7.4: Redes Sociales Electrónicas

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Conoce qué son las redes sociales, ser capaz de enumerar características clave y entender cómo son utilizadas por individuos, grupos y corporaciones.
2. Entender la diferencia entre las principales redes sociales MySpace, Facebook y LinkedIn.
3. Reconocer los beneficios y riesgos del uso de las redes sociales.
4. Estar al tanto de las tendencias que pueden influir en la evolución de las redes sociales.

Las redes sociales han atraído cada vez más atención a medida que las redes establecidas crecen e innovan, surgen nuevas redes y se demuestra el valor. MySpace firmó un acuerdo de mil millones de dólares para llevar anuncios de la red AdSense de Google. En tanto, Facebook privado ha pasado por alto el marcado MySpace. Su liderazgo en la gestión de la privacidad, ofreciendo nuevas funciones, permitiendo aplicaciones de terceros en su plataforma y proporcionando sofisticadas herramientas de análisis a corporaciones y otros patrocinadores in situ han ayudado a la firma a ir más allá de sus raíces universitarias. LinkedIn, que completa las tres grandes redes sociales públicas de Estados Unidos, ha crecido hasta el punto en que su influencia amenaza a sitios de reclutamiento como Monster.com y CareerBuilder (Boyle, 2009). Ahora ofrece servicios de mensajería, intercambio de información e incluso integración con el sitio web BusinessWeek.

Los informes de los medios suelen mencionar MySpace, Facebook y LinkedIn en la misma oración. Sin embargo, si bien estas redes comparten algunas características comunes, tienen propósitos muy diferentes. Las páginas de MySpace son en gran parte para consumo público. Iniciado por músicos, MySpace se proyecta como una herramienta de descubrimiento de medios que reúne a usuarios con gustos similares (Johnson, 2010).

Facebook, por el contrario, está más orientado a reforzar los lazos sociales existentes entre personas que ya se conocen. Esta diferencia conduce a diferentes patrones de uso. Dado que Facebook es percibido por los usuarios como relativamente seguro, con solo “amigos” invitados viendo tu perfil, más de un tercio de los usuarios de Facebook publican sus números de teléfono móvil en sus páginas de perfil.

LinkedIn se concibió desde sus inicios como una red social para usuarios empresariales. Los perfiles del sitio actúan como una especie de Rolodex digital que los usuarios actualizan a medida que se mueven o cambian de trabajo. Los usuarios pueden plantear preguntas a los miembros de su red, participar en discusiones grupales, solicitar presentaciones a través de contactos mutuos y comentar los perfiles de otros (por ejemplo, recomendar a un miembro). Los miembros activos encuentran el sitio invaluable para mantener contactos profesionales, buscar asesoramiento entre pares, establecer contactos e incluso reclutar. Carmen Hudson, gerente de Starbucks de personal empresarial, afirma que LinkedIn es “una de las mejores cosas para encontrar ejecutivos de nivel medio” (King, 2007). Dichas redes también están presionando cada vez más a las empresas para que trabajen particularmente duro para retener a los mejores talentos. Si bien alguna vez los gerentes de recursos humanos guardaron ferozmente los directorios de empleados por temor a que una lista de talentos pueda caer en manos de rivales, las redes sociales de hoy facilitan que cualquiera obtenga una lista del personal de una firma, completa con información de contacto.

Si bien estas redes dominan en Estados Unidos, el efecto de red y las diferencias culturales trabajan para crear islas donde otras redes sociales son favorecidas por una cultura o región en particular. El primer sitio en ganar tracción en un mercado determinado suele ser el ganador. Orkut, Mixi y Cyworld de Google tienen pequeños seguidores en Estados Unidos, pero se encuentran entre los sitios más grandes de Brasil, Japón y Corea del Sur. La investigación de Ipsos Insight también sugiere que los usuarios en muchos mercados globales, incluidos Brasil, Corea del Sur y China, son trabajadores de redes sociales más activos que sus contrapartes estadounidenses ¹.

Quizás la característica más poderosa (y polémica) de la mayoría de las redes sociales es el feed (o newsfeed). Pioneros por Facebook pero ahora adoptados por la mayoría de los servicios, los feeds proporcionan una actualización oportuna de las actividades de las personas o temas con los que un individuo tiene una asociación. Los feeds pueden darte un aviso cuando alguien hace un amigo, se une a un grupo, publica una foto o instala una aplicación.

Los feeds son inherentemente virales. Al ver lo que otros están haciendo en una red social, los feeds pueden movilizar rápidamente a las poblaciones y difundir dramáticamente la adopción de aplicaciones. Aprovechando los feeds, tardaron apenas diez días para que el grupo de Facebook Apoye la Protesta de los Monjes en Birmania acumulara más de ciento sesenta mil miembros de Facebook. Los feeds también ayudaron a la aplicación de música iLike a obtener tres millones de usuarios de Facebook apenas dos semanas después de su lanzamiento (Lacy, 2008; Nicole, 2007). Su anterior esfuerzo basado en la web tardó ocho meses en alcanzar esos números.

Pero los feeds también son polémicos. Muchos usuarios reaccionan negativamente a este tipo de transmisión pública de su actividad en línea, y la mala gestión de la alimentación puede crear problemas de relaciones públicas, descontento de los usuarios y potencialmente abrir un sitio a acciones legales. Facebook inicialmente se enfrentó a una protesta masiva de usuarios en el lanzamiento de feeds, y enfrentó una reacción posterior cuando su servicio Beacon difundió compras de usuarios sin antes pedir explícitamente su permiso, y durante los intentos de reelaborar su política de privacidad y hacer que los datos de Facebook fueran más públicos y accesibles. (Consulte el Capítulo 8 “Facebook: Construyendo un Negocio desde la Gráfica Social” para más detalles.)

Redes Sociales

La base de una red social es el perfil de usuario, pero la utilidad va más allá del tipo de listado que se encuentra en un directorio de información corporativa. Las características típicas de una red social incluyen soporte para lo siguiente:

• Perfiles personales detallados
• Afiliaciones con grupos, como ex alumnos, empleadores, aficiones, fans, condiciones de salud)
• Afiliaciones con individuos (p. ej., “amigos” específicos)
• Mensajería privada y discusiones públicas
• Uso compartido de medios (texto, fotos, video)
• Fuentes que alimentan el descubrimiento de la actividad reciente entre los miembros (por ejemplo, cambios de estado, nuevas publicaciones, fotos, aplicaciones instaladas)
• La capacidad de instalar y utilizar aplicaciones de terceros adaptadas al servicio (juegos, visores de medios, herramientas de encuestas, etc.), muchas de las cuales también son sociales y permiten que otros interactúen

Uso Corporativo de Redes Sociales

Cientos de firmas han establecido páginas de “fans” en Facebook y comunitas en LinkedIn. Ahora se trata de plataformas legítimas de participación de clientes y clientes que también apoyan la publicidad. Si un cliente ha decidido presionar el botón “me gusta” de la página de Facebook de una empresa y convertirse en un “fan”, la información corporativa aparecerá en su suministro de noticias, ganando más atención de los usuarios que los anuncios a menudo ignorados que se publican en los lados de las redes sociales. (Para más información sobre redes sociales y publicidad, consulte el Capítulo 8 “Facebook: Construyendo un negocio a partir de la gráfica social”.)

Pero las redes sociales también se han convertido en herramientas de productividad organizacional. Muchos empleados han organizado grupos utilizando sitios de redes sociales disponibles públicamente porque sus firmas no ofrecen herramientas similares. Workforce Management informó que MySpace tenía más de cuarenta mil grupos dedicados a empresas o compañeros de trabajo, mientras que Facebook tenía más de ocho mil (Frauenheim, 2007). Suponiendo que una gran fracción de estos grupos están enfocados en proyectos internos, esto demuestra una clara demanda reprimida de redes sociales centradas en las empresas (y crea problemas a medida que el diálogo laboral se mueve fuera de los servicios apoyados por la empresa).

Muchas firmas están optando por satisfacer esta demanda implementando plataformas de redes sociales internas que sean seguras y adaptadas a las necesidades de la empresa. En el nivel más básico, estas redes han suplantado al directorio tradicional de empleados. Los listados de redes sociales son fáciles de actualizar y ampliar. Se anima a los empleados a agregar sus propias fotos, intereses y experiencia para crear una identidad digital viva.

Firmas como Deloitte, Dow Chemical y Goldman Sachs han creado redes sociales para “ex alumnos” que han dejado el despacho o se han jubilado. Estas redes pueden ser útiles para mantener contactos para futuros clientes potenciales de negocios, recontratar a ex empleados (el 20 por ciento de las contrataciones con experiencia de Deloitte son los llamados bumeranes, o empleados que regresan), o reclutar personal jubilado para que se desempeñe como contratistas cuando la mano de obra es escasa (King, 2006). El mantenimiento de dichas redes será crítico en industrias como la TI y la atención médica que probablemente estén plagadas de escasez de trabajadores en los próximos años.

Las redes sociales también pueden ser importantes para organizaciones como IBM, donde alrededor del 42 por ciento de los empleados trabajan regularmente desde casa o ubicaciones de clientes. La red social de IBM facilita la localización de la experiencia de los empleados dentro de la empresa, la organización de grupos de trabajo virtuales y la comunicación a grandes distancias (Bulkley, 2007). Como catalizador del diálogo, una red social transforma el directorio público en una fuente de intercambio de conocimientos que promueve el aplanamiento de la organización y el intercambio de conocimientos con valor agregado.

Si bien IBM ha desarrollado sus propias plataformas de redes sociales, las empresas recurren cada vez más a proveedores externos como SelectMinds (adoptado por Deloitte, Dow Chemical y Goldman Sachs) y LiveWorld (adoptado por Intuit, eBay, la NBA y Scientific American). Ning permite a cualquier persona crear una red social y actualmente alberga más de 2.3 millones de comunidades en línea separadas (Swisher, 2010).

¿Un poco demasiado público?

Al igual que con cualquier tipo de redes sociales, los flujos de contenido en las redes sociales son difíciles de controlar. Las revelaciones embarazosas pueden surgir de sistemas públicos o redes internas inseguras. Los empleados que adoptan una cultura de intercambio digital pueden errar y divulgar información confidencial o patentada. Las redes podrían servir como punto focal para los descontentos (imagínese la actividad en una red social corporativa después de un doloroso despido). Afiliaciones declaradas públicamente, opiniones políticas o religiosas, contacto excesivo, participación declinada y otros factores pueden conducir a relaciones de empleados incómodas o tensas. Es posible que los usuarios no quieran agregar a un compañero de trabajo como amigo en una red pública si eso significa que expondrán sus actividades, vidas, personalidad, fotos, sentido del humor y amigos tal como existen fuera del trabajo. Y muchas firmas temen perder el tiempo mientras los empleados navegan por las reflexiones y fotos de sus compañeros.

Se aconseja a todos que sean cautelosos al compartir sus redes sociales. Los empleadores están arrastrando Internet, minando Facebook y buscando en YouTube cualquier dato de que se debería pasar por alto un posible contrato. Una palabra para los sabios: esas fotos de fiestas en Facebook, videos de YouTube de presentaciones de micrófono abierto o publicaciones de blog de un período particularmente militante podrían no envejecer bien y pueden perseguirlo para siempre en una búsqueda en Google. ¡Piensa dos veces antes de hacer clic en el botón de subir Como dice el autor de Socialnomics Erik Qualman, “Lo que sucede en Las Vegas se queda en YouTube (y Flickr, Twitter, Facebook...)”.

Las empresas también han creado sus propias comunidades en línea para fomentar la lluvia de ideas y la participación del cliente. El foro IdeaStorm.com de Dell recopila comentarios de los usuarios y se le acredita con ofertas de líneas incitantes, como la introducción por parte de la empresa de una computadora portátil basada en Linux (Greenfield, 2008). En MyStarbucksidea.com, el gigante del café ha aprovechado las aportaciones de los usuarios para lanzar una serie de innovaciones que van desde las barras de salpicadura que evitan derrames en las tazas para llevar, hasta nuevos elementos del menú. Tanto IdeaStorm como MyStarBucksidea se ejecutan en una plataforma ofrecida por Salesforce.com que no solo aloja estos sitios sino que también brinda integración en Facebook y otros servicios. Starbucks (la marca corporativa con más “fans” de Facebook) ha aprovechado ampliamente el sitio, utilizando Facebook como elemento clave en la promoción “Free Pastry Day” (acreditada con generar un millón de visitas en la tienda en un solo día) y promoción de la campaña RED relacionada con el SIDA (Starbucks) de la firma, que obtuvo unas asombrosas trescientas noventa millones de “impresiones virales” a través de feeds, postes de muro y otros mensajes (Brandau, 2009).

Redes Sociales y Atención a la Salud

El Dr. Daniel Palestrant suele mostrar una diapositiva espantosa que proporciona una poderosa anécdota para Sermo, la red social para médicos que cofundó y donde funge como CEO. La imagen es de una hoja de sierra de ocho pulgadas que atraviesa ambos lados del pulgar ensangrentado de un obrero de la construcción que había llegado recientemente a la sala de emergencias de un hospital. Se publicó en Sermo una foto del incidente, junto con una indagación sobre cómo extraer la cuchilla sin dañar el tejido ni arriesgar un nervio cortado. En cuestión de minutos empezaron a volver las respuestas. Si bien muchas respuestas aconsejaron conseguir un cirujano de la mano, un enfoque novedoso sugirió cortar una pajita longitudinalmente, insertarla debajo de los dientes de la cuchilla y deslizar la cuchilla protegida mientras minimizaba más desgarros de tejido (Schulder, 2009). El ejemplo ilustra cómo los médicos que utilizan herramientas como Sermo pueden aprovechar la sabiduría de las multitudes para salvar pulgares y mucho más.

Sermo es un regalo del cielo para los médicos remotos que buscan obtener la opinión de sus pares sobre casos confusos u otras preguntas médicas. La Asociación Médica Americana avaló el sitio temprano el ², y las revistas científicas Nature han incluido un botón “Discutir en Sermo” junto con las versiones en línea de sus artículos médicos. Los médicos son evaluados y verificados para mantener la integridad de los participantes. Los miembros aprovechan el sitio tanto para compartir información entre ellos como para participar en oportunidades de aprendizaje proporcionadas por compañías farmacéuticas y otras firmas. Los inversionistas institucionales también pagan por el acceso especial para sondear a los médicos de Sermo sobre cuestiones clave, como opiniones sobre la aprobación pendiente de medicamentos de la FDA. Las publicaciones de Sermo pueden enviar valiosas señales de advertencia sobre temas como brotes de enfermedades o efectos secundarios de medicamentos no vistos. Y los médicos también han utilizado el servicio para movilizarse contra los cambios en las pólizas de las compañías

Si bien Sermo se enfoca en el lado del proveedor de la ecuación de atención médica, a pocos pasos de la sede de la firma Cambridge, Massachusetts, llevará uno a PatientsLikeMe (PLM), una red social que empodera a los pacientes con enfermedades crónicas en una amplia variedad de estados de enfermedad. La “política de apertura” de la firma contrasta con las reglas de privacidad publicadas en muchos sitios y alienta a los pacientes a rastrear y publicar públicamente condiciones, tratamientos y variación de síntomas a lo largo del tiempo, utilizando las sofisticadas herramientas de gráficos y gráficos del sitio. El objetivo es ayudar a otros a mejorar la calidad de su propia atención aprovechando la sabiduría de las multitudes.

Todd Small, un paciente de esclerosis múltiple, utilizó las tablas de miembros y los datos sobre PLM para descubrir que su médico lo había estado submedicando. Después de compartir los datos del sitio con su médico, su médico verificó el problema y aumentó la dosis. Pequeños informes de que el hallazgo le cambió la vida, ayudándole a caminar mejor de lo que había tenido en una década y media y eliminando un sentimiento que describió como atrapado en “arenas movedizas” (Goetz, 2008). En otro ejemplo del poder de las personas de PLM, el sitio realizó su propio ensayo clínico, como un experimento para investigar rápidamente afirmaciones prometedoras de que el medicamento Lithium podría mejorar las condiciones de los pacientes con ELA (esclerosis lateral amiotrófica). Si bien los esfuerzos de la comunidad no respaldaron estas afirmaciones iniciales, se llegó a una decisión en meses, mientras que los esfuerzos previos para reunir a investigadores y recursos para enfocarse en la enfermedad relativamente rara habrían llevado muchos años, incluso si se pudiera encontrar financiamiento (Kane, et. al., 2009).

Tanto Sermo como PatientsLikeMe son start-ups que aún están explorando la mejor manera de financiar sus esfuerzos de crecimiento e impacto. Independientemente de dónde terminen estas firmas, debe quedar claro a partir de estos ejemplos que las redes sociales seguirán siendo una fuerza poderosa en el panorama de la salud.

Conclusiones clave

• Las redes sociales electrónicas ayudan a las personas a mantener contactos, descubrir e involucrar a personas con intereses comunes, compartir actualizaciones y organizarse como grupos.
• Las redes sociales modernas son los principales servicios de mensajería, que admiten notas privadas uno a uno, publicaciones públicas y actualizaciones de transmisión o “feeds”.
• Las redes sociales también plantean algunas de las preocupaciones de privacidad más fuertes, ya que las actualizaciones de estado, los mensajes pasados, las fotos y otros contenidos permanecen, incluso cuando el comportamiento en línea de un usuario y la red de contactos cambian.
• Los efectos de la red y las diferencias culturales hacen que una red social sea favorecida sobre otras en una cultura o región en particular.
• La información se propaga viralmente a través de noticias. Los alimentos pueden movilizar rápidamente a las poblaciones y difundir drásticamente la adopción de aplicaciones. El flujo de contenido en las redes sociales también es difícil de controlar y a veces resulta en revelaciones públicas vergonzosas.
• Los feeds tienen una desventaja y ha habido casos en los que la mala gestión del feed ha causado el descontento de los usuarios, problemas de relaciones públicas y la posibilidad de acciones legales.
• El uso de las redes sociales públicas dentro de las organizaciones privadas es cada vez mayor, y muchas organizaciones están implementando sus propias redes sociales, privadas.
• Las empresas también están configurando redes sociales para la participación del cliente y minando estos sitios para obtener ideas, innovación y comentarios de los clientes.

Preguntas y ejercicios

1. Visita las principales redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn). ¿Qué distingue a uno de otro? ¿Eres miembro de alguno de estos servicios? ¿Por qué o por qué no?
2. ¿Cómo utilizan las redes sociales organizaciones como Deloitte, Goldman Sachs e IBM? ¿Qué ventajas obtienen de estos sistemas?
3. ¿Qué factores podrían hacer que un individuo, empleado o empresa sea cauteloso en su uso de las redes sociales?
4. ¿Qué opinas de la función de feed común en redes sociales como Facebook? ¿A qué riesgos se expone una empresa si aprovecha los alimentos? ¿Cómo podría una empresa mitigar este tipo de riesgos?
5. ¿Qué tipo de restricciones o pautas deben colocar las firmas sobre el uso de las redes sociales o las demás herramientas de la Web 2.0 que se tratan en este capítulo? ¿Estas herramientas son una amenaza para la seguridad? ¿Pueden empañar la reputación de una firma? ¿Pueden mejorar la reputación de una empresa? ¿Cómo es así?
6. ¿Por qué la información y las aplicaciones se difunden tan rápidamente dentro de redes como Facebook? ¿Qué característica permite esto? ¿Qué concepto promocional clave (descrito en el Capítulo 2 “Estrategia y tecnología: conceptos y marcos para entender lo que separa a los ganadores de los perdedores”) fomenta esta característica?
7. ¿Por qué algunas redes sociales son más populares en algunas naciones que en otras?
8. Investiga las redes sociales por tu cuenta. Busque ejemplos de su uso para fomentar movimientos políticos y sociales; para su uso en la atención de la salud, entre médicos, pacientes y médicos; y para su uso entre otros grupos profesionales o entusiastas. Identificar cómo estas redes podrían ser utilizadas de manera efectiva, y también buscar cualquier riesgo potencial o inconveniente. ¿Cómo se apoyan estos esfuerzos? ¿Existe un modelo de ingresos claro y considera que estos métodos son apropiados o potencialmente polémicos? Esté preparado para compartir sus hallazgos con su clase.