4.9: Ejercicios

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Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías ser capaz de entender cómo los anunciantes estudian y analizan a los consumidores y construyen procesos de comunicación para llegar a ellos:

Puede comparar y contrastar el modelo tradicional de comunicaciones lineales con el nuevo modelo de comunicaciones interactivas, no lineales y multivocales.
Se pueden identificar los diversos componentes de las comunicaciones que son necesarios para establecer comunicaciones efectivas.
Se puede describir el proceso de difusión de innovaciones.
Puede enumerar y explicar cinco etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Se pueden reconocer y recordar varios modelos de estudio de actitudes y procesamiento de información.
Se pueden caracterizar las influencias externas en los consumidores.
Se puede explicar el papel de la cultura en la globalización y la publicidad.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

¿Alguna vez duermes mucho cuando estás en un avión? La mayoría de la gente no, y eso es un problema para los viajeros de aerolíneas que viajan por el mundo. Con la mirada puesta en servir mejor al público, Continental Airlines ha decidido modernizar muchos de sus aviones con nuevos asientos reclinables. Los nuevos asientos estarán en secciones premium de aviones y permitirán que los pasajeros se queden completamente planos. Otra característica de los nuevos asientos es su tamaño: darán a los clientes seis pies y medio de espacio para dormir sin afectar apreciablemente el espacio de la cabina. Continental no ha olvidado los gadgets para los nuevos asientos y sus ocupantes. Cada asiento estará equipado con alimentación para computadora portátil, auriculares y puertos USB.
Considerando que Continental quiere presentar sus nuevas butacas este año, ¿qué formato de mensaje sugerirías? ¿Qué cliente objetivo es probable que reciba los primeros mensajes sobre el nuevo asiento? Explique cómo el formato de mensaje elegido llegará efectivamente al cliente objetivo designado.
“Las modas van y vienen”, como dicen; sin embargo, con los Baby Boomers acercándose a sus sesenta, la década de 1960 parece estar volviendo a la moda. Mad Men de AMC, un estilizado drama para adultos sobre publicidad y anuncios de hombres (y mujeres) de la década de 1960, ha crecido rápidamente en popularidad entre el público televisivo estadounidense. El traje de época y las culturas del gusto retro han traído recuerdos e historias a quienes crecieron en el período de tiempo. Fumar, beber en exceso, no tener cinturones de seguridad en los autos, fascinación por la televisión temprana, sexismo, racismo y acoso sexual en la oficina son temas que son tan comunes en el programa como las campañas publicitarias que son magistradas por los Mad Men. La sorprendente atención al detalle en este “drama de época” ha ganado la aclamación de la crítica de los creadores.
El espectador de Mad Men notará con bastante rapidez que Mad Men de la era de los años 60 fumaba y alentaba a América a fumar. Revisar información sobre Mad Men y el enfoque del tabaquismo de los años 60. Revisar la sección capitular sobre motivación. Asumiendo el papel de crítico social, describa cómo las campañas publicitarias de la era de los 60 alentaron a fumar. Centrarse en las motivaciones, implicación y riesgo percibido utilizados en estas campañas. Proporcionar ilustraciones de las motivaciones si es posible.

NATIVOS DIGITALES

Una de las claves para entender el comportamiento de un consumidor es comprender cómo perciben los consumidores los mensajes publicitarios. Los anunciantes suelen utilizar el tamaño, el color, la posición y la novedad para impactar la percepción de los consumidores. Inverted Advertising, una compañía de publicidad con sede en Houston, ha dado un nuevo giro sobre cómo llegar a una población móvil. Los consumidores suelen caminar, patinar o recorrer los mensajes publicitarios de la organización. La compañía utiliza hologramas 3D proyectados en aceras, capas de hielo, paredes, techos, quioscos y otras superficies lisas para estimular la percepción del consumidor y llamar la atención.

Vaya al sitio Web de Publicidad Invertida en www.invertedadvertising.com y revise las características y la galería de anuncios proporcionada. Su tarea es construir un breve plan para introducir “Publicidad Invertida” a un cliente de su elección. Comenta cómo podrías usar la publicidad invertida para llegar a un público objetivo designado. Discuta su concepto y plan con sus compañeros.

AD-VICE

La credibilidad de la fuente y el atractivo de la fuente son extremadamente importantes en la publicidad y la comunicación. Usando los anuncios como su punto focal, enumere lo que percibe como cinco fuentes creíbles para comprar productos. Comentar sobre el grado de atractivo fuente entre esas fuentes. Proporcione ejemplos si es posible.
Los especialistas en marketing creen que los primeros usuarios pueden hacer o deshacer el lanzamiento de un nuevo producto. Describir al adoptante temprano y su función. Elija un nuevo producto que se haya introducido recientemente y demuestre cómo los primeros usuarios podrían haber creado, o crearon, un “zumbido” para el producto. ¿Cómo deben los anunciantes llegar a los primeros usuarios con mensajes? Explica tu razonamiento.
¿Cómo aprendes de las marcas? La pregunta no es fácil de responder. Piense por unos minutos en toda la información que procesa sobre las marcas durante un solo día; cree un diario que muestre esa información a medida que la recibe. Mantenga el diario por unos días. Compara tus resultados con otros. ¿Qué hilos comunes con tus compañeros encuentras? ¿Qué formas únicas intentaron las marcas de comunicarse contigo? Comenta lo que observaste y tus conclusiones sobre tu diario.
Describir una comunidad de marcas y una tribu de consumidores. Discutir similitudes y diferencias. ¿Estás en alguno de estos grupos? Describir y comentar. ¿Cómo podrían los vendedores y anunciantes utilizar las comunidades de marcas y tribus de consumidores para estimular la aceptación y compra de sus productos?

DILEMA ÉTICO

Como indica el capítulo, la persuasión subliminal es “un tema que ha cautivado al público por más de cincuenta años”. Básicamente, la persuasión subliminal intenta llegar a los consumidores por debajo del umbral de pensamiento consciente o conciencia. La validez de la técnica está, sin embargo, abierta a serias dudas por parte de estudiosos y críticos. Revise el material sobre persuasión subliminal en la sección del capítulo y use un motor de búsqueda de su propia elección para encontrar información adicional. Asegúrese de revisar el trabajo histórico de Wilson Brian Key durante su investigación. Una vez que entiendas el concepto de persuasión subliminal y su colorida historia, toma una postura ética ya sea a favor o en contra de la técnica. Apoye tu posición. Describe cualquier ejemplo que te ayude a defender tu posición. Participe en una discusión en clase y presente su posición y hallazgos.