14.8: Perfilado y Privacidad

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Comprender las preocupaciones de privacidad que surgen como resultado del uso de cookies de terceros o de seguimiento para construir perfiles de usuario.
2. Estar al tanto de las consecuencias negativas que podrían derivarse del mal uso de cookies de terceros o de seguimiento.
3. Conoce los pasos que Google ha dado para demostrar su sensibilidad a los problemas de privacidad.
4. Conoce los tipos de información de usuario que Google almacena, y los pasos que Google toma para proteger la privacidad de esa información.

Si bien AdSense ha tenido un gran éxito, la publicidad contextual tiene sus límites. Por ejemplo, ¿qué tipo de focalización útil pueden hacer realmente las empresas basándose en el texto de una noticia sobre las pruebas nucleares de Corea del Norte (Singel, 2009)? Entonces, en marzo de 2009, Google anunció lo que llama “anuncios basados en intereses”. Google AdSense ahora emitiría una cookie de terceros y rastrearía la actividad de navegación en los sitios asociados de AdSense y YouTube propiedad de Google (la firma no había utilizado previamente cookies de rastreo en su red de AdSense). AdSense construiría un perfil, identificando inicialmente a los usuarios dentro de treinta categorías amplias y seiscientas subcategorías. Dice un gerente de proyectos de Google, “Buscamos que los anuncios sean aún más interesantes” (Hof, 2009).

Por supuesto, hay un incentivo financiero para hacer esto también. Los anuncios que se consideren más interesantes deberían generar más clics, lo que significa más clientes potenciales potenciales para los anunciantes, más ingresos para los sitios web que ejecutan AdSense y más dinero para Google.

Pero si bien la focalización puede beneficiar a los internautas, los usuarios se resistirán si sienten que están siendo maltratados, explotados o puestos en riesgo. La reacción negativa también podría dar lugar a un cambio en la legislación. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ya ha pedido una mayor transparencia y control de usuarios en la publicidad en línea y para solicitar el consentimiento del usuario (opt-in) al recopilar datos confidenciales (Singel, 2009). La privacidad de los usuarios mal manejada podría reducir las oportunidades de orientación, limitando el crecimiento en el campo de la publicidad en línea. Y con menos soporte publicitario, muchos de los servicios gratuitos de Internet podrían sufrir.

El despliegue de anuncios basados en intereses de Google muestra la sensibilidad de la empresa ante estos temas. Primero, mientras que los principales rivales tienen todo el historial de consultas vinculado a la segmentación por anuncios, Google se niega rotundamente a hacer esto. Otros sitios a menudo vinculan los datos de registro (incluidos los datos demográficos enviados por los usuarios, como el género y la edad) con cookies de rastreo, pero Google también evita esta práctica.

Figura 14.13

Aquí hay un ejemplo de los intereses de un usuario, según lo rastreado por los “Anuncios basados en intereses” de Google y se muestra en el “Administrador de preferencias de anuncios” de la firma.

Google también ha puesto un control significativo en manos de los usuarios, con opciones en el lanzamiento del programa que fueron notablemente más robustas que las de sus competidores (Hansell, 2009). Cada anuncio basado en intereses va acompañado de un enlace “Anuncios de Google” que llevará a los usuarios a una página que describe la publicidad de Google y que proporciona acceso al “Administrador de preferencias de anuncios” de la compañía. Esta herramienta permite a los surfistas ver cualquiera de los cientos de posibles categorizaciones que Google ha asignado a la cookie de rastreo de ese navegador. Los usuarios pueden eliminar categorizaciones e incluso agregar intereses si quieren mejorar la segmentación de anuncios. Algunos temas son demasiado sensibles para rastrear, y la tecnología evita perfilar raza, religión, orientación sexual, salud, afiliación política o sindical, y ciertas categorías financieras (Mithcell, 2009).

Google también permite a los usuarios instalar una cookie que los opta por no participar en el seguimiento basado en intereses. Y dado que las cookies del navegador pueden caducar o eliminarse, la firma ha ido un paso más allá, ofreciendo un complemento del navegador que permanecerá permanente, incluso si se purga la cookie de exclusión voluntaria de un usuario.

Google, los defensores de la privacidad y la ley

Los movimientos de Google están destinados a demostrar transparencia en su tecnología de segmentación publicitaria, y las políticas de la empresa pueden ayudar a elevar el listón de privacidad colectiva para la industria. Si bien los defensores de la privacidad han elogiado los esfuerzos de Google para poner más control en manos de los usuarios, muchos continúan expresando preocupación por lo que ven como la cantidad cada vez mayor de información que alberga la firma (Helft, 2009). Para un usuario ávido, Google podría posiblemente estar sosteniendo correo electrónico (Gmail), fotos (Picasa), un perfil de navegación web (AdSense y DoubleClick), registros médicos (Google Health), ubicación (Google Latitude), citas (Google Calendar), transcripciones de mensajes telefónicos (Google Voice), archivos de trabajo (Google Docs) y más.

Google insiste en que los informes que lo retratan como un Gran Hermano acaparador de datos son inexactos. La firma insiste en que los datos de los usuarios existen en silos que no están federados (enlazados) de ninguna manera, ni se permite a los empleados acceder a múltiples archivos de datos sin una amplia autorización y monitoreo. Los datos no se venden a terceros. Las actividades en Gmail, Docs o la mayoría de los servicios no se agregan a los perfiles de segmentación. Y cualquier focalización está completamente revelada, con los usuarios facultados para optar por no participar en todos los niveles (Mitchell, 2009). Pero los críticos contrarrestan que las intenciones corporativas y las políticas de uso de datos (articuladas en los Términos de Servicio de un sitio Web) pueden cambiar con el tiempo, y que el buen comportamiento de una empresa hoy en día no es garantía de un buen comportamiento en el futuro (Mitchell, 2009).

Google sí disfruta de mucha buena voluntad de los usuarios, y es ampliamente reconocido por su lema no oficial “Don't Be Evil”. No obstante, a algunos les preocupa que aunque Google no sea malvado, aún pueda cometer un error, y que a pesar de sus mejores intenciones, una violación de seguridad o error de empleado pueda dejar los datos expuestos de manera peligrosa o vergonzosa.

Tales errores y descuidos han ocurrido. Una falla del sistema de marzo de 2009 compartió inadvertidamente algunos documentos de Google con contactos a los que nunca se les otorgó acceso a ellos (Kincaid, 2009). Y cuando la firma presentó su servicio de redes sociales Google Buzz a principios de 2010, muchos usuarios se horrorizaron de que sus contactos de Gmail más utilizados se agregaran automáticamente a Buzz, permitiendo que otros vieran con quién te estás comunicando. Como explicó un reporte, “De pronto, los contactos clandestinos de periodistas fueron expuestos, los asuntos secretos se volvieron dramáticamente menos secretos, y los acosadores obtuvieron una nueva herramienta para acosar a sus víctimas. Vaya” (Oro, 2010). Once congresistas pidieron posteriormente a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos que investigara al Google Buzz por posibles violaciones a la privacidad del consumidor (Gross, 2010).

A los defensores de la privacidad también les preocupa que la cantidad de datos almacenados por Google sirva como ventanilla única para litigantes e investigadores gubernamentales. El argumento contrario apunta al hecho de que Google ha reflejado continuamente una defensa agresiva de la privacidad de los datos en casos judiciales. Cuando Viacom demandó a Google por violaciones de derechos de autor en YouTube, el gigante de las búsquedas luchó con éxito contra la citación original, que había solicitado información de identificación de usuario (Mitchell, 2009). Y Google fue el único de los cuatro motores de búsqueda más grandes en resistirse a una citación del Departamento de Justicia de 2006 para consultas de búsqueda (Broache, 2006).

Google se encuentra cada vez más en casos que marcan precedentes donde la ley es vaga. Street View de Google, por ejemplo, ha sido objeto de acciones legales en Estados Unidos, Canadá, Japón, Grecia y Reino Unido. Los diferentes entornos legales crean un desafío para el despliegue global de cualquier iniciativa basada en datos (Sumagaysay, 2009).

La segmentación de anuncios trae a la cabeza cuestiones de oportunidad, privacidad, seguridad, riesgo y legislación. Ahora Google está tomando un papel más activo de relaciones públicas y cabildeo para evitar percepciones erróneas y asegurarse de que se entiendan sus posiciones. Si bien el campo continúa evolucionando, la experiencia de Google sentará las bases para el futuro de la tecnología personalizada y proporcionará un estudio de caso para otras firmas que necesitan lograr el equilibrio adecuado entre la utilidad y la privacidad. A pesar de las diferencias, parece claro para Google, sus defensores, y sus detractores que con gran poder viene una gran responsabilidad.

Claves para llevar

• Las posibles consecuencias derivadas del mal uso de las tecnologías de seguimiento y elaboración de perfiles de clientes incluyen la resistencia del usuario y la legislación. La privacidad de los usuarios mal manejada podría reducir las oportunidades de focalización y limitar el crecimiento de la publicidad en línea. Con menos soporte publicitario, muchos de los servicios gratuitos de Internet podrían sufrir.
• Google ha tomado varias medidas para proteger la privacidad del usuario y hasta ahora se ha negado a vincular el historial de consultas o los datos de registro a la segmentación de anuncios.
• El “Administrador de preferencias de anuncios” de Google permite a los surfistas ver, eliminar y agregar a cualquiera de las categorizaciones que Google haya asignado a la cookie de seguimiento de ese navegador. La tecnología también evita apuntar a ciertos temas delicados.
• Google permite a los usuarios instalar una cookie o plug-in que los opta por no participar en el seguimiento basado en intereses.
• Algunos defensores de la privacidad han expresado su preocupación por lo que ven como la creciente cantidad de información que alberga Google.
• Incluso las firmas mejor intencionadas y más competentes pueden tener una brecha de seguridad que compromete la información almacenada. Google ha sufrido violaciones de privacidad por fallas de productos y desplomas de funciones mal planificados. Tales temas pueden llevar a una mayor investigación, legislación y regulación.

Preguntas y ejercicios

1. Gmail utiliza publicidad contextual. El servicio escaneará el contenido de los mensajes de correo electrónico y mostrará anuncios a un lado. Pon a prueba el factor “creep out” en Gmail: crea una cuenta (si aún no tienes una) y envíate mensajes con términos polémicos en ellos. ¿Cuáles mostraron anuncios? ¿Cuáles no?
2. Google nunca ha creado perfiles de usuario basados en mensajes de Gmail. Los anuncios se publican en función de un escaneo en tiempo real de palabras clave. ¿Esto es suficiente para que te sientas cómodo con la protección de Google de tu propia privacidad? ¿Por qué o por qué no?
3. Enumere las consecuencias negativas que podrían derivarse del mal uso de las cookies de rastreo.
4. ¿Qué pasos ha tomado Google para dar a los usuarios el control sobre los anuncios que desean ver?
5. ¿Qué temas evita “Administrador de preferencias de anuncios” en su sistema de segmentación?
6. Visita la página de Preferencias de anuncios de Google. ¿Google está rastreando tus intereses? ¿Crees que la lista de intereses es exacta? Examine las categorías que se encuentran bajo el botón “Interés publicitario”. ¿Agregarías alguna de estas categorías a tu perfil? ¿Por qué o por qué no? ¿Qué ganas o pierdes aprovechando la opción “Opt Out” de Google? Visita redes publicitarias rivales. ¿Tienes un grado similar de control? ¿Más o menos?
7. Enumere los tipos de información que Google podría almacenar para un individuo. ¿Sientes que Google es un administrador justo y confiable para esta información? ¿Existen servicios de Google u otros esfuerzos en línea que no utilizará debido a preocupaciones de privacidad? ¿Por qué?
8. ¿Qué pasos toma Google para proteger la privacidad de la información del usuario?
9. La “publicidad basada en intereses” de Google se lanzó como un esfuerzo de exclusión voluntaria. ¿Cuáles son los pros y los contras de Google, los usuarios, los anunciantes y los sitios asociados de AdSense si Google cambiara a un sistema opt-in? ¿Cómo se afectarían estas diversas circunscripciones si el gobierno exigiera que los usuarios optaran explícitamente por las cookies de terceros y otras técnicas de seguimiento del comportamiento?
10. ¿Cuál es el lema no oficial de Google?
11. ¿Qué es “Street View”? ¿Dónde y por qué motivos se está impugnando?
12. Citar dos casos judiciales en los que Google ha montado una vigorosa defensa de la privacidad de los datos.
13. Wired News citó a un representante del grupo de vigilancia de la privacidad, El Centro para la Democracia Digital, quien ofreció una crítica a la publicidad en línea. El representante sugirió que las firmas en línea estaban tratando de aprender “todo sobre los individuos y manipular sus debilidades” y que el gobierno federal debería “investigar el papel [que los anuncios en línea] jugaron en convencer a las personas de que se lleven a cabo hipotecas que no deberían tener” (Singel, 2009). ¿Crees que la publicidad online jugó un papel importante en la crisis hipotecaria? ¿Qué papel tienen los anunciantes, las redes publicitarias y los proveedores de contenido en la supervisión de la publicidad en línea? ¿Esta responsabilidad debería ser diferente de la supervisión en los medios tradicionales (televisión, prensa escrita, radio)? ¿Qué pautas sugerirías?
14. Incluso las empresas bien intencionadas pueden comprometer la privacidad del usuario. ¿Cómo han comprometido los errores de Google la privacidad del usuario? Como gerente, ¿qué pasos tomaría para desarrollar e implementar sistemas de información que puedan evitar que ocurran este tipo de problemas?

Referencias

Broache, A., “Juez: Google debe dar a los federales acceso limitado a los registros”, CNET, 17 de marzo de 2006.

Gold, A., “Keep Your Buzz to Yourself: Google juzgó mal el derecho a la privacidad de sus usuarios”, The Harvard Crimson, 22 de febrero de 2010.

Gross, G., “Legisladores piden investigación de la FTC de Google Buzz”, PCWorld, 29 de marzo de 2010.

Hansell, S., “A Guide to Google's New Privacy Controls”, New York Times, 12 de marzo de 2009.

Helft, M., “BITS; Google permite a los usuarios ver un poco de sí mismos” New York Times, 9 de noviembre de 2009.

Hof, R., “Orientación conductual: Google saca las paradas”, BusinessWeek, 11 de marzo de 2009.

Kincaid, J., “Google Privacy Blunder Shades Your Docs without Permission”, TechCrunch, 7 de marzo de 2009.

Mitchell, R., “Lo que Google sabe de ti”, Computerworld, 11 de mayo de 2009.

Sumagaysay, L., “Not Everyone Likes the (Google Street) View”, Good Morning Silicon Valley, 20 de mayo de 2009.

Singel, R., “Orientación conductual en línea dirigida por federales, críticos”, Wired News, 3 de junio de 2009.