4.6: Interesados

Objetivos de aprendizaje

1. Conocer a los grupos de interés y su importancia.
2. Comprender el análisis de partes interesadas
3. Ser capaz de mapear a los grupos de interés y su nivel de participación.

Figura\(\PageIndex{1}\): El gobierno tiende a ser un actor clave para cada organización. Kevin Harber — GOBIERNO — CC BY-NC-ND 2.0.

 

Análisis de partes interesadas y partes interesadas

Las partes interesadas son individuos o grupos que tienen interés en la capacidad de una organización para entregar los resultados previstos y mantener la viabilidad de sus productos y servicios. Ya hemos subrayado la importancia de los grupos de interés para la misión y visión de una firma. También hemos explicado que las firmas suelen rendir cuentas ante una amplia gama de partes interesadas, incluidos los accionistas, quienes pueden hacer que sea más difícil o más fácil ejecutar una estrategia y realizar su misión y visión. Esta es la razón principal por la que los gerentes deben considerar los intereses, necesidades y preferencias de las partes interesadas.

Considerar estos factores en el desarrollo de la misión y visión de una empresa es un buen lugar para comenzar, pero primero, por supuesto, debes identificar a los stakeholders críticos, manejar sus intereses a corto y largo plazo, calcular su influencia potencial en tu estrategia y tomar en consideración cómo la estrategia de las empresas podría afectar a las partes interesadas (beneficiosa o negativamente). El Cuadro 4.2 “Categorías de Stakeholders” proporciona una manera de comenzar a pensar en los diversos grupos de interés, sus intereses, importancia e influencia. La influencia refleja el poder relativo de una parte interesada sobre y dentro de una organización; la importancia indica el grado en que la organización no puede considerarse exitosa si no se abordan las necesidades, expectativas y problemas de un actor.

Categorías de\(\PageIndex{1}\) partes interesadas de mesa

Stakeer	Categorías	Intereses	Importancia	Influencia
Propietarios
Gerentes
Empleados
Clientes
Ambiental
Social
Gobierno
Proveedores
Competidores
¿Otro?

Adaptado de http://www.stsc.hill.af.mil/crosstalk/2000/12/smith.html.

Como se puede imaginar, por ejemplo, un grupo clave de partes interesadas está formado por el CEO y los miembros del equipo de alta dirección. Estos son gerentes clave, y también podrían ser dueños. Este grupo es importante por al menos tres razones:

Su influencia como originador o administrador de la misión y visión de la organización. Su responsabilidad de formular una estrategia que realice la misión y visión. Su papel último en la implementación de la estrategia.

 

Esta sección presentó a las partes interesadas, sus roles y cómo comenzar a evaluar sus roles en el desarrollo de la misión y visión de la organización. Si bien cualquier persona u organización con participación en su organización es un stakeholder, los gerentes están más preocupados por aquellos stakeholders que tienen la mayor influencia en, o serán más influenciados por, la organización. Sobre la base de su evaluación de los grupos de interés, ahora puede ser proactivo al involucrarlos en las etapas P-O-L-C.

Ejercicios

¿Qué son los grupos de interés y por qué son relevantes para la misión y la visión? ¿Las partes interesadas son igualmente relevantes para todas las partes de P-O-L-C, o solo la misión y visión? ¿Qué es el análisis de partes interesadas? ¿Cuáles son los tres pasos de identificación? ¿Cómo le ayuda el análisis de las partes interesadas a elaborar una declaración de misión y visión? ¿Qué partes interesadas importantes podrías excluir intencionalmente de una declaración de misión o visión? ¿Cuáles son los riesgos de no realizar análisis de stakeholders como insumo para la formulación de su misión y visión?

El marco de análisis de stakeholders resumido en la figura es un buen punto de partida. En última instancia, debido a que la misión y la visión son necesariamente de orientación a largo plazo, identificar grupos de partes interesadas importantes le ayudará a comprender qué circunscripciones pueden ganar o perder más si se realizan.

Dos Desafíos

Dos de los desafíos de realizar el análisis de stakeholders son determinar cómo los stakeholders se ven afectados por las decisiones de una empresa y cuánta influencia tienen sobre la implementación de las decisiones que se toman. Muchas personas tienden a caer en la trampa de evaluar a todos los interesados como importantes en ambas dimensiones. En realidad, no todos los stakeholders se ven afectados de la misma manera y no todos los stakeholders tienen el mismo nivel de influencia para determinar lo que hace una empresa. Además, cuando el análisis de stakeholders se ejecuta bien, la estrategia resultante tiene más posibilidades de éxito, simplemente porque las entidades en las que podría confiar en la fase de implementación ya estaban involucradas en la estrategia comenzando con la fase de formulación. Por lo tanto, ahora tiene una buena idea de cómo involucrar a diversos actores involucrados en todas las etapas del marco P-O-L-C.

Llave para llevar

Por lo general, la evaluación de los resultados del desempeño tanto cuantitativo como cualitativo por parte de las partes interesadas determinará si la Los resultados cuantitativos incluyen el precio de las acciones, ventas totales y ganancias netas, mientras que los resultados cualitativos incluyen servicio al cliente y satisfacción de los empleados. Como se puede imaginar, diferentes partes interesadas pueden poner más énfasis en algunos resultados que otras partes interesadas, que tienen otras prioridades.

Partes interesadas, misión y visión

El análisis de las partes interesadas se refiere a la gama de técnicas o herramientas utilizadas para identificar y comprender las necesidades y expectativas de los principales intereses dentro y fuera del entorno de la organización. Los gerentes realizan análisis de stakeholders para obtener una mejor comprensión de la variedad y variedad de grupos e individuos que no solo tienen un interés personal en la organización, y en última instancia la formulación e implementación de la estrategia de una empresa, sino que también tienen cierta influencia en el desempeño de la empresa. Los gerentes desarrollan así declaraciones de misión y visión, no solo para aclarar el propósito más amplio de la organización sino también para satisfacer o superar las necesidades de sus actores clave.

El análisis de las partes interesadas también puede permitir a los gerentes identificar a otras partes que podrían descarrilar estrategias bien formuladas, como organismos gubernamentales locales, estatales, nacionales o extranjeros. Finalmente, el análisis de stakeholders permite a las organizaciones formular, implementar y monitorear mejor sus estrategias, por lo que el análisis de stakeholders es un factor crítico en la implementación final de una estrategia.

Identificación de partes interesadas

El primer paso en el análisis de las partes interesadas es identificar los principales grupos de interés. Como se puede imaginar, los grupos de stakeholders que, ya sea directa o indirectamente, se verán afectados o afectarán la estrategia de una empresa y su ejecución pueden abarcar toda la gama, desde empleados, clientes, competidores, hasta el gobierno. En definitiva, vamos a querer tomar a estos grupos de interés y trazarlos en una gráfica, similar a la que se muestra en la siguiente figura.

Figura\(\PageIndex{2}\): Mapeo de Stakeholders Adaptado de Freeman, R. E. (1984). Gestión Estratégica: Un Enfoque de Stakeholders. Boston: Pitman.

Hagamos una pausa por un momento para considerar las importantes circunscripciones que trazaremos en nuestro mapa de grupos de interés. Antes de comenzar, sin embargo, debemos recordarnos a nosotros mismos que las partes interesadas pueden ser individuos o grupos, comunidades, organizaciones sociales o políticas, etc. Además, podemos desglosar grupos demográficamente, geográficamente, por nivel y rama de gobierno, o según otros criterios relevantes. Al hacerlo, es más probable que identifiquemos grupos importantes que de otro modo podríamos pasar por alto.

Con estos hechos en mente, se puede ver que, externamente, un mapa de actores involucrados incluirá grupos tan diversos como organismos gubernamentales, organizaciones comunitarias, grupos de acción social y política, sindicatos y gremios, e incluso periodistas. Los gobiernos nacionales y regionales y los organismos reguladores internacionales probablemente serán actores clave para las empresas globales o aquellas cuya estrategia requiere una mayor presencia internacional. Internamente, las partes interesadas clave incluyen accionistas, unidades de negocio, empleados y gerentes.

Pasos para identificar a las partes interesadas

Identificar a todos los grupos de interés de una empresa puede ser una tarea desalentadora. De hecho, como volveremos a señalar en breve, una lista de stakeholders que es demasiado larga en realidad puede reducir la efectividad de esta importante herramienta al abrumar a los tomadores de decisiones con demasiada información. Para simplificar el proceso, te sugerimos que comiences por identificar grupos que se encuentran en una de cuatro categorías: organizacional, mercado de capitales, mercado de productos y social. Echemos un vistazo más de cerca a este paso.

Paso 1: Determinar las influencias en la misión, la visión y la formulación de estrategias. Una forma de analizar la importancia y los roles de los individuos que componen un grupo de partes interesadas es identificar a las personas y equipos que deben ser consultados a medida que se desarrolle la estrategia o que desempeñarán algún papel en su eventual implementación. Se trata de grupos de interés organizacional e incluyen tanto a directivos de alto nivel como a trabajadores de primera línea. Los grupos de interés del mercado de capital son grupos que afectan la disponibilidad o costo del capital: accionistas, capitalistas de riesgo, bancos y otros intermediarios financieros. Las partes interesadas del mercado de productos incluyen partes con las que la firma comparte su industria, incluidos proveedores y clientes. Los actores sociales consisten ampliamente en grupos y organizaciones externas que pueden verse afectados o ejercer influencia sobre la estrategia y el desempeño de la empresa, como sindicatos, gobiernos y grupos activistas. Los siguientes dos pasos son determinar cómo los diversos grupos de interés se ven afectados por las decisiones estratégicas de la firma y el grado de poder que ejercen los diversos actores sobre la capacidad de la firma para elegir un curso de acción.

Paso 2: Determinar los efectos de las decisiones clave en el Stakeholders. El paso 2 en el análisis de las partes interesadas es determinar la naturaleza del efecto de las decisiones estratégicas de la firma en la lista de actores relevantes. No todas las partes interesadas se ven afectadas por igual por las decisiones estratégicas. Algunos efectos pueden ser más bien leves, y cualquier efecto positivo o negativo puede ser secundario y de mínimo impacto. En el otro extremo del espectro, algunas partes interesadas soportan la peor parte de las decisiones firmes, buenas o malas.

Al realizar el paso 1, las empresas a menudo desarrollan listas de partes interesadas demasiado amplias y difíciles de manejar. En esta etapa, es fundamental determinar cuáles son los grupos de interés más importantes con base en cómo la estrategia de la firma afecta a los stakeholders. Debe determinar cuáles de los grupos que aún están en su lista tienen reclamos materiales directos o indirectos sobre el desempeño de la empresa o cuáles son potencialmente afectados negativamente. Por ejemplo, es fácil ver cómo los accionistas se ven afectados por las estrategias de la firma: su riqueza aumenta o disminuye en correspondencia con las acciones de la firma. Otras partes también tienen intereses económicos en la firma, como las partes con las que la firma interactúa en el mercado, incluidos proveedores y clientes. Los efectos en otras partes pueden ser mucho más indirectos. Por ejemplo, los gobiernos tienen un interés económico en que las empresas les vaya bien: recaudan ingresos fiscales de ellas. No obstante, en ciudades que están bien diversificadas con muchos empleadores, una sola firma tiene un impacto económico mínimo en lo que recolecta el gobierno. Alternativamente, en otras áreas, las empresas individuales representan una contribución significativa al empleo local y a los ingresos fiscales. En esas situaciones, el efecto de acciones firmes en el gobierno sería mucho mayor.

Paso 3: Determinar el poder y la influencia de las partes interesadas sobre las decisiones. El tercer paso de un análisis de stakeholders es determinar el grado en que un grupo de stakeholders puede ejercer poder e influencia sobre las decisiones que toma la firma. ¿Tiene el grupo control directo sobre lo que se decide, el poder de veto sobre las decisiones, la influencia molesta o ninguna influencia? Reconocer que aunque el grado en que un actor se ve afectado por las decisiones firmes (es decir, el paso 2) a veces está altamente correlacionado con su poder e influencia sobre la decisión, este no suele ser el caso. Por ejemplo, en algunas empresas, los empleados de primera línea pueden verse directamente afectados por decisiones firmes pero no tienen voz en lo que son esas decisiones. El poder puede tomar la forma de poder de voto formal (juntas directivas y propietarios), poder económico (proveedores, instituciones financieras y sindicatos) o poder político (accionistas disidentes, grupos de acción política y órganos gubernamentales). A veces los partidos que ejercen un poder significativo sobre las decisiones firmes no se registran como que tienen una participación significativa en la firma (paso 2). En los últimos años, por ejemplo, Wal-Mart ha encontrado resistencia significativa en algunas comunidades por parte de grupos bien organizados que se oponen a la entrada del mega-minorista. Los ejecutivos de Wal-Mart ahora tienen que anticipar si un grupo comunitario vocal y políticamente poderoso se opondrá a sus nuevas tiendas o apuntará a reducir su tamaño, lo que disminuye la rentabilidad de Wal-Mart por tienda. De hecho, en muchos mercados, dichos grupos han sido efectivos para bloquear nuevas tiendas, reducir su tamaño o cambiar las especificaciones de los edificios.

Una vez que haya determinado quién tiene participación en los resultados de las decisiones de la firma, así como quién tiene poder sobre estas decisiones, tendrá una base sobre la cual asignar protagonismo en los procesos de formulación de estrategias e implementación de estrategias. El marco en la figura también te ayudará a categorizar a los stakeholders de acuerdo a su influencia en la determinación de la estrategia versus su importancia para la ejecución de la estrategia. Por un lado, esta distinción puede ayudarte a identificar omisiones importantes en la formulación e implementación de estrategias.

Una vez identificados los grupos de partes interesadas y diferenciados por cómo se ven afectados por las decisiones firmes y el poder que tienen para influir en las decisiones, querrás hacerte algunas preguntas adicionales:

¿He identificado algún punto vulnerable ya sea en la estrategia o en su implementación potencial? ¿Qué grupos son movilizados y activos en la promoción de sus intereses? ¿He identificado simpatizantes y opositores a la estrategia? ¿Qué grupos se beneficiarán de la ejecución exitosa de la estrategia y cuáles pueden verse afectados negativamente? ¿Dónde se encuentran diversos grupos? ¿Quién les pertenece? ¿Quién los representa?