3.1: Introducción al capítulo
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La publicidad es parte del pegamento que mantiene unida nuestra cultura. Nos permite compartir una experiencia común en un paisaje poblado (para bien o para mal) por marcas, imágenes, logotipos e incluso jingles tontos. Definimos quiénes somos por lo que compramos y usamos porque sabemos que los demás nos juzgan por lo que compramos y usamos. Y la publicidad influye en esos juicios. “Nos entendemos no compartiendo religión, política o ideas. Compartimos cosas de marca. Hablamos el esperanto de la publicidad, luxe populi”, dice el profesor de publicidad y observador de cultura comercial James Twitchell.James Twitchell, Living It Up: Our Love Affair with Materialism (Nueva York: Simon & Schuster, 2002), xv.
La publicidad es una especie de “chisme comercializado”, una colección de historias que las empresas cuentan a los clientes sobre sus productos para que sean distinguibles entre sí. Algunas marcas hacen tan buen trabajo al mantener nuestra atención que se convierten en íconos culturales por derecho propio: Apple, Nike, incluso el humilde Charmin (¿dónde estaríamos sin el Sr. Whipple?) , y los elfos Keebler. Y al escuchar colectivamente los chismes comercializados y comprar los productos asociados, los consumidores se alinean con las imágenes e historias, sabiendo que otros consumidores conocerán esas mismas historias.
La dimensión cultural de la publicidad llegó a la mayoría de edad en la década de 1920. Las agencias y publicistas ya no buscaban simplemente transmitir datos objetivos sobre los productos; buscaban vincular los productos con un estilo de vida particular, imbuirlos de glamour y prestigio, y persuadir a los consumidores potenciales de que comprar un artículo podría ser, como lo describe el historiador Alan Brinkley, “un experiencia satisfactoria y enriquecedora”. Alan Brinkley, American History: A Survey (Nueva York: McGraw-Hill, 1991), 648. Las imágenes de los anuncios buscaban resonar y ayudar a definir los estilos de vida de quienes compraban los productos.
La gente busca diferenciarse, tanto es así que un tipo particular de publicidad —llamada publicidad de silbato de perro — se dirige a un grupo con mensajes que solo ese grupo puede escuchar y apreciar. Al igual que una broma interna, estos anuncios refuerzan un sentido de pertenencia al grupo y muestran que la empresa anunciada “lo consigue” también. Por ejemplo, la campaña “Rip, Mix, Burn” de Apple, que apuntó a jóvenes usuarios de computadoras con un mensaje de facilidad de uso de su software de música iTunes, aludió a la práctica predominante (e ilegal) de compartir música entre ese grupo.
Video Destacado
Rip, Mix, Burn
(haga clic para ver el video)
Este comercial para iTunes habla directamente al público objetivo con palabras que solo ellos entienden.
En muchos sentidos, para bien o para mal, la publicidad moderna puede ser la contribución más significativa de Estados Unidos a la cultura global. El sociólogo Andrew Hacker llama a la publicidad “la institución más característica de este país” Citado en Stephen Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators (Champaign: University of Illinois Press, 1997), cita de portada. Pero, por decir lo menos, esta contribución no está exenta de polémica. Los críticos afirman que los anuncios manipulan al público para que desperdicie dinero en productos innecesarios. Algunos dicen que la publicidad ha corrompido fiestas como Navidad y Acción de Gracias, haciendo de la temporada una época de materialismo más que una celebración más profunda de agradecimiento. Incluso hay un rumor común de que Coca-Cola inventó al Papá Noel moderno (http://www.snopes.com/cokelore/santa.asp). Otros solo quieren esconderse de los mensajes comerciales que los bombardean a cada paso y disfrutar de algo de paz y tranquilidad. Echemos un vistazo objetivo a la publicidad, las verrugas y todo.