7.5: Twitter y el auge de los microblogueos

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Aprecie el rápido aumento de Twitter, su escala, alcance y amplio atractivo.
2. Entender cómo Twitter está siendo utilizado por individuos, organizaciones y movimientos políticos.
3. Contraste Twitter y microblogging con Facebook, blogs convencionales y otros esfuerzos de Web 2.0.
4. Considerar la viabilidad comercial del esfuerzo, su entorno competitivo y las preocupaciones con respecto a los ingresos limitados.

Surgido en 2006 como un proyecto paralelo en la ahora fallida startup de podcasting Odeo (un esfuerzo respaldado por el fundador de Blogger.com, Evan Williams), Twitter ha estado en un viaje en cohete. Los números de usuarios del sitio han superado tanto los sitios principales como los nuevos medios, empequeñeciendo al New York Times, LinkedIn y Digg, entre otros. Surgieron reportes de ofertas de compra rebuffed tan altas como $500 millones (Ante, 2009). Por la primera conferencia de desarrolladores de la firma en abril de 2010, Twitter y su plantilla de 175 empleados habían creado un fenómeno global abrazado por más de cien millones de usuarios en todo el mundo.

Twitter es un servicio de microblogging que permite a los usuarios publicar mensajes de 140 caracteres (tweets) a través de la Web, SMS o una variedad de aplicaciones de escritorio y teléfonos inteligentes de terceros. El moniker del microblog es un poco inapropiado. El servicio en realidad tiene más en común con las actualizaciones de estado y las noticias de Facebook que con los blogs tradicionales. Pero a diferencia de Facebook, donde la mayoría de los usuarios deben aprobar a los “amigos” antes de que puedan ver las actualizaciones de estado, la configuración predeterminada de Twitter permite el seguimiento asimétrico (aunque es posible configurar cuentas privadas de Twitter y bloquear seguidores).

Claro, hay muchos “tuiteos” tontos pasando, muchas actualizaciones sin sentido que dicen: “Estoy tomando un sándwich” o “en la fila en el aeropuerto”. Pero si bien no todos los usuarios pueden tener algo que valga la pena tuitear, muchos encuentran que Twitter es una lectura invaluable, ofreciendo una idea de lo que piensan amigos, clientes, líderes de opinión y creadores de noticias. El liderazgo de Twitter ha descrito el servicio como comunicante “El pulso del planeta” (Schonfeld, 2009). Para muchos, Twitter es un motor de descubrimiento, una máquina para hacer el gusto, una fuente crítica de inteligencia de mercado, una fuente de noticias de última hora y una forma instantánea de conectarse al zeitgeist del momento.

A muchos también les parece que Twitter es una herramienta efectiva para realizar consultas rápidamente a amigos, colegas o extraños que podrían ofrecer aportes potencialmente valiosos. Dice el futurista Paul Saffo : “En lugar de crear el grupo que quieres, lo mandas y el grupo se autoensambla” (Miller, 2009). Los usuarios pueden clasificar comentarios sobre un tema determinado usando etiquetas hash (palabras clave precedidas por el símbolo “#” o “hash”), permitiendo que otros encuentren rápidamente tweets relacionados (por ejemplo, #iranelection, #mumbai, #swineflu, #sxsw). Cualquier usuario puede crear una etiqueta hash, simplemente escríbela en tu tweet (es posible que primero quieras buscar en Twitter para asegurarte de que la etiqueta no esté en uso por un tema no relacionado y que si está en uso, describe apropiadamente cómo quieres que tu tweet se clasifique).

Los usuarios de Twitter han dado noticias durante desastres, ataques terroristas y otros eventos importantes. Los dictadores temen que el poder popular Twitter permita, y los gobiernos totalitarios de todo el mundo se han movido para bloquear el acceso de los ciudadanos al servicio (incitando a Twitter a trabajar en tecnología que evade la censura). Durante las protestas electorales iraníes de 2009, el Departamento de Estado de Estados Unidos incluso pidió a Twitter que posponga el mantenimiento para garantizar que el servicio continuara estando disponible para apoyar la voz y el activismo de los defensores de la democracia de Irán (Ruffini, 2009).

Twitter también está emergiendo como una herramienta de negocio legítima. Considere los siguientes ejemplos comerciales:

• Starbucks usa Twitter de diversas maneras. Ha realizado concursos basados en Twitter y ha utilizado el servicio para difundir muestras gratuitas de nuevos productos, como su línea de café instantáneo VIA. Twitter también ha sido una forma para que la compañía involucre a los clientes en sus esfuerzos de marketing basados en causas, como (Starbucks) RED, que soporta (Producto) RED. Starbucks incluso ha reclutado personal a través de Twitter y fue una de las primeras firmas en participar en el modelo publicitario de Twitter con “tweets promocionados”.
• Dell utilizó Twitter para descubrir una señal de alerta temprana que indicaba un mal diseño del teclado en su PC Mini 9 Netbook. Después de que una serie de tuits de los primeros adoptantes indicaran que el apóstrofo y las claves de retorno se posicionaron demasiado juntas, la firma despachó órdenes de cambio de diseño con la suficiente rapidez para corregir el problema cuando se lanzó el Mini 10 apenas tres meses después. Para diciembre de 2009, Dell también afirmó haber obtenido 6.5 millones de dólares en ventas de tiendas outlet referidas a través de la cuenta de Twitter @DellOutlet (más de 1.5 millones de seguidores) (Eaton, 2009) y otro millón de dólares de clientes que han rebotado del outlet al sitio de nuevos productos (Abel, 2009).
• Los usuarios del Museo de Brooklyn pueden pagar 20 dólares adicionales al año por acceder al feed privado de Twitter “1stFans” solo para miembros que comparte información sobre eventos especiales y acceso exclusivo al contenido de artistas.
• A Twitter se le atribuye haber recaudado millones a través de Text-to-Donate y otros esfuerzos de recaudación de fondos tras el terremoto de Haití.
• Twitter puede ser una gran ayuda para compartir información sensible al tiempo. The True Massage and Wellness Spa en San Francisco tuitea cancelaciones de última hora para informar a los clientes de una apertura inesperada de horario. Con Twitter, las citas siguen reservadas sólidas. Los food trucks gourmet, populares en muchas ciudades estadounidenses, también están usando Twitter para compartir ubicación y crear un zumbido hipster. Kogi Korean Taco Truck de Los Ángeles ahora tiene más de sesenta mil seguidores y usa Twitter para revelar dónde está estacionado, asegurando largas filas de amantes de la comida que anhelan BBQ. Del éxito de la firma, el dueño Roy Choi dice: “Tengo que darle todo el crédito a Twitter” (Romano, 2009).
• El minorista de electrónica Best Buy ha reclutado a más de 2,300 empleados de Blue Shirt y Geek Squad para realizar consultas impulsadas por Twitter a través de @Twelpforce, la cuenta de Twitter de servicio al cliente de la firma Los empleados de Best Buy registran sus cuentas personales de Twitter en un sitio separado de Best Buy — Run. Entonces, cualquier empleado registrado que tuitee usando el #twelpforce, automáticamente hará que esas publicaciones se hagan eco a través de @Twelpforce, con la cuenta del empleado acreditada al final del tweet. A noviembre de 2009, Twelpforce había dado respuestas a más de 19.500 consultas de clientes ¹.

Figura 7.1 Una muestra de tweets filtrados a través de la cuenta de Twitter de Best Buy @Twelpforce

Los cirujanos y residentes del Hospital Henry Ford incluso han tuiteado durante la cirugía cerebral (el hospital docente ve el servicio como una herramienta educativa). Algunos tweets son de aquellos tan jóvenes que tienen “edad negativa”. twitter.com/KickBee es una banda experimental de monitor fetal que envía tweets cuando se detecta movimiento: “Le pateé a mamá a las 08:52”. Y los hackers inteligentes están incrustando sensores de “tuiteo” en todo tipo de dispositivos. Botanicalls, por ejemplo, ofrece un palo de maceta electrónico que detecta cuándo las plantas necesitan cuidados y envía actualizaciones de estado de Twitter a los propietarios (publicación de muestra: “¡URGENTE! ¡ Riégueme!”).

Se aconseja a las organizaciones monitorear la actividad de Twitter relacionada con la firma, ya que puede actuar como una especie de mina canario en un carbón descubriendo eventos emergentes. Los usuarios utilizan cada vez más el servicio como una forma de formar multitudes de protesta flash. Amazon.com, por ejemplo, fue tomado desprevenido durante un fin de semana festivo de primavera de 2009 cuando miles usaron Twitter para protestar rápidamente por la reclasificación de libros para gays y lesbianas por parte de la firma (hash tag #amazonfail). Otros usan la plataforma para la vergüenza y el ridículo. BP ha soportado el ridículo marchitado de la cuenta de sátira @BPGlobalPR (seguida de aproximadamente 200 mil dos meses después de la derrama).

A pesar de toda la emoción, muchos se preguntan si Twitter está sobrepromocionado. Algunos reportes sugieren que muchos usuarios de Twitter son curiosos experimentadores que abandonan el servicio poco después de registrarse (Martin, 2009). Esto plantea la cuestión de si Twitter es un fenómeno duradero o simplemente una moda pasajera.

Los expertos también se preguntan si los ingresos alguna vez justificarán valoraciones inicialmente altas y si los rivales podrían usurpar los esfuerzos de Twitter con características similares. Hasta el momento, Twitter ha estado siguiendo un enfoque de “crecimiento-primera-cosecha después” (Murrell, 2010). El rápido ascenso del sitio le ha permitido atraer suficiente capital inicial para permitirle acercarse a los ingresos de manera gradual y con precaución, con la esperanza de que no aliene a los usuarios con demasiada publicidad (un enfoque no diferente a los esfuerzos de Google para nutrir a YouTube). Technology Review del MIT informa que los acuerdos de intercambio de datos con Google y Bing pueden haber aportado suficiente dinero para rentabilizar el servicio en 2009, pero esa cantidad fue modesta (solo 25 millones de dólares) (Talbot, 2010). Se espera que la plataforma publicitaria de Twitter sea mucho más lucrativa. Reflejando el enfoque “deliberadamente cauteloso” de Twitter para el desarrollo de ingresos, el modelo de anuncios con “tweets promocionados” patrocinados se lanzó primero como parte de la búsqueda, con la distribución a feeds individuales de Twitter progresando a medida que la firma experimenta y aprende qué funciona mejor para los usuarios y anunciantes.

Otro problema: muchos usuarios de Twitter rara vez visitan el sitio. La mayoría de los usuarios activos publican y leen tweets usando una de las muchas aplicaciones, a menudo gratuitas, proporcionadas por terceros, como Seesmic, TweetDeck y Twhirl. Esto sucede porque Twitter puso sus datos a disposición de forma gratuita a otros desarrolladores a través de API (interfaz de programación de aplicaciones). Exponer datos puede ser una buena jugada ya que generó un ecosistema de más de cien mil productos y servicios complementarios de terceros que mejoran el alcance y la utilidad de Twitter (generando efectos de red a partir de ofertas complementarias similares a otras “plataformas” como Windows , iPhone y Facebook). Hay posibles desventajas en tal apertura. Si los usuarios no visitan Twitter.com, eso disminuye el impacto de cualquier anuncio que se publique en el sitio. Esto crea lo que se conoce como el “problema del jinete libre”, donde los usuarios se benefician de un servicio a la vez que no ofrecen ningún valor a cambio. Alentar a los socios de software y servicios a aceptar anuncios para un porcentaje del corte podría disminuir el problema del jinete libre (Kafka, 2010).

Cuando los usuarios no visitan un servicio, dificulta la difusión de nuevos productos y características. También puede crear desafíos de marca y frustración al cliente. Los ejecutivos de Twitter lamentaron que los clientes a menudo se confundieran cuando buscaban “Twitter” en la App Store de iPhone y se les presentaban decenas de ofertas pero ninguna del propio Twitter (Goldman, 2010). La compra por parte de Twitter de la aplicación para iPhone Tweetie (posteriormente convertida en la aplicación gratuita “Twitter para iPhone”) y el lanzamiento de su propio servicio de acortamiento de URL (compitiendo con bit.ly y otros) señalan que Twitter está dispuesto a moverse a nichos de productos y servicios y competir con terceros que dependan del ecosistema de Twitter.

El microblogging parece estar aquí para quedarse, y el impacto de Twitter ha sido profundo, amplio, increíblemente rápido y, a veces, humillado en el poder que ejerce. Pero queda por ver si Twitter será una potencia duradera y generadora de ganancias. La especulación sobre el futuro de Twitter no ha impedido que muchas empresas comercialicen nuevos servicios de microblogging, y una gran cantidad de empresas han apuntado estas herramientas para uso corporativo interno. Chatter, Socialtext Signals y Yammer de Salesforce.com son todos servicios que se han facturado como “Twitter para la Empresa”. Dichos esfuerzos permiten microbloguear estilo Twitter que está restringido para la participación y visualización por cuentas aprobadas por la empresa.

Claves para llevar

• Si bien existen muchos servicios de microblogging públicos y privados, Twitter sigue siendo, con mucho, el servicio dominante.
• A diferencia de las actualizaciones de estado que se encuentran en servicios como Facebook y LinkedIn, el valor predeterminado de Twitter admite la comunicación asimétrica, donde alguien puede seguir las actualizaciones sin antes obtener su aprobación. Esta función hace que Twitter sea una buena opción para cualquiera que cultive seguidores: autores, celebridades, organizaciones y promotores de marca.
• No es necesario tuitear para obtener valor. Muchos usuarios de Twitter siguen a amigos, firmas, celebridades y líderes de opinión, obteniendo rápidamente acceso a temas de tendencia.
• Las etiquetas hash de Twitter (palabras clave precedidas por el carácter #) se utilizan para organizar “tweets” sobre un tema determinado. Los usuarios pueden buscar en etiquetas hash, y muchas aplicaciones de terceros permiten que los Tweets se organicen y muestren por etiqueta.
• Las empresas están aprovechando Twitter de diversas maneras, que incluyen: promoción, respuesta al cliente, recopilación de comentarios y comunicación urgente.
• Al igual que otras formas de redes sociales, Twitter puede servir como un invernadero que atrae opinión y fuerza la transparencia organizacional y la rendición de cuentas.
• Los activistas han aprovechado el servicio en todo el mundo, y también ha servido como mecanismo de alerta temprana en desastres, terror y otros eventos.
• A pesar de su rápido crecimiento e impacto, quedan preguntas significativas sobre la durabilidad de la empresa, las perspectivas de ingresos y el atractivo duradero para los usuarios iniciales.
• Twitter pone sus datos a disposición de terceros a través de una API (interfaz de programación de aplicaciones). La API ha ayudado a que surja un rico ecosistema de más de setenta mil productos y servicios compatibles con Twitter. Pero al poner la transmisión de Twitter a disposición de terceros, Twitter puede sufrir el problema del jinete gratuito donde otras firmas se benefician del servicio de Twitter sin brindar mucho beneficio a Twitter mismo. Los nuevos modelos publicitarios pueden proporcionar una manera de distribuir contenido generador de ingresos a través de estos servicios. Twitter también ha comenzado a adquirir firmas que compiten con otros jugadores de su ecosistema.

Preguntas y ejercicios

1. Si aún no tienes una, configura una cuenta de Twitter y “sigue” a varias otras. Sigue a un grupo diverso: corporaciones, ejecutivos, expertos u otras organizaciones. ¿Confías en que estos titulares de cuentas sean quienes dicen ser? ¿Por qué? ¿Qué ejemplos crees que utilizan el servicio de manera más efectiva? ¿Cuáles proporcionan los ejemplos más débiles de uso efectivo de Twitter? ¿Por qué? ¿Te has encontrado con “spam” de Twitter o seguidores no deseados? ¿Qué puedes hacer para limitar este tipo de experiencias? Esté preparado para discutir sus experiencias con clase.
2. Si no lo has hecho, instala una popular aplicación de Twitter como TweetDeck, Seesmic o un cliente de Twitter para tu dispositivo móvil. ¿Por qué seleccionaste el producto que elegiste? ¿ Qué ventajas ofrece tu elección sobre el simple uso de la página web de Twitter? ¿Qué retos ofrecen estos clientes a Twitter? ¿El cliente que eligió tiene un modelo de ingresos claro? ¿Está respaldado por un negocio viable?
3. Visita search.twitter.com. ¿Qué etiquetas hash de Twitter están más activas en este momento? ¿Hay otros “trending topics” que no estén asociados con las etiquetas hash? ¿Qué opinas de la actividad en estas áreas? ¿Está ocurriendo una actividad legítima y productiva? Busca en Twitter temas, firmas, marcas y temas de tu interés. ¿Qué opinas de la calidad de la información que has descubierto en Twitter? ¿A quién podría resultarle útil esto?
4. ¿Por qué alguien elegiría usar Twitter sobre la actualización de estado de Facebook u otros servicios? ¿Cuál (si alguno) prefieres y por qué?
5. ¿Qué opinas de las perspectivas de ingresos de Twitter? ¿Es la firma un servicio independiente viable o simplemente una característica para ser incorporada a otra actividad de redes sociales? Abogar donde crees que estará el servicio en dos años, cinco, diez. ¿Invertirías en Twitter? ¿Sugeriría que otras firmas lo hagan? ¿Por qué?
6. Asume el rol de gerente para su firma. Defender cómo la organización debe aprovechar Twitter y otras formas de redes sociales. Proporcione ejemplos de uso efectivo, y cuentos de advertencia, para respaldar su recomendación.
7. Algunos instructores han ordenado Twitter para uso en el aula. ¿ Crees que esto es productivo? ¿Su profesor abogaría por tuitear durante las conferencias? ¿Cuáles son los pros y los contras de tal uso? Trabaje con su instructor para discutir un conjunto de pautas comunes para el uso en clase y curso de las redes sociales.
8. Al momento de escribir esto, Twitter apenas estaba desplegando publicidad a través de “tweets promocionados”. Realizar algunas investigaciones adicionales. ¿Cómo les ha ido a los intentos de Twitter de aumentar los ingresos? ¿Cómo ha sido tendencia el crecimiento de usuarios? ¿El valor estimado de la firma ha aumentado o disminuido con respecto a las cifras de oferta citadas en este capítulo? ¿Por qué?
9. ¿Qué opinas del uso de la API por parte de Twitter? ¿Cuáles son los beneficios de ofrecer una API? ¿Cuáles son las desventajas? ¿ Crearías una empresa para aprovechar la API de Twitter? ¿Por qué o por qué no?
10. Siga el autor de este libro en http://twitter.com/gallaugher. Tuitéelo si te encuentras con ejemplos interesantes que crees que serían apropiados para la próxima versión del libro.

¹ Twitter.com, “Estudio de caso: Best Buy Twelpforce”, Twitter 101, business.twitter.com/twitter101/caso_bestbuy.

Referencias

Abel, J., “¡Due—Dell está ganando dinero con Twitter!” Wired News, 12 de junio de 2009.

Ante, S., “Thiel de Facebook explica la adquisición fallida de Twitter”, BusinessWeek, 1 de marzo de 2009.

Eaton, K., “Twitter realmente funciona: hace 6.5 millones de dólares en ventas para Dell”, Fast Company, 8 de diciembre de 2009.

Goldman, D., “Twitter Grows Up: Take a Peek Inside”, CNN, 16 de abril de 2010.

Kafka, P., “Twitter's Ad Plan: Copy Google”, AllThingsD, 25 de febrero de 2010.

Martin, D., “Actualización: Regreso de los abandonadores de Twitter”, Nielsen Wire, 30 de abril de 2009.

Miller, C., “Poner en uso el mundo de Twitter”, New York Times, 13 de abril de 2009.

Murrell, J., “Twitter pisa suavemente hacia el campo minado publicitario”, San Jose Mercury News, 13 de abril de 2010.

Romano, A., “Ahora 4 Restaurante 2.0”, Newsweek, 28 de febrero de 2009.

Ruffini, C., “Departamento de Estado. Pidieron a Twitter que retrasara el mantenimiento”, CBS News, 16 de junio de 2009.

Schonfeld, E., “La estrategia interna de Twitter al descubierto: Ser 'El pulso del planeta'”, TechCrunch, 19 de julio de 2009.

Talbot, D., “¿Twitter puede ganar dinero?” Revisión Tecnológica, marzo/abril de 2010.