4.4: Difusión de innovaciones
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OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Discutir el proceso de difusión de innovaciones y sus diversas etapas.
Las comunicaciones a menudo involucran nuevas ideas, nuevos productos y nueva información. Que las personas adopten una nueva idea o producto depende de muchos factores. El modelo de comunicación para la publicidad (discutido anteriormente) se ve afectado por las fuerzas que rigen la difusión de la innovación.
El modelo de difusión
El “Rey” de la hamburguesa. El gecko GEICO. “Bounty, el recogedor más rápido superior”. “¿Dónde está la carne?” El “swoosh”. La mayoría de nosotros estamos muy familiarizados con estos personajes y frases publicitarias; de hecho, algunos días parece que todos los que conocemos nos envían el mismo hilarante clip de YouTube para ver el último spot. ¿Alguna vez te preguntaste por qué una frase que escuchas por primera vez un día de repente sale de boca de todos una semana después? ¿Cómo funciona este proceso y por qué debería importarnos? Esta última pregunta es fácil: La publicidad depende de la transmisión de información entre los miembros de una sociedad para difundir nuevas ideas, productos y servicios.
Muchas estrategias publicitarias de vanguardia dependen de nuestra voluntad y entusiasmo de compartir información e ideas que nos atraigan con los demás. En efecto, esta es la columna vertebral del marketing viral, del que hablaremos en detalle más adelante, básicamente este término se refiere a un proceso en el que la gente pasa una frase, una broma, un eslogan, o tal vez una URL a su red de amigos, quienes a su vez la pasan a otros hasta que miles o incluso millones de nosotros vemos (piensa en la frecuencia con la que más de un amigo o conocido te envía el mismo chiste de correo electrónico). Cada una de estas pequeñas piezas de información es un meme, una unidad de información cultural (el biólogo Richard Dawkins acuñó esta frase en su libro El gen egoísta) .Richard Dawkins, El gen egoísta (Londres: Oxford University Press, 1978).
Hoy los memes viajan a velocidades feroces mientras rebotan en el ciberespacio. Por ejemplo, el sitio Web http://www.4chan.org es uno de los lanzadores más prolíficos de nuevos memes. Su progenie incluye gatos lol (reír a carcajadas) (imágenes humorísticas de gatos con texto fuerte debajo de ellos en un lenguaje falso llamado “lolSpeak”; este meme también generó el popular sitio Web icanhascheezburger.com), la frase “Así que te rebaño como mudkips” (una referencia a una criatura marina de la programa animado “Pokémon” que generó miles de videos tributos en YouTube), y la práctica de “Rickrolling” (donde un amigo te envía un correo electrónico para ver un video en línea; cuando abres el enlace esperando ver algo increíble, en cambio te envían a un video del éxito de 1988 de Rick Astley “Never Gonna Give You Up” — amigo, has sido Rickrolled) .Jamin Brophy-Warren, “Modest Web Site is Behind a Bevy of Memes”, Wall Street Journal Online, 9 de julio de 2008, http://online.wsj.com/article/SB121564928060441097.html (consultado el 10 de julio de 2008); http://icanhascheezburger.com (consultado el 10 de julio de 2008).
Una innovación es cualquier idea (ya sea un gato LOL o una nueva religión), producto o servicio que los consumidores perciben como nuevos (¡ya sea que realmente lo sea o no!). La difusión de innovaciones se refiere al proceso por el cual una idea se propaga a través de una población. Para comprender cómo funciona esto, piense en la forma en que un resfriado se propaga por un dormitorio u oficina. Una persona “importa” el germen, y efectivamente, algunos de los que se encuentran en sus inmediaciones empiezan a piratear. Ellos a su vez transmiten el frío a los demás para que antes de que te des cuenta casi todos en el edificio anhelan respirar libre. De ahí lo viral en la comercialización viral. Para ver (y probablemente compartir con tus amigos) un gran sitio viral nuevo, visita http://www.elfyourself.com.
¿Quién propaga el “frío”?
Una idea se propaga de la misma manera que un resfriado u otro virus (ojalá con resultados más agradables). El proceso comienza con un pequeño grupo de personas, y luego, si es lo suficientemente atractivo, se propaga (se difunde) en un mercado más grande. Definimos los “esparcidores” en términos de la velocidad relativa con la que recogen la nueva idea:
Los innovadores (alrededor del 2.5 por ciento de la población) adoptan primero la idea. Por lo general, se trata de personas que son los miembros incondicionales de una cultura del gusto (por ejemplo, “sintonizadores”, entusiastas de los autos despejados, o “jugadores”, que siguen de cerca los blogs sobre un nuevo videojuego aún en secreto en un estudio).
Los primeros en adoptar (alrededor del 13 por ciento de la población) a menudo son personas influyentes (incluidas las de los medios, como los columnistas publicitarios) que generan rumores en torno a una nueva idea, campaña publicitaria o producto.
La mayoría temprana (alrededor del 34 por ciento de la población) adopta un producto una vez que se ha dado a conocer. Les gusta estar “arriba” en las cosas, pero sólo después de que ya hayan comenzado a abrirse camino en la corriente principal.
La mayoría tardía (otro 34 por ciento) se muestra escéptica de los nuevos productos y tardan aún más en adoptarlos. Junto con la mayoría temprana, este es su verdadero consumidor de “mercado masivo”.
Los rezagados (alrededor del 16 por ciento de nosotros) son los últimos en adoptar. De hecho, es posible que nunca prueben una nueva variación— “si no está quebrada, no la arregles”. Irónicamente, a veces se quedan con lo probado y verdadero durante tanto tiempo que vuelve a ponerse de moda (por ejemplo, zapatos Hush Puppy, monos o gorras de granja).
Foco SS+K
Los memes y las tendencias se transforman constantemente, y constantemente surgen nuevos grupos de influencers, por lo que a medida que avanza tu carrera como profesional de la publicidad o el marketing, deberás adelantarte a este tipo de cambios y entender cómo aplicarlos a tu negocio o al de tu cliente.
Los profesionales de la comunicación se mantienen al tanto de las cosas individualmente, pero SS+K también hace algunas cosas adicionales para garantizar que su personal esté a la vanguardia. La agencia realiza una reunión el lunes para las tres oficinas, donde diferentes equipos de cuentas presentan los últimos trabajos que han lanzado para un cliente. Noelle Weaver, vicepresidenta, también coordina Friday Fodder, un evento donde profesionales externos acuden a hablar sobre su oferta de negocios. El equipo de msnbc.com se inspiró en una presentación Friday Fodder del Brand Experience Lab que finalmente resultó en una parte de la campaña msnbc.com (de la que conocerás más adelante).
SS+K también utiliza recursos como PSFK, Iconoculture y Cassandra Report de The Intelligence Group; su último informe está disponible para el público: www.trendcentral.com/webapps/app/Ssnapshots/article. aspx? articleid=7276.
Llave Takaway
La información que incluye nuevas ideas, frases y nombres de marca se difunde a través de una cultura como memes. Estos memes tienden a ser adoptados por ciertos tipos de personas inicialmente, quienes los difunden a otros de manera muy parecida a que un resfriado se transmite entre los miembros de un grupo. Los anunciantes necesitan entender quién tiene más o menos probabilidades de “atrapar” un meme.
EJERCICIO
Elija un ejemplo de un nuevo estilo, producto o idea y demuestre cómo la difusión de innovaciones puede difundir una idea a través de la sociedad y el mercado.