1.6: Desempeño económico, social y ambiental

Objetivos de aprendizaje

1. Ser capaz de definir el desempeño económico, social y ambiental.
2. Entender cómo se relaciona el desempeño económico con el desempeño social y ambiental.

El diccionario Webster define la performance como “la ejecución de una acción” y “algo logrado” (Merriam Webster, 2008). Los principios de gestión le ayudan a comprender mejor los insumos en los resultados organizacionales críticos, como el desempeño económico de una empresa. El desempeño económico es muy importante para los grupos de interés de una empresa, particularmente para sus inversionistas o propietarios, ya que este desempeño eventualmente les proporciona un retorno de su inversión. También se considera que otros interesados, como los empleados de la firma y la sociedad en general, se benefician de dicho desempeño, aunque de manera menos directa. Sin embargo, cada vez más parece claro que los logros no económicos, como la reducción de residuos y contaminación, por ejemplo, también son indicadores clave de desempeño. En efecto, es por ello que la noción del triple resultado final está ganando tanta atención en la prensa empresarial. Esencialmente, el triple resultado final se refiere a La medición del desempeño empresarial a lo largo de las dimensiones sociales, ambientales y económicas. Te presentamos el desempeño económico, social y ambiental y concluimos la sección con una breve discusión sobre la interdependencia del desempeño económico con otras formas de desempeño.

Desempeño Económico

En un sentido tradicional, el desempeño económico de una firma es una función de su éxito en la producción de beneficios para sus propietarios en particular, a través de la innovación de productos y el uso eficiente de los recursos. Cuando se habla de este tipo de desempeño económico en un contexto empresarial, la gente suele entender que estás hablando de alguna forma de ganancia.

La definición de beneficio económico es la diferencia entre los ingresos y el costo de oportunidad de todos los recursos utilizados para producir los artículos vendidos (Albrecht, 1983). Esta definición incluye los rendimientos implícitos como costos. Para nuestros propósitos, puede ser más sencillo pensar en el beneficio económico como una forma de ganancia contable donde las ganancias se logran cuando los ingresos exceden el costo contable que la firma “paga” por esos insumos. Es decir, su organización obtiene ganancias cuando sus ingresos son superiores a sus costos en un periodo de tiempo determinado, como tres meses, seis meses o un año.

Antes de pasar al desempeño social y ambiental, es importante señalar que los clientes juegan un papel importante en las ganancias económicas. Las ganancias se devengan a las empresas porque los clientes están dispuestos a pagar un determinado precio por un producto o servicio, a diferencia de un producto o servicio de un competidor de un precio mayor o menor. Si los clientes solo están dispuestos a realizar compras basadas en el precio, entonces una firma, al menos ante la competencia, solo podrá generar ganancias si mantiene sus costos bajo control.

Desempeño Social y Ambiental

Has aprendido un poco sobre el desempeño económico y sus determinantes. Para la mayoría de las organizaciones, viste que el desempeño económico está asociado con las ganancias, y las ganancias dependen mucho de cuánto están dispuestos a pagar los clientes por un bien o servicio.

En cuanto al desempeño social y ambiental, es igualmente útil pensarlos como formas de ganancia, beneficio social y ambiental para ser exactos. Cada vez más, los temas de desempeño social y ambiental han obtenido sus propios cursos en los planes de estudio escolares; en el mundo empresarial, se les conoce colectivamente como responsabilidad social corporativa (RSC)

La RSC es un concepto mediante el cual las organizaciones consideran los intereses de la sociedad asumiendo la responsabilidad del impacto de sus actividades en los clientes, proveedores, empleados, accionistas, comunidades y el medio ambiente en todos los aspectos de sus operaciones. Se considera que esta obligación se extiende más allá de la obligación estatutaria de cumplir con la legislación y ve a las organizaciones dando voluntariamente nuevas medidas para mejorar la calidad de vida de los empleados y sus familias, así como para la comunidad local y la sociedad en general.

Dos empresas que durante mucho tiempo han abierto un rastro en CSR son Ben & Jerry's y S. C. Johnson. Sus declaraciones sobre por qué hacen esto, resumidas en la Tabla\(\PageIndex{1}\) “Ejemplos de firmas líderes con fuertes orientaciones de RSC”, capturan muchas de las facetas que acabamos de describir.

Tabla\(\PageIndex{1}\) Ejemplos de firmas líderes con fuertes orientaciones de RSC

	¿Por qué lo hacemos?
Ben & Jerry's	“Nos hemos tomado tiempo cada año desde 1989 para elaborar este informe [de Auditoría Social] porque seguimos creyendo que nos mantiene en contacto con la Misión Social declarada de nuestra Compañía. Al elevar el perfil de los asuntos sociales y ambientales dentro de la Compañía y registrar el impacto de nuestro trabajo en la comunidad, este informe nos ayuda en nuestra búsqueda de decisiones comerciales que respalden las tres partes de nuestra Declaración de Misión de la Compañía: Económico, Producto y Social. Además, el informe es una importante fuente de información sobre la Compañía para estudiantes, periodistas, posibles empleados y otros observadores interesados. De esta manera, nos ayuda en nuestra búsqueda de mantener alineados nuestros valores, nuestras acciones y percepciones públicas (Benjerrys, 2008)”.
S. C. Johnson	“Es agradable vivir al lado de una familia que se preocupa por sus vecinos, y en S. C. Johnson estamos comprometidos a ser un buen vecino y contribuir al bienestar de los países y las comunidades donde realizamos negocios. Tenemos una amplia variedad de esfuerzos para impulsar el desarrollo y crecimiento global que beneficien a las personas que nos rodean y al planeta que todos compartimos. Desde filantropía y voluntariado excepcionales hasta nuevos modelos de negocio que llevan el crecimiento económico a las comunidades más pobres del mundo, estamos ayudando a crear comunidades más fuertes para las familias de todo el mundo” (Scjohnson, 2008).

Figura\(\PageIndex{1}\): Diseño Ambientalmente Neutral (END) diseña zapatos con el objetivo de eliminar el material sobrante necesario para hacer un zapato de tal manera que cueste menos fabricarlo y sea más ligero que otros zapatos de alto rendimiento en el mercado. ideowl — Zapatillas Carbon Neutral — CC BY 2.0.

Integración del desempeño económico, social y ambiental

¿Realmente hay una manera de lograr un triple resultado final de una manera que realmente construya las tres facetas del desempeño: económico, social y ambiental? Los defensores de la RSE argumentan comprensiblemente que esto es posible y debería ser la forma en que se evalúan todas las firmas. Cada vez más, aumenta la evidencia de que la atención a un triple resultado final es más que ser “responsable” sino simplemente un buen negocio. Los críticos argumentan que la RSE resta valor al papel económico fundamental de las empresas; otros sostienen que no es más que un escaparate superficial; aún así, otros argumentan que es un intento de adelantarse al papel de los gobiernos como guardianes sobre las poderosas corporaciones multinacionales.

Si bien no hay evidencia sistemática que respalde tal afirmación, una revisión reciente de casi 170 estudios de investigación sobre la relación entre la RSE y el desempeño de la empresa informó que no parecía haber efectos negativos para los accionistas de tales prácticas. De hecho, este reporte mostró que existía una pequeña relación positiva entre la RSC y los rendimientos de los accionistas (Margolis & Elfenbein, 2008). De igual manera, las empresas que pagan buenos salarios y ofrecen buenos beneficios para atraer y retener a empleados de alto calibre “no solo están siendo socialmente responsables; simplemente están practicando una buena gestión” (Reich, 2007).

Los beneficios económicos de las iniciativas de RSE sociales o ambientales varían según el contexto. Por ejemplo, las estrategias amigables con el medio ambiente son mucho más complicadas en el mercado de productos y servicios de consumo. Por ejemplo, el minorista de cosméticos The Body Shop y StarKist Seafood Company, una unidad estratégica de negocio de Heinz Food, ambos emprendieron estrategias ambientales pero solo la primera tuvo éxito. The Body Shop hace todo lo posible para garantizar que su negocio sea ecológicamente sustentable (Bodyshop, 2008). Hace campaña activamente contra los abusos a los derechos humanos y por la protección animal y ambiental y es una de las firmas más respetadas en el mundo, a pesar de su pequeño tamaño. Los consumidores pagan precios premium por los productos de Body Shop, ostensiblemente porque creen que simplemente cuesta más brindar bienes y servicios que sean amigables con el medio ambiente. The Body Shop ha tenido un gran éxito.

StarKist, también, adoptó un enfoque de RSC, cuando, en 1990, decidió comprar y vender exclusivamente atún seguro para delfines. En su momento, los biólogos pensaron que la disminución de la población de delfines era resultado de los miles muertos en el transcurso de las cosechas de atún. Sin embargo, los consumidores no estaban dispuestos a pagar precios más altos por los atributos ambientales de los productos de StarKist. Además, dado que el atún se compró a pescadores comerciales, esta práctica particular no otorgó a la firma ninguna protección contra la imitación por parte de los competidores. Por último, en términos de credibilidad, los miembros de la industria atunera habían lanzado numerosas campañas infructuosas en el pasado promocionando su interés por el medio ambiente, particularmente los océanos del mundo. Por lo tanto, los consumidores no percibieron los esfuerzos de StarKist como sinceramente “verdes”.

Se podría argumentar que los clientes de The Body Shop son inusualmente insensibles a los precios, de ahí el éxito de su estrategia basada en el medio ambiente. No obstante, los individuos están dispuestos a pagar más por los productos orgánicos, entonces, ¿por qué no el atún seguro para delfines? Una diferencia es que si bien el medio ambiente es un bien público, los productos orgánicos producen beneficios tanto públicos como privados. Por ejemplo, la agricultura ecológica es mejor para el medio ambiente y se cree que los productos libres de pesticidas son mejores para la salud del consumidor. El atún libre de delfines solo tiene los beneficios ambientales públicos (es decir, preservar la población de delfines y los ecosistemas de los océanos), no los privados como la salud personal. Es cierto que la satisfacción personal y la benevolencia son beneficios privados, también. Sin embargo, los consumidores no creían que estaban obteniendo el valor de su dinero en este sentido para el atún StarKist, mientras que lo hacen con los productos de The Body Shop.

En algún lugar de nuestro diálogo sobre la RSC se encuentra la idea de hacer de la solución de un problema ambiental o social el propósito primordial de la organización. Cascade Asset Management (CAM), es un ejemplo de ello (Cascade, 2008). CAM se creó en abril de 1999, en Madison, Wisconsin, y remonta sus inicios al programa de Emprendimiento de la Universidad de Wisconsin, donde los propietarios colaboraron en el desarrollo y financiamiento del plan de negocios inicial. CAM es una empresa privada con fines de lucro establecida para proporcionar la disposición ambientalmente responsable de computadoras y otros productos electrónicos generados por empresas e instituciones en Wisconsin. Con su experiencia y relaciones en disposición de activos excedentes y mantenimiento de hardware informático, los fundadores pudieron aplicar sus habilidades y educación a esta industria nueva y en desarrollo.

Las empresas están dispuestas a pagar por los servicios de CAM porque la disposición de los excedentes de computadoras personales (PC) es reconocida como riesgosa y altamente regulada, dada la gran cantidad de materiales tóxicos incrustados en la mayoría de los componentes. La historia de CAM también es creíble (mientras que StarKist tuvo problemas para vender su historia de CSR). La compañía fue uno de los firmantes originales del “Compromiso de Recicladores Electrónicos de True Stewardship” (Computertakeback, 2008) Los firmantes del compromiso están comprometidos con los más altos estándares de sustentabilidad ambiental y económica en su industria y se espera que vivan este compromiso a través de sus operaciones y asociaciones. Los principios básicos de la promesa son los siguientes: no exportación de productos enteros no probados o componentes o productos peligrosos (CRT, placas de circuito) a países en desarrollo, no uso de mano de obra penitenciaria, adherencia a un sistema de gestión ambiental y de seguridad de los trabajadores, provisión de pruebas y auditorías periódicas para asegurar el cumplimiento y apoyar los esfuerzos para alentar a los productores a que sus productos sean menos tóxicos. CAM ha crecido rápidamente y ahora atiende a más de 500 clientes empresariales e institucionales de todo el país. Si bien es reconocido como uno de los líderes nacionales en la eliminación responsable y integral de activos de tecnología de la información (TI), su éxito está atrayendo a nuevos participantes como IBM, que ven el reciclaje de PC como otro servicio rentable que pueden ofrecer a su base de clientes existente (IBM, 2008).

Llave para llevar

El desempeño organizacional se puede ver a lo largo de tres dimensiones —financiera, social y ambiental— denominadas colectivamente como el triple resultado final, donde estas dos últimas dimensiones se incluyen en la definición de RSC. Si bien persiste el debate sobre si las organizaciones deben considerar impactos ambientales y sociales al tomar decisiones de negocios, existe una creciente presión para incluir tales actividades de RSE en lo que constituye buenos principios de gestión. Esta presión se basa en argumentos que van desde la RSC ayuda a atraer y retener a los mejores y más brillantes empleados, a demostrar que la firma está respondiendo a las demandas del mercado, a observaciones sobre cómo algunas necesidades ambientales y sociales representan grandes oportunidades de negocio emprendedor en y de ellos mismos.

Ejercicios

1. ¿Por qué el desempeño financiero es importante para las organizaciones?
2. ¿Cuáles son algunos ejemplos de métricas de desempeño financiero?
3. ¿Qué dimensiones de desempeño más allá de lo financiero están incluidas en el triple resultado final?
4. ¿Cómo se relaciona la RSC con el triple resultado final?
5. ¿Cómo se relacionan el desempeño financiero y la RSC?

Referencias

Albrecht, W. P. Economía (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1983).

Bodyshop.com, http://www.bodyshop.com (consultado el 15 de octubre de 2008).

Cascade.com, http://www.cascade-assets.com (consultado el 15 de octubre de 2008).

Computertakeback.com, http://www.computertakeback.com/the_solutions/recycler_s_pledge.cfm (consultado el 15 de octubre de 2008).

IBM.com, http://www.ibm.com/ibm/environment/ (consultado el 15 de octubre de 2008).

ScJohnson.com, http://www.scjohnson.com/community (consultado el 15 de octubre de 2008).

Benjerrys.com, http://www.benjerrys.com/our_company/about_us/social_mission/social_audits (consultado el 15 de octubre de 2008).

Merriam-webster.com, http://www.merriam-webster.com/dictionary/performance (consultado el 15 de octubre de 2008).

Margolis, J y Hillary H. Elfenbein, “¿Te va bien haciendo el bien? No cuente con ello”, Harvard Business Review 86 (2008): 1—2.

Reich, R Supercapitalismo: La transformación de los negocios, la democracia y la vida cotidiana (Nueva York: Knopf, 2007).