8.6: Publicidad y Redes Sociales- Un Trabajo en Progreso

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Describir las diferencias en los modelos de anuncios de Facebook y Google.
2. Explicar la metáfora de Hunt versus Hike, contrastar el éxito relativo del rendimiento de los anuncios en la búsqueda en comparación con las redes sociales, y comprender los factores detrás de las luchas de estas últimas.
3. Reconocer cómo las empresas están aprovechando las redes sociales para el compromiso de marca y producto, ser capaces de proporcionar ejemplos de esfuerzos exitosos y dar razones por las que dicho compromiso es difícil de lograr.

Si Facebook va a seguir regalando sus servicios de forma gratuita, necesita ganar dinero de alguna manera. En este momento la mayor parte de los ingresos proviene de la publicidad. Afortunadamente para la firma, la publicidad online es candente. Durante años, la publicidad online ha sido la única categoría importante de medios que ha visto un incremento en el gasto (ver Capítulo 14 “Google: Búsqueda, Publicidad Online, y Más Allá”). Las empresas gastan más publicidad en línea que en anuncios de radio y revistas, e Internet pronto superará el gasto en televisión por cable (Sweeney, 2008; Wayne, 2010). Pero no toda la publicidad en Internet se crea igual. Y hay señales de que los sitios de redes sociales están luchando por encontrar el modelo de anuncio adecuado.

El fundador de Google, Sergey Brin, resume esta frustración, diciendo: “No creo que tengamos la mejor manera de anunciar y monetizar las redes sociales”, ese inventario de anuncios de redes sociales en su conjunto estaba resultando problemático y que el “trabajo de monetización que estábamos haciendo [en las redes sociales] no funcionó tan bien como habíamos esperado ¹.” Cuando el socio publicitario de Google Fox Interactive Media (la división de News Corporation que contiene MySpace) anunció que los ingresos caerían 100 millones de dólares por debajo de las proyecciones, las acciones de News Corporation cayeron 5 por ciento, los analistas degradaron la compañía y el director de ingresos de la firma fue despedido (Stelter, 2008).

¿Por qué las redes sociales no están teniendo el éxito de Google y otros sitios? Los problemas de publicidad en estos sitios incluyen la adyacencia de contenido y la atención del usuario. El problema de adyacencia de contenido se refiere a la preocupación sobre dónde se publicarán los anuncios de una empresa. Considera todos los títulos cuestionables en los grupos de noticias de redes sociales. ¿Los anunciantes realmente quieren que sus anuncios aparezcan junto a conversaciones que son picantes, ofensivas, ilegales o que incluso pueden burlarse de sus productos? Esta potencial yuxtaposición es un problema importante con cualquier sitio que ofrezca anuncios adyacentes a las redes sociales de forma libre. Resumiendo la cautela de la industria, un gerente de P&G dijo: “¿Qué en nombre del cielo te hizo pensar que podrías monetizar los bienes raíces en los que alguien está rompiendo con su novia?” (Stone, 2008) Un informe de IDC sugiere que es debido a la adyacencia del contenido que “los anunciantes de marca consideran en gran medida el contenido generado por el usuario como inventario de baja calidad e inseguro para la marca” para publicar anuncios (Stross, 2008).

Ahora veamos el problema de atención al usuario.

Desafíos de atención: La caza versus la caminata

En términos de modelo de ingresos, Facebook es radicalmente diferente de Google y la categoría de crecimiento caliente de la publicidad de búsqueda. Los usuarios de Google y otros sitios de búsqueda están a la caza, una expedición orientada a tareas para recopilar información que impulsará una acción específica. Los usuarios de búsqueda quieren aprender algo, comprar algo, investigar un problema u obtener una respuesta a una pregunta. En la medida en que la caza se superpone con los anuncios, funciona. ¿Acaba de buscar en un término médico? Google te mostrará un anuncio de una compañía farmacéutica. ¿Buscas un juguete? Verás anuncios de Google de vendedores de eBay y otras tiendas en línea. Escriba un destino de vacaciones y obtendrá una larga lista de anuncios de proveedores de viajes que cortejan agresivamente sus gastos. Aún mejor, Google solo cobra a los anunciantes de texto cuando un usuario hace clic. ¿Sin clics? El anuncio se ejecuta sin costo para la firma. Desde la perspectiva del retorno de la inversión, esto es extraordinariamente eficiente. ¿Con qué frecuencia hacen clic los usuarios en los anuncios de Google? Suficiente para que esta sea la actividad más rentable entre cualquier firma de Internet. En 2009, los ingresos de Google sumaron casi 24 mil millones de dólares. Las ganancias superaron los 6.5 mil millones de dólares, casi todo esto de los anuncios de pago por clic (consulte el Capítulo 14 “Google: Búsqueda, Publicidad Online y Más Allá” para más detalles).

Mientras los usuarios van a Google a cazar, van a Facebook como si estuvieran haciendo una caminata —tienen una idea aproximada de lo que encontrarán, pero están ahí para explorar y mirar a su alrededor, disfrutar de las vistas (o sitio). Por lo general, han asignado tiempo para divertirse y no quieren abandonar el terreno cuando están teniendo conversaciones, mirando fotos o videos, y viendo actualizaciones de amigos.

Estos patrones de uso se reflejan en las tasas de clics. Los usuarios de Google hacen clic en los anuncios alrededor del 2 por ciento del tiempo (y a un ritmo mucho mayor al buscar información del producto). En Facebook, los clics son de aproximadamente 0.04 por ciento (Urstadt, 2008).

La mayoría de los anuncios de banner no cobran por clic sino CPM (costo por mil) impresiones (cada vez que aparece un anuncio en la pantalla de alguien). Pero los anuncios de banner de Facebook se desempeñaron tan mal que la firma los sacó a principios de 2010 (McCarthy, 2010). Lookery, una red publicitaria de una sola vez que compró espacio publicitario en Facebook a granel, había estado revendiendo inventario a un CPM de 7.5 centavos (tenga en cuenta que Facebook ofrece a los anunciantes de pago por clic así como opciones basadas en impresiones o CPM). Incluso los anuncios de Facebook con un poco de orientación no estaban obteniendo mucho (los anuncios sociales de Facebook, que permiten a los anunciantes dirigirse a los usuarios según la ubicación y la edad, tienen un precio mínimo de quince centavos CPM) (Urstadt, 2008; Schonfeld, 2008). Otras redes sociales también sufrieron. En 2008, MySpace bajó su tasa de anuncios de banner de $3.25 CPM a menos de dos dólares. Por el contrario, los sitios orientados a la información y las noticias funcionan mucho mejor, especialmente si estos sitios atraen a una audiencia valiosa y altamente dirigida. El blog de redes sociales Mashable tiene tasas de CPM que oscilan entre siete y treinta y tres dólares. La revista Technology Review cuenta con un CPM de setenta dólares. TechTarget, un editor web enfocado en profesionales de la tecnología, ha podido comandar tasas de CPM de cien dólares o más (un inventario de anuncios que valioso ayudó a la firma a hacerse pública en 2007).

Ser Creativo con Promociones: ¿Funciona?

Facebook y otras redes sociales siguen aprendiendo lo que funciona. El inventario de anuncios que se muestra en las páginas de inicio de alto tráfico ha ganado mucho dinero para firmas como Yahoo! Con Facebook ofreciendo a los anunciantes un mayor alcance de audiencia que la mayoría de los programas de televisión de la red, hay pocas razones para sugerir que trozos de este negocio finalmente no fluirán a las redes sociales. Pero aún más interesante es cómo Facebook y los sitios de widgets han comenzado a experimentar con formas relativamente nuevas de publicidad. Muchos sienten que Facebook tiene una oportunidad única de lograr que los consumidores se involucren con su marca, y algunos experimentos iniciales apuntan hacia dónde se dirige esto.

Muchas firmas han estado aprovechando los llamados anuncios de engagement al hacer que sus productos sean parte de la diversión de Facebook. Usando un anuncio de engagement, una firma puede configurar una promoción donde un usuario puede hacer cosas como “Me gusta” o hacerse fan de una marca, RSVP a un evento e invitar a otros, ver y comentar un video y ver lo que tienen que decir tus amigos, enviar un “regalo virtual” con un mensaje personal, o responder una pregunta en una encuesta. La naturaleza viral de Facebook permite que las acciones vuelvan a fluir hacia las noticias y se difundan entre amigos.

La directora de operaciones Sheryl Sandberg habló sobre la promoción de Ben & Jerry para el evento gratuito del día del cono de la cadena de helados. Para promocionar el próximo evento, Ben & Jerry's contrató inicialmente para poner doscientos cincuenta mil “conos de regalo” a disposición de los usuarios de Facebook; podrían hacer clic en pequeños íconos que regalarían un ícono de cono a un amigo, y que aparecerían en su perfil. En un par de horas, los clientes habían enviado los doscientos cincuenta mil conos virtuales. Encantado, Ben & Jerry's compró otros doscientos cincuenta mil conos. A las once horas, medio millón de personas habían enviado conos, muchos haciendo planes con amigos de Facebook para asistir al verdadero día del cono libre. El día de la promoción de Facebook, el sitio web de Ben & Jerry's registró cincuenta y tres millones de impresiones, ya que los usuarios buscaron ubicaciones de tiendas y escribieron sobre sus sabores favoritos (Hardy, 2008). La campaña encajaba con todo en lo que Facebook era bueno: era viral, generando entusiasmo por un evento promocional e incluso incitando a la programación.

En otras promociones, Honda regaló tres cuartos de millón de corazones durante una promoción del Día de San Valentín (Sandberg, 2009), y el Grupo Dr. Pepper Snapple ofreció doscientos cincuenta mil refrescos Sunkist virtuales, lo que le valió a la firma ciento treinta millones de impresiones de marca en veintidós horas. Dice el gerente de marca de Sunkist, “Un anuncio del Super Bowl, si lo comparas, habría generado entre seis y siete millones” (Wong, 2008).

Facebook, ¡Ayuda a conseguirme un trabajo!

Los periódicos están llenos de historias sobre empleadores que buscan en Facebook suciedad en posibles contrataciones. Pero un creativo buscador de empleo dio la vuelta a las tornas y utilizó Facebook para facilitar que las empresas lo encontraran. El reciente egresado de MBA Eric Barker, un talentoso ex guionista con experiencia en la industria cinematográfica y del juego, compró anuncios promocionándose en Facebook, configurándolos para que se ejecutaran solo en las pantallas de usuarios identificados como provenientes de firmas para las que le gustaría trabajar. De esta manera, alguien identificado por Facebook como de Microsoft vería un anuncio de Eric declarando “Quiero estar en Microsoft” junto con una oferta para hacer clic y conocer más. El costo para publicar los anuncios era por lo general de menos de 5 dólares diarios. Dijo Barker: “Podría controlar mi precio de oferta y establecer un tope en mi gasto diario. Starbucks puso una mella más grande en mi billetera que promocionarme en línea”. Los anuncios obtuvieron decenas de miles de impresiones, cientos de clics y decenas de personas llamaron ofreciendo asistencia. Hoy, Eric Barker tiene un empleo remunerado en un “trabajo soñado” en la industria de los videojuegos ² (Satementes, 2010).

 

Figura 8.1

Eric Barker usó Facebook para anunciarse ante posibles empleadores.

 

Por supuesto, incluso con este negocio, Facebook puede encontrar que compite con los creadores de widgets. A diferencia de la App Store de Apple (donde gran parte de los ingresos obtenidos por los desarrolladores provienen de la venta de aplicaciones), la gran mayoría de las aplicaciones de Facebook son gratuitas y son compatibles con anuncios. Eso significa que Facebook y sus proveedores de aplicaciones están funcionando en un bote finito de dólares publicitarios. Las aplicaciones de Facebook de Slide han atraído a anunciantes de primer nivel, como Coca-Cola y Paramount Pictures, un grupo que Facebook también canaliza regularmente. Según algunas estimaciones, en 2009, los desarrolladores de aplicaciones de Facebook aceptaron más de 500 millones de dólares, superando el alcance propio de Facebook (Learmonth & Klaasen, 2009). Y hay polémica. Zynga se ensartó en la prensa cuando algunos de sus socios fueron acusados de estafar a los usuarios para que se inscribieran en suscripciones o instalaran software no deseado a cambio de créditos de juego (Zynga desde entonces ha tomado medidas para seleccionar socios y mejorar la transparencia) (Arrington, 2009).

Si bien estos esfuerzos pueden ser innovadores, ¿son incluso efectivos? Algunos de estos programas son considerados éxitos; otros, no tanto. Jupiter Research encuestó a los especialistas en marketing que intentaban crear un impacto viral en línea y descubrió que solo alrededor del 15 por ciento de estos esfuerzos realmente se dieron cuenta entre los consumidores (Cowan, 2008). Si bien los conos de regalo de Ben & Jerry's se agotaron rápidamente, una visita a Facebook en las semanas posteriores a esta campaña vio a los íconos CareerBuilder, Wide Eye Caffeinated Spirits y Coors Light demorando días después de su primera aparición. Las marcas que buscan implementar sus propias aplicaciones en Facebook también han tenido problemas. New Media Age informó que se encontró que las aplicaciones desplegadas por las mejores marcas como MTV, Warner Bros., y Woolworths tienen tan solo cinco usuarios diarios. Es posible que la congestión se esté instalando para todas las aplicaciones menos las más innovadoras, ya que destacar entre una multitud de más de 550.000 aplicaciones se vuelve cada vez más difícil ³.

El gigante de los productos de consumo P&G ha estado experimentando sin descanso con el aprovechamiento de las redes sociales para el compromiso de la marca, pero los resultados muestran lo difícil que puede ser esto. La firma sí obtuvo catorce mil “fans” de Facebook por su producto Crest Whitestrips, pero esos fanáticos se ganaron mientras regalaban boletos de cine gratis y otras promociones. El New York Times bromió que con ese tipo de incentivos, “una crema para hemorroides” podría haber atraído a un grupo similar de “fanáticos”. Cuando los sorteos se detuvieron, miles de Whitestrips rápidamente “sin avivar”. Los resultados para la página de fans “2X Ultra Tide” de Procter & Gamble también fueron bastante sombríos. P&G probó llamamientos poco convencionales para la vinculación cliente-marca, incluyendo pedir a los Facebookers que publiquen “sus lugares favoritos para disfrutar de los momentos de fabricación de manchas”. Pero un cheque once meses después del lanzamiento había cosechado apenas dieciocho presentaciones, dos de P&G, dos de empleados del sitio de noticias parodioso The Onion, y un montón de publicaciones cortas como “¡Tidealicious!” (Stross, 2008)

Los esfuerzos en torno a oportunidades de participación como eventos (Ben & Jerry's) o productos con los que los consumidores están ansiosos por identificarse (una banda o una película) pueden tener más éxito que tratar de promover bienes de consumo que de otra manera ofrecen poca lealtad, pero los esfuerzos son tan nuevos que las métricas son escasas, el impacto es difíciles de evaluar, y las mejores prácticas aún no están claras.

Anuncios de compromiso en Facebook

http://www.facebook.com/video/video....v=629649849493

Fuente: Facebook.

Claves para llevar

• La adyacencia del contenido y la atención del usuario hacen que los anuncios de redes sociales sean menos atractivos que los sitios de búsqueda y de contenido
• Google disfruta de tasas de clics significativamente más altas que Facebook.
• Los anuncios de display a menudo se cobran en función de la impresión. Las redes sociales también ofrecen tasas de CPM más bajas que muchos otros sitios Web más específicos.
• Las redes sociales han sido difíciles de monetizar, ya que los usuarios están en línea para involucrar a amigos, no para buscar productos o ser atraídos por clics.
• Muchas firmas han comenzado a experimentar con anuncios de engagement. Si bien ha habido algunos éxitos, las campañas de compromiso a menudo no han arrojado resultados significativos.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Cómo se facturan la mayoría de los anuncios display? ¿Qué acrónimo se utiliza para describir los precios de la mayoría de los anuncios de display?
2. ¿Cómo se facturan la mayoría de los anuncios de texto?
3. Contraste las tasas de clics de Facebook y Google. Contraste los CPM de Facebook con los CPM en sitios de contenido profesional. ¿Por qué la discrepancia?
4. ¿Cuál es el problema de adyacencia de contenido? Busque ejemplos de empresas que hayan experimentado el acopio debido a la adyacencia del contenido; descríbelos, por qué ocurrieron y si los operadores del sitio podrían haber hecho algo para reducir la probabilidad de que estos problemas pudieran haber ocurrido.
5. ¿Qué tipos de sitios web son más susceptibles a la adyacencia de contenido? ¿Son sitios de noticias? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué tipo de características técnicas podrían actuar como caldo de cultivo para problemas de adyacencia de contenido?
6. Si una empresa quitaba contenido de usuario porque era ofensivo para un anunciante, ¿qué tipo de problemas podría crear esto? ¿Cuándo (si alguna vez) una empresa debe eliminar o eliminar el contenido del usuario?
7. ¿Cómo intentan las empresas aprovechar las redes sociales para el compromiso de marca y producto?
8. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los sitios de redes sociales cuando intentan cortejar a los anunciantes?
9. Describir una campaña de marketing innovadora que haya aprovechado Facebook u otros sitios de redes sociales. ¿Qué factores hicieron que esta campaña funcionara? ¿Es probable que todas las firmas tengan este tipo de éxito? ¿Por qué o por qué no?
10. ¿Alguna vez los anunciantes te han dirigido al mostrar anuncios en Facebook? ¿Cómo te atacaron? ¿Qué te pareció el esfuerzo?