3.5: Regulación Publicitaria- ¿Quién Nos Cuida?
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OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Enumere las principales agencias reguladoras gubernamentales y de la industria que controlan la publicidad y la industria publicitaria.
Regulación Gubernamental
El gobierno de Estados Unidos cuenta con numerosas agencias cuyos mandatos incluyen regular la publicidad y otras actividades de mercadotecnia. Entre ellos se encuentran la Comisión Federal de Comercio, la Comisión Federal de Comunicaciones, la Administración de Alimentos y Medicamentos, la Comisión de Bolsa y Valores, la Agencia de Protección al Medio Ambiente y el Departamento de Agricultura.
La Comisión Federal de Comercio
La Comisión Federal de Comercio (FTC) se estableció en 1914 para promover la “protección al consumidor” y vigilar las prácticas comerciales “anticompetitivas”. Dentro de la FTC, la Oficina de Protección al Consumidor trabaja para proteger contra los abusos en la publicidad así como otras áreas como el fraude por telemarketing y el robo de identidad. El buró también es responsable del Registro Nacional de No Llamar de Estados Unidos, que permite a los consumidores optar por no recibir llamadas de vendedores telefónicos en sus teléfonos domésticos o móviles (https://www.donotcall.gov).
La División de Prácticas Publicitarias de la FTC hace cumplir las leyes federales de veracidad en la publicidad. Sus actividades de aplicación de la ley se centran en la exactitud de las reclamaciones de alimentos, medicamentos, suplementos dietéticos y otros productos que prometen beneficios para la salud; publicidad a niños; reclamos de desempeño para computadoras y otros productos de alta tecnología; publicidad de tabaco y alcohol; y temas relacionados. Las investigaciones de la FTC pueden pertenecer a una sola compañía o a toda una industria. Si los resultados de la investigación revelan conducta ilícita, la FTC podrá buscar el cumplimiento voluntario por parte del negocio infractor, o bien sus abogados podrán optar por llevar el caso a los cortes.Comisión Federal de Comercio, “A Guide to the Federal Trade Commission”, www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/general/gen03.shtm (consultado el 19 de julio de 2008).
La Comisión Federal de Comunicaciones
La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) fue establecida por la Ley de Comunicaciones de 1934. Regula las comunicaciones interestatales e internacionales por radio, televisión, cable, satélite y cable.
La FCC monitorea el uso adecuado de los medios de difusión. Como ejemplo de un tema actual que podría tener grandes repercusiones para la industria publicitaria, la FCC inició recientemente una indagación formal sobre el grado en que las redes tienen que revelar si los anunciantes han pagado para tener productos incrustados en programas de televisión y películas (práctica generalizada que la industria llama colocación de productos).
Según la FCC, a medida que se generaliza la colocación de productos, sus reglas deben “proteger el derecho del público a saber quién está pagando para emitir comerciales u otro tema de programa en televisión, radio y cable”. Pero agregó que las reglas deben ser consideradas a la luz de “la Primera Enmienda y los derechos artísticos de los programadores”. Un posible resultado es que la agencia ordenará que cuando aparezca un producto patrocinado en la pantalla esta ubicación tenga que ser revelada simultáneamente, tal vez con letras que cubran al menos el 4 por ciento de la pantalla y dure al menos cuatro segundos. También se debate si se deben requerir revelaciones antes o quizás incluso antes y después de un programa que incluya integraciones de productos.David Goetzl, “Cambiador de juego: FCC considera divulgaciones de colocación de productos”, Media Daily News, 30 de junio de 2008, www.mediapost.com/publications/index. cfm? fa=Articles .showarticle&art_aid=85685 (consultado el 19 de julio de 2008).
Regulación de la Industria
El Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad (NARC)
Para desalentar la necesidad de que el gobierno apruebe legislación adicional que restrinja sus actividades, las agencias de publicidad se vigilan vigorosamente para minimizar los abusos. Para ello, la industria publicitaria creó el Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad (NARC—no, no ese tipo de narco) en 1971. Este grupo es una alianza estratégica entre cuatro grandes organizaciones comerciales: la AAAA (American Association of Advertising Agencies), la ANA (Association of National Advertisers), la AAF (American Advertising Federation) y el Council of Better Business Bureaus Inc.
Este sistema mantiene dos órganos que investigan denuncias de abuso o engaño: la División Nacional de Publicidad (NAD) y la Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (CARU). Si un anunciante no está de acuerdo con las decisiones de NAD o CARU, puede apelar ante el Consejo Nacional de Revisión de Publicidad. El sistema cubre la publicidad tanto en medios tradicionales como en Internet. La gran mayoría de los casos se resuelven a través de esta ruta —95 por ciento, de hecho. Asociación Americana de Agencias de Publicidad, “Trabajando con la Industria”, www2.aaaa.org/advocacy/industry/pages/default.aspx (consultado el 19 de julio de 2008); National Advertising Review Board, http://www.narbreview.org (consultado el 19 de julio de 2008); Comisión Federal de Comunicaciones, “Acerca de la FCC”, http://www.fcc.gov/aboutus.html (consultado el 19 de julio de 2008).
Un caso de 2007 que involucra una disputa muy pública entre dos servicios de citas en línea ilustra cómo funciona el NAD para asegurar que la publicidad sea lo más justa y precisa posible. Un sitio, Chemistry.com, afirma en su publicidad que responde a preguntas como “¿Ves a la gente besándose en público?” y “¿Tu dedo anular es más largo que tu dedo índice?” puede predecir si es probable que las personas con las que empareja tengan “química de citas”. El rival del sitio, eHarmony.com, se opuso a esta afirmación y llevó su cargo al NAD. Después de investigar las bases científicas de la afirmación, la división dictaminó que efectivamente la Química no podía sustentar su argumento. Como resultado, el casamentero tiene que encontrar otras formas de competir por los 700 millones de dólares que los estadounidenses gastan cada año para encontrar la pareja de sus sueños en línea.Jessica E. Vascellaro, “Los reguladores dicen que el amor no es 'química' después de todo: reclamo científico por el servicio de citas viene bajo fuego”, Wall Street Journal, septiembre 17, 2007, B5.
El Buró de Publicidad Interactiva (IAB)
El Interactive Advertising Bureau se fundó en 1996 para representar a más de 375 empresas que realizan negocios en el ciberespacio. Sus miembros venden alrededor del 86 por ciento de la publicidad en línea que se coloca en Estados Unidos. El IAB evalúa y recomienda estándares y prácticas muy específicas para gobernar lo que los anuncios interactivos pueden y no pueden hacer. Por ejemplo, exige que un anunciante que desee utilizar un anuncio emergente pueda mostrar el mensaje solo una vez durante la visita de una persona a un sitio en línea. Además, la ventana emergente debe estar claramente etiquetada con el nombre de la red, el anunciante y el editor; hay límites sobre el tamaño de la imagen y debe ofrecer una “caja cerrada” para que el usuario pueda optar por cerrarla. Interactive Advertising Bureau, “Pop-Up Guidelines”, http://www.iab.net/iab_products_and_...1421/1443/1461 (consultado el 19 de julio de 2008).
Asociación de Marketing de Boca a Boca (WOMMA)
La Asociación de Marketing de Boca a Boca (WOMMA) es la asociación comercial oficial para la industria de la comercialización de boca a boca. La organización promueve las “mejores prácticas” y establece estándares para regular la forma en que los “vendedores de buzz” interactúan con los consumidores. Este ha sido un tema importante debido a algunas campañas tempranas de buzz en las que actores profesionales pretendían ser consumidores cotidianos en lugares públicos como zonas turísticas y bares, donde contaban a otras personas sobre las ventajas de utilizar un producto o servicio en particular. Hoy los miembros de WOMMA deben apegarse a un código de ética que el grupo resume como el ROI Honesty:
- Honestidad de la relación: Dices por quién estás hablando.
- Honestidad de Opinión: Dices lo que crees.
- Honestidad de identidad: Nunca oscures tu identidad.Asociación de Marketing de Boca a Boca, “WOMMA's Practical Ethics Toolkit”, http://www.womma.org/ethics/code (consultado el 19 de julio de 2008).
La Asociación de Marketing Directo (DMA)
La Asociación de Marketing Directo representa a más de treinta y seiscientas empresas, con sede en cuarenta y siete países, que emplean herramientas y técnicas de marketing directo. Proporciona información para ayudar a los consumidores a reconocer prácticas fraudulentas, así como para retirarse de las listas de correo o llamadas.Direct Marketing Association, www.dmachoice.org/consumerassistance.php (consultado el 19 de julio de 2008).
Llave Takaway
Numerosas organizaciones monitorean la industria publicitaria para detectar casos de publicidad falsa o engañosa. El gobierno hace cumplir las reglas respecto al contenido a través de agencias federales como la FTC y la FCC. Además, la industria se policia vigorosamente para tratar de tapar los problemas antes de que las autoridades legales deban atenderlos. A medida que las nuevas plataformas de medios continúan evolucionando (como la colocación de productos y el marketing de boca a boca), la industria debe estar alerta sobre el seguimiento de estas aplicaciones para evitar abusos adicionales.
EJERCICIOS
- Enumerar y caracterizar brevemente los principales “perros guardianes” gubernamentales y de la industria que regulan e influyen en la publicidad y la industria publicitaria.
- Describir cómo el Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad procesa las quejas. Ilustre su descripción con un resumen del caso de 2007 (descrito anteriormente) relativo a “química de citas” y “besos en público”.