11.7: Activo de datos en acción: tecnología y el auge de Wal-Mart

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Comprenda cómo Wal-Mart ha aprovechado la tecnología de la información para convertirse en el minorista más grande del mundo.
2. Sé consciente de los retos que enfrenta Wal-Mart en los próximos años.

Wal-Mart demuestra cómo un minorista de productos físicos puede crear y aprovechar un activo de datos para lograr eficiencias de cadena de suministro de clase mundial dirigidas principalmente a reducir los costos.

Wal-Mart no es solo el minorista más grande del mundo, en los últimos años ha entrado y salido del primer lugar en la lista Fortune 500, lo que significa que la firma ha tenido ingresos mayores que cualquier otra firma en los Estados Unidos. Wal-Mart es tan grande que en tres meses vende más de un año entero de ventas en el minorista número dos de Estados Unidos, Home Depot ¹.

En ese tamaño, está claro que la fuente clave de ventaja competitiva de Wal-Mart es la escala. Pero las firmas no se vuelven gigantes de la noche a la mañana. Wal-Mart creció en gran parte aprovechando los sistemas de información hasta un punto nunca antes visto en la industria minorista. La tecnología coordina estrechamente la cadena de valor de Wal-Mart desde la punta hasta la cola, mientras que estos sistemas también ofrecen un activo de datos minable que no tiene parangón en el comercio minorista estadounidense. Para tener una idea de las eficiencias generales de la firma, al final de la década anterior un estudio de McKinsey encontró que Wal-Mart era responsable de alrededor del 12 por ciento de las ganancias de productividad en toda la economía estadounidense (Fishman, 2007). La capacidad de la empresa como innovadora de sistemas es tan respetada que muchos ejecutivos senior de TI de Wal-Mart han sido arrebatados para ocupar los primeros puestos en Dell, HP, Amazon y Microsoft. Y no sea que uno piense que la innovación es la provincia de solo aquellos ubicados en los centros tecnológicos de Silicon Valley, Boston y Seattle, recuerde que Wal-Mart tiene su sede en Bentonville, Arkansas.

Una cadena de valor basada en datos

El baile de eficiencia de Wal-Mart comienza con un sistema patentado llamado Retail Link, un sistema desarrollado originalmente en 1991 y continuamente refinado desde entonces. Cada vez que un artículo es escaneado por una caja registradora de Wal-Mart, Retail Link no solo registra la venta, sino que también activa automáticamente el reordenamiento, la programación y la entrega del inventario. Este proceso mantiene los estantes almacenados, al tiempo que mantiene los inventarios al mínimo. Un reporte de AMR clasificó a Wal-Mart como teniendo la séptima mejor cadena de suministro del país (el único otro minorista entre los veinte primeros fue Tesco, en el número quince) (Friscia, et. al., 2009). La relación anual de rotación de inventario de la firma de 8.5 significa que Wal-Mart vende el equivalente de todo su inventario aproximadamente cada seis semanas (en comparación, la relación de rotación de Target es 6.4, Sears es 3.4 y el promedio para el comercio minorista estadounidense es inferior a 2) 2) ².

Los escáneres de back-office realizan un seguimiento del inventario a medida que llegan los envíos de proveedores. Los proveedores son calificados en función de la puntualidad de las entregas, y tienes que ser rápido para trabajar con Wal-Mart. Para evitar un atasco de tráfico tractor-remolque en los estacionamientos de las tiendas, las entregas son coreografiadas para llegar a intervalos con menos de diez minutos de diferencia. Cuando Levi's se unió a Wal-Mart, la firma tuvo que garantizar que pudiera reponer estantes cada dos días; ningún minorista anterior había requerido una ventana de menos de cinco días de Levi's (Fishman, 2007).

Wal-Mart ha sido un catalizador para la adopción de tecnología entre sus proveedores. Actualmente, la firma lidera un esfuerzo de adopción que requiere que los socios aprovechen la tecnología RFID para rastrear y coordinar inventarios. Si bien el despliegue ha sido lento, una prueba reciente de P&G mostró que RFID impulsó las ventas casi un 20 por ciento al garantizar que el inventario estuviera en las repisas y se ubicara donde debería estar (Joseph, 2009).

Destreza en la minería de datos

Wal-Mart también mina su veta madre de datos para obtener su mezcla de productos en todo tipo de condiciones ambientales variables, protegiendo a la empresa de “las pesadillas gemelas de un minorista: demasiado inventario, o no suficiente” (Hays, 2004). Por ejemplo, los esfuerzos de minería de datos de la firma informaron a los compradores que los clientes se abastecen de ciertos productos en los días previos a los huracanes previstos. Subir suministros de baterías y agua embotellada antes de la tormenta fue una obviedad, pero la firma también se enteró de que las ventas de Pop-Tarts se multiplicaron siete veces antes de que golpearan las tormentas, y que la cerveza es el principal vendedor previo a la tormenta. Esta visión ha llevado a camiones llenos de seis paquetes y pasteles tostadores que llegan a los estados del golfo cada vez que surge la noticia de una gran tormenta (Hays, 2004).

La minería de datos también ayuda a la firma a endurecer los pronósticos operativos, ayudando a predecir cosas como cuántos cajeros se necesitan en una tienda determinada en varias horas del día durante todo el año. Los datos impulsan la organización, con informes minados que forman la base de reuniones semanales de ventas, así como sesiones de estrategia ejecutiva.

Compartir datos, guardar secretos

Si bien Wal-Mart exige a sus proveedores, también comparte datos con ellos. Los datos pueden ayudar a las empresas a ser más eficientes para que Wal-Mart pueda seguir bajando los precios y los datos pueden ayudar a las empresas a descubrir patrones que ayudan a los proveedores a vender más. La unidad Gillette de P&G, por ejemplo, afirma haber extraído datos de Wal-Mart para desarrollar promociones que incrementaron las ventas hasta un 19 por ciento. Más de diecisiete mil proveedores tienen acceso al rendimiento de Wal-Mart de sus productos a través de métricas que incluyen ventas diarias, envíos, devoluciones, órdenes de compra, facturas, reclamos y pronósticos. Y estos proveedores interrogan colectivamente a los almacenes de datos de Wal-Mart por una suma de veintiún millones de consultas al año (Evans-Correia, 2006).

Si bien Wal-Mart comparte datos de ventas con proveedores relevantes, la firma protege ferozmente este activo. Muchos minoristas agrupan sus datos al compartirlos con corredores de información como Information Resources y Acnielsen. Este intercambio permite a las empresas más pequeñas agrupar sus datos para proporcionar una visión más completa sobre el comportamiento del mercado. Pero Wal-Mart dejó de compartir datos con estas agencias hace años. La escala de la firma es tan grande, los datos adicionales proporcionados por los corredores no agregaban mucho valor, y ya no tenía sentido permitir a los competidores acceder a lo que estaba sucediendo en su propia gran parte de las ventas minoristas.

Otros aspectos de la tecnología de la firma también permanecen en secreto. La costumbre de Wal-Mart construye grandes porciones de sus sistemas de información para mantener a los competidores fuera de su rastro. En cuanto a los secretos de infraestructura, el centro de datos Wal-Mart en el condado de McDonald, Missouri, se consideró tan fuera de los límites que el asesor del condado estaba obligado a firmar una declaración de confidencialidad antes de que se le permitiera en el sitio estimar el valor de la propiedad (McCoy, 2006).

Abundan los desafíos

Pero a pesar del éxito, los retos continúan. Si bien Wal-Mart creció drásticamente a lo largo de la década de 1990, el negocio de la firma en Estados Unidos ha madurado Y como empresa madura se enfrenta a un problema no diferente al ejemplo de Microsoft discutido al final del Capítulo 14 “Google: Búsqueda, Publicidad Online, y más allá”; Wal-Mart necesita encontrar mercados enormes o ahorros de costos dramáticos para impulsar las ganancias y seguir moviendo el precio de sus acciones al alza.

La agresividad y el tamaño de la firma también hacen cada vez más de Wal-Mart un blanco de críticas. Esos precios bajos tienen un precio, y la firma ha enfrentado acusaciones de salarios inferiores y sigue siendo un imán para los activistas sindicales. Otros habían identificado malas condiciones laborales en algunos de los fabricantes contratados de la firma. Los proveedores que compiten por el negocio de Wal-Mart a menudo se enfrentan a un atrapa-22. Si pasan por alto a Wal-Mart se pierden la mayor parte individual de las ventas minoristas mundiales. Pero si venden a Wal-Mart, la firma puede exigir precios tan agresivamente bajos que los proveedores terminan canibalizando sus propias ventas en otros minoristas. Aún más críticas provienen de grupos ciudadanos locales que han acusado a Wal-Mart de arruinar el mercado de tiendas de mamá y papá (Fishman, 2007).

Si bien algunos podrían ver a Wal-Mart como invenciblemente de pie en la cumbre del retail mundial, es importante señalar que otros megaretailers han caído en desgracia. En las décadas de 1920 y 1930, la cadena de abarrotes A&P alguna vez controló el 80 por ciento de las ventas de comestibles en Estados Unidos, en su punto máximo operando cinco veces el número de tiendas que Wal-Mart tiene hoy en día. Pero las condiciones del mercado cambiaron, y el gobierno intervino para redactar leyes antidepredadoras de precios cuando sintió que el padre de A&Ps era demasiado agresivo.

Para toda la brillantez de los datos de Wal-Mart, los datos históricos ofrecen poca información sobre cómo adaptarse a cambios más radicales en el panorama minorista. El almacén de datos de la firma no pudo predecir el aumento de Target y otras tiendas de descuento de lujo. Y otra batalla importante se está gestando, ya que Tesco intenta metódicamente llevar su pericia perfeccionada a nivel mundial a las costas de Estados Unidos. Los gerentes inteligentes reconocen que el uso de datos es una herramienta vital, pero no la única herramienta en el arsenal estratégico de la gerencia.

Claves para llevar

• Wal-Mart demuestra cómo un minorista de productos físicos puede crear y aprovechar un activo de datos para lograr eficiencias de cadena de valor de clase mundial.
• Wal-Mart utiliza la minería de datos de muchas maneras, desde la previsión de la demanda hasta la predicción de la cantidad de cajeros necesarios en una tienda en un momento determinado.
• Para ayudar a los proveedores a ser más eficientes, y como resultado precios más bajos, Wal-Mart comparte datos con ellos.
• A pesar de su éxito, Wal-Mart es un negocio maduro que necesita encontrar mercados enormes o ahorros de costos dramáticos para impulsar las ganancias y seguir moviendo el precio de sus acciones al alza. El éxito de la firma también la convierte en un blanco de alto impacto para la crítica y el activismo. Y los activos de datos de la firma no podían predecir tendencias impactantes de la industria, como el aumento de Target y otras tiendas de descuento exclusivas.

Preguntas y ejercicios

1. Enumerar las funciones realizadas por Retail Link. ¿Cuál es su beneficio para Wal-Mart?
2. ¿Qué métricas de proveedores recopila e informa Retail Link? ¿Cómo es esto valioso para Wal-Mart y los proveedores?
3. Nombra la tecnología que Wal-Mart requiere que los socios usen para rastrear y coordinar el inventario. ¿Conoces otros usos para esta tecnología?
4. ¿Qué medidas ha tomado Wal-Mart para proteger sus datos de la competencia?
5. Enumere las críticas que se hicieron en Wal-Mart. ¿Crees que estas críticas son válidas o no? ¿Qué puede hacer Wal-Mart para contrarrestar esta crítica? ¿Debería tomar estos pasos? ¿Por qué o por qué no?