14.7: Perfiles de clientes y orientación conductual

Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

1. Familiarízate con diversas tecnologías de seguimiento y cómo se utilizan para la creación de perfiles de clientes y la orientación de anuncios.
2. Entender por qué la elaboración de perfiles de clientes es valiosa y controvertida.
3. Reconocer los pasos que las organizaciones pueden tomar para ayudar a aliviar las preocupaciones gubernamentales y de los consumidores

Los anunciantes están dispuestos a pagar más por los anuncios que tienen una mayor probabilidad de llegar a su público objetivo, y las empresas en línea tienen una serie de herramientas de orientación a su disposición. Gran parte de esta orientación ocurre cada vez que visita un sitio web, donde se lleva a cabo un diálogo de software detrás de escena entre el navegador web y el servidor web que puede revelar una serie de datos, incluida la dirección IP, el tipo de navegador utilizado, el tipo de computadora, su sistema operativo e identificadores únicos , llamadas cookies.

Y recuerda, cualquier servidor que te sirva contenido puede aprovechar estas tecnologías de creación de perfiles. Puede ser perfilado no solo por el sitio web que está visitando (por ejemplo, nytimes.com), sino también por cualquier red publicitaria que sirva anuncios en ese sitio (por ejemplo, Platform-A, DoubleClick, Google AdSense, Microsoft AdCenter).

Las direcciones IP se aprovechan ampliamente en la elaboración de perfiles de clientes. Una dirección IP no solo ayuda con la geolocalización, también puede indicar el empleador o la universidad de un navegador, que se puede emparejar aún más con información como el tamaño de la empresa o la industria. IBM ha utilizado la orientación IP para adaptar sus anuncios de banner de reclutamiento universitario a escuelas específicas, por ejemplo, “Hay vida después de Boston College, haga clic aquí para ver por qué”. Esa campaña obtuvo tasas de clics que oscilaban entre 5.0 y 30 por ciento (Moss, 1999) en comparación con las tasas promedio que actualmente están muy por debajo del 1 por ciento para los anuncios de banner no dirigidos. DoubleClick alguna vez incluso sirvió un banner que incluía un mensaje personal para un ejecutivo del entonces cliente Modem Media. El anuncio, que decía “Felicitaciones por los gemelos, John Nardone”, se publicó en cientos de sitios, pero solo era visible desde computadoras de la red corporativa Modem Media (Moss, 1999).

La capacidad de identificar la computadora, el navegador o el sistema operativo de un surfista también se puede usar para orientar anuncios tecnológicos. Por ejemplo, Google podría lanzar su navegador Chrome a los usuarios detectados que ejecutan Internet Explorer, Firefox o Safari; mientras que Apple podría orientar esos anuncios de “Soy un Mac” solo a usuarios de Windows.

Pero quizás el mayor grado de personalización y focalización proviene de las cookies. Visite un sitio web por primera vez, y en la mayoría de los casos, se lleva a cabo un diálogo detrás de escena que dice algo como esto:

Servidor: ¿Te he visto antes?

Navegador: No.

Servidor: Luego toma esta cadena única de números y letras (llamada cookie). Lo usaré para reconocerte a partir de ahora.

La cookie es solo una línea de texto de identificación asignado y recuperado por un servidor web determinado y almacenado en su computadora por su navegador. Al aceptar esta cookie su navegador ha sido etiquetado, como un animal. A medida que navega por el sitio web de la empresa, esa cookie se puede utilizar para construir un perfil asociado a sus actividades. Si estás en un portal como Yahoo! puedes escribir tu código postal, ingresar acciones que te gustaría rastrear e identificar los equipos deportivos para los que te gustaría ver las puntuaciones. La próxima vez que regrese al sitio Web, su navegador responde a los “¿Te he visto antes? ” pregunta con el equivalente de “Sí, ya me conoces;” y presenta la cookie que el sitio te dio anteriormente. El sitio puede entonces hacer coincidir esta cookie con tu perfil de navegación, mostrándote el clima, cotizaciones de acciones, resultados deportivos y otra información que crea que te interesa.

Las cookies se utilizan para muchos propósitos. Los sitios web minoristas como Amazon utilizan cookies para prestar atención a lo que ha comprado y comprado, adaptando los sitios web para mostrar productos que la firma sospecha que más le interesarán. Los sitios también utilizan cookies para realizar un seguimiento de lo que pones en un “carrito de compras” en línea, por lo que si dejas de navegar antes de realizar una compra, estos artículos volverán a aparecer la próxima vez que visites. Y muchos sitios web también utilizan cookies como parte de una función de “recuérdame”, almacenando ID de usuario y contraseñas. ¡Cuidado con este último! Si marca la casilla “recuérdeme” en un navegador web público, la siguiente persona que use ese navegador está potencialmente usando su cookie, ¡y puede iniciar sesión como usted!

Una organización no puede leer cookies que no te dio. Entonces businessweek.com no puede decir si también tienes cookies de forbes.com. Pero puedes ver todas las cookies en tu navegador. Eche un vistazo y seguramente verá cookies de decenas de sitios Web que nunca antes había visitado. Estas son cookies de terceros (a veces llamadas cookies de seguimiento), y generalmente son servidas por redes publicitarias u otras empresas de perfiles de clientes.

Figura 14.12

La configuración de Preferencias en la mayoría de los navegadores web le permite ver sus cookies. Este navegador ha recibido cookies de varias redes publicitarias, sitios de medios y la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota.

Al servir y rastrear cookies en anuncios mostrados en sitios asociados, las redes publicitarias pueden crear perfiles de navegación detallados que incluyen sitios visitados, páginas específicas visitadas, duración de la visita y los tipos de anuncios que has visto y respondido. Y que el surf podría dar a una red de publicidad una mejor suposición sobre los datos demográficos como el género, la edad, el estado civil y más. Visite un nuevo sitio para padres y espere ver anuncios de pañales en el futuro, ¡incluso cuando esté navegando por noticias o resultados deportivos!

Pero ¡y si no quiero una galleta!

Si todo esto te asusta, recuerda que tienes el control. Los navegadores web más populares le permiten bloquear todas las cookies, bloquear solo las cookies de terceros, purgar su archivo de cookies, o incluso solicitar su aprobación antes de aceptar una cookie. Por supuesto, si bloquea las cookies, bloquea cualquier beneficio que las acompañe, y algunas características del sitio web pueden requerir cookies para funcionar correctamente. También tenga en cuenta que si bien la eliminación de una cookie rompe un vínculo entre su navegador y ese sitio web, si proporciona información de identificación en el futuro (por ejemplo, iniciando sesión en un perfil antiguo), el sitio podría asignar sus datos de perfil antiguos a la nueva cookie.

Si bien Internet ofrece tecnologías de focalización que van mucho más allá de las ofertas tradicionales de televisión, impresión y radio, ninguna de estas técnicas es perfecta. Dado que a los usuarios se les asignan regularmente diferentes direcciones IP a medida que se conectan y desconectan de varias redes físicas y Wi-Fi, la orientación IP no puede identificar de manera confiable a los usuarios individuales Las cookies también tienen sus debilidades. Son asignados por navegadores y asociados con un perfil de cuenta de inicio de sesión en esa computadora. Eso significa que si varias personas usan el mismo navegador en la misma computadora sin iniciar sesión en esa máquina como usuarios separados, entonces toda su actividad de navegación web puede mezclarse en el mismo perfil de cookies. (Una solución es crear diferentes cuentas de inicio de sesión en esa computadora. Luego, su PC mantendrá cookies separadas para cada cuenta.) Algunos usuarios también pueden usar diferentes navegadores en la misma máquina, o usar diferentes computadoras. A menos que una empresa tenga una forma de hacer coincidir estas diferentes cookies con una sola cuenta de usuario u otra información de identificación del usuario, un sitio puede estar trabajando con múltiples perfiles incompletos.

Claves para llevar

• La comunicación entre el navegador web y el servidor web puede identificar la dirección IP, el tipo de navegador utilizado, el tipo de computadora, su sistema operativo, la hora y la fecha de acceso, y la duración de la visita a la página web, y puede leer y asignar identificadores únicos, llamados cookies, todos los cuales se pueden usar en perfiles de clientes y anuncios focalización.
• Una dirección IP no solo ayuda con la geolocalización; también puede compararse con otras bases de datos para identificar la organización que proporciona al usuario acceso a Internet (como una firma o universidad), la industria de esa organización, el tamaño y las estadísticas relacionadas.
• Una cookie es una línea única de texto de identificación, asignado y recuperado por un servidor Web determinado y almacenado en una computadora por el navegador, que puede ser utilizado para construir un perfil asociado a sus actividades Web.
• Los navegadores web más populares le permiten bloquear todas las cookies, bloquear solo las cookies de terceros, purgar su archivo de cookies, o incluso solicitar su aprobación antes de aceptar una cookie.

Preguntas y ejercicios

1. Da ejemplos de cómo se puede usar la capacidad de identificar la computadora, el navegador o el sistema operativo de un surfista para orientar anuncios tecnológicos.
2. Describir cómo IBM orientó la entrega de anuncios para sus esfuerzos de reclutamiento universitario. ¿Qué tecnologías se utilizaron? ¿Cuál fue el impacto en las tasas de clics?
3. ¿Qué es una cookie? ¿Cómo se utilizan las cookies? ¿Una cookie es un programa de computadora? ¿Qué empresas pueden leer las cookies en su navegador web?
4. ¿Una cookie identifica con precisión a un usuario? ¿Por qué o por qué no?
5. ¿Cuál es el peligro de marcar la casilla “recuérdame” en un navegador web público?
6. ¿Qué es una cookie de terceros? ¿Qué tipo de empresas podrían usar estos? ¿Cómo se utilizan?
7. ¿Cómo pueden los usuarios restringir el uso de cookies en sus navegadores web? ¿Cuál es la desventaja de bloquear las cookies?
8. Trabaje con un miembro de la facultad y únase al Google Online Marketing Challenge (que se celebra la primavera de cada año, consulte http://www.google.com/onlinechallenge). Google ofrece créditos publicitarios para que los equipos de estudiantes desarrollen y ejecuten campañas publicitarias en línea para clientes reales y ofrece premios para equipos ganadores. Algunas de las experiencias ganadas en el Google Challenge también se pueden traducir a otras redes publicitarias; y la experiencia de primera mano del cliente ha ayudado a muchos estudiantes a asegurar trabajos, pasantías e incluso iniciar sus propios negocios.

Referencias

Moss, M., “These Web Sites Know Who You Are”, ZDNet UK, 13 de octubre de 1999.