8.5: Facebook como plataforma

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Entender cómo Facebook creó una plataforma y el valor potencial que esto ofrece a la firma.
2. Reconocer que ejecutar una plataforma también presenta una serie de desafíos para el operador de la plataforma.

En mayo de 2007, Facebook siguió a News Feeds con otra iniciativa que lo puso cabeza y hombros por encima de su competencia. En la primera conferencia de desarrolladores f8 (pronunciada “destino”) de la firma, Mark Zuckerberg se paró en el escenario y anunció que estaba abriendo la pantalla inmobiliaria en Facebook a otros desarrolladores de aplicaciones. Facebook publicó un conjunto de interfaces de programación de aplicaciones (API) que especificaban cómo podrían escribirse programas para ejecutarse dentro de Facebook e interactuar con él. Ahora cualquier programador podría escribir una aplicación que se ejecutaría dentro del perfil de un usuario. Geeks del mundo, ¡la base de usuarios de Facebook podría ser tuya! Simplemente escribe algo bueno.

Los desarrolladores podrían cobrar por sus productos, ofrecerlos de forma gratuita e incluso publicar anuncios. Y Facebook permitió que los desarrolladores se quedaran con lo que hicieron (Facebook comparte los ingresos con los proveedores de aplicaciones para algunos servicios, como el servicio de pago de Créditos de Facebook, mencionado más adelante). Esta fue una distinción clave; MySpace inicialmente restringió los ingresos de los desarrolladores en los pocos productos diseñados para ejecutarse en su sitio, a veces incluso bloqueando algunas aplicaciones. La elección fue clara, y los desarrolladores acudieron en masa a Facebook.

Para promocionar las nuevas aplicaciones, Facebook ejecutaría un área de Aplicaciones en el sitio donde los usuarios pudieran navegar por las ofertas. Aún mejor, News Feed era una inyección viral que corría la voz cada vez que se instalaba una aplicación. ¿Tu mejor amigo acaba de poner una aplicación de presentación de diapositivas? A lo mejor tú también lo revisarás. Las predicciones de mil millones de dólares en gastos publicitarios en redes sociales fueron catnip geek, y legiones de programadores vinieron llamando. Las aplicaciones podrían improvisarse en el rápido, los feeds las hicieron extenderse como pólvora, y los primeros motores ofrecieron tasas de adopción nunca antes vistas por pequeños grupos de desarrolladores de software. La gente empezó a hablar de la Economía de Facebook. Facebook fue considerado una plataforma. Algunos lo compararon con el siguiente Windows, Zuckerberg el próximo Gates (oye, ambos se retiraron de Harvard, ¿verdad?).

Y cada aplicación potencialmente agregó más valor y características al sitio sin que Facebook levantara un dedo. El evento inicial se lanzó con sesenta y cinco socios desarrolladores y ochenta y cinco aplicaciones. Hubo algunos errores en el camino. Algunas aplicaciones fueron acusadas de enviar spam a amigos con invitaciones para instalarlas. También hubo preocupaciones de seguridad y aplicaciones que violaban la propiedad intelectual de otras firmas (ver la barra lateral “Scrabulous” a continuación), pero Facebook trabajó para eliminar rápidamente las aplicaciones errantes, mejorar el sistema y alentar a los desarrolladores. Apenas un año después, Facebook había organizado los esfuerzos de unos cuatrocientos mil desarrolladores y emprendedores, se habían construido veinticuatro mil aplicaciones para la plataforma, se agregaban 140 nuevas aplicaciones cada día y el 95 por ciento de los miembros de Facebook había instalado al menos una aplicación de Facebook. Como dijo Sarah Lacy, autora de Once You're Lucky, Twice You're Good, “con un golpe maestro, Zuck había movilizado a todo Silicon Valley para innovar para él”.

Con feeds para correr la voz, Facebook comenzaba a verse como el primer lugar al que acudir para lanzar una innovación en línea. Salta la Web, tráela primero al sitio de Zuckerberg. Considera iLike: dentro de los primeros tres meses, la firma vio explotar las instalaciones de su aplicación de Facebook a siete millones, más del doble del número de usuarios que la firma pudo atraer a través del sitio Web que introdujo el año anterior. iLike se volvió tan genial que para septiembre, el rockero platino KT Tunstall estaba debutando pistas a través del servicio de Facebook. Un programador llamado Mark Pincus escribió un juego de Texas hold 'em en la mesa de su cocina (Guynn, 2007). Hoy su firma de juegos sociales, Zynga, es una potencia, una firma rentable con más de tres docenas de aplicaciones, más de 230 millones de usuarios (MacMillan, 2009) y más de 600 millones de dólares en ingresos anuales (Learmonth & Klaasen, 2009; Carlson & Angelova, 2010). Los juegos de Zynga incluyen MafiaWars, Vampires y el tremendamente exitoso FarmVille, que presume unas veinte veces el número de granjas reales en Estados Unidos. La firma de aplicaciones Slide (iniciada por el cofundador de PayPal, Max Levchin) obtuvo inversiones de Legg Mason, y Fidelity fijó el valor de la firma en $500 millones (Hempel & Copeland, 2008). Playfish, la firma británica de juegos sociales detrás de los éxitos de Facebook Pet Society y Restaurant City, fue arrebatada por Electronic Arts por 300 millones de dólares con otros $100 millones adeudados si la unidad alcanza los objetivos de rendimiento. Lee Lorenzen, fundador de Altura Ventures, una firma de inversión dirigida exclusivamente a empresas que crean aplicaciones de Facebook, dijo: “Facebook es un regalo de Dios para los desarrolladores. Nunca ha sido más corto el camino de una buena idea a millones de usuarios” (Guynn, 2007).

Me especializé en Facebook

Una vez que Facebook se convirtió en una plataforma, el profesor de Stanford, BJ Fogg, pensó que sería un gran ambiente para una clase de programación. En diez semanas sus setenta y tres alumnos construyeron una serie de solicitudes que colectivamente recibieron más de dieciséis millones de instalaciones. Para la última semana de clase, varias aplicaciones desarrolladas por estudiantes, entre ellas KissMe, Send Hotness y Perfect Match, habían recibido millones de usuarios, y las aplicaciones de clase generaron colectivamente más de medio millón de dólares en ingresos publicitarios. A partir del curso se formaron al menos tres empresas.

Pero quedan preguntas legítimas. ¿Las aplicaciones de Facebook son realmente un gran problema? ¿Qué tan importantes serán las aplicaciones para agregar valor sostenido dentro de Facebook? ¿Y cómo aprovecharán las empresas el framework de Facebook para extraer su propio valor? Un gráfico de FlowingData mostró que la categoría superior, Just for Fun, era más grande que las siguientes cuatro categorías combinadas. Eso sugiere que muchas aplicaciones son descabelladas pérdidas de tiempo. Sí, hay experimentación más allá de lo virtual Zombie Bites. Visa ha creado una red de pequeñas empresas en Facebook (Facebook tenía unos ochenta mil pequeños negocios en línea al momento del lanzamiento de Visa). La firma de software educativo Blackboard ofreció una aplicación que publicará datos en las páginas de Facebook tan pronto como haya actualizaciones en la cuenta de Blackboard de alguien (nuevos cursos, si se han publicado tareas o calificaciones, etc.). Todavía estamos muy lejos de Facebook como rival de Windows, pero la plataforma ayudó a empujar a Facebook al número uno, y sigue entregando diversión peculiar (y luego algo) suministrada por miles de desarrolladores fuera de su nómina.

Scrabulous

Rajat y Jayant Agarwalla, dos hermanos en Calcuta, India, que dirigen una modesta empresa de desarrollo de software, decidieron escribir un clon de Scrabble como aplicación de Facebook. La aplicación, llamada Scrabulous, era social: los usuarios podían invitar a amigos a jugar, o podían buscar nuevos jugadores en busca de un oponente. Su aplicación fue un éxito, enganchando a tres millones de usuarios registrados y setecientos mil jugadores al día después de apenas unos meses. Scrabulous apareció en los 100 mejores productos de PC World de 2008, recibió cobertura en el New York Times, Newsweek y Wired, y estaba sacando unos veinticinco mil dólares al mes de la publicidad en línea. ¡Camino a seguir, chiquitos (Timmons, 2008)!

Solo hay un problema: los hermanos Agarwalla no tenían los derechos legales de Scrabble, y a cualquiera le quedó claro que desde el nombre hasta las fichas hasta el puntaje, esto era una estafadura directa del conocido juego de mesa. Hasbro es dueño de los derechos de autor de Scrabble en Estados Unidos y Canadá; Mattel lo posee en todas partes. Miles de fans se unieron a grupos de Facebook con nombres como “Save Scrabulous” y “Please God, I Have So Little: Don't Take Scrabulous, Too”. Los usuarios de algunos grupos de protesta se comprometieron a no comprar nunca juegos de Hasbro si se detuvo a Scrabulous. Aunque las firmas quisieran sucumbir a la presión y dejar que los hermanos Agarwalla continuaran, no podrían, tanto Electronic Arts como RealNetworks han contratado con las firmas para crear versiones en línea del juego.

Si bien la aplicación Facebook Scrabulous se ha ido hace mucho tiempo, el cuento muestra solo uno de los desafíos de crear una plataforma. Además de las violaciones de derechos de autor, los creadores de aplicaciones han creado aplicaciones que molestan, plantean preocupaciones de privacidad y seguridad, buscan pornografía o traspasan los límites del buen gusto. Empresas desde Facebook hasta Apple (a través de su iTunes Store) han luchado por encontrar la combinación adecuada de monitoreo, protección y aprobación al tiempo que evitan gritos de censura.

Claves para llevar

• La plataforma de Facebook permite a la firma aprovechar aún más el efecto de red. Los desarrolladores que crean aplicaciones crean beneficios complementarios que tienen el potencial de agregar valor a Facebook más allá de lo que la propia firma brinda a sus usuarios.
• No existe un mandato de intercambio de ingresos entre los socios de la plataforma; cualquier cosa que haga una aplicación puede ser conservada por sus desarrolladores (aunque Facebook proporciona algunos servicios a través de la distribución de ingresos, como los Créditos de Facebook).
• La mayoría de las aplicaciones de Facebook están enfocadas al entretenimiento. Queda por verse el valor verdadero, duradero y a largo plazo de la plataforma de Facebook.
• A pesar de esto, algunas estimaciones afirman que los desarrolladores de plataformas de Facebook ganaron más que el propio Facebook en 2009
• Ejecutar una plataforma puede ser un desafío. Los derechos de autor, la seguridad, la idoneidad, las tensiones de libertad de expresión, los esfuerzos que empañan las marcas de los operadores de plataformas, la privacidad y el potencial de competencia con los socios, pueden hacer que la gestión de la plataforma sea más compleja que simplemente crear un conjunto de estándares y liberarlo al público.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Por qué más desarrolladores prefirieron escribir aplicaciones para Facebook que para MySpace?
2. ¿Qué activo competitivo ayuda la iniciativa de plataforma de aplicaciones a fortalecer Facebook? Por ejemplo, ¿cómo las aplicaciones hacen que Facebook sea más fuerte en comparación con sus rivales?
3. ¿Qué es Scrabulous? ¿Los desarrolladores ganaron dinero? ¿Qué le pasó a la firma y por qué?
4. ¿Has usado aplicaciones de Facebook? ¿Cuáles son tus favoritos? ¿Qué los hace exitosos?
5. Aproveche su experiencia o realice investigaciones adicionales: ¿hay desarrolladores que sienta que han abusado de la red de aplicaciones de Facebook? ¿Por qué? ¿Cuál es la responsabilidad de Facebook (si la hay) de controlar dicho abuso?
6. ¿Cómo ganan dinero la mayoría de los desarrolladores de aplicaciones? ¿Alguna vez has ayudado a un desarrollador de aplicaciones de Facebook a ganar dinero? ¿Cómo o por qué no?
7. ¿En qué difieren las oportunidades de ingresos de las aplicaciones de Facebook de las aprovechadas por una gran parte de las aplicaciones de iTunes Store?

Referencias

Carlson N. y K. Angelova, “Gráfico del día: Los ingresos del fabricante de granjas Zynga alcanzan los 600 millones de dólares, alimentados por obligaciones sociales”, 26 de abril de 2010.

Guynn, J., “A Software Industry @ Facebook”, Los Angeles Times, 10 de septiembre de 2007.

Hempel J. y M. Copeland, “¿Estos widgets valen medio billón?” Fortune, 25 de marzo de 2008.

Learmonth M., y A. Klaasen, “Las aplicaciones de Facebook ganarán más dinero que Facebook en 2009”, Silicon Alley Insider, 18 de mayo de 2009. Algunos de los ingresos de Zynga provienen de aplicaciones que también se ejecutan en MySpace u otras redes. También vea N. Carolson, “La empresa de inicio rentable, de 100 millones de dólares al año de la que nunca has oído hablar”, Business Insider, 27 de julio de 2009.

MacMillan, D., “Zynga agranda su cofre de guerra”, BusinessWeek, 17 de diciembre de 2009.

Timmons, H., “La locura de Scrabble en línea deja a los vendedores de juegos perdidos por las palabras”, New York Times, 2 de marzo de 2008.