4.2: De hablar con los consumidores a hablar con los consumidores

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Describir el modelo tradicional de comunicaciones lineales.
Describir el nuevo modelo de comunicaciones interactivas, no lineales y multivocales.

El modelo tradicional de comunicaciones lineales

Captura de pantalla 2020-02-29 a las 7.53.56 PM.png — Figura 4.2 El Modelo de Comunicaciones Tradicionales

Durante la mayor parte de la historia, los anunciantes hablaron con los consumidores; el modelo tradicional de comunicaciones era una calle de sentido único. Fue bastante simple, realmente: La fuente (como una agencia de publicidad) creó un mensaje (el anuncio) y seleccionó el medio (periódico, televisión, exterior, etc.) que lo llevaba al receptor (el consumidor). Es posible que el consumidor haya dado retroalimentación a la fuente sobre el mensaje (normalmente solo indirectamente, es decir, comprando el producto o servicio anunciado o no) y, por supuesto, puede haberlo ignorado, tal como suele hacer la gente hoy en día, pero la línea de comunicación estaba claramente trazada. El productor llamó a los tiros y el mensaje fue unívoco (una voz).

Un Nuevo Modelo de Comunicaciones Interactivas, No Lineales y Multivocales

Avanza hacia una imagen más dinámica y caótica. Hoy en día, los mensajes publicitarios provienen de muchas fuentes simultáneamente a través de diferentes medios que se dirigen a diferentes receptores (consumidores, socios comerciales, accionistas, incluso funcionarios gubernamentales). Al mismo tiempo, los receptores hablan entre sí y pueden iniciar su propia comunicación con el remitente, independientemente de que esa organización quiera escucharla o no.

El modelo de comunicaciones actualizado es interactivo, no lineal y multivocal (muchas voces). Además, los consumidores ahora pueden optar por no escuchar un mensaje en particular; a menudo pueden decidir qué mensajes ven u escuchan, y cuándo. En los viejos tiempos, optar por no participar significaba levantarnos a hacer un sándwich cuando salía un comercial de televisión, pero hoy en día muchos de nosotros tenemos mucho más control para determinar qué mensajes aparecerán para que consideremos en primer lugar. Para los especialistas en marketing, esta estrategia de marketing de permisos tiene sentido (a pesar de que algunos pueden estar indignados porque están perdiendo el control sobre la situación). El razonamiento es muy sencillo: Es más probable que un mensaje persuade a los consumidores que han accedido a escucharlo en primer lugar.

Captura de pantalla 2020-02-29 at 7.54.41 PM.png — Figura 4.3 Un Nuevo Modelo de Comunicaciones Interactivas, No Lineales y Multivocales

Seth Godin, fundador de la agencia de marketing interactivo directo Yoyodyne (que Yahoo! adquirida posteriormente) explica la importancia del marketing de permisos: “Nos estamos volviendo buenos para evitar el spam: spam de correo electrónico, spam de periódicos, spam de televisión, spam de llamarme en casa durante la cena. El punto de la publicidad no debería ser interrumpir a más gente que no quiere hablar con nosotros”. Para ser escuchados por encima del ruido, los anunciantes deben solicitar permiso a las personas para contar su historia y comenzar una conversación privada y personal que gira en torno al interés y respeto mutuos.Citado en “Expert Tell Marketers: To Be Memorable, Get Permitment” InformationWeek, 18 de mayo de 2007, http://www.informationweek.com/news/internet/showArticle.jhtml?articleID=199602077 (consultado el 18 de mayo de 2007).

Comprender la comunicación para crear publicidad efectiva

Si entendemos el modelo de comunicación, apreciamos cómo los mensajes afectan a las personas, cómo las personas toman decisiones de compra y qué influye en estas elecciones. Estos temas pueden ayudar a los anunciantes a entender por qué las personas aceptan algunos mensajes mientras ignoran a otros. Después de todo, es frustrante ser ignorado, pero en el mundo de la publicidad también es caro.

Llave Takaway

Estamos acostumbrados a pensar en la comunicación como un proceso unidireccional que se mueve de una fuente que elige qué decir, cómo decirlo y dónde decirlo a un receptor que o bien absorbe el mensaje o no. Esa suposición básica ya no es válida en muchos casos, ya que los consumidores de hoy se vuelven más proactivos en el proceso de comunicación. Esto crea muchas más posibilidades publicitarias interesantes, pero también es más difícil controlar el proceso una vez que los internos dirigen el asilo.

EJERCICIOS

Describir el modelo de comunicación tradicional. ¿En qué se diferencia del modelo de comunicaciones actualizado?
Explique por qué el marketing de permisos es tan importante para el comercializador y anunciante de hoy.