadamente conocedoras de la comercialización, prueba de que nadie es inmune a este tipo de errores.

• Cuando Coca-Cola se tradujo fonéticamente al chino por primera vez, el resultado fue una frase que significaba “morder al renacuajo de cera”. Cuando Coca-Cola descubrió el error, la compañía pudo encontrar un equivalente fonético cercano que podría traducirse vagamente como “felicidad en la boca”. “Problemas de traducción en el marketing global”, My Opera, 14 de noviembre de 2006, consultado el 7 de febrero de 2012, my.opera.com/kitkreuger/blog/2006/11/14/traducción-problemas-en-global-marketing.
• Cuando el Papa Juan Pablo II visitó Miami en 1987, un ambicioso empresario quiso vender camisetas con el logo, “Vi al Papa” en español. El empresario olvidó que el artículo definido en español tiene dos géneros. En lugar de imprimir “El Papa” (“el Papa”), imprimió “La Papa” (“la papa”). No hace falta decir que no había mercado para playeras que decían “Vi la papa”. “Problemas de traducción en el marketing global”, My Opera, 14 de noviembre de 2006, consultado el 7 de febrero de 2012, my.opera.com/kitkreuger/blog/2006/11/14/traducción-problemas-en-global-marketing.
• Sunbeam se metió en problemas cuando no cambió el nombre de su rizador Mist-Stick al comercializarlo en Alemania. Al final resultó que, “niebla” es la jerga alemana para el estiércol. No es sorprendente que las mujeres alemanas no quisieran usar un palo de estiércol en el cabello.Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 613.
• Una nueva telenovela propuesta llamada “Dainty” en inglés salió como “distante” en flamenco (Bélgica), “tonta” en farsi (Irán) y “crazy person” en coreano. Se dejó caer el producto. La empresa o no tenía los recursos para investigar un nuevo nombre o no quiso tomarse el tiempo e incurrir en los costos para hacerlo.
• Los Bran Buds de Kellogg's sonaban como “granjero quemado” en sueco.John Freivalds, “¿Qué hay en un nombre? ,” Biblioteca Empresarial, abril de 1996, consultado el 7 de febrero de 2012, findarticles.com/p/articles/mi_m4422/is_n4_v13/ai_18512264.

Dado que malinterpretar idiomas extranjeros puede destruir una marca, vale la pena invertir para contratar a alguien que domine el idioma nativo en el mercado previsto, incluido el uso de jerga. Esto ayudará a una pequeña empresa a evitar un error fatal porque no cuenta con los recursos de las grandes empresas para corregir los errores.Jeffrey Gangemi, “Evitando el paso falso al exportar”, Bloomberg BusinessWeek, 27 de junio de 2007, consultado el 7 de febrero de 2012, www.Businessweek.com/smallbiz/content/jun2007/SB20070627_897013. htm`campaign_id=rss_smlbz. Esta preocupación debe extenderse también a la presencia en la web porque el sitio web es una parte integral del producto.

Precio

El precio para el mercado global no es algo fácil de hacer. Se deben tomar en cuenta muchos factores, el primero de los cuales son las consideraciones tradicionales de precios: costos fijos y variables, competencia, objetivos de la empresa, estrategias de posicionamiento propuestas, grupo objetivo y disposición a pagar. “The International Marketing Mix”, Learn Marketing, consultado el 7 de febrero de 2012, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm. Agregue a estos factores cosas como los costos adicionales que se incurren por impuestos, tarifas, transporte, margen de minorista y riesgos de fluctuación monetaria; John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 40; Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 616. la naturaleza del producto o la industria, la ubicación de las instalaciones de producción y el sistema de distribución; Eric Mitchell, “The Pricing Advisor”, The Pricing Advisor Newsletter , consultado el 7 de febrero de 2012, members.pricingsociety.com/articles/precio-para-global-markets.pdf. los efectos psicológicos del precio; el resto de la mezcla de marketing; y la transparencia de precios creada por Internet “The International Marketing Mix”, Learn Marketing, accedido 7 de febrero de 2012, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm. y una empresa puede comenzar a apreciar los retos de la fijación global de precios. Acerca de lo único que se puede ver como una certeza es que una pequeña empresa debe esperar que el precio de su producto o servicio sea diferente, generalmente mayor, en un mercado extranjero.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 50. Los detalles de esa diferencia deben elaborarse cuidadosamente, con un análisis minucioso.

Establecer el precio adecuado para un producto o servicio es fundamental para el éxito. Será un reto navegar por las aguas de precios de cada país diferente, para saber por qué, por ejemplo, un producto se vende por 16 dólares en Estados Unidos pero 23 dólares en Gran Bretaña.

Lugar

Por muy difícil que sea la distribución para una pequeña empresa en el mercado interno, lo es aún más para el mercado global. No importa el producto, tiene que pasar por un proceso de distribución —el manejo físico y distribución de bienes, el paso de la propiedad o título, y las negociaciones de compra-venta entre productores e intermediarios e intermediarios y clientes.Philip R. Cateora y John L. Graham, Marketing Internacional (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 396. Tendría sentido poder aprovechar los sistemas de transporte existentes, minoristas y proveedores para vender bienes y brindar servicios. Desafortunadamente, los sistemas de distribución adecuados no existen en todos los países, por lo que un negocio necesitará desarrollar formas de llevar productos a los clientes de la manera más rentable posible.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 50.

Enlace de video 15.6

Cómo obtener su producto de aquí a allá

Las pequeñas empresas confían en expertos en transporte de carga y envío para mover productos por todo el mundo.

www.inc.com/exporting/heretothere.htm

Antes de decidirse por un canal o canales de distribución, una empresa necesita información. Las siguientes son algunas preguntas básicas como punto de partida:

• ¿El mercado seleccionado está dominado por los principales minoristas o el sector minorista está formado por pequeños minoristas independientes? “The International Marketing Mix”, Learn Marketing, consultado el 7 de febrero de 2012, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm.
• ¿Cuántos intermediarios participarán? En Japón, por ejemplo, un producto debe pasar por aproximadamente cinco tipos diferentes de mayoristas antes de que llegue al consumidor final. “The International Marketing Mix”, Learn Marketing, consultado el 7 de febrero de 2012, www.learnmarketing.net/internationalmarketingmix.htm.
• ¿Podemos usar el fabricante, mayorista, minorista o canal de consumo o podemos exportar directamente a un minorista?
• ¿Deberíamos trabajar con un socio extranjero? A menos que un negocio planee establecer una operación minorista en suelo extranjero, necesitará establecer relaciones de ventas entre empresas (B2B). Entonces los productos se pueden vender directamente a minoristas extranjeros o distribuidores extranjeros que venderán a esos minoristas. Un socio extranjero puede proporcionar información valiosa sobre las regulaciones locales de importación, la comerciabilidad de productos y las costumbres locales. El sitio web del Departamento de Comercio de Estados Unidos contiene directorios de compradores extranjeros.Ryan Underwood, “Creating a Smart Export Strategy”, Inc., 3 de mayo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.inc.com/magazine/20110501/author-pankaj-ghemawat -on-global-expansion-for-small-exporters.html. Las pequeñas empresas sobresalen en la formación de alianzas estratégicas.Laurel Delaney, “Global Guru: Sacudiendo las cosas. Haciendo que las cosas sucedan,” Change This, octubre 2004, accessed February 7, 2012, changethis.com/manifesto/6.03.globalguru/pdf/6.03.GlobalGuru.pdf.
• ¿Dónde podemos asistir a una feria comercial o a una misión comercial? Ir a estos eventos puede ayudar a una empresa a encontrar canales de distribución.
• ¿Se usa comúnmente Internet para distribuir mi producto?

Enlace de video 15.7

Entendiendo las Asociaciones y Distribuidores

Las asociaciones ayudan a muchos prósperos negocios estadounidenses en el extranjero.

www.inc.com/exporting/partnerships.htm

Enlace de video 15.8

Identificación de canales/actividades de mercadotecnia

Cómo la investigación y la planeación informan el crecimiento del negocio.

www.inc.com/exporting/marketingchannels.htm

En el análisis final, el comportamiento de los miembros del canal de distribución será el resultado de la interacción entre entornos culturales, económicos, políticos, legales y de mercadotecnia. Una pequeña empresa que busca globalizarse, o ya está ahí, encontrará estructuras de canales que van desde una infraestructura de marketing mínimamente desarrollada, como en los mercados emergentes, hasta sistemas de múltiples capas altamente complejos, como en Japón.Philip R. Cateora y John L. Graham, Internacional Mercadotecnia (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 396.

Al decidir ingresar al mercado global, se debe determinar si la estructura de canales actual en el país (o países) seleccionados satisfará las necesidades del negocio o si se necesitarán algunos arreglos adicionales. El medio de distribución será necesariamente una decisión país por país. No importa el arreglo, sin embargo, la cifra de los costos es mayor que en Estados Unidos.

Promoción

Es comprensible que el propietario de una pequeña empresa quiera utilizar los mismos programas integrados de comunicaciones de marketing (IMC) que se utilizan en el mercado doméstico para informar a los clientes en mercados extranjeros y persuadirlos para que compren. Este enfoque de “una sola voz” ofrece la ventaja de permitir que una empresa o un producto obtengan un reconocimiento más amplio en el mercado global; también ayuda a reducir costos, minimizar las redundancias de personal y maximizar la velocidad de implementación.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Negocios: Principios, pautas y prácticas (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 50; “Global Marketing”, Smallbusiness.com, consultado el 7 de febrero de 2012, SmallBusiness.com/wiki/Global_Marketing. Sin embargo, las cosas no son tan fáciles. Las diferencias culturales, sociales, lingüísticas y legales de un país a otro generalmente harán necesario modificar los mensajes IMC para no ofender a los clientes actuales o potenciales. La modificación es más un desafío para la pequeña empresa porque los recursos necesarios para realizar los cambios son más limitados.

Un negocio se comunica con sus clientes a través de alguna combinación de su sitio web, publicidad, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, personal de ventas, correo electrónico y redes sociales. La mezcla real será una función del país o países seleccionados. Por ejemplo, en algunos países menos desarrollados, la mayor parte del esfuerzo promocional en zonas rurales y menos accesibles del mercado es la promoción de ventas; en otros mercados, el muestreo de productos funciona especialmente bien cuando el concepto de producto es nuevo o tiene una cuota de mercado muy pequeña.Philip R. Cateora y John L. Graham, Marketing Internacional (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 468. En Arabia Saudita, hay una apreciación por los envases elegantes, y la publicidad en el punto de venta provoca la mejor reacción.Marian Katz, “No hay mujeres, no alcohol; aprende tabúes saudíes antes de colocar anuncios”, Abstracts, Business International, 1986, accessed June 1, 2012, www.faqs.org/abstracts/ Business-international/No-women-no-alcohol-learn-Saudi-taboos-before-placing-ads.html. No obstante, la idoneidad de las actividades de IMC para una pequeña empresa dependerá del producto que se comercialice, de la industria en la que esté compitiendo y del país en el que espera vender el producto.

De las cuatro Ps, se piensa que las decisiones que involucran publicidad son las que más a menudo se ven afectadas por las diferencias culturales en los mercados extranjeros. Los consumidores responden en términos de su cultura, estilo, sentimientos, sistemas de valores, actitudes, creencias y percepciones. Porque la función de la publicidad es interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, deseos y aspiraciones del consumidor, apelaciones emocionales, símbolos, enfoques persuasivos y otras características de un anuncio deben coincidir con las normas culturales si el anuncio va a ser Eficaz. Philip R. Cateora y John L. Graham, Marketing Internacional (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 473.

Abundan los ejemplos de errores publicitarios internacionales que han ofendido a diferentes culturas. Aquí se presentan tres. A pesar de que están vinculados a grandes corporaciones, hay lecciones que pueden aprender las pequeñas empresas. Ningún negocio es inmune a cometer errores de vez en cuando.

• Burger King publicó anuncios en la tienda de tres restaurantes en España que representaban a la diosa hindú Lakshami encima de un sándwich de jamón. El pie de foto decía, “una merienda que es sagrada”. Muchos hindúes son vegetarianos y se sintieron ofendidos por el anuncio. Burger King lo tiró. Emily Bryson York, “Burger King's MO: ofender, ganar medios, pedir disculpas, repetir”, Ad Age Global, 8 de julio de 2009, accessed February 7, 2012, adage.com/article/global-news/advertising-burger-king-draws-ire-hindus-ad/137801.
• Burger King dirigió una campaña en Europa para el Texican Whopper que contó con un vaquero estadounidense larguirucho; un mexicano corto y redondo cubierto con una capa que se asemeja a la bandera de México; y la leyenda, “el sabor de Texas con un mexicano poco picante”. Hubo un alboroto inmediato, con el embajador mexicano en España objetando públicamente.Shaun Rein, “Aprende del fiasco publicitario de Burger King”, Forbes, 20 de abril de 2009, consultado el 7 de febrero de 2012, www.forbes.com/2009/04/20/publicidad-global-errores -leadership-managing-marketing.html .
• Durante una época en la que Fiat intentaba aprovechar el crecimiento de las ventas de autos en China, lanzó un anuncio en Italia en el que el actor Richard Gere manejaba un Lancia Delta de Hollywood al Tíbet. El anuncio no salió al aire en China, pero no obstante causó un alboroto en línea. Richard Gere es odiado en China porque es un franco partidario del Dalai Lama. Su selección como portavoz de Fiat fue un gran paso en falso de Fiat.Shaun Rein, “Aprende del fiasco publicitario de Burger King”, Forbes, 20 de abril de 2009, consultado el 7 de febrero de 2012, www.forbes.com/2009/04/20/advertising-global-errores -leadership-managing-marketing.html.

La realidad de la publicidad internacional es que su costo y el esfuerzo requerido para preparar y colocar correctamente los anuncios pueden ser prohibitivos para la mayoría de las pequeñas empresas, por lo que empuja el énfasis en otros elementos de la mezcla IMC. No obstante, un negocio no lo sabrá con certeza hasta que haga la investigación adecuada antes de tomar una decisión. Considere las características del mercado objetivo, cómo el mercado utiliza los medios de ese país y qué medios están realmente disponibles. Algunos países no tienen televisión comercial, y algunos no tienen publicidad en los periódicos. Habrá diferencias de circulación de periódicos y revistas de un país a otro; en países con una baja tasa de alfabetización, la publicidad en radio y televisión (si está disponible) será más efectiva que la prensa impresa.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Negocios: principios, pautas y prácticas (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 50.

Afortunadamente, las pequeñas empresas que quieran globalizarse pueden buscar ayuda en las redes sociales. La web social es una forma de bajo costo de catapultar una marca de pequeña empresa a la arena global.Susan Gunelius, “Construyendo tu marca con redes sociales”, Reuters, 4 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.Reuters.com/article/2011/01/05/idus16245956220110105. Facebook, el sitio de redes sociales más popular del mundo, ha desarrollado una herramienta de publicidad de autoservicio que ha creado el mayor interés entre las pequeñas empresas que podrían no haber tenido los medios para lanzar una campaña publicitaria global antes. Este sería un buen lugar para comenzar, junto con un mapa de las aplicaciones de medios más populares del mundo país por país y cultura por cultura, que está disponible en www.appappeal.com/the-most-popular-app-per-country/social-networking.

No importa la combinación del programa IMC, y no importa si una empresa es de empresa a consumidor (B2C) o B2B, la forma en que una empresa se comunica internacionalmente será un determinante importante del éxito. Cada componente IMC es un canal de comunicación por derecho propio. Un negocio debe considerar la idoneidad de cada mensaje en cada canal. Por ejemplo, ¿es adecuado el mensaje? ¿Contiene interpretaciones culturales correctas? ¿Los colores y los gráficos son correctos? En el caso de la publicidad, ¿se han elegido los medios de comunicación que coincidan con el comportamiento de la audiencia prevista? ¿Has evaluado correctamente las necesidades y deseos o los procesos de pensamiento del mercado objetivo? Adaptado de Philip R. Cateora y John L. Graham, Marketing Internacional (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 479.

La consideración cuidadosa de estos y otros temas de comunicación no garantizará el éxito, pero debería ayudar a reducir las posibilidades de cometer un gran error de marketing.

Asuntos Jurídicos y Políticos

Es imposible que cualquier pequeña empresa conozca todas las leyes que pertenecen a la exportación de Estados Unidos. Por lo tanto, es importante consultar a un abogado que conozca las implicaciones legales de la globalización: leyes comerciales internacionales, leyes fiscales, regulaciones locales, “Globalización de las pequeñas empresas: ¿debería perseguir los mercados globales? ,” more-for-small business.com, consultado el 7 de febrero de 2012, www.more-for-small-business.com/small-business-globalization-debería-buscar-mercados-globales.html. restricciones fronterizas internacionales, reglas aduaneras, y derechos e impuestos.Paul Demery, “Anchors Aweigh”, Internet Detallista, 31 de enero de 2008, consultado el 7 de febrero de 2012, www.internetretailer.com/2008/01/31/anchors-aweigh.

En diversos grados, cada pequeña empresa debe estar preocupada por lo siguiente. Sin embargo, esta lista no es exhaustiva; se trata únicamente de un muestreo.

• La Ley de Prácticas Corruptas Extranjeras hace ilegal que las empresas paguen sobornos a funcionarios, candidatos o partidos políticos extranjeros. El reto para todas las empresas estadounidenses es que el soborno es una práctica comercial común en muchos países, aunque es ilegal.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 203. Curiosamente, los sobornos a empresas privadas son deducibles de impuestos en Alemania siempre y cuando el empresario alemán revele tanto su identidad como el destinatario del soborno. Aunque supuestamente se usa raramente, está disponible.Joshua Ritchie, “The 5 Most Bizarre Tax Deductions around the World”, Mint Software Inc., 15 de diciembre de 2009, consultado el 1 de junio de 2012, http://www.mint.com/blog/trends/the-...und-the-world/.
• Se requieren licencias y permisos específicos o se debe completar documentación adicional si se exportan o importan los siguientes productos específicos: productos agrícolas, automóviles (no es un producto probable para una pequeña empresa), productos químicos, productos de defensa, productos alimenticios y bebidas, bienes industriales y productos farmacéuticos y biotecnológicos. “Exportación/importación de productos específicos”, US Small Business Administration, consultado el 7 de febrero de 2012, www.sba.gov/content/exportingimporting-specific-products.
• Existe una mayor sensibilidad desde el 11 de septiembre de 2011, sobre la exportación de productos que incluso podrían ser utilizados de forma remota en una capacidad militar o terrorista. “For Entrepreneurs: Starting an Export Business”, Gaebler.com, 19 de mayo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.Gaebler.com/starting-an-export-business.htm.
• Los nombres de marca, marcas comerciales, productos, procesos, diseños y fórmulas se encuentran entre los activos más valiosos que puede poseer una pequeña empresa. Estos necesitan ser protegidos, a nivel nacional e internacional. Funcionarios estadounidenses estiman que cada año se estafan 300 mil millones de dólares de activos de propiedad intelectual.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 193.
• Existen leyes comerciales dentro de los países relacionadas con la comercialización, temas ambientales y antimonopolio.

Enlace de video 15.9

Comprensión de las consideraciones legales

Consideraciones legales importantes para pequeñas empresas que quieran globalizarse.

www.inc.com/exporting/legal.htm

Además de consideraciones legales, ninguna pequeña empresa puede realizar negocios globales sin comprender la influencia de los entornos políticos en los que operará. Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 158. Toda nación tiene el derecho soberano de otorgar o retener el permiso para hacer negocios dentro de sus límites políticos y control donde sus ciudadanos hacen negocios, por lo que el entorno político de los países es necesariamente una preocupación crítica para cualquier pequeña empresa.Philip R. Cateora y John L. Graham, Marketing Internacional (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 158. Los temas políticos incluyen la estabilidad de las políticas de gobierno (un gobierno estable y amigable es el ideal), las formas de gobierno (siendo algunas más abiertas al comercio exterior que otras), los partidos políticos y su influencia en la política económica, el grado de nacionalismo (cuanto mayor es el nacionalismo, cuanto mayor sea el sesgo contra las empresas e inversiones extranjeras), el miedo y/o la animosidad que se dirige hacia un país específico, y las disputas comerciales.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 159-165. Una o todas estas cosas crean un riesgo político que hay que valorar. El riesgo político más severo es la confiscación, la incautación de los activos de una compañía sin pago.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 166.

Problemas de cambio de divisas

El tipo de cambio es el tipo al que se puede cambiar la moneda de un país por la moneda de otro país.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 39. Por ejemplo, supongamos que en un día determinado, 1 dólar canjeado por 0.75643 euros y 49.795 rupias indias. “Euro”, X-Rates.com, consultado el 5 de marzo de 2012, www.x-rates.com/d/eur/table.html; %20x-Rates.com; “Rupia india”, X-Rates, consultado el 5 de marzo de 2012, www.X-rates.com/d/inr/table.html. Estos tipos de cambio cambiaron luego al día siguiente, cuando se intercambió $1 por 0.6891 euros y 49.845 rupias indias, lo que significa que el valor del dólar estadounidense aumentó de valor con respecto al euro y disminuyó de valor frente a la rupia india. Los tipos de cambio de divisas cambian diariamente, y son importantes porque las fluctuaciones monetarias pueden presentar problemas adicionales para la pequeña empresa que busca hacerse global. La apreciación y depreciación de una moneda incidirá en los precios de los bienes y servicios. Por ejemplo, a medida que el dólar desciende de valor frente al euro, el precio de los bienes y servicios de la Unión Europea para los clientes estadounidenses aumentará, probablemente reduciendo sus compras.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 39. Las siguientes son otras implicaciones de las fluctuaciones del tipo de cambio: Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 537; David L. Kurtz, Contemporary Business (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 113.

• La falta de atención a los tipos de cambio en los contratos a largo plazo podría resultar en grandes descuentos no deseados.
• Las fluctuaciones monetarias rápidas e inesperadas pueden dificultar mucho los precios en las monedas locales.
• Los cambios en los tipos de cambio pueden influir en el atractivo de diversas decisiones comerciales, entre las cuales no menos importante es si vale la pena hacer negocios en un país en particular.

Pueden ser necesarias diferentes estrategias cuando el dólar es débil versus cuando es fuerte. Por ejemplo, cuando el dólar estadounidense es débil, una empresa debe enfatizar los beneficios de precios. Cuando el dólar es fuerte, una empresa puede participar en la competencia sin precio mejorando la calidad, la entrega y los servicios postventa. Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 538. Para navegar por estas desafiantes aguas cambiarias, será necesario aprovechar la experiencia contable y financiera.

Fuentes de Financiamiento

La forma en que una empresa financia un proyecto de exportación suele ser un factor crítico en su éxito. Las decisiones de financiamiento se extienden al capital de trabajo y transacciones de exportación. Se necesita capital de trabajo para financiar operaciones antes y después de una venta, y se necesita dinero para sostener un negocio hasta que se pague por los bienes y servicios que se han proporcionado (transacciones de exportación). La Asociación de Comercio Internacional en el Departamento de Comercio de Estados Unidos identifica los siguientes factores como importantes a considerar al tomar decisiones de financiamiento.US Department of Commerce, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 193-94.

• La necesidad de financiamiento para realizar la venta. Ofrecer condiciones de pago favorables puede hacer que un producto sea más competitivo.
• El tiempo que se está financiando el producto. El plazo del préstamo requerido determina cuánto tiempo tendrá que esperar un negocio antes de que el comprador pague el producto, lo que influirá en la elección de cómo financiar la transacción.
• El costo de los diferentes métodos de financiamiento. Las tasas de interés y las comisiones variarán, y una empresa probablemente debería esperar asumir algunos de los costos de financiamiento. Antes de proporcionar una factura al comprador, una empresa debe entender cómo estos costos afectarán el precio y las ganancias.
• Los riesgos asociados al financiamiento de la transacción. Cuanto más riesgosa sea la transacción, más difícil y costosa será para un negocio financiarla porque probablemente habrá una mayor probabilidad de incumplimiento. El nivel de riesgo estará influenciado por varias cosas, entre las cuales no menos importante es la estabilidad política y económica del país del comprador. En situaciones de riesgo, el proveedor de financiamiento puede requerir el método de pago más seguro: una carta de crédito o un seguro de crédito a la exportación.
• La necesidad de financiamiento previo al envío y capital de trabajo posenvío. El capital de trabajo podría experimentar tensiones inesperadas y severas con la producción de un pedido inusualmente grande o un aumento de pedidos. Un capital de trabajo inadecuado puede limitar el crecimiento exportador, incluso durante períodos normales.

Dónde ir

Las pequeñas empresas han reportado que los problemas de acceso al financiamiento para sus operaciones exportadoras son una barrera importante para la exportación. Las dificultades que experimentan para obtener tanto la financiación comercial como el capital de trabajo a menudo impiden que las pequeñas empresas financien las compras por parte de compradores extranjeros. Esto alienta a los compradores extranjeros a elegir proveedores que puedan extender el crédito. Las pequeñas empresas también deben enfrentar la percepción de las instituciones crediticias de que son un riesgo mayor que las empresas más grandes aunado a la falta de familiaridad con la exportación por parte de los bancos comunitarios. “Pequeñas y Medianas Empresas: Visión General de la Participación en las Exportaciones de Estados Unidos”, Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos, enero de 2010, consultado el 7 de febrero de 2012, www.usitc.gov/publications/332/pub4125.pdf.

A pesar de las dificultades anticipadas, las pequeñas empresas necesitan encontrar financiamiento para la exportación. Pueden buscar financiamiento en varios lugares. El primer lugar para buscar es internamente. ¿Ya cuenta con los fondos para financiar esfuerzos globales? Si la respuesta es sí, entonces todo está bien. Este fue el caso de Center Rock, el pequeño negocio presentado al inicio de este capítulo. Si la respuesta es no, lo que probablemente será el caso, será necesario buscar financiamiento externo. Hay una gama de opciones disponibles para que las pequeñas empresas consideren (consulte el Cuadro 15.3 “Fuentes de financiamiento a la exportación para la pequeña empresa”). Como verá, la mayoría de las fuentes de financiamiento están disponibles del gobierno. Una pequeña empresa debe familiarizarse con los programas de financiamiento, seguros y subvenciones que están disponibles para ayudarle a financiar transacciones y llevar a cabo operaciones de exportación. “6 pasos para comenzar a exportar”, US Small Business Administration, consultado el 7 de febrero de 2012, www.sba.gov/content/6-steps-begin-export.

Cuadro 15.3 Fuentes de Financiamiento a la Exportación para la Pequeña Empresa

Fuente	Información
Ampliación del crédito a compradores extranjeros que trabajan con bancos comerciales	El financiamiento liberal puede mejorar la competitividad de las exportaciones, pero la extensión del crédito debe sopesarse cuidadosamente. Algunos servicios bancarios comerciales utilizados para financiar negocios nacionales, incluidas las líneas de crédito rotativas para capital de trabajo, a menudo son necesarios para financiar las ventas de exportación hasta que se reciba el pago. Sin embargo, los bancos comerciales prefieren establecer una relación comercial continua en lugar de financiarse únicamente sobre la base de un pedido individual. La mayoría de los bancos estadounidenses no prestan contra órdenes de exportación, cuentas por cobrar de exportación o cartas de crédito.
Export Express 7 (a) Programas de Préstamos	Ofrecido por la SBA, este programa simplificado ayuda a las pequeñas empresas a desarrollar o expandir sus mercados de exportación. Una empresa puede obtener financiamiento respaldado por la SBA para préstamos y líneas de crédito de hasta $500,000.
Programa de Capital de Trabajo de Exportación (EWCP) 7 (a) Programas de Préstamos	Este programa de préstamos de la SBA está dirigido a pequeñas empresas que son capaces de generar ventas de exportación pero que necesitan capital de trabajo adicional para apoyar estas ventas. La SBA brinda a los prestamistas garantías de hasta 90 por ciento en préstamos a la exportación para garantizar que los exportadores calificados no pierdan ventas de exportación viables por falta de capital de trabajo.
Programa de Préstamos de Comercio Internacional 7 (a) Programas de Préstamos	Se dispone de préstamos para negocios que planean iniciar o continuar exportando o que hayan sido afectados negativamente por la competencia de las importaciones. El producto del préstamo debe permitir al prestatario estar en una mejor posición para competir. El programa ofrece a los prestatarios una porción máxima garantizada por la SBA de $1.75 millones.
Banco de Exportación e Importación	Una agencia federal independiente que brinda garantías de préstamos de capital de trabajo, seguros de crédito a la exportación y otras formas de financiamiento para exportadores estadounidenses de todos los tamaños. Los fondos tienen como objetivo compensar los riesgos agregados de hacer negocios en el extranjero, desde complejas reglas comerciales hasta facturas impagadas.
Uso de intermediarios de exportación	Muchos intermediarios de exportación, por ejemplo, las empresas comerciales y las empresas de gestión de exportaciones, pueden ayudar a financiar las ventas de exportación. Los intermediarios pueden proporcionar financiamiento a corto plazo o pueden adquirir los bienes a exportar directamente del fabricante, eliminando así cualquier riesgo para el fabricante que esté asociado con la transacción de exportación así como la necesidad de financiamiento.

Fuente: “Export Financing”, US Small Business Administration, consultado el 7 de febrero de 2012, www.sba.gov/content/export-financing-0; US Department of Commerce, A Basic Guide to Exporting, 10a ed. (Washington, DC: International Trade Association, 2008), 194, 197; “Más pequeñas empresas buscan financiamiento para las exportaciones”, Wall Street Journal, 20 de mayo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, http://blogs.wsj.com/in-charge/2011/...port-financing.

Enlace de video 15.10

Financiamiento

Algunas de las formas en que las pequeñas empresas pueden financiar sus proyectos exportadores.

www.inc.com/exporting/financing.htm

PUNTOS CLAVE

• La expansión a los mercados globales introduce nuevas complejidades en las operaciones de pequeñas empresas.
• La decisión de globalizarse debe basarse en una evaluación de las formas de exportación, un análisis de la industria y una empresa en particular, factores de mercadotecnia y cultura, condiciones legales y políticas, tipos de cambio de divisas y fuentes de financiamiento.
• Hay dos formas básicas de exportar: directa o indirecta. En la exportación directa, una pequeña empresa exporta directamente a un cliente que está interesado en comprar el producto. La exportación indirecta implica el uso de un intermediario para comercializar y vender el producto en el mercado objetivo.
• El análisis de la industria implica observar dónde se encuentra actualmente una industria y las tendencias y direcciones previstas en los próximos tres años para que una empresa pueda tratar de determinar qué tan competitiva es una industria en el mercado global.
• Es importante autoevaluar honestamente un negocio para determinar si está listo para globalizarse o no.
• En general, será necesario adaptar la mezcla de marketing al mercado global en general y a los diferentes países en particular.
• Los temas legales incluyen leyes comerciales internacionales, leyes fiscales y regulaciones locales.
• Ninguna pequeña empresa puede realizar negocios globales sin comprender la influencia de los entornos políticos en los que estará operando.
• Los tipos de cambio de divisas son importantes porque las fluctuaciones monetarias pueden presentar problemas adicionales para una pequeña empresa que busca hacerse global. En particular, la apreciación y depreciación de una moneda repercutirá en los precios de bienes y servicios.
• La forma en que una empresa financia un proyecto de exportación suele ser un factor crítico en su éxito.
• Se necesita capital de trabajo antes y después de la venta, y se necesita dinero hasta que se hayan pagado los bienes y servicios que se han proporcionado.
• Muchas, quizás la mayoría, de las fuentes de actividad exportadora de pequeñas empresas son gubernamentales.

EJERCICIOS

1. Comente lo siguiente: el dueño de una pequeña empresa cree firmemente que debido a que un producto es exitoso en Chicago, Illinois, tendrá éxito en Tokio o Berlín.Adaptado de Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 367. Sea lo más específico que pueda en sus comentarios.
2. Ha habido un tremendo crecimiento en los negocios en línea, lo que ha introducido nuevos elementos en el clima legal de los negocios globales. Las patentes, los nombres de marca, los derechos de autor y las marcas comerciales son difíciles de monitorear porque no hay límites con Internet. ¿Qué pasos podría dar una pequeña empresa para proteger sus marcas y marcas en este entorno? Prepara al menos cinco sugerencias.David L. Kurtz, Negocios contemporáneos (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2011), 133.
3. Encuentre una pequeña empresa local que exporte sus productos. Habla con el dueño sobre sus experiencias. Haz preguntas como las siguientes: ¿Qué te convenció de exportar? ¿Cómo decidiste el (los) producto (s) a exportar? ¿Tuviste que adaptar tu (s) producto (s) de alguna manera? ¿Cuáles fueron las mayores barreras que tuviste que enfrentar?