7.9: Get SMART- El Equipo de Concienciación y Respuesta de Redes Sociales
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Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:
- Ilustrar varios ejemplos de uso efectivo y deficiente de las redes sociales.
- Reconocer las habilidades y problemas involucrados en la creación y dotación de personal de un equipo eficaz de conciencia y respuesta en las redes sociales (SMART).
- Enumere y describa los componentes clave que deben incluirse en la política de redes sociales de cualquier empresa.
- Comprender las implicaciones de temas éticos en las redes sociales como “títeres de calcetín” y “astroturfing” y proporcionar ejemplos y resultados de firmas y gerentes que utilizaron las redes sociales como vehículo para la deshonestidad.
- Enumere y describa herramientas para monitorear la actividad de las redes sociales relacionada con una firma, sus marcas y su personal.
- Comprender los problemas involucrados en establecer una presencia en las redes sociales, incluido el enfoque de la embajada, la apertura y el personal.
- Discuta cómo las empresas pueden participar y responder a través de las redes sociales, y cómo deben planificar las empresas para posibles problemas y crisis.
Para un ejemplo de cómo la indignación puede volverse viral, considere Dave Carroll 1. El cantautor canadiense viajaba con su banda Sons of Maxwell en un vuelo de United Airlines de Nueva Escocia a Nebraska cuando, durante una escala en el Aeropuerto Internacional O'Hare de Chicago, Carroll vio a los manipuladores de equipaje lanzando su estuche de guitarra. La guitarra Taylor de 3.500 dólares del músico estaba en piezas para cuando llegó a Omaha. En medio de una apretada agenda de giras, Carroll no tuvo tiempo de dar seguimiento al incidente hasta después de que expiró el plazo de veinticuatro horas de United para presentar una denuncia de restitución. Cuando United se negó a compensarlo por los daños, Carroll escribió la cancioncilla country de cuatro minutos “United Breaks Guitars”, la interpretó en un video, y subió el clip a YouTube (letra de muestra: “Debería haber ido con otra persona o haber ido en auto... 'porque United rompe guitarras”). Carroll incluso llamó por su nombre al inquebrantable representante del United. ¡Toma eso, Srta. Irlwig! (Nota para los representantes de servicio al cliente en todas partes: siempre estás encendido.)
El clip se volvió viral, recibiendo 150 mil visitas su primer día y cinco millones más para el mes siguiente. Bien entrado el año siguiente, “United Breaks Guitars” siguió siendo el mejor resultado en YouTube al buscar el término “United”. Ningún otro tema que mencione esa palabra, no “Estados Unidos”, “Naciones Unidas” o “Manchester United”, se ubicó por delante de la indignación de este cliente.
Video
La oda de Dave Carroll a su mala experiencia aérea, “United Breaks Guitars”, se volvió viral, obteniendo millones de visitas.
Las publicaciones con cicatrices en las redes sociales no solo provienen de fuera de la firma. A principios de ese mismo año empleados del outlet Domino's Pizza en Conover, Carolina del Norte, crearon lo que pensaban que sería un divertido video grosero para sus amigos. Publicado en YouTube, el metraje resultante de la marca de la firma junto con viles actos de preparación de alimentos fue visto por más de un millón de espectadores antes de que se eliminara. Más de 4.3 millones de referencias al incidente se pueden encontrar en Google, y muchos de los principales medios impresos y de transmisión cubrieron la historia. Se detuvo a los responsables, se cerró la tienda de Domino's donde ocurrió el incidente, y el presidente de la firma hizo una dolorosa disculpa (en YouTube, por supuesto).
No todas las firmas optan por involucrar agresivamente a las redes sociales. Al momento de escribir esto, algunas marcas importantes aún carecen de una presencia notable en las redes sociales (Apple me viene a la mente de inmediato). Pero tus clientes están ahí y están hablando de tu organización, sus productos y sus competidores. Tus empleados están ahí, también, y sin orientación, pueden pisar una granada social con tu firma dejada para escoger la metralla. Pronto, casi todos llevarán Internet en el bolsillo. Los teléfonos y reproductores de MP3 están armados con cámaras de video capaces de grabar cada indignación del cliente, error corporativo, lapso ético y empleado pícaro. Las publicaciones en redes sociales pueden permanecer para siempre en línea, como una etiqueta de graffiti unida a la reputación de su empresa. Acostúmbrate, ese genio no va a volver a la botella.
Como muestran los incidentes de “United Breaks Guitars” y “Domino's Gross Out”, las redes sociales impactarán a una empresa independientemente de que elija participar en línea o no. Una conciencia sobre el poder de las redes sociales puede dar forma al compromiso de atención al cliente y la respuesta a las crisis, y las políticas corporativas sólidas sobre el uso de las redes sociales podrían haber dado a los bromistas de Domino's despistados un dato previo de que su video planeado haría que los despidieran y arrestaran. Dado el poder de las redes sociales, es hora de que todas las empresas obtengan SMART, creando un equipo de concientización y respuesta en las redes sociales. Si bien una talla no sirve para todos, esta sección detalla temas clave detrás de las capacidades de SMART, incluida la creación del equipo de redes sociales, el establecimiento de políticas en toda la empresa, el monitoreo de la actividad dentro y fuera de la empresa, el establecimiento de la presencia en las redes sociales y la gestión del compromiso y la respuesta
Creando el Equipo
Las empresas deben tratar la participación en las redes sociales como una función corporativa clave con un liderazgo claro y reconocible dentro de la organización. Las redes sociales ya no son un trabajo secundario ad hoc o una tarea delegada a un pasante. Cuando McDonald's nombró a su primer jefe de redes sociales, la compañía anunció que era importante tener a alguien “dedicado el 100% del tiempo, en lugar de alguien que tiene un trabajo diario además de un trabajo diario” (York, 2010). Las empresas sin redes sociales incorporadas a las funciones laborales de los empleados a menudo encuentran que sus esfuerzos en línea se inician con entusiasmo, solo para sufrir bajo la falta de supervisión y seguimiento. Un operador hotelero descubrió que los franquiciados se apresuraban a crear páginas de Facebook, pero muchos rara vez los monitoreaban. Más tarde, los clientes notificaron a la firma que las páginas de “fans” de hoteles no monitoreadas contenían mensajes ofensivos, una perorata racista sobre una, reclamos de paternidad contra un empleado en otro.
Las organizaciones con un rol de liderazgo claramente establecido para las redes sociales pueden ayudar a crear consistencia en el diálogo firme; desarrollar y comunicar políticas; crear y compartir conocimientos institucionales; brindar capacitación, orientación y sugerencias; ofrecer un lugar para escalar problemas en caso de crisis u oportunidad; y atrapar conflictos que pudieran surgir si diferentes divisiones se comprometen sin coordinación.
Si bien las empresas están construyendo la responsabilidad de las redes sociales en descripciones de puestos, también reconocen que las redes sociales son un deporte de equipo que requiere la participación del personal de toda una organización. El equipo de redes sociales necesita apoyo de relaciones públicas, marketing, atención al cliente, recursos humanos, legales, TI y otros grupos, todo mientras reconoce que lo que está sucediendo en el espacio de las redes sociales es distinto de los roles tradicionales en estas disciplinas. El equipo perfeccionará habilidades únicas en tecnología, análisis y diseño, así como habilidades para usar las redes sociales para conversaciones en línea, escucha, creación de confianza, alcance, compromiso y respuesta. Como ejemplo de la naturaleza interdisciplinaria de la práctica de las redes sociales, considere que el equipo de redes sociales de Starbucks (considerado por algunos como el mejor en el negocio) está organizado bajo el interdisciplinario “vicepresidente de marca, contenido y 2 en línea”.
También tenga en cuenta que si bien las organizaciones con SMARTs (equipos de redes sociales) brindan liderazgo, apoyo y orientación, no necesariamente impulsan todos los esfuerzos. El equipo de redes sociales de GM incluye representantes de todas las principales marcas. La idea es que los empleados de las divisiones sigan siendo los mejores para participar en línea una vez que hayan sido capacitados y se les hayan dado barandillas operativas. Dice el jefe de redes sociales de GM: “No puedo entrar a Chevrolet y decirles 'Conozco tu historia mejor que tú, déjame contarla en la Web'” (Barger, 2009) 3. De igual manera, los aproximadamente cincuenta “Idea Partners” de Starbucks que participan en MyStarbucksidea son especialistas. Parte de su trabajo es administrar las redes sociales de la compañía. De esta manera, las conversaciones sobre la Starbucks Card son manejadas por expertos del equipo de tarjetas, y el diálogo de mercancía tiene un especialista en productos que conoce mejor ese negocio. Muchas empresas encuentran que el equipo de redes sociales es clave para la coordinación y supervisión (por ejemplo, garantizar que las diferentes divisiones no sobrecarguen a los consumidores con demasiado contacto o inconsistente), pero la dinámica del compromiso específico aún pertenece a las personas que conocen mejor los productos, servicios y clientes.
Responsabilidades y establecimiento de políticas
En una época en la que una generación ha crecido publicando actualizaciones de estado disparatadas desde la cadera y YouTube es visto como un vehículo de fama para aquellos dispuestos a realizar actos sensacionales, establecer políticas corporativas y establecer expectativas de los empleados son imperativos para todas las organizaciones. Los empleados que no entienden el impacto de las redes sociales en la firma pueden causar graves daños a sus empleadores y a sus carreras (busque en Domino's un ejemplo de lo que puede salir mal).
Muchos expertos sugieren que una buena política de redes sociales tiene que ser tres cosas: “corta, simple y clara” (Soat, 2010). Afortunadamente, la mayoría de las firmas no tienen que reinventar la rueda. Varias firmas, entre ellas Best Buy, IBM, Intel, La Cruz Roja Americana y el gigante australiano de telecomunicaciones Telstra, han hecho públicas sus políticas de redes sociales.
La mayoría de los lineamientos enfatizan las “tres R”: representación, responsabilidad y respeto.
- Representación. Los empleados necesitan pautas claras y explícitas sobre las expectativas de participación en las redes sociales. ¿Están facultados para hablar en nombre de la firma? Si lo hacen, es fundamental que los empleados revelen esto de manera transparente para evitar acciones legales. Las reglas de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos requieren la divulgación de relaciones que puedan influir en el testimonio o aval en línea. Además de esto, muchas industrias tienen requisitos adicionales de cumplimiento (por ejemplo, gobernar la privacidad en los campos de salud y seguros, retención de correspondencia y divulgación para las firmas de servicios financieros). Las empresas también pueden querer proporcionar pautas para iniciar y conducir el diálogo, cuándo responder en línea y cómo escalar los problemas dentro de la organización.
- Responsabilidad. Los empleados deben asumir la responsabilidad de sus acciones en línea. Las empresas deben establecer expectativas explícitas de divulgación, confidencialidad y seguridad, y proporcionar ejemplos de compromiso bien hecho, así como lo que es inaceptable. Una voz social efectiva se basa en la confianza, por lo que se debe enfatizar la precisión, la transparencia y la rendición de cuentas. Las consecuencias de las violaciones deben ser claras.
- Respeto. La política de Best Buy para su Twelpforce establece explícitamente que los participantes deben “honrar nuestras diferencias” y “actuar ética y responsablemente”. Muchos empleados pueden usar el recordatorio. Seguro que el servicio al cliente es una tarea difícil y cada representante tiene una historia sobre un cliente irrazonable. Pero hay una diferencia entre dejar el vapor alrededor del enfriador de agua y ventilar en línea. Virgin Atlantic despidió a trece miembros del personal de la aerolínea luego de que publicaran insultos a pasajeros y bromas internas inapropiadas en Facebook (Conway, 2008).
Las pólizas también necesitan tener dientes. Recuerde, una cuarta “R” está en juego: la reputación (tanto de la firma como de la del empleado). Los infractores deben conocer las consecuencias de romper reglas firmes y las políticas deben estar respaldadas por la acción. La política de Best Buy simplemente afirma: “Por si acaso eres olvidadizo o ignoras las pautas anteriores, esto es lo que podría suceder. Podrías ser despedido (y es vergonzoso perder tu trabajo por algo que tan fácilmente se evita)”.
A pesar de estas preocupaciones, tratar de microgestionar el uso de las redes sociales de los empleados probablemente no sea la respuesta. En IBM, las reglas para el comportamiento en línea son sorprendentemente abiertas. El código de conducta de la firma recuerda a los empleados que deben recordar la privacidad, el respeto y la confidencialidad en todas las comunicaciones electrónicas. El anonimato no está permitido en los sistemas de IBM, lo que hace que todos sean responsables de sus acciones. En cuanto a las publicaciones externas, la firma insiste en que los empleados no menosprecien a los competidores ni revelen los nombres de los clientes sin permiso y pide que cualquier puesto de empleado de las cuentas de IBM o que mencione a la firma también incluya revelaciones que indiquen que las opiniones y pensamientos compartidos públicamente son del individuo y no Grandes Azules.
Algunas firmas tienen desafíos de gestión de redes sociales más complejos. Considere hoteles y restaurantes donde los puntos de venta son propiedad y son operados por franquiciados en lugar de la firma. El equipo de redes sociales de McDonald's brinda orientación adicional para que las operaciones regionales puedan crear, por ejemplo, un usuario de Twitter (por ejemplo, @mcdonalds_cincy) que maneja una promoción en Cincinnati que podría no funcionar en otras regiones (York, 2010). Un equipo de redes sociales puede brindar coordinación mientras renuncia al control necesario. Sin este tipo de coordinación, la comunicación con el cliente puede convertirse rápidamente en un desastre.
La capacitación también es una parte crítica del mandato SMART. GM ofrece un curso en video impartido por intranet que introduce a los novatos a los conceptos básicos de las redes sociales y a las políticas y expectativas firmes. GM también capacita a los empleados para que se conviertan en “proselitistas y maestros de redes sociales”. GM espera que este enfoque permita a los expertos interactuar directamente con clientes y socios, permitiendo a la firma ofrecer voces auténticas y conocedoras en línea.
La capacitación también debe abarcar la seguridad de la información y las posibles amenazas. Las redes sociales se han convertido en un imán para el phishing, la distribución de virus y otras actividades nefastas en línea. Más de un tercio de los usuarios de redes sociales afirman haber recibido malware a través de sitios de redes sociales (ver Capítulo 13 “Seguridad de la información: bárbaros en la puerta de enlace (y casi en todas partes)”). El equipo de redes sociales deberá monitorear las amenazas y correr la voz sobre cómo los empleados pueden navegar seguros y navegar de manera inteligente.
Dado que las redes sociales son tan públicas, es fácil acumular ejemplos de lo que funciona y lo que no, agregándolos a los materiales de capacitación de la firma. El equipo de redes sociales proporciona un punto de captura para el conocimiento institucional y las mejores prácticas de la industria; y el equipo puede actualizar los programas a lo largo del tiempo a medida que surgen nuevos temas, pautas, tecnologías y legislación.
El espacio de las redes sociales introduce una tensión entre permitir la expresión (entre los empleados y por la comunidad en general) y proteger la marca. Las empresas caerán más cerca de un extremo u otro de este continuo dependiendo de los requisitos de cumplimiento, el nivel de comodidad y los objetivos. Esperar que la posición de la organización se mueva. Las empresas serán cautelosas a medida que estallen los problemas negativos, otras saltarán a medida que las nuevas tecnologías se pongan calientes y los primeros motores generen entusiasmo y demuestren resultados. Pero es responsabilidad de SMART evitar la reacción instintiva y pastorear esfuerzos firmes con la profesionalidad y disciplina de otros dominios gerenciales.
Astroturfing y Marionetas de Calcetín
Las redes sociales pueden ser un espacio cruel. Los comentarios agudos pueden destrozar la reputación de una empresa y el personal podría verse tentado a hacer publicaciones anónimas defendiendo o promocionando la firma. ¡No lo hagas! No solo es una violación de las reglas de la FTC, las direcciones IP y otras migas de pan en línea suelen dejar un rastro que expone el engaño.
El director general de Whole Foods, John Mackey, fue víctima de este tipo de tentación, pero sus acciones finalmente fueron descubiertas, y de manera bastante vergonzosa. Durante años, Mackey utilizó un seudónimo para contribuir a los tableros de mensajes en línea, hablando sobre las acciones de Whole Foods y despreciando a los competidores. Cuando Mackey fue desenmascarado, años de comentarios se le atribuyeron públicamente. El New York Times citó una publicación particularmente vergonzosa donde Mackey usó el seudónimo para complementar su propia buena apariencia, escribiendo: “Me gusta el corte de pelo de Mackey. Creo que se ve lindo” (Martin, 2007)!
Las personas falsas creadas para cantar tus propias alabanzas son conocidas como títeres de calcetín entre los digerati, y la práctica de forrar foros de comentarios y comentarios con retroalimentación positiva se conoce como astroturfing. Hazlo y te podría costar. La firma detrás del procedimiento cosmético conocido como Lifestyle Lift fue multada con 300.000 dólares en sanciones civiles luego de que la Fiscalía General de Nueva York descubriera que los empleados de la firma se habían hecho pasar por pacientes de cirugía plástica y escribiera resplandecientes críticas del procedimiento (Miller, 2009).
Los propios sitios de revisión también tomarán medidas. TripAdvisor penaliza a las empresas si se descubre que a los clientes se les ofrece algún tipo de incentivo para publicar críticas positivas. La firma también emplea una serie de sofisticadas técnicas automatizadas, así como revisión manual del personal para descubrir actividades sospechosas. Los infractores corren el riesgo de sanciones que incluyen ser prohibidos del servicio.
Tus clientes también usarán las redes sociales para mantenerte honesto. Varias estaciones de esquí se han avergonzado cuando los tweets y otras publicaciones en las redes sociales los expusieron como resultados exagerados de nevadas. Incluso hay una aplicación para iPhone que los esquiadores pueden usar para exponer afirmaciones inexactas (Rathke, 2010).
Así que mantén alto ese listón ético, nunca se sabe cuándo la tecnología se volverá lo suficientemente sofisticada como para revelar malas acciones.