5.3: Misión/Visión

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Una firma es una institución comandada por personas con un propósito común. En la medida en que se esté cumpliendo el propósito (Pregunta: ¿En qué negocio estamos?) , ese propósito es su misión. En la medida en que el propósito sea aspiracional (Pregunta: ¿En qué negocio queremos estar?) , ese propósito es su visión. Desde otra perspectiva, la firma tiene una misión; sus líderes tienen una visión.

La declaración de misión/visión puede ser estrecha, especificando el producto (por ejemplo, automóvil eléctrico), o amplia, especificando la función (por ejemplo, dispositivo de movilidad). Algunos argumentan que la declaración funcional es la mejor, porque la declaración funcional especifica cómo el producto satisface la necesidad primaria de sus clientes primarios, es decir, está orientado al cliente. Quienes son o deben ser los clientes principales, y qué necesidad primaria es o debe satisfacerse con el producto de la firma suelen ser inciertos, razón por la cual llegar a una declaración que se ajuste puede ser un desafío.

Sin embargo, se debe evitar una declaración que no diferencie a la firma de todas las demás firmas (por ejemplo, maximizar el beneficio). En el mejor de los casos, pasaría desapercibido; en el peor, sugeriría ineptitud.

La declaración bien escrita de misión/visión es breve, veraz y clara. Es una declaración con la que los empleados dedicados están de acuerdo incluso cuando no están de acuerdo en muchos otros temas. Inspira, y es en sí mismo producto de cierta inspiración.

Una firma podrá tener una declaración formal que aparezca en su informe anual a los accionistas. La declaración formal puede ser cierta o no. Si es cierto, la declaración debería mostrar en lo que hacen sus ejecutivos. Si no es cierto, la declaración puede haber sido escrita en aras de la comparecencia, tal vez para satisfacer algún requisito, o puede haber perdido su significado a medida que los líderes y las circunstancias cambian con el tiempo.

Así, una estrategia alineada con la misión/visión formalmente declarada de la firma puede ser aún inaceptable para los actuales ejecutivos de la firma, porque su verdadero amor no es lo que se afirma formalmente. Aún así, la declaración formal es una guía. Significó algo para quienes lo escribieron. Algún elemento de lo que escribieron podría estar todavía en juego.