11.8: Activo de datos en acción: CRM de oro sólido de Harrah para el sector servicios

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Entiende cómo Harrah's ha utilizado la TI para pasar de una cadena de casinos también dirigida a convertirse en la compañía de juegos más grande basada en los ingresos.
2. Nombra algunas de las innovaciones tecnológicas que Harrah's está utilizando para ayudarlo a recopilar más datos y ayudar a impulsar la calidad del servicio y el éxito del programa de marketing.

Harrah's Entertainment proporciona un ejemplo de apalancamiento excepcional de activos de datos en el sector de servicios, centrándose en cómo esta tecnología permite un servicio de clase mundial a través de la gestión de relaciones

Gary Loveman es una especie de trifecta mayor de gestión. El CEO de Harrah's Entertainment es un ex profesor de operaciones que ha aprovechado la tecnología de la información para crear lo que puede ser la organización de marketing más efectiva en la industria de servicios. Si alguna vez necesitaste un incentivo para motivarte por el pensamiento interdisciplinario, Loveman lo proporciona.

Harrah's ha aprovechado su destreza basada en datos para pasar de una cadena de casinos también gestionada a convertirse en la compañía de juegos más grande por ingresos. La firma opera unos cincuenta y tres casinos, empleando a más de ochenta y cinco mil trabajadores en los cinco continentes. Las marcas incluyen Harrah's, Caesars Palace, Bally's, Horseshoe y Paris Las Vegas. Bajo Loveman, Harrah's se ha tragado agresivamente a los competidores, siendo la compra de $9.4 mil millones de dólares de Caesars Entertainment de la firma su mayor oferta hasta la fecha.

Recopilación de datos

Los datos impulsan a la firma. Harrah's recopila datos de clientes sobre casi todo lo que puede hacer en sus propiedades: jugar, comer, tomar una copa, asistir a un espectáculo, quedarse en una habitación. Luego, los datos se utilizan para rastrear tus preferencias y evaluar si eres el tipo de cliente que vale la pena perseguir. Demuestra tu valía, y la firma te rodeará con un servicio de primer nivel y desarrollará una campaña de marketing dirigida para seguir cortejándote (Magnini, et. al., 2003).

El as en el agujero de recolección de datos de la firma es su sistema de tarjetas de fidelidad Total Rewards. Lanzado hace más de una década, el sistema está siendo mejorado constantemente por un personal de TI de setecientos, con un presupuesto anual superior a los 100 millones de dólares (Swabey, 2007). Total Rewards es un programa de fidelización opt-in, pero los clientes consideran que los incentivos son tan buenos que la tarjeta es utilizada por alrededor del 80 por ciento de los clientes de Harrah, recopilando datos sobre más de cuarenta y cuatro millones de clientes (Wagner, 2008; Haugsted, 2007).

Los clientes que se inscriben en la tarjeta proporcionan a Harrah's información demográfica como sexo, edad y dirección. Luego, los visitantes presentan la tarjeta para diversas transacciones. Deslízalo en una máquina tragaperras, muéstralo a la anfitriona del restaurante, preséntelo al valet del estacionamiento, comparte tu número de cuenta con un especialista en reservas telefónicas; cada punto de contacto es una oportunidad para recopilar datos. Entre trescientos mil y un millón de clientes pasan diariamente por las puertas de Harrah, sumando al alijo de datos de la firma y manteniendo ese activo fresco (Hoover, 2007).

¿Quiénes son los clientes más valiosos?

Todos esos datos están minados fuerte e implacablemente. La gestión de la relación con los clientes debe incluir una evaluación para determinar con qué clientes vale la pena tener una relación. Y debido a que Harrah's tiene tantos datos históricos detallados, la firma puede hacer proyecciones bastante precisas del valor de vida del cliente (CLV). CLV representa el valor presente del probable flujo de ingresos futuros generado por un comprador individual ¹. Una vez que sepa esto, puede tener una idea de cuánto debe gastar para que ese cliente vuelva. Puedes dimensionarlos junto a su grupo de pares y si caen por debajo de las expectativas puedes desarrollar estrategias para mejorar su gasto.

La firma rastrea más de noventa segmentos demográficos, y cada uno responde de manera diferente a diferentes enfoques de marketing. Identificar segmentos y averiguar cómo lidiar con cada uno implica un modelo iterativo de minería de los datos para identificar patrones, crear una hipótesis (los clientes del grupo X responderán a una cena de bistec gratis; el grupo Y querrá diez dólares en fichas de casino), luego probando esa hipótesis contra un grupo de control, volviéndose de nuevo a la analítica para verificar estadísticamente el resultado.

La firma realiza cientos de estos pequeños experimentos controlados cada año. Loveman dice que cuando los especialistas en marketing sugieren nuevas iniciativas, “pregunto, ¿la probamos primero? Y si me entero que acabamos de acaparar por completo, fuimos tras algo sin probarlo, los mataré. No importa lo inteligente que piensen que es, nosotros lo probamos” (Nickell, 2002). El ex profesor de operaciones es conocido por citar a menudo al gurú de la calidad W. Edwards Deming, diciendo: “En Dios confiamos; todos los demás deben traer datos”.

Cuando Harrah's comenzó a sumergirse en los datos, descubrieron patrones que desafiaban la sabiduría convencional en la industria del juego. El dinero grande no provenía de príncipes europeos, herederos del envío de Hong Kong, o la multitud de 11 del océano, vino de los lugareños. El menos del 30 por ciento de los clientes que gastaron entre ciento quinientos dólares por visita representaron más del 80 por ciento de los ingresos y casi el 100 por ciento de las ganancias (Swabey, 2007).

Los datos también mostraron que los clientes más importantes de la firma no eran las familias a las que muchos competidores de Las Vegas intentaban cortejar con los casinos temáticos al estilo de Disney, ¡era la abuela! Harrah's se enfoca en clientes de cuarenta y cinco años o más: los veinteañeros no tienen dinero, mientras que los treinta y tantos tienen hijos y están demasiado ocupados. A la multitud de premediana edad, Loveman le dice: “Dios te bendiga, pero no te necesitamos” (Haugsted, 2007).

Servicio basado en datos: acercarse (pero no demasiado) a sus clientes

Los nombres de los niveles de recompensa en la tarjeta Total Rewards transmiten un valor creciente para el cliente: Oro, Diamante y Platino. Gasta más dinero en Harrah's y disfrutarás de líneas más cortas, descuentos, artículos gratis y más. Y si los sistemas de Harrah determinan que eres un cliente de alto valor, espera un tratamiento de guante blanco. La firma te prodigará atención, utilizando la tecnología para tratar de anticiparte a cada una de tus necesidades. Los clientes notan el tratamiento adicional que reciben los miembros de Total Rewards de primer nivel y trabajan activamente para mejorar su estatus.

Para ilustrar esto, Loveman apunta al obituario de una Ashley, Carolina del Norte, mujer que frecuentaba un casino Harrah's opera en una reserva cercana de Cherokee. “Su obituario fue publicado en el periódico de Asheville e indicó que al momento de su muerte, tenía varios nietos, cantaba en el coro bautista y era titular de la tarjeta Harrah's Diamond Total Rewards”. Bromeó Loveman, “Cuando tu tarjeta de fidelidad aparece en el obituario de alguien, yo mantendría que tienes tracción” (Loveman, 2005).

El grado de atención al cliente empujado a través del sistema es asombroso. Al registrarse, un cliente de Harrah's que disfruta de la buena comida puede encontrar su mesa reservada, junto con boletos para un espectáculo posterior. Otros pueden recibir sugerencias u ofertas especiales a lo largo de su estadía, enviadas por mensaje de texto a su dispositivo móvil (Wagner, 2008). La firma incluso rastrea a los jugadores para ver si están sufriendo pérdidas inusuales, y Harrah's despachará a personas de servicio para que intervengan con una oferta para sentirse bien: “¿Tienes un mal día? Aquí tienes un cupón de buffet gratis” (Davenport & Harris, 2007).

El esfuerzo de CRM de la firma monitorea cualquier cambio de comportamiento del cliente. Si un cliente que suele pasar unos cientos al mes no se presenta en un tiempo, los sistemas de la firma activan métodos de contacto de seguimiento como enviar una carta con una oferta de promoción o hacer que un representante haga una llamada telefónica invitándolo a regresar (Loveman, 2005).

Los clientes vuelven a Harrah's porque sienten que esos casinos los tratan mejor que la competencia. Y el enfoque láser de Harrah en la calidad del servicio y la satisfacción del cliente está integrado en sus sistemas de información y procedimientos operativos. Los empleados se miden en métricas que incluyen velocidad y amabilidad y son compensados en función de las calificaciones de satisfacción de los huéspedes. Los trabajadores por hora son notoriamente difíciles de motivar: tienden a ser de alta rotación, de bajos salarios. Pero en Harrah's, los bonos de incentivo dependen de las calificaciones de toda una ubicación. Eso alienta a los artistas fuertes a compartir consejos para poner al día al chico nuevo. El proceso cambió efectivamente la cultura corporativa en Harrah's de una mentalidad de cada propiedad por sí misma a una empresa colaborativa centrada en el cliente (Magnini y Honeycutt, 2003).

Si bien Harrah's se compromete a aprender a mejorar la experiencia de su cliente, la firma también es muy sensible al respeto de los datos del consumidor. La firma nunca ha vendido ni regalado ninguno de sus bits a terceros. Y la firma admite que algunos de sus esfuerzos por rastrear a los clientes han fallado, requiriendo una atención especial para encontrar la línea a veces de subtítulos entre útil y “demasiado útil”. Por ejemplo, el CIO de la firma ha mencionado que a los clientes les pareció “espeluznante y Big Brother-ish” cuando los empleados intentaron saludarlos por su nombre y platicar con ellos sobre su pasado historial comercial en Harrah's, por lo que la firma retrocedió (Wagner, 2008).

Innovación

Harrah's está constantemente jugando con nuevas innovaciones que le ayudan a recopilar más datos y ayudan a impulsar la calidad del servicio y el éxito del programa de marketing. Cuando la introducción del juego en Pensilvania amenazó con desviar a los lucrativos jugadores de la ciudad de Nueva York de las propiedades de Harrah's Atlantic City, la firma lanzó una cartelera interactiva en Times Square de Nueva York, permitiendo a los transeúntes operar una máquina tragaperras virtual utilizando mensajes de texto de sus teléfonos celulares. Los jugadores que marcan en la cartelera de video no solo controlan la pantalla, reciben ofertas de mensajes de texto promocionando los sitios de Harrah en Atlantic City ².

En Harrah's abundan los experimentos tecnológicos. Las fichas de póquer habilitadas para RFID y los lectores RFID debajo de la mesa permiten a los jefes de boxes rastrear y calificar el juego mucho mejor de lo que podían antes. La firma está experimentando con el uso de pulseras integradas en RFID para compras junto a la piscina y seguimiento de Total Rewards para cuando los clientes no llevan sus billeteras. La firma también ha incorporado el pedido de bebidas en las máquinas de juego, ¿por qué hacer que los clientes se levanten para saciar su sed Una ruptura en el juego es un alto en los ingresos.

La firma también fue una de las primeras en iniciar sesión para utilizar la tecnología Surface de Microsoft, una especie de tablero de sobremesa equipado con pantalla táctil y sensor. Los clientes de estas mesas pueden jugar bolos y juegos de pinball en grupo e incluso pagar bebidas usando tarjetas que las mesas identificarán automáticamente. La tecnología incluso ayuda a los contadores de cartas de lucha de Harrah y a los delincuentes, con un software de reconocimiento facial que escanea a los clientes del casino para detectar a los malos (Lohr, 2007).

Estrategia

Un paseo por Las Vegas durante la ascensión de Harrah encontraría rivales con casinos más grandes y más elegantes. Dice Loveman: “Tuvimos que competir con el tipo de lugar que Dios construiría si tuviera el dinero. ... Lo único que teníamos eran datos” (Swabey, 2007).

Esa ventaja de datos crea inteligencia para una experiencia de cliente de alta calidad y altamente personal. Los datos le dan a la empresa una ventaja de diferenciación de servicios. El programa de fidelización también representa un costo de conmutación. Y estos activos se combinaron para ser apalancados a través de una firma que ha ganado tanta escala que ahora es el jugador más grande de su industria, ganando la capacidad de ventas cruzadas a los clientes en una variedad de propiedades: vacaciones en Las Vegas, juegos de azar en lancha fluvial, propiedades de reservación enfocadas localmente y más.

El director de marketing de Harrah, David Norton, señala que cuando comenzó Total Rewards, Harrah's estaba ganando alrededor de treinta y seis centavos por cada dólar que los clientes gastaban jugando, el resto fue para los competidores. Una subida a cuarenta centavos se consideraría monstruosa. Para 2005 ese número había subido a cuarenta y cinco centavos, haciendo de Harrah's el monstruo más grande de la industria (Lundquist, 2005). Algunas de las inversiones tecnológicas de la firma se han multiplicado por diez en solo dos años, con lo que han aportado cientos de millones de dólares (Swabey, 2007).

La tecnología de la firma también ha sido bastante difícil de igualar para otros. Harrah's posee varias patentes que cubren los métodos clave de negocio y las tecnologías utilizadas en sus sistemas. Después de ser adquiridos por Harrah's, empleados de Caesars lamentaron que, durante años, hubieran intentado sin éxito replicar los sistemas de Harrah sin violar la propiedad intelectual de la firma (Hoover, 2007).

Desafíos

Los esfuerzos de Harrah por recopilar datos, extraer información y convertir esto en ganancias reales no tienen paralelo, pero no es una cura para todos. Los eventos más amplios a menudo pueden descarrilar incluso la mejor estrategia. El juego es un elemento de gasto discrecional, y cuando la economía se acuesta, el juego es una de las primeras cosas que los consumidores recortarán. Harrah's no ha sido inmune a la crisis financiera mundial y experimentó una pérdida en 2008.

También tenga en cuenta que si busca el símbolo de acciones de Harrah no lo encontrará. La firma se tomó privada en enero de 2008, cuando las firmas de compra Apollo Management y TPG Capital pagaron 30.700 millones de dólares por todas las acciones de la firma. En ese momento Loveman firmó un acuerdo de cinco años para permanecer como CEO, y ha hablado positivamente sobre los beneficios de ser privado, principalmente que con la distracción de las ganancias trimestrales fuera de la mesa, ha podido concentrarse en la viabilidad a largo plazo y la salud del negocio (Knightly, 2009).

Pero la firma también tiene $24 mil millones en deuda de proyectos de expansión y la compra, todo en un momento en que las condiciones económicas no han sido favorables para las firmas apalancadas (Lactman, 2009). Una firma brillantemente exitosa que desarrolló la mejor gestión de relaciones con el cliente en su clase ahora en una posición que muchos consideran riesgosa debido a la deuda asumida como parte de una compra demasiado optimista que ocurre precisamente en el momento en que la economía entró en un terrible funk. Los increíbles análisis de Harrah para reducir el riesgo y aumentar las ganancias no ofrecieron ninguna idea sobre la sabiduría (o riesgo) en los acuerdos de deuda y capital privado.

Claves para llevar

• Harrah's Entertainment proporciona un ejemplo de apalancamiento excepcional de activos de datos en el sector de servicios, centrándose en cómo esta tecnología permite un servicio de clase mundial a través de la gestión de relaciones
• Harrah's utiliza su sistema de tarjetas de fidelidad Total Rewards para recopilar datos de clientes sobre casi todo lo que pueda hacer en sus propiedades: jugar, comer, beber, ver un espectáculo, quedarse en una habitación, etc.
• Los clientes individuales que se inscriben en la tarjeta de fidelidad Total Rewards proporcionan a Harrah's información demográfica como sexo, edad y dirección, que se combina con datos transaccionales a medida que se utiliza la tarjeta.
• La minería de datos también proporciona información sobre más de noventa segmentos demográficos de clientes, cada uno de los cuales responde de manera diferente a diferentes enfoques de marketing.
• Si los sistemas de Harrah determinan que eres un cliente de alto valor, puedes esperar un mayor nivel de beneficios y servicio.
• El esfuerzo de CRM de Harrah monitorea cualquier cambio de comportamiento del cliente.
• Harrah's utiliza sus sistemas de información y procedimientos operativos para medir a los empleados en función de métricas que incluyen velocidad y amabilidad, y los compensa en función de las calificaciones de satisfacción de los huéspedes.

Preguntas y ejercicios

1. ¿Qué tipos de datos de clientes recopila Harrah's?
2. ¿Cómo se utilizan los datos que recoge Harrah's?
3. ¿Describir a los clientes más valiosos de Harrah? Aproximadamente, ¿qué porcentaje de ganancias entrega este amplio grupo a la firma?
4. Enumere los servicios que un titular de la tarjeta Rewards podría esperar.
5. ¿Qué sucede cuando un cliente bueno y regular deja de aparecer?
6. Describir cómo Harrah's trata los datos de los clientes.
7. Enumere algunas de las innovaciones tecnológicas que Harrah's está utilizando para ayudarlo a recopilar más datos y ayudar a impulsar la calidad del servicio y el éxito del programa de marketing.
8. ¿Cómo representa el sistema de tarjetas de fidelidad Harrah's Total Rewards un costo de cambio?
9. ¿Cuál es el valor de vida del cliente? ¿Crees que esta es una métrica más fácil de calcular en Harrah's o Wal-Mart? ¿Por qué?
10. ¿Cómo benefició la protección de propiedad intelectual a Harrah's?
11. Discuta los desafíos que Harrah's puede tener que enfrentar en un futuro próximo.
12. ¿Describir el papel que juega el testing en las iniciativas? ¿Qué ventaja aporta la prueba a la firma? ¿Cuál es la actitud del CEO ante las pruebas? ¿Estás de acuerdo con este nivel de compromiso? ¿Por qué o por qué no?