3.4: Lo Malo - Ético Hot Buttons

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Identificar el lado oscuro de la publicidad y la práctica publicitaria.
2. Revisar la práctica de la focalización conductual y valorar su validez.
3. Comparar argumentos a favor y en contra del materialismo.

Hemos considerado algunos de los buenos que puede hacer la publicidad. Ahora vamos a echar un vistazo a algunos de los malos y los feos. Ciertamente no es difícil identificar los botones calientes: mucha gente golpea la publicidad por muchas razones diferentes. Algunas objeciones pueden ser un poco paranoicas, como cuando el crítico social Vance Packard escribió hace más de cincuenta años: “Se están haciendo esfuerzos a gran escala, a menudo con un éxito impresionante, para canalizar nuestros hábitos irreflexivos, nuestras decisiones de compra y nuestros procesos de pensamiento mediante el uso de ideas extraídas de la psiquiatría y las ciencias sociales.” Citado en William Leiss, Stephen Kline, y Sut Jhally, Comunicación social en publicidad: personas, productos e imágenes de bienestar (Scarborough, Ontario: Nelson Canada, 1990), 11. Aún así, hay muchas razones válidas para cuestionar los métodos y objetivos de la industria publicitaria. Anticipado está armado. Aquí hay algunas objeciones comunes que escuchamos:

• Los anuncios nos hacen sentir mal con nosotros mismos ya que constantemente arrojan imágenes de personas perfectas y hermosas en nuestras caras.
• Los anuncios refuerzan estereotipos étnicos y raciales insultantes.
• Los anuncios invaden nuestra privacidad.
• Los anuncios crean falsas necesidades que nos hacen desear nombres de marca y posesiones materiales.

Examinemos estos cargos uno por uno.

El feo

Los anuncios nos hacen sentir mal con nosotros mismos ya que constantemente arrojan imágenes de personas perfectas y hermosas en nuestras caras.

Estás como (piensas) te ves. Nuestra apariencia física es una gran parte de nuestro autoconcepto. La imagen corporal se refiere a la evaluación subjetiva de una persona de su yo físico. La palabra clave aquí es subjetiva —tu imagen de tu cuerpo puede no ser lo que tu cuerpo parece para otras personas. Podrías tener una noción exagerada del abultamiento de tus músculos o el abultamiento de tus muslos. Sabiendo que las imágenes corporales de las personas a menudo se distorsionan, algunos especialistas en marketing explotan nuestras inseguridades y sugieren que comprar su producto ayudará a aliviar el “problema”.

En efecto, la publicidad puede afectar la autoestima de una persona cuando aprovecha nuestro poderoso instinto para medir nuestros estados físicos y mentales en relación con los demás. Numerosos estudios han señalado que las estudiantes universitarias comparan su apariencia física con la de los modelos en los anuncios. Los participantes que vieron anuncios con mujeres hermosas expresaron una menor satisfacción con su propia apariencia después que las mujeres que no vieron estos anuncios. Otro estudio mostró que tan solo treinta minutos de programación televisiva pueden alterar las percepciones de las mujeres jóvenes sobre su propia forma corporal.Citado en Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 7a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005).

Uno de los argumentos predominantes en la historia de la publicidad es si la publicidad se limita a reflejar valores culturales y puntos de vista de género existentes o si construye y crea esos puntos de vista. Algunos analistas creen que la publicidad no es más que un “espejo” de la cultura. Otros argumentan que la publicidad es un “espejo distorsionado” que refleja y da forma a nuestra cultura.Richard W. Pollay, “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing 59 (1986): 18—36, y Morris B. Holbrook, “Mirror, Mirror, on the Wall, What's ¿Injusto en las reflexiones sobre la publicidad?” Revista de Mercadotecnia 51 (1987): 95—103. A la industria publicitaria le gusta decir que los anuncios simplemente reflejan valores existentes porque esta visión absuelve a los anunciantes de culpar por perpetuar estándares irreales. Denise Fedewa, vicepresidenta senior y directora de planeación de la filial LeoShe de la agencia Leo Burnett, presentó una visión actualizada y unificada cuando dijo: “La publicidad es muy fascinante, porque es a la vez un espejo de la cultura y hace avanzar la cultura. Creo que la mejor publicidad... aprovecha una dirección en la que nos estamos moviendo, pero aún no estamos ahí, y nos ayuda a llevarnos allí... Creo que hemos mejorado mucho al hacer eso... al aprovechar hacia dónde se mueven [las mujeres] a continuación” Eileen Fischer, “Entrevista con Denise Fedewa”, Publicidad y Sociedad Revisión 4, núm. 4 (2003), http://muse.jhu.edu/journals/advertising_and_society_review/toc/asr4.4.html.

Cavar más profundo

Una provocativa campaña publicitaria de Dove presenta mujeres vestidas con ropa interior con cuerpos imperfectos para llamar la atención sobre los mensajes poco realistas sobre nuestros cuerpos que algunos mensajes de marketing comunican. Unilever (que hace jabón Dove) inició la Campaña por la Belleza Real luego de que su investigación mostrara que muchas mujeres no creían que sus productos funcionaran porque las mujeres que se mostraban usándolas eran tan poco realistas.Erin White, “Dove 'Firmas' con Zaftig Models: Unilever Brand lanza anuncios europeos que emplean no supermodelo Cuerpos”, Wall Street Journal, 21 de abril de 2004, B3. Los especialistas en marketing decidieron centrar el mensaje de la campaña en tranquilizar a las mujeres sobre sus inseguridades mostrándolas como son: arrugas, pecas, barrigas embarazadas y todo. Los lengas preguntan “¿De gran tamaño o sobresaliente?” y “¿Arrugada o Maravillosa?” Dove incluso tiene un sitio Web (campaignforrealbeauty.com) donde los visitantes pueden ver los anuncios y emitir su voto. Para un verdadero placer (y para apreciar cuánto va la “edición de postproducción” al negocio de la moda), vea cómo los expertos transforman a una mujer promedio en una belleza de cartelera en este sitio Web de Dove: www.boardsmag.com/screeningroom/commercials/3421.

Quizás por el éxito de la campaña Dove, otras empresas también están recurriendo a la gente común en lugar de modelos profesionales cuando anuncian. Como extensión de su campaña “I'm lovin' it”, McDonald's realizó una convocatoria de casting para consumidores (a diferencia de modelos profesionales) que aparecerán en su empaque de copa del mundo y bolsa. Nike y Wal-Mart también han publicado anuncios con empleados de aspecto promedio.Laura Petrecca, “More Ads Star Regular People”, USA Today Online, 3 de abril de 2006, http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-04-02-mcdonalds-usat_x.htm (consultado el 13 de febrero de 2009).

¿Continuará este énfasis en “mantenerlo real”, o dará paso a los deseos de los consumidores de aspirar a la perfección (y comprar los productos que creen que los ayudarán a llegar allí)?

Entonces, ¿cuál es el camino? ¿La publicidad es un espejo o una imagen idealizada? Es probable que la publicidad refleje y afecte los roles de género en nuestra vida diaria. Desde la década de 1970, los investigadores han investigado hasta qué punto la publicidad estadounidense retrata a las mujeres en roles estereotipados. La mayoría informa que los anuncios tienden a retratar a las mujeres como subordinadas a los hombres, preocupadas por el atractivo físico, y como objetos sexuales que están preocupados por su apariencia, y tienden a minimizar las representaciones de mujeres en puestos de autoridad. Para frotar sal en la herida, esta exposición mediática de hecho puede influir en los autoconceptos y aspiraciones reales de las mujeres.Earl D. Honeycutt, Jr., “Gender Role Retrayals in Japanese Advertising: A Magazine Content Analysis”, Journal of Advertising, 22 de marzo de 1998, www.Accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-391205_ITM (consultado el 10 de febrero de 2009).

James Twitchell, en su libro Twenty Ads that Shook the World, toma una visión más positiva. Usando el ejemplo de los anuncios del perfume Charlie en las décadas de 1970 y 1980, muestra cómo esta publicidad proporcionó las imágenes de la nueva mujer en el lugar de trabajo: esforzándose, no estridente, orgullosa de sus logros y sin miedo a decirlo, pero no la dura “deja espacio para mí o de lo contrario” feminista que la prensa retratado en su momento. El punto de vista de Twitchell es que Madison Avenue no es inmoral en la imposición de estereotipos sino amoral en reflejar los roles predominantes; es decir, la publicidad sigue la forma en que sopla el viento. El punto es que si los roles estereotipados no vendieran productos, los anunciantes usarían con gusto diferentes imágenes.James Twitchell, Veinte anuncios que sacudieron al mundo: La publicidad más innovadora del siglo y cómo nos cambió a todos (Nueva York: Three Rivers Press, 2001).

Una campaña publicitaria celebrada, “If You Let Me Play” de Nike, desafió los estereotipos sobre las mujeres y al mismo tiempo logró el objetivo publicitario de Nike de atraer a más mujeres a comprar sus zapatos. Este esfuerzo combinó con éxito las estadísticas con una poderosa historia que mostró cómo la exclusión y las normas anticuadas sobre la participación de las niñas en los deportes escolares perjudican su autoestima e incluso su salud La campaña incluyó líneas como estas:

“Si me dejas hacer deporte, me voy a gustar más. Voy a tener más confianza en mí mismo, si me dejas hacer deporte. Si me dejas jugar, voy a sufrir menos depresión. ... Si me dejas jugar, será más probable que deje a un hombre que me pega. Si me dejas jugar, será menos probable que me quede embarazada antes de querer. Voy a aprender lo que significa ser fuerte. Si me dejas hacer deporte” Jean Grow y Joyce M. Wolburg, “Vender la verdad: cómo la publicidad de Nike a las mujeres reclamó una realidad impugnada”, Advertising & Society Review 7, núm. 2 (2006): 1.

Y ¿qué pasa con los chicos? ¿Lo que es bueno para el ganso es bueno para el ganso? No olvidemos que la publicidad también puede influir en cómo se sienten los niños y los hombres consigo mismos. Además de los anuncios de “tarta de queso” que muestran mucha piel femenina, hay muchos anuncios de “beefcake”. Eso ayuda a explicar por qué los hombres gastan 7.7 mil millones de dólares en productos de aseo a nivel mundial cada año. En Europa, el 24 por ciento de los hombres menores de treinta años usan productos para el cuidado de la piel y el 80 por ciento de los jóvenes coreanos. Vivian Manning-Schaffel, “Metrosexuals: ¿Un mercado bien arreglado?” http://brandchannel.com (consultado el 22 de mayo de 2006).

Abs rasgados a un lado, incluso un análisis casual de comerciales de televisión para productos, desde detergente para ropa hasta computadoras, no faltan manchas que representan a los hombres como idiotas incompetentes y torpes. Organizaciones como Stand Your Ground y la Autoridad de Normas de Publicidad con sede en el Reino Unido se oponen a la misandria (la contraparte masculina de la misoginia, que significa odio a las mujeres) .Autoridad de Estándares Publicitarios, “Gusto y Decencia: La representación de los hombres”, www.asa.org.uk/asa/focus/background_briefings/gusto+y+ decencia+-+la+representación+de+men.htm (consultado el 19 de julio de 2008); http://www.standyourground.com (consultado el 19 de julio de 2008). Protestan campañas publicitarias que muestran a hombres actuando como bufones que no hacen más que comerse con los ojos a los autos y a las mujeres y que no pueden realizar las tareas domésticas más simples.Courtney Kane, “Los hombres se están convirtiendo en el objetivo publicitario de la burlona de género”, New York Times Online, 28 de enero de 2005, http://www.nytimes.com/2005/01/28/bu...ia/28adco.html (consultado el 13 de febrero de 2009).

¿Tío Ben o el CEO Ben?

Los anuncios refuerzan los estereotipos étnicos y raciales negativos.

Los anuncios tienen una larga historia de confiar en personajes estereotipados para promocionar productos. Durante muchos años la tía Jemima vendió mezcla para panqueques y Rastus era un chef negro sonriente que lanzó cereal caliente de Crema de Trigo. Los Gold Dust Twins eran erizos negros que vendían un jabón en polvo para Lever Brothers y Pillsbury vendía mezclas de bebidas en polvo usando personajes como Injun Orange y Chinese Cherry, quienes tenían dientes de dólar.

Estas representaciones negativas comenzaron a declinar en la década de 1960 a medida que el movimiento de derechos civiles otorgó más poder a los grupos minoritarios y su creciente estatus económico comenzó a exigir el respeto de los comerciantes. Frito-Lay respondió a las protestas de la comunidad hispana y dejó de usar el personaje de Frito Bandito en 1971, y Quaker Foods le dio a tía Jemima un cambio de imagen en 1989. Como parte de su celebración del cincuentenario de la pasta de dientes Crest, Procter & Gamble reintrodujo su “Crest Kid”, quien apareció por primera vez en 1956 como una chica de “pan blanco”, con mejillas de manzana pintada por el artista Norman Rockwell. Es revelador que el nuevo Crest Kid es cubanoamericano. De igual manera, una campaña reciente da un cambio radical al personaje negro del tío Ben que apareció en paquetes de arroz durante más de sesenta años vestido de sirviente. (Los sureños blancos alguna vez usaron “tío” y “tía” como nombres honorarios para los afroamericanos mayores porque se negaron a llamarlos como “señor” y “señora”) El personaje es rehecho como Ben (solo Ben), un consumado empresario con una oficina opulenta que comparte sus “granos de sabiduría” sobre el arroz y la vida en el sitio web de la marca.Marty Westerman, “Death of the Frito Bandito”, American Demographics, marzo de 1989, 28; Stuart Elliott, “Tío Ben, presidente de la junta ,” New York Times Online, 30 de marzo de 2007 (consultado el 30 de marzo de 2007); http://www.unclebens.com (consultado el 1 de febrero de 2009).

Estos pasos positivos están motivados tanto por las buenas intenciones como por el pragmatismo. Las minorías étnicas gastan más de 600 mil millones de dólares anuales en productos y servicios. Los inmigrantes constituyen el 10 por ciento de la población estadounidense, y California es menos de la mitad caucásica. Los anunciantes y sus agencias no podían ignorar esta nueva realidad aunque quisieran.

La publicidad multicultural es una fuerza importante en la industria actual. Al igual que el fenómeno del marketing verde, el entorno cambiante motiva tanto a las agencias bien establecidas como a las que se especializan en hablar con segmentos raciales y étnicos a redoblar sus esfuerzos. La Fundación de Investigación Publicitaria, por ejemplo, patrocina un Consejo de Investigación Multicultural para promover una mejor comprensión de los temas relevantes.Fundación de Investigación Publicitaria, www.thearf.org/assets/multicultural-consejo (consultado el 19 de julio de 2008). Todavía tenemos un camino por recorrer para superar los estereotipos —no a todos los afroamericanos les gusta el hip-hop y no todos los asiático-americanos son estudiosos— pero muchas agencias están trabajando arduamente para abordar estos temas, especialmente cuando intentan agresivamente agregar diversidad a sus organizaciones.

Sabemos Dónde Vives

Los anuncios invaden nuestra privacidad.

La segmentación por comportamiento es una manera elegante de describir el creciente número de técnicas que permiten a los anunciantes rastrear dónde navega en la Web para que puedan entregarle anuncios relevantes. Como hemos comentado en otra parte de este libro, eso es muy conveniente, y está claro que los anuncios adaptados a tus intereses van a ser menos intrusivos y más valiosos para ti, pero ¿a qué costo?

Por ejemplo, las compañías de cable y telefonía dicen que su crecimiento depende cada vez más de poder entregar publicidad dirigida a sus clientes de Internet y TV. Pero los defensores de la privacidad no están contentos con esto, y debido a sus protestas vocales algunas empresas están dando marcha atrás en planes para integrar tecnología avanzada de orientación publicitaria. NeBuAd, una forma particularmente polémica de software de rastreo, rastrea a los usuarios donde quiera que vayan en la Web. Los ejecutivos de la compañía afirman que los datos no se pueden rastrear hasta individuos; en cambio, el software categoriza a los consumidores mientras navegan por la Web. Luego, los especialistas en marketing compran anuncios para aparecer en línea ante ciertos subgrupos de consumidores cuando la tecnología reconoce su identidad encriptada. Las categorías se pueden hacer bastante específicas; por ejemplo, podrías llamar la atención de un fabricante de electrodomésticos si buscaste “hornos microondas” en el último mes.Emily Steel y Vishesh Kumar, “Los anuncios dirigidos plantean preocupaciones de privacidad: La presión podría poner en peligro la estrategia en línea compartida por teléfono y cable TV Firmas,” Wall Street Journal, 8 de julio de 2008, B1.

Al final del día, ¿qué tan importante es este tema de privacidad? Scott McNealy, director general de Sun Microsystems, observó en una conferencia de prensa de 1999, “Ya tienes cero privacidad, supérala”. Citado en Edward C. Baig, Marcia Stepanek y Neil Gros, “Internet quiere tu información personal. ¿Qué hay en él para ti?” BusinessWeek, 5 de abril de 1999, http://www.businessweek.com/1999/99_14/b3623028.htm (consultado el 1 de febrero de 2009). Al parecer, muchos consumidores no están de acuerdo; una encuesta informó que los consumidores están más preocupados por la privacidad personal que por la atención médica, la educación, la delincuencia y los impuestos. A la gente le preocupa especialmente que las empresas o los individuos apunten a sus hijos. Casi el 70 por ciento de los consumidores se preocupan por mantener su información privada, pero según una encuesta de Jupiter Media Metrix, solo el 40 por ciento lee las políticas de privacidad publicadas en sitios Web de negocios. Y muchos consumidores parecen más que felices de intercambiar parte de su información personal a cambio de información que consideran más útil para ellos. Una encuesta de 2006 sobre este tema informó que 57 por ciento de los consumidores que encuestó dicen estar dispuestos a proporcionar información demográfica a cambio de una experiencia personalizada en línea. “Consumidores dispuestos a intercambiar privacidad por personalización electrónica”, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de enero de 2007).

Cavar más profundo

Acerquemos un poco el argumento a casa: ¿qué tan privada es tu página de Facebook? El popular sitio de redes sociales encendió una gran controversia después de que lanzó una herramienta de marketing que llama Beacon en 2007. Los usuarios de Facebook descubrieron que sus actividades fuera de Facebook, como compras en minoristas en línea, reseñas en otros sitios y ofertas de subasta, entre otras cosas, se estaban transmitiendo a sus amigos. La idea detrás de Beacon es ofrecer “referencias de confianza”; si mis amigos de Facebook ven que he estado comprando cosas en Alloy, será más probable que también visiten el sitio. Desafortunadamente, la gente de Facebook olvidó preguntar a los usuarios si darían su consentimiento para compartir esta información. En respuesta a las acaloradas críticas, el fundador Mark Zuckerberg se vio obligado a publicar una disculpa avergonzada, y Facebook ahora permite a los usuarios optar por no participar en Beacon por completo. Pero algunos defensores de la privacidad siguen viendo este evento como solo la punta del iceberg. Jacqui Cheng, “Facebook reevaluando Beacon tras la denuncia de privacidad, posible queja de la FTC (actualizada)”, Ars Tecnica, 29 de noviembre de 2007, http://arstechnica.com/tech-policy/news/2007/11/facebook-reevaluating-beacon-after-privacy - outcry-possible-ftc-complaint.ars (consultado el 19 de julio de 2008); Mark Zuckerberg, “Pensamientos sobre Beacon”, The Facebook Blog, 5 de diciembre de 2007, http://blog.facebook.com/blog.php?post=7584397130 (consultado el 19 de julio de 2008). ¿Y usted?

Vivir en un mundo material

Los anuncios crean falsas necesidades que nos hacen desear nombres de marca y posesiones materiales.

La validez de esta crítica depende de cómo se defina una “necesidad”. Si creemos que todo lo que los consumidores necesitan son los beneficios funcionales básicos de los productos, el transporte que proporciona un automóvil, la nutrición que obtenemos de los alimentos y el cabello limpio de un champú, entonces la publicidad puede ser culpable según los cargos. Si, por otro lado, crees que necesitas un auto que proyecte una imagen genial, comida que sepa fantástico, y un champú que haga que tu cabello brille y huela siempre tan bien, entonces la publicidad es solo un vehículo que comunica esos beneficios más intangibles.

Los críticos dicen que la publicidad nos hace comprar productos que no necesitamos —ni siquiera queremos— sino que pensamos que debemos tener. En su libro seminal The Affluent Society, el economista John Kenneth Galbraith retrató la publicidad como “manipular al público creando necesidades y deseos artificiales”. John Kenneth Galbraith, The Affluent Society (Boston: Houghton Mifflin, 1958), como se cita en William M. O'Barr, “What Is ¿Publicidad?” Revista Publicidad y Sociedad 6, núm. 3 (2005): 11. Acusó que la radio y la televisión manipulan a las masas. Su opinión era que los anuncios creaban nuevos deseos, alentando a los consumidores a gastar sus escasos recursos comprando productos altamente publicitados en lugar de en artículos básicos que satisfacían las necesidades reales.

Galbraith expresó un temor común: que los especialistas en marketing vinculen sus productos con atributos sociales deseables para que las personas se sientan medidas por lo que compran y culpables o ansiosas si no están a la altura. Como ejemplo, cuando el eminente psicólogo John Watson se unió a la agencia de publicidad J. Walter Thompson (ahora JWT), trabajó en una campaña para el talco para bebés de Johnson. En una conferencia de 1925, explicó cómo incrementó las ventas del talco para bebés al hacer que la madre que no lo usaba “se sintiera mal, que era menos madre, no realmente una buena madre”, citó John Watson en Humphrey McQueen, The Essence of Capitalism (Montreal: Black Rose Books, 2003), 157.

Pero, ¿la publicidad es realmente todopoderosa? La realidad es que del 40 por ciento al 80 por ciento de todos los nuevos productos fallan. La publicidad no puede hacer que un producto tenga éxito por arte de magia (al menos por mucho tiempo) si no tiene algún mérito. El talco para bebés de Johnson no seguiría en los estantes de las tiendas después de más de 110 años si no proporcionara algún beneficio. Como señaló un ex presidente de una agencia de publicidad, “El hecho del asunto es que tenemos éxito en la venta de buenos productos y no tenemos éxito en la venta de los pobres. Al final, la satisfacción del consumidor, o la falta de ella, es más poderosa que todas nuestras herramientas e ingenio juntos. Ya conoces la historia: teníamos la comida perfecta para perros excepto por una cosa: el perro no la comería”. Association of National Advertisers, “The Role of Advertising in America”, www.ana.net/advocacy2/content/advamerica (consultado el 4 de febrero de 2009). El meollo del asunto es: ¿la publicidad le da a la gente lo que quiere, o les dice lo que deberían querer?

De hecho, incluso podemos argumentar (uno que anunciantes como tiendas de alta gama como Neiman-Marcus, Prada o Tiffany seguramente darán la bienvenida) de que deberíamos querer cosas que no podemos permitirnos. Según el autor James Twitchell, no todos pueden comprar un jersey de cachemir de 200 dólares de Saks para su bebé, pero siempre podemos soñar con tener uno. Afirma que una vida tan colectiva de ensueño es importante para el vigor continuo de una cultura. En el esquema más grande de las cosas, la publicidad es un simple reflejo de un impulso milenario: “Los seres humanos no se volvieron materialistas de repente. Siempre hemos estado deseosos de las cosas”. James Twitchell, Living It Up: Our Love Affair with Luxury (Nueva York: Columbia University Press, 2002).

Los productos de lujo no son algo malo ni derrochador (va este argumento) porque la historia demuestra que la indulgencia decadente de una generación se convierte en la necesidad de la siguiente generación. Los antiguos productos de lujo que ahora están en uso diario incluyen botones, vidrios de ventanas, alfombras, manijas de puertas, almohadas, espejos, peines y sombrillas, sin mencionar autos, luces eléctricas y plomería interior. El fenómeno de esforzarse por pagar el “lujo” es la fuerza impulsora de un nivel de vida creciente. Cuando compramos un bien de lujo, aumentamos la demanda de él, lo que lleva a las empresas a producir más de él, lo que finalmente lleva a precios más bajos que lo hacen asequible para las masas. Al mismo tiempo que cada nuevo lujo crea nueva demanda, también crea el potencial para una nueva industria con nuevos empleos que permitan a las personas pagar los nuevos lujos. Las personas se vuelven individual y colectivamente más ricas a medida que se esfuerzan por comprar nuevos productos y crear nuevos negocios para hacer estos productos. La publicidad acelera este ciclo al estimular la demanda y ayudar a los proveedores a comunicarse con los clientes.James Twitchell, Living It Up: Our Love Affair with Luxury (Nueva York: Columbia University Press, 2002).

Numerosas organizaciones como Adbusters y The Campaign for a Commercial-Free Childhood trabajan para contrarrestar lo que ven como los efectos debilitantes de los mensajes comerciales en nuestra cultura. http://www.commercialfreechildhood.org (consultado el 19 de julio de 2008); http://www.adbusters.org (consultado el 19 de julio de 2008). Adbusters patrocina numerosas iniciativas, entre ellas Buy Nothing Day y TV Turnoff Week, destinadas a desalentar el comercialismo desenfrenado. Estos esfuerzos, junto con anuncios mordaces y comerciales que lampoon mensajes publicitarios, son parte de una estrategia llamada culture jamming que tiene como objetivo perturbar los esfuerzos del mundo corporativo para dominar nuestro paisaje cultural”. Fundación Adbusters Media, “Adbusters”, 27 de junio de 2002, http://www.adbusters.org (consultado el 19 de julio de 2008).

¿Tiene razón Adbusters? ¿La publicidad nos anima a ser superficiales o a valorar las recompensas materiales sobre las espirituales? El jurado aún está fuera de esa cuestión, pero no cabe duda de que los anuncios refuerzan las cosas que nuestra sociedad valora. Nos rodean imágenes de personas felices (y populares) que manejan devoradores de gas y comen comida chatarra.

Llave Takaway

Debido a que es tan poderosa, la publicidad puede doler así como ayudarnos. Un consumidor tendría que vivir en un hoyo profundo para no verse afectado por las imágenes de “gente feliz brillante” (por citar de la canción REM del mismo nombre) que constantemente nos bombardean. Decidir si la publicidad nos hace sentir inseguros acerca de nuestros cuerpos, participar en comportamientos autodestructivos o codiciar las posesiones de otros es plantear una pregunta de gallina y huevo que suscite fuertes sentimientos en ambos lados (solo pregúntale a tu profesor). Sin embargo, ya sea que creen los problemas o simplemente los perpetúen, los profesionales de la publicidad ciertamente necesitan recordarse a sí mismos (preferiblemente todos los días) el poder que ejercen. Ojalá, si te metes en el negocio, también lo recordarás.

EJERCICIOS

1. Enumerar y discutir brevemente cuatro objeciones comunes a la publicidad y su práctica en nuestra sociedad.
2. Retrazar brevemente la historia de cómo la publicidad ha reflejado y afectado los roles de género y los estereotipos raciales y étnicos en nuestra cultura desde 1970.
3. Evaluar la práctica de la focalización conductual. Tomar posición sobre si esta práctica invade o no la privacidad de manera positiva o negativa. Apoye tu posición.
4. Podemos ver el materialismo como una “fuga de la sociedad” o un “promotor de la prosperidad”. Elija uno de estos puntos de vista y apoye su elección con un argumento efectivo.