7.8: Crowdsourcing
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Objetivos de aprendizaje
Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:
- Entender el valor del crowdsourcing.
- Identificar empresas que han utilizado el crowdsourcing con éxito.
El poder de la Web 2.0 también ofrece varios ejemplos de la democratización de la producción y la innovación. ¿Necesitas resolver un problema? Ofrézcalo a la multitud y ve si alguno de sus sabios ofrece un resultado decente. Este fenómeno, conocido como crowdsourcing, ha sido definido por Jeff Howe, fundador del blog crowdsourcing.com y editor asociado de Wired, como “el acto de tomar un trabajo tradicionalmente realizado por un agente designado (generalmente un empleado) y subcontratarlo a un indefinido, generalmente gran grupo de personas en forma de convocatoria abierta” (Howe, 2006).
¿La multitud realmente puede hacerlo mejor que los expertos dentro de una firma? Al menos una compañía ha alcanzado literalmente el oro usando el crowdsourcing. Según lo contaron Don Tapscott y Anthony Williams en su libro Wikinomics, la firma minera Goldcorp estaba luchando por obtener un retorno de sus propiedades canadienses de 55.000 acres. Los ejecutivos estaban convencidos de que había oro “en ellos thar hills”, pero a pesar de años de esfuerzos, la firma luchó por golpear cualquier nueva suciedad salarial. El CEO Rob McEwen, un ex administrador de fondos mutuos sin experiencia geológica que inesperadamente terminó dirigiendo Goldcorp después de una batalla de toma de posesión, luego hizo lo que parecía un pase Ave María: ofreció todos los datos de la firma, en el sitio web de la compañía. Junto con los datos, McEwen subió 575,000 dólares de la firma como premio en efectivo para el Desafío Goldcorp a cualquiera que se le ocurrieron los mejores métodos y estimaciones para cosechar riquezas doradas. La liberación de datos fue vista como un sacrilegio en la industria minera intensamente reservada, pero aportó ideas que la firma nunca había considerado. Tomando el reto fue un grupo tremendamente diverso de “estudiantes graduados, consultores, matemáticos y oficiales militares”. El ochenta por ciento de los nuevos objetivos identificados por los participantes arrojaron “cantidades sustanciales de oro”. ¿El pago financiero? En apenas unos años una firma de cien millones de dólares se convirtió en un titán de nueve mil millones de dólares. Para Goldcorp, la multitud tosió moneda seria.
Netflix siguió el ejemplo de Goldcorp, ofreciendo datos anónimos a cualquier tomador, junto con un premio de un millón de dólares al primer equipo que podría mejorar la precisión de las recomendaciones de películas en un 10 por ciento. Entre los más de treinta mil participantes, se encontraban científicos investigadores de AT&T Labs, investigadores de la Universidad de Toronto, un equipo de estudiantes universitarios de Princeton y el proverbial “tipo en un garaje” (y sí, ese era el nombre de su equipo). Frustrado por casi tres años, tomó una coalición de cuatro equipos de Austria, Canadá, Israel y Estados Unidos para finalmente cruzar el umbral del 10 por ciento. El equipo ganador representó una asombrosa confianza cerebral que Netflix nunca habría podido aprovechar por sí solo (Lohr, 2009).
Otros crowdsourcers incluyen Threadless.com, que produce camisetas de tiradas limitadas con diseños que los usuarios envían y votan. Marketocracy ejecuta juegos bursátiles y ha creado un fondo mutuo basado en selecciones de las 100 carteras de alto rendimiento. Poco menos de siete años después del esfuerzo, el índice m100 de la firma reporta un rendimiento del 75 por ciento frente al 35 por ciento para el S&P 500. El equipo de béisbol de los Cardenales de San Luis es incluso crowdsourcing. El concurso One for the Birds del club convoca a los aficionados a presentar informes de exploración sobre jugadores prometedores, ya que el equipo espera ampliar su radar de reclutamiento más allá de su clásico grupo de reclutamiento de universidades de la División I.
Existen varios mercados públicos para aprovechar el crowdsourcing para la innovación, o como alternativa a los medios estándar de producción. InnoCentive, con sede en Waltham, Massachusetts, permite a los “buscadores” ofrecer premios en efectivo que van desde diez hasta cien mil dólares. Más de ciento veinte mil “solucionadores” se han registrado para buscar soluciones para tareas planteadas por buscadores que incluyen Dow Chemical, Eli Lilly y Procter & Gamble. Entre los hallazgos ofrecidos por la multitud InnoCentive se encuentran un biomarcador que mide la progresión de la ELA. Amazon.com incluso ha creado un mercado en línea para el crowdsourcing llamado Mechanical Turk. Cualquier persona con una tarea por completar o problema a resolver puede ponerla para Amazon, fijando su precio para su finalización o solución. Por su papel, Amazon toma un pequeño corte de la transacción. Y los geeks alfa que buscan probar sus habilidades de código pueden recurrir a TopCoder, una firma que organiza concursos de codificación que entregan resultados reales para clientes comerciales como ESPN. Para 2009, los concursos TopCoder habían atraído a más de 175 mil participantes de 200 países 1 (Brandel, 2007; Brandel, 2008).
No todos los crowdsourcers están motivados financieramente. Algunos se benefician al ayudar a crear un mejor servicio. Facebook aprovechó la sabiduría de la multitud para desarrollar versiones de su sitio localizadas en varios idiomas. Los ingenieros de Facebook designaron cada una de las palabras o frases en inglés del sitio como un objeto traducible separado. Luego se invitó a los miembros a traducir el inglés a otros idiomas, y calificaron las traducciones para determinar cuál era la mejor. Usando esta forma de crowdsourcing, mil quinientos voluntarios lanzaron Facebook español en un mes. Dos mil hablantes de alemán tardaron dos semanas en redactar Deutsch Facebook. ¿Cómo se traduce el concepto de Facebook de “poke” en todo el mundo? Los españoles se decidieron por “dar un toque”, los alemanes se asentaron en “anklopfen”, y los franceses se fueron con “envoyer un poke” (Kirkpatrick, 2008). ¡Vive le multitud!
Conclusiones clave
- El crowdsourcing aborda los desafíos a través de una convocatoria abierta a una comunidad más amplia de posibles solucionadores de problemas. Los ejemplos incluyen el descubrimiento de Goldcorp de ubicaciones mineras óptimas en terrenos que ya poseía, la influencia de Facebook de sus usuarios para crear traducciones del sitio para varios mercados internacionales y la solicitud de Netflix de mejoras en su software de recomendación de películas.
- Varias firmas dirigen foros de crowdsourcing de terceros, entre ellos InnoCentive para I+D científica, TopCoder para tareas de programación y Mechanical Turk de Amazon para trabajos generales.
Preguntas y ejercicios
- ¿Qué es el crowdsourcing? Dar ejemplos de organizaciones que están aprovechando el crowdsourcing y prepárate para describir estos esfuerzos.
- ¿Qué cuestiones éticas deben tener en cuenta las empresas al considerar el crowdsourcing? ¿Hay otras preocupaciones que puedan tener las firmas al aprovechar esta técnica?
- Asumir el rol de gerente o consultor. Recomendar una firma y una tarea que sería apropiada para el crowdsourcing. Justifica tu elección, citando factores como el costo, la amplitud de la innovación, el tiempo, los recursos limitados u otros factores. ¿Cómo recomendarías que la firma realice este esfuerzo de crowdsourcing?
1 TopCoder, 2009, http://topcoder.com/home.
Referencias
Brandel, M., “Crowdsourcing: ¿Estás listo para pedirle respuestas al mundo?” Computerworld, 3 de marzo de 2008.
Brandel, M., “¿Debería su empresa 'Crowdsource' su próximo proyecto?” Computerworld, 6 de diciembre de 2007.
Howe, J., “El ascenso del crowdsourcing”, Wired, junio de 2006.
D. Kirkpatrick, “Se busca ayuda: adultos en Facebook”, Fortune, 21 de marzo de 2008.
Lohr, S., “Y el ganador del premio Netflix de un millón de dólares (probablemente) es...” New York Times, 26 de junio de 2009.