4.3: ¿Es el Medio el Mensaje? Componentes de Comunicaciones
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Identificar los componentes de comunicación que uno debe dominar para comunicarse exitosamente con los consumidores.
- Compara y contrasta mensajes unilaterales versus mensajes de dos caras.
Los elementos de quién, cómo y dónde un anunciante envía un mensaje afectan significativamente cómo, o si, el público lo recibe.
Efectos de origen
Quien comunique el mensaje (la fuente) tiene un gran impacto en si un receptor aceptará el mensaje. Es mucho más probable que descargues el último corte de Rihanna si tu amigo lo recomienda que si recibes el mismo consejo de tu amable tío viejo (a menos que resulte ser Jay-Z). El poder de los efectos fuente, de hecho, subyace a los millones que ganan las celebridades cuando acuerdan refrendar productos. Obviamente, los anunciantes sienten que vale la pena el gasto sustancial para pagar a una estrella de cine o atleta para que se asocie con el mensaje de una determinada marca. En efecto, el maridaje de una persona conocida con un producto no es nada nuevo: la imagen de Mark Twain apareció en paquetes de harina y cigarros a finales del siglo XIX, mientras que Buffalo Bill Cody vendió a Kickapoo Indian Oil y Elvis era la cara de Southern Maid Donuts. ¿Qué hace que una fuente sea efectiva? Las características importantes son la credibilidad y el atractivo.
Fuente Credibilidad
La credibilidad de la fuente significa que los consumidores perciben a la fuente (el vocero) como un experto que es objetivo y confiable (“No soy médico, pero juego uno en la televisión”). Una fuente creíble proporcionará información sobre productos competidores, no solo un producto, para ayudar al consumidor a tomar una decisión más informada. También vemos el impacto de la credibilidad en sitios web como eBay o Wikipedia y numerosos blogs, donde los lectores califican la calidad de las presentaciones de otros para permitir que toda la audiencia juzgue cuáles son las publicaciones que vale la pena leer.
Atractivo de la fuente
El atractivo de la fuente se refiere al valor social percibido por la fuente, no solo a su apariencia física. El alto valor social proviene en parte del atractivo físico pero también de la personalidad, estatus social o similitud con el receptor. Nos gusta escuchar a personas que son como nosotros, razón por la cual los consumidores “típicos” son efectivos cuando avalan productos cotidianos.
Entonces, cuando pensamos en el atractivo de la fuente, es importante tener en cuenta que el “atractivo” no es solo belleza física. La publicidad que es más efectiva no es necesariamente la que empareja a un bombón de Hollywood con un producto. En efecto, un estudio encontró que muchos estudiantes estaban más convencidos por un aval de un compañero de estudios ficticio que de una celebridad. Como explicó un investigador, “A ellos [a los estudiantes] les gusta asegurarse de que su producto esté de moda y de moda entre las personas que se parecen a ellos, en lugar de ser aprobados por celebridades como David Beckham, Brad Pitt o Scarlett Johansson. Por lo que están más influenciados por un aval de una persona común como ellos”. Citado en “Celebrity Ads' Impact Interroved”, BBC News, 27 de febrero de 2007, http://news.bbc.co.uk/1/hi/england/somerset/6400419.stm (consultado el 31 de octubre de 2007).
Aún así, todas las cosas son iguales, hay mucha evidencia de que las personas físicamente atractivas son más persuasivas. Nuestra cultura (como muchas otras) tiene un sesgo hacia las personas guapas que enseñan que también tienen más probabilidades de poseer otros rasgos deseables. Los investigadores llaman a esto la hipótesis de “lo que es hermoso es bueno” .Karen Dion, Ellen Berscheid y Elaine Walster, “Lo que es hermoso es bueno”, Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 285—90. Desafortunadamente, en muchos casos, si bien la belleza es sólo piel profunda, “feo es dar hueso” Parte del material de este capítulo fue adaptado de Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 8a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008).
¿Es Mejor Ser Experto o Caliente?
¿Es el atractivo de la fuente más importante que la credibilidad de la fuente? La respuesta depende del producto o servicio que vendas.
Cuándo usar la credibilidad. Si el producto es utilitario y complejo (es decir, los consumidores pueden no saber mucho sobre cómo usarlo), entonces un experto creíble será el más efectivo para persuadir a la gente para que compre el producto o servicio.
Cuándo usar el atractivo. Si, por otro lado, el artículo es sencillo de entender (como la ropa) pero tiene un alto riesgo social (es decir, nos preocupa la impresión que causaremos en los demás si nos ven con este artículo) entonces una fuente atractiva será más persuasiva.
A veces tienes la suerte de tener un portavoz que sea a la vez creíble y atractivo. Este fue el caso de la campaña pro bono de SS+K para el personal de paz de las Naciones Unidas cuando los anuncios mostraban al guapo mensajero de la ONU para la paz George Clooney.
Efectos de mensajes
La forma en que se dice o se presenta el mensaje es tan importante como quién comunica el mensaje. Los mensajes emocionales apelan, resuenan o intentan crear una respuesta emocional en el receptor. Un estilo común de mensaje emocional es el llamado al miedo, que describe las consecuencias de no usar el producto (por ejemplo, ostracismo social debido al olor corporal). Otra estrategia publicitaria es usar el humor. Un estudio de Mediamark Research Inc. encontró que el humor es el elemento en la publicidad que más atrae a los niños.Mark Dolliver, “Bebedores críticos de cerveza, comedores seguros, etc.” Adweek, 8 de enero de 2007, 24.
Las preguntas retóricas involucran al receptor, ¿no? La pregunta convierte al receptor en un participante activo aunque el medio del mensaje sea pasivo o unidireccional.
Ejemplos versus estadísticas. Si bien los ejemplos y las estadísticas pueden transmitir la misma información, lo hacen de maneras muy diferentes. Los ejemplos ayudan a poner un rostro humano en el producto o su uso, lo que crea una conexión emocional y ayuda al receptor a ver cómo el producto podría influir en su vida. Las estadísticas proporcionan números fríos y duros que pueden proporcionar una justificación para la compra pero no un vínculo emocional con la marca o el producto.
Curiosamente, incluso entre los productos cuya compra podría esperarse que sea más impulsada racionalmente, como los farmacéuticos, los consumidores son persuadidos más por las palabras y las imágenes de personas que han tenido buenos resultados al usar el medicamento. Tener la foto de la señora Jones con las palabras “¡Acme Sleep me dio mi primera noche de descanso en quince años!” resulta ser más persuasivo. En efecto, un estudio que incluyó anuncios de televisión de siete de los diez medicamentos recetados más vendidos para 2004 encontró que el 95 por ciento de ellos usó un atractivo emocional positivo (como un personaje que está feliz después de tomar el producto) .Alicia Ault, “Los anuncios de drogas juegan en las emociones”, Family Practice News, 15 de febrero de 2007, págs. 45; Steve Smith, “Mastering the Direct Appeal”, Sleep Review 8, núm. 4 (2007): 54.
Los mensajes unilaterales presentan solo los atributos positivos del producto; proporcionan una o más razones objetivas para comprar el producto. Estas suelen incluir variables objetivas como el precio, el rendimiento, el tamaño y la potencia.
Los mensajes a doble cara presentan información tanto positiva como negativa sobre el producto. Aunque la mayoría de los mensajes publicitarios son unilaterales, las investigaciones indican que un mensaje de dos caras es muy efectivo. Si bien parece contrario a la intuición que un anunciante quiera dar a conocer los atributos negativos de un producto, hacerlo realmente construye credibilidad al hacer que el mensaje sea más equilibrado. La gente que sólo escucha argumentos unilaterales puede ser más escéptica del mensaje, preguntándose qué no se ha dicho. Los argumentos refutacionales, por lo tanto, que plantean un tema negativo y luego lo refutan pueden ser bastante efectivos si el público está bien educado y si los receptores no son ya leales al producto. (Si ya son leales al producto, entonces discutir posibles inconvenientes tiene poco mérito y en realidad puede generar dudas).
Los mensajes comparativos anuncian explícitamente las virtudes de una marca frente a uno o más competidores nombrados. Para promocionar su última línea de sándwiches de pollo, la cadena de comida rápida de Arby's transmitió comerciales de televisión que apuntaron directamente a sus rivales McDonald's y Wendy's En un solo lugar, un joven se encuentra en una sala de juntas (ficticia) de McDonald's mientras intenta convencer a los ejecutivos de McDonald's para que sirvan un tipo de pollo más saludable. Enmarcado contra un familiar logotipo de arcos dorados, proclama: “Propongo que McDonald's deje de poner fosfatos, sal y agua en su pollo. Considera reemplazar tu pollo, eso es sólo alrededor del 70 por ciento de pollo, por 100 por ciento de pollo totalmente natural”. Los miembros de la junta estallan de risa. Al final del spot, una voz en off interviene: “A diferencia de McDonald's, todos los sándwiches de pollo Arby's están hechos con pollo 100% natural” Suzanne Vranica, “Arby's TV Spots Play Game of Fast-Food Chicken”, Wall Street Journal, 5 de julio de 2006, A16. Esta estrategia de mensajería es más común en Estados Unidos que en otras culturas como Japón, donde es extremadamente rara porque algunas personas la consideran una forma bastante abrupta e incluso grosera de comunicarse.
Foco SS+K
SS+K desarrolló un mensaje comparativo en trabajos recientes para que su cliente My Rich Uncle llame la atención sobre las diferentes opciones que tienen los padres y estudiantes para pagar por la universidad. Vea el anuncio a continuación y escuche el spot de radio, titulado “Ejem”. Al principio del spot escucharás la voz de un hombre indicando un código ISCI, agencia y título de spot. Esto se llama pizarra, y es utilizado por las estaciones de radio para asegurarse de que están reproduciendo el lugar correcto.
Clip de audio
“Ejem”
http://app.wistia.com/embed/medias/0dd16a8843
El spot radiofónico “Ejem” presenta una voz humorística de un cerebro para continuar con el enfoque comparativo de la campaña.
Efectos Situacionales
Donde se dice un mensaje —es decir, nuestro entorno físico y social — afecta lo receptivos que somos al mensaje publicitario. ¿Qué forma parte del entorno físico? Entorno y decoración, por ejemplo. Nuestros niveles de excitación aumentan cuando estamos en presencia de otros. Esta excitación puede ser positiva o negativa. Ver una película divertida suele ser más agradable en una sala de cine completa donde todos los demás también se ríen. Pero si nos sentimos incómodamente abarrotados, podemos poner la guardia.
Intangibles como los olores e incluso la temperatura afectan nuestra capacidad y deseo de escuchar mensajes. De hecho, un número creciente de especialistas en marketing cuentan con aromas para convertirse en dólares, ya que invierten en nuevas tecnologías costosas para crear anuncios perfumados (un anuncio de revista con una tira de aroma cuesta de cuatro a ocho veces más que una versión inodoro). Claro, estamos acostumbrados a un bombardeo de olores de perfume cuando abrimos una revista de moda, pero hoy los límites se han ampliado considerablemente. Kraft Foods promocionó su nueva pizza de pan con ajo DiGiorno con una tarjeta de rascar y oler (buena para llevar contigo si planeas encontrarte con vampiros). En representación de su cliente la cadena Showtime por cable de pago, TV Show Initiative (una unidad de Interpublic Group) promovió el popular programa “Weeds” al agregar el aroma de la marihuana a las tiras en los anuncios de revistas. (Hasta el momento, no hay reportes de nadie tratando de enrollar la página y fumarla) Stephanie Kang y Ellen Byron, “Scent Noses Its Way into More Ad Efficies”, Wall Street Journal, 8 de octubre de 2007, B7.
Por último, el mensaje tiene que destacarse del desorden de mensajes y estímulos en competencia, lo que puede ser un reto dados los múltiples estímulos que compiten por nuestra atención en cualquier momento. Los consumidores a menudo se encuentran en un estado de sobrecarga sensorial, donde están expuestos a mucha más información de la que pueden procesar. El adulto promedio está expuesto a alrededor de 3,500 piezas de información publicitaria todos los días, lo que representa un aumento de aproximadamente 560 diarios de hace treinta años.
Conseguir la atención de los más jóvenes en particular es un reto, ¡como probablemente sepa tu profesor! Según una estimación, el 80 por ciento de los adolescentes de hoy se dedican a la multitarea, donde procesan información de más de un medio a la vez mientras atienden sus teléfonos celulares, televisión, mensajes instantáneos, etc. Jennifer Pendleton, “Multi Taskers”, Advertising Age, 29 de marzo de 2004, S8. Un estudio observó a cuatrocientas personas por un día y encontró que el 96 por ciento de ellas estaban realizando múltiples tareas alrededor de un tercio de las veces que usaban medios de comunicación.Sharon Waxman, “At an Industry Media Lab, Close Views of Multitasking”, New York Times, 15 de mayo de 2006, www.nytimes.com/2006/05/15/technology/15research.htm (consultado el 15 de mayo de 2006). A los anunciantes les cuesta entender esta nueva condición mientras tratan de averiguar cómo hablar con personas que hacen muchas cosas a la vez.
Llave Takaway
La forma en que se dice un mensaje a menudo puede ser tan importante como lo que se dice. Los elementos clave a considerar incluyen la naturaleza de la fuente del mensaje, cómo está estructurado y el entorno en el que las personas lo ven o escuchan.
EJERCICIOS
- Explicar cómo los anunciantes utilizan la credibilidad y el atractivo de la fuente para comunicarse de manera más efectiva.
- Enumere y describa los diversos tipos de mensajes que los anunciantes pueden utilizar para comunicarse con sus mercados. Usa términos específicos en tu descripción.