4.3: Los roles de la misión, la visión y los valores

Objetivos de aprendizaje

1. Ser capaz de definir misión y visión.
2. Vea cómo los valores son importantes para la misión y la visión.
3. Comprender los roles de visión, misión y valores en el marco P-O-L-C.

Misión, visión y valores

La misión y la visión se relacionan con el propósito de una organización y generalmente se comunican de alguna forma escrita. Misión y visión son declaraciones de la organización que responden preguntas sobre quiénes somos, qué valoramos y hacia dónde vamos. Un estudio de la consultora Bain and Company informa que 90% de las 500 firmas encuestadas emiten algún tipo de declaración de misión y visión (Bart & Baetz, 1998). Además, se ha demostrado que las empresas con misión y visión claramente comunicadas, ampliamente entendidas y colectivamente compartidas funcionan mejor que las que no las tienen, con la salvedad de que se relacionaron con la efectividad solo cuando la estrategia y metas y objetivos también se alinearon con ellas (Bart, et. al., 2001).

Una declaración de misión comunica la razón de ser de la organización y cómo pretende servir a sus grupos de interés clave. Los clientes, empleados e inversionistas son los grupos de interés más frecuentemente enfatizados, pero también se pueden discutir otros actores como el gobierno o las comunidades (es decir, en forma de impacto social o ambiental). Las declaraciones de misión suelen ser más largas que las declaraciones de visión. A veces, las declaraciones de misión también incluyen una suma de los valores de la firma. Los valores son las creencias de un individuo o grupo, y en este caso la organización, en la que se invierten emocionalmente. La declaración de misión de Starbucks describe seis principios rectores que, como puede ver, también comunican los valores de la organización:

1. Brindar un gran ambiente de trabajo y tratarse con respeto y dignidad.
2. Adoptar la diversidad como un componente esencial en la forma en que hacemos negocios.
3. Aplicar los más altos estándares de excelencia a la compra, tostado y entrega fresca de nuestro café.
4. Desarrollar clientes satisfechos con entusiasmo todo el tiempo.
5. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro entorno.
6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro (Starbucks, 2008).

De igual manera, Toyota declara que sus principios corporativos globales son:

1. Honrar el lenguaje y el espíritu de la ley de cada nación y emprender actividades corporativas abiertas y justas para ser un buen ciudadano corporativo del mundo.
2. Respetar la cultura y costumbres de cada nación y contribuir al desarrollo económico y social a través de actividades corporativas en las comunidades.
3. Dedicarnos a proporcionar productos limpios y seguros y a mejorar la calidad de vida en todas partes a través de todas nuestras actividades.
4. Crear y desarrollar tecnologías avanzadas y proporcionar productos y servicios sobresalientes que satisfagan las necesidades de los clientes en todo el mundo.
5. Fomentar una cultura corporativa que potencie la creatividad individual y el valor del trabajo en equipo, al tiempo que honra la confianza mutua y el respeto entre trabajo y gestión.
6. Perseguir el crecimiento en armonía con la comunidad global a través de una gestión innovadora.
7. Trabajar con socios comerciales en investigación y creación para lograr un crecimiento estable, a largo plazo y beneficios mutuos, al tiempo que nos mantenemos abiertos a nuevas asociaciones (Toyota, 2008).

Una declaración de visión, en contraste, es una declaración orientada al futuro del propósito y aspiraciones de la organización. En muchos sentidos, se puede decir que la declaración de misión establece el “propósito de ser” de la organización, y luego la declaración de visión dice, “con base en ese propósito, esto es lo que queremos llegar a ser”. La estrategia debe fluir directamente de la visión, ya que la estrategia está destinada a lograr la visión y así satisfacer la misión de la organización. Por lo general, las declaraciones de visión son relativamente breves, como en el caso de la declaración de visión de Starbuck, que dice: “Establecer a Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo mientras mantenemos nuestros principios intransigentes a medida que crecemos (Starbucks, 2008)”. O la firma publicitaria Ogilvy & Mather, que afirma su visión como “una agencia definida por su devoción por las marcas (Ogilvy, 2008)”. En ocasiones, la declaración de visión también se capta en una breve línea de etiqueta, como la declaración “avanzando” de Toyota que aparece en la mayoría de las comunicaciones a clientes, proveedores y empleados (Toyota, 2008). De igual manera, la versión del tag-line de Wal-Mart de su declaración de visión es “Ahorre dinero. Vivir mejor (Walmart, 2008)”.

Cualquier recorrido casual por sitios web de negocios u organizaciones lo expondrá a la variedad de formas que pueden tomar las declaraciones de misión y visión. Para reiterar, las declaraciones de misión son más largas que las declaraciones de visión, a menudo porque transmiten los valores fundamentales de las organizaciones. Las declaraciones de misión responden a las preguntas de “¿Quiénes somos?” y “¿Qué valora nuestra organización?” Las declaraciones de visión suelen tomar la forma de declaraciones relativamente breves y orientadas al futuro; las declaraciones de visión responden a la pregunta “¿A dónde va esta organización?” Cada vez más, las organizaciones también agregan una declaración de valores que reafirma o establece directamente los valores de la organización que podrían no ser evidentes en las declaraciones de misión o visión.

Roles Jugados por Misión y Visión

Las declaraciones de misión y visión desempeñan tres roles críticos: (1) comunicar el propósito de la organización a las partes interesadas, (2) informar el desarrollo de la estrategia y (3) desarrollar las metas y objetivos medibles para medir el éxito de la estrategia de la organización. Estos roles interdependientes, en cascada, y las relaciones entre ellos, se resumen en la figura.

Figura\(\PageIndex{1}\): Roles Clave de Misión y Visión

Primero, la misión y la visión proporcionan un vehículo para comunicar el propósito y los valores de una organización a todos los actores clave. Las partes interesadas son aquellas partes clave que tienen alguna influencia sobre la organización o participación en su futuro. Aprenderás más sobre los stakeholders y el análisis de stakeholders más adelante en este capítulo; sin embargo, por ahora, basta con decir que algunos actores clave son empleados, clientes, inversionistas, proveedores e instituciones como los gobiernos. Por lo general, estas declaraciones serían ampliamente circuladas y discutidas a menudo para que su significado sea ampliamente entendido, compartido e internalizado. Cuanto mejor entiendan los empleados el propósito de una organización, a través de su misión y visión, mejor serán capaces de entender la estrategia y su implementación.

Segundo, la misión y la visión crean un objetivo para el desarrollo de estrategias. Es decir, un criterio de una buena estrategia es lo bien que ayuda a la firma a lograr su misión y visión. Para comprender mejor la relación entre misión, visión y estrategia, a veces es útil visualizarlas colectivamente como un embudo. En la parte más amplia del embudo, se encuentran las entradas en la declaración de misión. Hacia la parte más estrecha del embudo, se encuentra la declaración de visión, que ha destilado la misión de manera que pueda guiar el desarrollo de la estrategia. En la parte más estrecha del embudo se encuentra la estrategia —es clara y explícita sobre lo que la firma hará, y no hará, para lograr la visión. Las declaraciones de visión también proporcionan un puente entre la misión y la estrategia. En ese sentido, las declaraciones de mejor visión crean tensión e inquietud con respecto al status quo—es decir, deben fomentar un espíritu de innovación y mejora continuas. Por ejemplo, en el caso de Toyota, su visión de “avanzar” insta a los gerentes a encontrar formas más nuevas y más amigables con el medio ambiente de deleitar al comprador de sus autos. Los profesores de London Business School Gary Hamel y C. K. Prahalad describen esta tensa relación entre visión y estrategia como estiramiento y ambición. De hecho, en un estudio de competidores tan capaces como CNN, British Airways y Sony, encontraron que estas firmas desplazaban a competidores con mayor reputación y bolsillos más profundos a través de su ambición de estirar sus organizaciones de formas más innovadoras (Hamel & Prahalad, 1993).

En tercer lugar, la misión y la visión proporcionan una guía de alto nivel, y la estrategia proporciona una guía específica, a las metas y objetivos que muestran éxito o fracaso de la estrategia y satisfacción del conjunto más amplio de objetivos establecidos en la misión. En los casos tanto de Starbucks como de Toyota, esperarías ver metas de rentabilidad, además de métricas sobre la satisfacción de clientes y empleados, y responsabilidad social y ambiental.

Llave para llevar

La misión y la visión se relacionan con el propósito y las aspiraciones de una organización, y generalmente se comunican en alguna forma de breves declaraciones escritas. Una declaración de misión comunica la razón de ser de la organización y cómo aspira a servir a sus grupos de interés clave. La declaración de visión es una declaración más estrecha y orientada al futuro del propósito y aspiraciones de la organización. Juntos, la misión y la visión guían el desarrollo de la estrategia, ayudan a comunicar el propósito de la organización a las partes interesadas e informar las metas y objetivos establecidos para determinar si la estrategia va encaminada.

Ejercicios

1. ¿Qué es una declaración de misión?
2. ¿Qué es una declaración de visión?
3. ¿Cómo son los valores importantes para el contenido de las declaraciones de misión y visión?
4. ¿Dónde se superpone el propósito de la misión y la visión?
5. ¿Cómo se relacionan la misión y la visión con la estrategia de una empresa?
6. ¿Por qué son importantes la misión y la visión para las metas y objetivos organizacionales?

Referencias

Bart, C. K., & Baetz, M. C. (1998). La relación entre las declaraciones de misión y el desempeño firme: Un estudio exploratorio. Revista de Estudios Gerenciales, 35, 823—853.

Bart, C. K., Bontis, N., & Taggar, S. (2001). Un modelo del impacto de las declaraciones de misión en el desempeño de la empresa. Decisión Gerencial, 39 (1), 19—35.

Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1993, marzo-abril). Estrategia como estiramiento y apalancamiento. Harvard Business Review, 75—84.

Ogilvy, Recuperado el 27 de octubre de 2008, de http://www.ogilvy.com/o_mather.

Starbucks, recuperado el 27 de octubre de 2008, de http://www.starbucks.com/aboutus

Toyota, recuperado el 27 de octubre de 2008, de http://www.toyota.co.jp/en/vision/philosophy.

Toyota, recuperado el 27 de octubre de 2008, de http://www.toyota.com/about/our_values/index.html.

Walmart, recuperado el 27 de octubre de 2008, de http://www.walmart.com.