15.4: Decisiones y Consideraciones Clave de Gestión

Objetivos de aprendizaje

1. Entender el apoyo organizacional que se necesitará para exportar actividades.
2. Entender la necesidad de seleccionar el mejor mercado para ingresar.
3. Identificar y describir cada estrategia de entrada al mercado posible.
4. Conoce los diferentes enfoques para que te paguen.
5. Apreciar la importancia de la etiqueta de negocios cuando se viaja para visitar a los clientes.
6. Comprender la importancia de un plan de exportación.

Después de que una empresa decide saltar al estanque global, se deben tomar varias decisiones clave de gestión (Figura 15.3 “Decisiones de gestión”). Entre ellos se encuentran la organización para el proyecto global, la selección del mejor mercado para ingresar, el nivel de implicación deseado y cómo se le paga. También se debe considerar la etiqueta global y los viajes.

Figura 15.3 Decisiones de gestión

Se deben responder varias preguntas importantes sobre el emprendimiento global antes de tomar decisiones o consideraciones de gestión. “Cuestiones de gestión involucradas en la decisión de exportación”, Export.gov, 31 de marzo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, export.gov/exportbasics/eg_main_017455.asp. Las respuestas menos que satisfactorias a estas preguntas pueden poner en peligro la empresa global.

1. ¿Las razones de la compañía para perseguir mercados de exportación incluyen objetivos sólidos, como aumentar el volumen de ventas o desarrollar una base de clientes más amplia y estable, o las razones son frívolas, como que el propietario quiere una excusa para viajar?
2. ¿Qué tan comprometida está la alta dirección con el esfuerzo de exportación? ¿Se ve como una solución rápida para una desplomada en las ventas internas? ¿La compañía descuidará a sus clientes de exportación si las ventas internas retoman?
3. ¿Cuáles son las expectativas de la gerencia para el esfuerzo de exportación? ¿Esperarán que las operaciones de exportación se vuelvan autosostenibles rápidamente? Si es así, ¿qué tan rápido?
4. ¿Qué nivel de retorno de la inversión se espera del proyecto de exportación?

Organización para el Proyecto Global

Será importante tener algún tipo de estructura o equipo dentro del negocio para manejar el lado global del negocio. No tiene que ser grande, pero debe dedicarse a garantizar que las ventas de exportación sean atendidas adecuadamente, y debe haber una clara indicación de quién será el responsable de la organización y dotación de personal. “Cuestiones de gestión involucradas en la decisión de exportación”, Export.gov, 31 de marzo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, export.gov/exportbasics/eg_main_017455.asp. Tener los recursos adecuados para el esfuerzo global es fundamental, por lo que una empresa debe aprovechar al máximo las habilidades que ya tienen los miembros del personal, por ejemplo, idiomas o familiaridad con una variedad de monedas extranjeras. Si estas y otras habilidades necesarias no están ya disponibles en el personal, una pequeña empresa debe buscar la asistencia de expertos externos.Tricia Phillips, “Biz Bureau da los mejores consejos para globalizarse con su negocio”, Mirror, 26 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, www.mirror.co.uk/consejos/dinero/2011/01/26/biz-bureau-gives-top-tips-on-going-global-with-your-business-115875 -22875517.

Otros temas organizacionales que las pequeñas empresas deben abordar antes de ir al extranjero incluyen los siguientes:Denise O'Berry, “¿Es ahora el momento de expandirse a los mercados globales? ,” Allbusiness.com, 14 de abril de 2008, accessed February 7, 2012, www.allbusiness.com/company-activities-management/empresa-strategy/8518731-1.html; Anita Campbell, “Las empresas más pequeñas y jóvenes obtienen presencia en el extranjero”, Small Business Trends, 7 de diciembre de 2007, accessed 7 de febrero de 2012, smallbiztrends.com/2007/12/empresas-más pequeñas-y-jóvenes-obtienen-presencia-en el extranjero.html; “Cuestiones de gestión involucradas en la decisión de exportación”, Export.gov, 31 de marzo de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, export.gov/exportbasics/eg_main_017455.asp.

• Obteniendo buy-in interno. Debido a que ir al extranjero para hacer negocios es una empresa más grande de lo que muchas empresas creen, asegúrese de que la alta dirección y las personas que son responsables de implementar y apoyar el esfuerzo en el extranjero sepan cuáles son los objetivos y qué se espera de ellos con respecto a la supervisión y gestión. Saber cuánto tiempo de la alta gerencia debe ser y podría asignarse es una parte importante para obtener la aceptación interna. Busque el apoyo de personas en todas las funciones del negocio.
• Asegurarse de que se entiendan los costos completos de la contratación en el extranjero. Si se contratará a personas del extranjero, las regulaciones y prácticas laborales son muy diferentes. Por ejemplo, fuera de Estados Unidos, las prestaciones laborales a menudo representan un porcentaje mayor del salario de un empleado que en Estados Unidos; en la Unión Europea, por ejemplo, se necesita un contrato de trabajo en toda regla, no solo una carta de oferta. Esto inclina la balanza de poder al empleado a expensas de la empresa, haciendo muy difícil la terminación. Comprender todas las ramificaciones de la contratación de personas fuera de los Estados Unidos tiene implicaciones significativas para el éxito financiero de una compañía.
• Pensando en cómo el negocio manejará las expectativas de los empleados en el extranjero. Diferentes zonas horarias y países causan estragos al mantener a los empleados en la misma página. Los empleados contratados localmente pueden tener ideas muy diferentes sobre lo que se considera aceptable que un empleado estadounidense. A menos que al principio se transmitan claramente expectativas y responsabilidades, sin duda surgirán problemas. Pueden de todos modos, pero quizás no van a ser tan serios.

Selección de Mercado

Un negocio debe seleccionar el mejor (los) mercado (s) para ingresar. Los tres mercados más grandes para productos estadounidenses son Canadá, Japón y México, pero estos países pueden no ser los mercados más grandes o mejores para un producto en particular.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-su-negocio.html. Si un negocio no está seguro de cuál es el mejor lugar para hacer negocios globales, un buen enfoque es averiguar dónde se han ido expandiendo los competidores nacionales a nivel internacional. Aunque mudarse al mismo (s) mercado (s) puede tener sentido, una buena estrategia también podría ser ir a otro lugar. Tres bases de datos clave del gobierno de Estados Unidos que pueden identificar los países que representan un potencial de exportación significativo para un producto son las siguientes:Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globally”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-su-negocio.html.

1. El sistema automatizado de asistencia de localizador de comercio de la SBA
2. Informe de Comercio Exterior FT925
3. El Banco Nacional de Datos Comerciales del Departamento de Comercio de Estados Unidos

Después de identificar el país o países que pueden ofrecer el mejor potencial de mercado para un producto, se debe realizar una investigación de mercado seria. Una empresa debe analizar todos los siguientes factores: demográfico, geográfico, político, económico, social, cultural, acceso a los mercados, distribución, producción, y la existencia o ausencia de aranceles y barreras comerciales no arancelarias. Los aranceles son impuestos que se imponen a los bienes importados para que el precio de los bienes importados aumente al nivel de los bienes nacionales. Los aranceles pueden ser particularmente críticos en la selección de un país en particular porque la tarifa puede hacer imposible que una pequeña empresa estadounidense venda sus productos de manera rentable en un país en particular.

Las barreras comerciales no arancelarias son leyes o regulaciones promulgadas por un país para proteger sus industrias nacionales contra la competencia extranjera.Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-su-negocio.html. Estas barreras incluyen cosas como requisitos de licencias de importación; tarifas; políticas de compras gubernamentales; impuestos fronterizos; y estándares de empaque, etiquetado y marcado.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 40.

Estrategias de entrada al mercado

Una pequeña empresa debe decidir cómo quiere ingresar al (los) mercado (s) extranjero seleccionado (s). Varias opciones pueden parecer atractivas para un negocio (ver Figura 15.4 “Ejemplos de estrategias de entrada al mercado de exportación”). En esta sección se discuten las exportaciones directas e indirectas, las alianzas estratégicas, las empresas conjuntas y la inversión extranjera directa. Los beneficios y riesgos asociados a cada estrategia dependen de muchos factores. Entre ellos se encuentran el tipo de producto o servicio que se produce; la necesidad de apoyo a productos o servicios; y el entorno económico, político, empresarial y cultural extranjero para ser penetrado. El nivel de recursos y compromiso de una empresa y el grado de riesgo en el que está dispuesta a incurrir ayudarán a determinar la estrategia en la que el negocio piensa que funcionará mejor. “Exportando conceptos básicos”, Smallbusiness.com, 6 de febrero de 2010, consultado el 7 de febrero de 2012, smallbusiness.com/wiki/exporting_basics.

Figura 15.4 Ejemplos de estrategias de entrada al mercado de exportación

La exportación directa y la exportación indirecta se discuten en la Sección 15.2 “Lo que debe saber antes de globalizarse”.

• Una empresa conjunta (JV) es una asociación con una firma extranjera formada para lograr un objetivo específico u operar por un período de tiempo específico. Se crea una entidad legal, con los socios acordando participar en la gestión de la JV, y cada socio tiene una posición de capital. Cada compañía conserva su identidad separada. Entre los beneficios se encuentran el conocimiento y acceso inmediato al mercado, la reducción del riesgo y el control sobre los atributos del producto. En el lado negativo, los acuerdos de JV a través de las fronteras nacionales pueden ser extremadamente complejos, lo que requiere un nivel muy alto de compromiso por parte de todas las partes.Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 329; William M. Pride, Robert J. Hughes, y Jack R. Kapoor, Business (Boston: Houghton Mifflin, 2008), 93; “Joint Ventures y Alianzas Estratégicas”, Fukuda Law Firm, consultado el 7 de febrero de 2012. Debido a que algunos países tienen restricciones sobre la propiedad extranjera de corporaciones, una JV puede ser la única forma en que una pequeña empresa puede comprar instalaciones en otro país.John M. Ivancevich y Thomas N. Duening, Business: Principles, Guidelines, and Practices (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 47.
• Una alianza estratégica es muy similar a una JV en que es una asociación formada para crear una ventaja competitiva a nivel mundial. William M. Pride, Robert J. Hughes, y Jack R. Kapoor, Business (Boston: Houghton Mifflin, 2008), 93). Se firma un convenio entre dos corporaciones, pero no se crea una entidad comercial separada. “Joint Ventures y Alianzas Estratégicas”, Fukuda Law Firm, consultado el 7 de febrero de 2012. La relación comercial se basa en la cooperación por necesidad mutua, y existe un riesgo compartido para lograr un objetivo común. Al crecer a un ritmo de alrededor del 20 por ciento anual, las alianzas estratégicas se crean por muchas razones (por ejemplo, oportunidades para una rápida expansión a nuevos mercados, costos de marketing reducidos y movimientos competitivos estratégicos) .Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 327. “Las pequeñas empresas sobresalen en la formación de asociaciones estratégicas y alianzas que las hacen parecer más grandes de lo que son y ofrecen a sus clientes un alcance global” Laurel Delaney, “Global Guru: Shaking Things Up. Haciendo que las cosas sucedan”, Change This, 19 de octubre de 2004, accessed February 7, 2012, changethis.com/manifesto/6.03.globalguru/pdf/6.03.globalguru.pdf.
• La inversión extranjera directa es exactamente lo que parece: la inversión en un país extranjero. Si un negocio está interesado en fabricar localmente para aprovechar mano de obra de bajo costo, obtener acceso a materias primas, reducir los altos costos de transporte al mercado, o ganar entrada al mercado, la inversión extranjera directa es algo a considerar. Sin embargo, la complicada combinación de consideraciones y riesgos, por ejemplo, la creciente complejidad y contingencias de los contratos y el grado de diferenciación de productos, hace que las decisiones sobre inversiones extranjeras sean cada vez más difíciles. Philip R. Cateora y John L. Graham, International Marketing (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2007), 332.

Recibir el pago

Ser pagado en su totalidad y a tiempo es de obvia importancia para un negocio, por lo que el nivel de riesgo que está dispuesto a asumir al extender crédito a los clientes es una consideración importante.US Department of Commerce, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 177. El crédito de un comprador siempre será una preocupación, pero potencialmente más preocupante es el menor recurso que tendrá una empresa a la hora de cobrar deudas internacionales impagadas. Se debe tener especial precaución. Tanto el dueño del negocio como el comprador deben acordar los términos de la venta con antelación.Laurel Delaney, “A How-To on Expanding Your Business Globally”, The Global Small Business Blog, 11 de enero de 2011, accessed February 7, 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/cómo-expandir-su-negocio.html.

Los principales métodos de pago para las transacciones internacionales son el pago por adelantado (el más seguro), cartas de crédito, cobranza documental (borradores), consignación y cuenta abierta (la menos segura), que se describen de la siguiente manera:Laurel Delaney, “Un How-To on Expanding Your Business Globalmente”, The Blog Global de Pequeñas Empresas, 11 de enero de 2011, consultado el 7 de febrero de 2012, borderbuster.blogspot.com/2011/01/how-to-on-expanding-your-business.html; US Department of Commerce, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 178—80, 182—83.

• Efectivo por adelantado. Este es el método de pago ideal porque una empresa se ve aliviada de problemas de cobranza y tiene un uso inmediato del dinero. Desafortunadamente, tiende a ser una opción solo cuando el proceso de fabricación es especializado, largo o intensivo de capital y requiere pagos parciales o de progreso. Las transferencias bancarias se utilizan comúnmente, y muchos exportadores aceptan tarjetas de crédito.
• Carta de crédito documental. Se trata de un instrumento reconocido internacionalmente emitido por un banco en nombre de su cliente, el comprador. Una carta de crédito representa la garantía del banco para pagar al vendedor, siempre que se cumplan las condiciones especificadas en la carta.
• Colección documental o borrador. Esto implica el uso de un borrador, dibujado por el vendedor sobre el comprador. Requiere que el comprador pague el monto nominal ya sea a la vista (borrador a la vista) o en una fecha especificada en el futuro (borrador de tiempo). El borrador es una orden incondicional para realizar el pago conforme a sus términos, los cuales especifican los documentos necesarios antes de que se pase la titularidad de las mercancías. Deben especificarse claramente todas las condiciones de pago para evitar confusiones y demoras.
• Abrir cuenta. Con una cuenta abierta, el exportador factura al cliente, quien luego se espera que pague en términos acordados en una fecha futura después de que la mercancía sea fabricada y entregada (generalmente con quince, treinta o sesenta días). Este método de pago funciona bien si el comprador está bien establecido, tiene un registro de pago largo y favorable, o ha sido revisado minuciosamente por ser crediticio. Este enfoque se considera riesgoso en los negocios internacionales porque un negocio tiene un recurso limitado si las deudas no se pagan. Las pequeñas empresas que consideren esta opción deben examinar muy a fondo los riesgos políticos, económicos y comerciales.
• Venta por consignación. Los bienes se envían a un distribuidor extranjero, que los vende a nombre del exportador. El título de las mercancías permanece con el exportador hasta su venta, momento en el que se envía el pago al exportador. El exportador tiene el mayor riesgo y menor control sobre las mercancías con este método, y el pago puede tardar un tiempo. El seguro de riesgo debe considerarse seriamente con las ventas de consignación.

Cuando los compradores no pagan sus pagos, puede llevar mucho tiempo, ser difícil y costoso obtener pagos. Una empresa debe comunicarse con el comprador e intentar negociar el pago. Si la negociación falla y el monto de la deuda es lo suficientemente grande como para marcar la diferencia en ese negocio, obtenga la asistencia y asesoría del banco de la empresa, el asesor legal y el Servicio Comercial de Estados Unidos, una organización que puede resolver problemas de pago de manera informal. Si el arbitraje se hace necesario, la Cámara de Comercio Internacional es el lugar al que acudir. Maneja la mayoría de los arbitrajes internacionales y suele ser aceptable para las empresas extranjeras porque no está afiliada a ningún país. US Department of Commerce, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 184.

Etiqueta de negocios y viajes

Tener un negocio global exitoso requiere conocer la historia, la cultura y las costumbres del país o países en los que un negocio espera expandirse. Cada país es diferente de otro y Estados Unidos de alguna manera. Algunas de estas diferencias han sido discutidas anteriormente en este capítulo. Entre las diferencias culturales a enfrentar se encuentran los estilos de negocios, las actitudes hacia las relaciones comerciales y la puntualidad, los estilos de negociación, los clientes de regalar, los saludos, la significación de los gestos, los significados de los colores y números, y las costumbres con respecto a los títulos. Por ejemplo, participar en una pequeña charla antes de realizar negocios es una práctica estándar en Arabia Saudita, y la entrega de regalos es una parte importante de hacer negocios en Japón.US Departamento de Comercio, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 211.

Antes de viajar al país o países elegidos, conocer todas y cada una de las diferencias culturales es crítico. También es importante educar a los empleados de Estados Unidos que trabajarán con clientes internacionales.

Tener éxito en las operaciones globales dependerá de las relaciones que se construyan. La mejor manera de construirlos es viajando al país seleccionado. Viaja allí... pero hazlo con el conocimiento y entendimiento cultural que permitirá la realización de negocios sin ofender inadvertidamente a un cliente potencial.

Enlace de video 15.11

Conoce a tus clientes: viajando allí

Construyendo relaciones para el éxito en los negocios exportadores.

www.inc.com/exporting/travelingthere.htm

El Plan de Exportación

Después de decidir vender productos o servicios en el extranjero, un plan de exportación cuidadosamente investigado es una fuente de orientación. Un plan de exportación ayuda a una empresa a actuar, en lugar de reaccionar ante, los desafíos y riesgos que se encuentran en los negocios globales. El plan también ayudará a una empresa a obtener asistencia financiera y a encontrar inversionistas, socios estratégicos y socios de JV que puedan ser necesarios para el éxito. “10 pasos para exportar con éxito”, About.com, consultado el 7 de febrero de 2012, sbinfocanada.about.com/od/canadaexport/a/10exportsteps.htm.

Hay muchos elementos de un plan de exportación, entre ellos una descripción de la empresa; su mercado e industria; sus objetivos; información sobre sus productos o servicios; un análisis del mercado objetivo y la industria, incluyendo tendencias y pronósticos; un examen de los competidores y sus fortalezas y debilidades; estrategias de mercadotecnia internacional, incluyendo la elaboración de perfiles de clientes y el desarrollo de canales de ventas y distribución; temas de empleo y capacitación; posventa y atención al cliente, y requisitos y pronósticos financieros. “10 pasos para una exportación exitosa”, About.com, consultado el 7 de febrero de 2012 , sbinfocanada.about.com/od/canadaexport/a/10exportsteps.htm. “Muchas empresas lanzan sus actividades de exportación al azar y no tienen éxito en sus primeros esfuerzos debido a una planificación deficiente o nula, lo que a menudo las lleva a abandonar la exportación por completo” Departamento de Comercio de Estados Unidos, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 18.

Enlace de video 15.12

Brindar un buen servicio al cliente

Los propietarios de pequeñas empresas hablan de lo que han aprendido al servir a clientes internacionales.

www.inc.com/exporting/customerservice.htm

El primer plan de exportación de una empresa debe ser simple, solo unas pocas páginas porque es posible que los datos importantes del mercado y los elementos de planificación no estén fácilmente disponibles o no estén completamente disponibles. El plan debe escribirse y verse como un documento de gestión flexible, no como un documento estático que se asiente en un estante en algún lugar acumulando polvo. Los objetivos deben compararse con los resultados reales, tal como lo haría un negocio con su plan de marketing y su plan general de negocios. Un negocio debe estar abierto a revisar el plan según sea necesario a medida que se disponga de nueva información y se gane experiencia.US Department of Commerce, A Basic Guide to Exportation, 10a ed. (Washington, DC: Asociación de Comercio Internacional, 2008), 18.

Enlace de video 15.13

Creación de un plan de negocios de exportación

Los propietarios de pequeñas empresas coinciden en que desarrollar un plan estratégico es el primer paso hacia el éxito de la exportación.

www.inc.com/exporting/businessplan.htm

COMIDA PARA LLEVAR CLAVE

• Antes de tomar un negocio global, deseo de perseguir mercados de exportación por razones buenas en lugar de frívolas.
• El compromiso de la dirección debe estar presente para operaciones globales exitosas.
• Un negocio debe decidir sobre algún tipo de estructura para manejar su lado global. Debe dedicarse a garantizar que las ventas de exportación sean atendidas adecuadamente.
• Obtener buy-in interno es crítico.
• Un negocio deberá seleccionar los mejores mercados para ingresar. Aunque Canadá, Japón y México son los mercados más grandes para los productos estadounidenses, estos países pueden no ser los mejores mercados para productos o servicios específicos.
• Los aranceles y las barreras comerciales no arancelarias pueden plantear serias limitaciones.
• Un negocio debe decidir cómo ingresar a un mercado extranjero. Por ejemplo, puede elegir exportación directa e indirecta, alianzas estratégicas, JVs e inversión extranjera directa.
• Ser pagado en su totalidad y a tiempo es de obvia importancia, sobre todo considerando las dificultades que encontrará una empresa para cobrar una deuda internacional impagada. El método de pago más seguro es el efectivo por adelantado. El menos seguro es una cuenta abierta.
• Aprender y comprender la etiqueta comercial del país o países a los que una empresa está exportando es una parte muy importante de la construcción de relaciones comerciales.
• Un plan de exportación cuidadosamente investigado es una fuente de orientación y ayudará a una empresa a actuar, en lugar de reaccionar ante, los desafíos y riesgos que encontrará en los negocios globales.

EJERCICIO

1. Vaya al sitio web de Coca-Cola (www.coca-cola.com/es/index.html) y seleccione un sitio web de cada una de las siguientes áreas geográficas: América Latina, Europa, Eurasia, África y Asia Pacífico. Compara las páginas de inicio de estos sitios con la página de inicio de Estados Unidos, aunque no entiendas el idioma (a menos que seas bilingüe). Observa los gráficos, el diseño y los usos del color. ¿Cuáles son las similitudes? ¿Cuáles son las diferencias? ¿A qué le atribuirías las diferencias? ¿De qué manera estas similitudes y diferencias informarían el diseño de un sitio web para pequeñas empresas para realizar negocios globales?