6.4: ¿En qué se diferencian estos mercados?

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Entender cómo la competencia en mercados donde están presentes los efectos de red difiere de la competencia en los mercados tradicionales.
2. Entender las razones por las que es tan difícil para rivales incompatibles de movimiento tardío competir en mercados donde está presente un estándar dominante y patentado.

Cuando los efectos de red juegan un papel protagónico, la competencia en una industria puede ser fundamentalmente diferente a la de las industrias convencionales que no son de red.

Primero, los mercados de redes experimentan una competencia temprana y feroz. El bucle de retroalimentación positiva inherente a los efectos de la red, donde las redes más grandes se vuelven aún más grandes, causa esto. Las firmas son muy agresivas en las primeras etapas de estas industrias porque una vez que un líder se vuelve claro, se forman vagones de banda y los nuevos adoptantes comienzan a favorecer abrumadoramente al producto líder sobre sus rivales, inclinando el mercado a favor de una firma o estándar dominante. Esta propina puede ser notablemente rápida. Una vez que la mayoría de los principales estudios y minoristas comenzaron a respaldar Blu-ray sobre HD DVD, este último esfuerzo se dobló en cuestión de semanas.

Estos mercados son también a menudo el ganador se lo lleva todo o el ganador se lleva más, exhibiendo tendencias monopolísticas donde una firma domina a todos los rivales. Mira todos los ejemplos enumerados hasta ahora: en casi todos los casos, el jugador dominante tiene una cuota de mercado muy por delante de todos los competidores. Cuando, durante el juicio antimonopolio de Microsoft en Estados Unidos, el juez Thomas Penfield Jackson declaró que Microsoft era un monopolio (un mercado donde hay muchos compradores pero solo un vendedor dominante), la respuesta colectiva debería haber sido “por supuesto”. ¿Por qué? El estado natural de un mercado donde los efectos de red están presentes (y esto incluye sistemas operativos y software de Office) es que haya un jugador importante. Dado que las redes más grandes ofrecen más valor, pueden cobrar más a los clientes. Las empresas con una ventaja dominante de efectos de red también pueden disfrutar de un poder de negociación sustancial sobre sus socios. Por ejemplo, Apple, que controla más del 75 por ciento de las ventas de música digital, durante años pudo dictar el precio de las canciones, a pesar de las tremendas protestas de los sellos discográficos (Barnes, 2007). De hecho, el dominio de Apple era tan fuerte que aprovechó el poder de negociación a pesar de que los sellos discográficos “Big Four” (Universal, Sony, EMI y Warner) eran ellos mismos un oligopolio (un mercado dominado por un pequeño número de vendedores poderosos) que en conjunto proporcionan más del 85 por ciento de la música vendida en Estados Unidos.

Por último, es importante tener en cuenta que el mejor producto o servicio no siempre gana. PlayStation 2 dominó el mercado de videoconsolas sobre la Xbox original, a pesar de que casi todas las revisiones afirmaron que la Xbox era sin duda una máquina técnicamente más superior. ¿Por qué los usuarios estaban dispuestos a elegir un producto inferior (PS2) sobre uno superior (Xbox)? ¡El poder de los efectos de red! PS2 tuvo más usuarios, lo que atrajo a más desarrolladores ofreciendo más juegos.

Figura 6.1

Luchar contra un líder con efectos de red es difícil ¹.

Esta última nota es un punto crítico para cualquier recién llegado que desee atacar a un rival establecido. Ganar clientes lejos de un jugador dominante en una industria de redes no es tan fácil como ofrecer un producto o servicio mejor. Cualquier producto que sea incompatible con la red dominante tiene que exceder el valor de las características técnicas del jugador líder, además (ya que el recién llegado probablemente comienza sin ningún usuario o complementos de productos de terceros) el valor del intercambio del titular, el costo de cambio y el beneficio del producto complementario (ver Figura 6.1). Y el titular no debe poder copiar fácilmente ninguna de las valiosas innovaciones del recién llegado; de lo contrario, la firma dominante igualará rápidamente cualquier mejora valiosa que hayan hecho los rivales. Como tal, el salto tecnológico, o competir al ofrecer una generación superior de tecnología, puede ser realmente duro (Schilling, 2003).

¿Esto es bueno para la innovación?

Los críticos de las empresas que aprovechan los estándares de propiedad para el dominio del mercado a menudo se quejan de que los efectos de red son malos Pero esta afirmación no es del todo cierta. Si bien los efectos de red limitan la competencia contra el estándar dominante, la innovación dentro de un estándar puede realmente florecer. Considera Windows. Microsoft tiene una enorme ventaja en el mercado de sistemas operativos de escritorio, por lo que pocos rivales intentan competir con él. El Mac OS de Apple y el sistema operativo Linux de código abierto son los únicos rivales creíbles de la firma, y ambos tienen pequeñas cuotas de mercado. Pero el dominio de Windows es un imán para que los desarrolladores innoven dentro del estándar. Los programadores con ideas novedosas están dispuestos a hacer la inversión en aprender a escribir software para Windows porque están seguros de que una versión de Windows puede ser utilizada por la abrumadora mayoría de los usuarios de computadoras.

Por el contrario, mira el lío que inicialmente tuvimos en el mercado de la telefonía móvil. Con tantos teléfonos diferentes que ofrecen diferentes tamaños de pantalla, ejecutar diferentes programas, tener diferentes diseños de teclas y trabajar en diferentes redes de operador, escribir un juego que sea accesible para la mayoría de los usuarios es casi imposible. Glu Mobile, fabricante de juegos en línea, lanzó cincuenta y seis versiones rediseñadas de Monopoly para satisfacer los diversos requisitos de un solo operador de telecomunicaciones (Hutheesing, 2006). Como resultado, emprendedores con grandes ideas de software para el mercado móvil fueron disuadidos porque escribir, comercializar y mantener múltiples versiones de productos es costoso y arriesgado. No fue hasta que llegó el iPhone de Apple, ofreciendo a los desarrolladores tanto un mercado enorme como un conjunto consistente de estándares de desarrollo, que el desarrollo de software de terceros para teléfonos móviles realmente despegó.

Claves para llevar

• Destapar a una firma que domina con efectos de red puede ser extremadamente difícil, especialmente si el recién llegado no es compatible con el líder establecido. Los recién llegados encontrarán que su tecnología necesitará ser tan buena que debe saltar no solo el valor de la tecnología de la firma establecida, sino también la estabilidad percibida de la firma dominante, los beneficios de intercambio que brinda la base de usuarios existente y los beneficios de cualquier complemento de producto. Como evidencia, basta con ver lo difícil que ha sido para los rivales desbancar el dominio de Windows.
• Debido a esto, los efectos de red podrían limitar el número de rivales que desafían a una firma dominante. Pero el establecimiento de un estándar dominante en realidad puede fomentar la innovación dentro del estándar, ya que las empresas que producen complementos para el líder tienen fe en que el líder tendrá poder de permanencia en el mercado.

Preguntas y ejercicios

1. ¿En qué se diferencia la competencia en mercados donde los efectos de red están presentes de la competencia en los mercados tradicionales?
2. ¿Cuáles son las razones por las que es tan difícil que rivales incompatibles de movimiento tardío compitan en mercados donde está presente un estándar dominante y patentado? ¿Qué es el salto tecnológico y por qué es tan difícil de lograr?
3. ¿Tiene sentido tratar de prevenir los monopolios en mercados donde existen efectos de red?
4. ¿Los efectos de red son buenos o malos para la innovación? Explique.
5. ¿Cuál es la relación entre los efectos de red y el poder de negociación de los participantes en un “ecosistema” de efectos de red?
6. Cite ejemplos en los que la mejor tecnología no dominó un mercado impulsado por los efectos de red.

¹ Adaptado de J. Gallaugher e Y. Wang, “Linux vs. Windows en el Reino Medio: Un modelo de valoración estratégica para la competencia de plataformas” (ponencia, Actas de la Conferencia de Sistemas de Información del Encuentro de las Américas 2008, Toronto, CA, agosto de 2008), que extiende a M. Schilling, “Tecnológica Leapfrogging: Lecciones de la industria de consolas de videojuegos de Estados Unidos”, California Management Review, primavera de 2003.

Referencias

Barnes, B., “NBC no renovará el contrato de iTunes”, New York Times, 31 de agosto de 2007.

Hutheesing, N., “Contesta tu teléfono, un videojuego está llamando”, Forbes, 8 de agosto de 2006.

Schilling, M., “Technological Leapfrogging: Lessons from the U.S. Video Game Console Industry”, California Management Review, primavera de 2003.