6.5: Competir cuando los efectos de red importan

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Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

Trazar estrategias para competir en mercados donde los efectos de red están presentes, tanto desde la perspectiva de la firma titular como del nuevo participante en el mercado.
Dar ejemplos de cómo las empresas han aprovechado estas estrategias para competir de manera efectiva.

¿Por qué te importa si las redes son unilaterales, bilaterales o algún tipo de híbrido? Bueno, al elaborar tu plan para el dominio del mercado, es fundamental saber si existen efectos de red, qué tan fuertes podrían ser, de dónde vienen y cómo podrían aprovecharse para tu beneficio. Aquí hay un resumen rápido de las herramientas a su disposición cuando compite en presencia de efectos de red.

Estrategias para competir en mercados con efectos de red (ejemplos entre paréntesis)

Muévete temprano (Yahoo! Subastas en Japón)
Subsidiar la adopción de productos (PayPal)
Aproveche la promoción viral (Skype; feeds de Facebook)
Ampliar redefiniendo el mercado para traer nuevas categorías de usuarios (Nintendo Wii) o a través de la convergencia (iPhone).
Formar alianzas y asociaciones (NYCE vs Citibank)
Establecer canales de distribución (Java con Netscape; Microsoft agrupa Media Player con Windows)
Siembra el mercado con complementos (Blu-ray; Nintendo)
Fomentar el desarrollo de bienes complementarios, esto puede incluir ofrecer recursos, subsidios, tarifas reducidas, investigación de mercado, kits de desarrollo, capital de riesgo (Facebook FBFund).
Mantener la compatibilidad con versiones anteriores (software de traducción Mac OS X Rosetta de Apple para PowerPC a Intel)
Para los rivales, sea compatible con redes más grandes (el traslado de Apple a Intel; Live Search Maps)
Para los titulares, innova constantemente para crear un objetivo móvil y bloquear los esfuerzos rivales para acceder a tu red (los esfuerzos de Apple para bloquear el acceso a sus propios sistemas)
Para grandes firmas con seguidores conocidos, hacer preanuncios (Microsoft)

Muévete temprano

En el mundo de los efectos de red, esto es un gran problema. Ser primero le permite a tu firma iniciar los efectos de red bola de nieve rodando en tu dirección. En Japón, el líder mundial de subastas eBay apareció apenas cinco meses después de Yahoo! lanzó su servicio japonés de subastas. Pero eBay nunca fue capaz de montar una amenaza creíble y terminó sacando del mercado. Tener solo cinco meses de retraso le costó a eBay miles de millones en ventas perdidas, y la firma finalmente se retiró, reconociendo que nunca podría desbancar a Yahoo! ' s lead efectos de red.

Otra lección clave de la pérdida de eBay Japón? ¡El intercambio depende de la capacidad de comunicarse! Los enormes efectos de red de eBay en Estados Unidos y en otros lugares no se tradujeron a Japón porque la mayoría de los japoneses no se sienten cómodos con el inglés, y la mayoría de los angloparlantes no saben japonés. La barrera del idioma convirtió a Japón en un mercado “greenfield” sin un jugador dominante, y Yahoo! ' s movimiento temprano proporcionó el catalizador para la victoria.

El tiempo suele ser crítico en las guerras de consolas de videojuegos, también. PlayStation 2 de Sony disfrutó de una ventaja de dieciocho meses sobre la Xbox técnicamente superior (así como GameCube de Nintendo). Ese tiempo de plomo ayudó a crear lo que durante años fue la división más rentable de Sony. Por el contrario, la PS3 técnicamente superior apareció meses después de Xbox 360 y aproximadamente al mismo tiempo que la Nintendo Wii, y ha luchado en sus primeros años, acumulando pérdidas multimillonarias para Sony (Null, 2008).

¿Y si Microsoft organizara una fiesta y nadie apareciera?

Microsoft lanzó el reproductor multimedia Zune con características que deberían estar sujetas a efectos de red: la capacidad de compartir fotos y música “arrojando” contenido de forma inalámbrica a otros usuarios de Zune. La firma incluso promovió a Zune con el lemas “Bienvenidos a lo Social”. El problema era que el Zune Social era una fiesta a la que nadie quería asistir. El Zune que llegó tarde obtuvo una cuota de mercado de solo el 3 por ciento, y los usuarios permanecieron presionados para encontrar amigos para aprovechar estas características sociales interesantes (Walker, 2008). Una idea genial no hace que ocurra un efecto de red.