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3.2: Efectos económicos de la publicidad

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    OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

    Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

    1. Reconocer el papel clave que juega la publicidad en nuestra economía.
    2. Discutir los fundamentos económicos para crear, aceptar y usar publicidad.

    La publicidad es una industria importante

    La publicidad apoya los principios fundamentales que dieron forma a nuestra nación: la libertad de expresión, la competencia y la democracia. Desde la época colonial, la publicidad ha proporcionado una fuente de información vital sobre nuestra economía abierta y basada en el mercado. Dos premios Nobel de economía, el Dr. Kenneth Arrow y el fallecido Dr. George Stigler, elogian el valor de la publicidad: “La publicidad es una poderosa herramienta de competencia. Proporciona información valiosa sobre productos y servicios de manera eficiente y rentable. De esta manera, la publicidad ayuda a que la economía funcione sin problemas, mantiene los precios bajos y facilita la entrada de nuevos productos y nuevas firmas en el mercado”. Kenneth Arrow y George Stigler, ponencia para la Coalición Fiscal de la Publicidad, citado en el Subcomité de Medidas de Ingresos Seleccionados de la Cámara de Representantes del Comité de Caminos y Medios, Cuestiones de ingresos diversos: audiencias ante el Subcomité de Medidas Selectas de Ingresos de la Comisión de Formas y Medios, 103rd Cong., 1st sess., 1994, http://www.archive.org/stream/miscellaneousrev02unit/miscellaneous rev02unit_djvu.txt (consultado en febrero 4, 2009).

    La publicidad estadounidense representa alrededor del 2.5 por ciento del producto nacional bruto de 14 billones de dólares del país. Los consumidores estadounidenses dependen en gran medida de la publicidad para influir en la forma en que gastan unos 9 billones de dólares anuales en diversos bienes y servicios. Un estudio realizado en 1999 por una de las principales firmas de modelización econométrica del país, el Grupo WEFA y el Premio Nobel de Economía, el Dr. Lawrence R. Klein, subrayó aún más este impacto económico. El estudio encontró que la publicidad jugó un papel clave en la generación de 18.2 millones de los 126.7 millones de empleos en Estados Unidos en ese año. El reporte concluyó además que los gastos de publicidad contribuyeron entre 12 y 16 por ciento de los ingresos del sector privado en todo el país, tanto en zonas rurales como urbanas.

    Un estudio posterior, realizado en 2005 por la firma de análisis financiero Global Insight, demostró que la publicidad ayuda a generar anualmente más de 5.2 billones de dólares en ventas y actividad económica en toda la economía estadounidense. Eso representa el 20 por ciento de los 25.5 billones de dólares de la nación en la actividad económica total. Este estímulo económico brindó apoyo en toda la economía para más de veintiún millones de empleos, o 15.2 por ciento de la fuerza laboral estadounidense. El propósito del estudio fue cuantificar los impactos económicos y laborales de la publicidad. El estudio eliminó los efectos intermedios (como los consumidores simplemente comprando un producto para reemplazar uno viejo o uno agotado) para medir el papel de la publicidad misma.

    La publicidad juega un papel fuerte en la economía:

    • Proporciona información útil a los consumidores que les informa sobre las opciones de productos y servicios, además de comparar características, beneficios y precios. Con una información más completa, los consumidores y las empresas suelen optar por adquirir productos y servicios adicionales.
    • “Causa una reacción económica en cadena que (a) genera una ganancia neta en ventas directas y empleos debido a la promoción de los productos y servicios de las industrias, (b) genera ventas indirectas y empleos entre los proveedores de primer nivel a las industrias que incurren en los gastos publicitarios, y (c) genera indirectos ventas y empleos entre todos los demás niveles de actividad económica a medida que las ventas ondulan en toda la economía”. Global Insight, “El impacto económico integral de los gastos publicitarios en los Estados Unidos”, www.naa.org/resources/articles/public policy-the- comprensive-economic-impact-of-advertising- Gastos-en-los-estados-unidos-política-pública-el-impacto-económico-comprensivo-de-gastos publicitarios- in-the-United-States.aspx (consultado el 1 de noviembre de 2007).

    La publicidad también juega un papel importante en el ciclo económico. A medida que la economía en general cambia entre períodos de crecimiento y recesión, la publicidad cambia su enfoque. Durante las recesiones, como en la que estamos ahora, los anuncios pueden centrarse en el precio de un producto o servicio. Si una compañía reduce la publicidad para reducir costos durante una recesión, otra compañía podría impulsar el gasto publicitario para captar clientes y aumentar su participación en el mercado. La publicidad ayuda a estimular el crecimiento económico. En un país en el que el gasto del consumidor determina el futuro de la economía, la publicidad motiva a las personas a gastar más. Al fomentar más compras, la publicidad promueve tanto el crecimiento del empleo como el crecimiento de la productividad tanto para ayudar a satisfacer el aumento de la demanda como para permitir que cada consumidor tenga más para gastar.

    Justificación económica para crear publicidad

    Las empresas gastan dinero en publicidad porque aumenta las ventas de productos existentes, ayuda a aumentar la adopción de nuevos productos, genera lealtad a la marca y aleja las ventas de los competidores. Aunque el retorno exacto de la inversión (ROI) varía enormemente entre industrias, empresas, campañas y canales de medios, los estudios han encontrado que un dólar gastado en publicidad devuelve de 3 a 20 dólares en ventas adicionales. Para competir y crecer en el mercado diverso y en constante cambio de hoy, las empresas deben llegar a sus clientes objetivo de manera eficiente, alertándolos rápidamente sobre nuevas presentaciones de productos, diseños de productos mejorados y precios competitivos. La publicidad es, con mucho, la forma más eficiente de comunicar dicha información.

    Justificación económica para aceptar publicidad

    La economía de la publicidad se extiende a los canales de medios que dependen de los ingresos publicitarios. Muchas formas de publicidad apoyan la creación de contenido y hacen que ese contenido esté disponible a un precio mucho menor (o gratis). Por ejemplo, aproximadamente el 75 por ciento del costo de un periódico está respaldado por la publicidad. Si los periódicos no contenían publicidad, costarían cuatro veces más comprar en el quiosco. La radio y la televisión se basan exclusivamente en los anuncios: la gente recibe noticias, música y entretenimiento de forma gratuita mientras que los anunciantes obtienen audiencia. Las formas de medios que el público da por sentado serían sumamente costosas para el lector o espectador o simplemente estarían fuera del negocio sin los ingresos que produce la publicidad. La demanda creada por la publicidad ayuda a que la economía se expanda. S. William Pattis, Careers in Advertising (Blacklick, OH: McGraw-Hill Professional, 2004), 9.

    La publicidad apoya las artes. Los anunciantes necesitan música que llame la atención sobre la marca. Los artistas musicales visitan agencias de publicidad para reunirse con directores de música y presentarles canciones que puedan usar en los anuncios. Acuden a las agencias porque saben que las empresas gastan decenas de millones de dólares en compras de medios. “Los principales sellos discográficos no tienen esa cantidad de dinero”, dice Josh Rabinowitz, vicepresidente senior y director de música de Grey Worldwide. Además, “los anuncios de televisión te dan el tipo de rotación pesada que ya no puedes obtener en MTV. En un futuro muy cercano, algunas de las mejores bandas producirán jingles” Cora Daniels, “Adman Jangles for a Hit Jingle”, Fast Company, julio de 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/117/fast-talk-rabinowitz.html (consultado el 4 de febrero de 2009).

    Video Destacado

    (haga clic para ver el video)

    Yael Naim se convirtió en una sensación de la noche a la mañana cuando su canción “New Soul” fue utilizada en este comercial de MacBook Air.

    Por ejemplo, Jonny Dubowsky, cantante principal y guitarrista de Jonny Lives! utiliza patrocinios corporativos para conseguir exposición para su banda indie. La banda debutó un sencillo en un videojuego de EA y lanzó un video en novecientos tiendas American Eagle. Cora Daniels, “Band Plays a Brand-New Game”, Fast Company, julio de 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/117/fast-talk-dubowsky.html (consultado el 4 de febrero de 2009). Para aquellos con gustos musicales (ligeramente) diferentes, vale la pena señalar que la “estrella de rock” Barry Manilow escribió jingles publicitarios antes de pasar a grabar canciones. Sus créditos incluyen la canción Band-Aid (“I am stuck on Band-Aid, cuz Band-Aid's stuck on me”) y el tema para los seguros de State Farm (“Y como un buen vecino, State Farm is there”) .AllExperts, “Manilow, Barry”, es.allexperts.com/Q/Manilow-Barry-511/Manilow-TV-Jingles.htm (consultado el 17 de julio de 2008).

    Justificación económica para usar la publicidad

    La perspectiva llamada economía de la información muestra cómo los consumidores se benefician al ver la publicidad. Al proporcionar información, la publicidad reduce los costos de búsqueda de los consumidores (tiempo dedicado a buscar productos) y reduce la desutilidad (infelicidad o pérdida de valor) de elegir los productos equivocados. La publicidad realiza las siguientes funciones:

    • Describir los nuevos productos y lo que hacen
    • Alertar a los consumidores sobre disponibilidad de productos y ubicaciones de compra
    • Mostrando a los consumidores qué buscar en los estantes de las tiendas
    • Ayudándolos a diferenciar entre opciones competitivas
    • Asesorándolos de información de precios y oportunidades promocionales
    • Ahorrar dinero a los consumidores fomentando la competencia que ejerce presiones a la baja de precios

    Llave Takaway

    La publicidad es una industria importante. Contribuye a la economía directamente (a través de los empleos que crea para producir mensajes publicitarios) pero también indirectamente ya que estimula la demanda y proporciona información sobre otros productos y servicios.

    EJERCICIOS

    1. La publicidad es “el pegamento que mantiene unida a nuestra cultura”. Evalúa esta afirmación y decide si estás de acuerdo con ella o no. Estado y defiende tu posición.
    2. Describir los fundamentos económicos para crear, aceptar y usar publicidad.
    3. Enumere y describa los seis temas de información relevantes para los consumidores que se dirigen publicitarios.

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