4.8: Cultura, globalización y publicidad

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Describir las ventajas y desventajas asociadas a la estandarización versus localización en mercados globales.
2. Explicar el concepto de semiótica y su impacto en la comunicación y el marketing.

La cultura es la acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidas entre los miembros de una organización o sociedad. No podemos entender la publicidad a menos que consideremos su contexto cultural: la cultura es la lente a través de la cual los consumidores dan sentido a las comunicaciones de marketing.

Mitos y Rituales

En China ocho es el número más afortunado. La palabra china para ocho es ba, que rima con fa, el carácter chino para la riqueza. No fue casualidad que los Juegos Olímpicos de Verano en Beijing abrieran el 8 de agosto de 2008 a las 8 de la tarde Jim Yardley, “Primero viene el auto, luego la placa de 10 mil dólares”, New York Times Online, 16 de abril de 2006, http://www.nytimes.com/2006/07/05/world/asia/05china.html (consultado 16 de abril de 2006). Prácticamente todas las culturas creen en números “afortunados” o “desafortunados” (solo trate de encontrar un piso 13 en un hotel estadounidense).

Los mitos y rituales son las historias y prácticas que definen una cultura. Un mito es una historia con elementos simbólicos que representa los ideales de una cultura. Cada cultura crea sus propias historias para ayudar a sus miembros a entender el mundo. Muchas empresas (y quizás la mayoría de las agencias de publicidad) están en cierto sentido en el negocio del mito; nos cuentan historias que absorbimos colectivamente. Algunos especialistas en marketing cuentan estas historias de manera más abierta que otros: Disney escenifica alrededor de dos mil bodas de Cenicienta cada año; la novia princesa lleva una tiara y cabalga al pabellón de bodas junto al lago del parque en un entrenador tirado por caballos, completo con dos lacayos en pelucas grises y pantalones de lamé dorado.Merissa Marr, “Hada- Cuento de boda? Disney puede suministrar el vestido”, Wall Street Journal, 22 de febrero de 2007, B1; Lauram M. Holson, “Por $38,000, Get the Cake, and Mickey, Too”, New York Times en la Web, 24 de mayo de 2003, http://www.nytimes.com/2003/05/24/business/24WEDD.html?pagewanted=2&ei=5007&en=8bd92e1431ff9b1a &ex=1369108800&partner=userland&adxnnlx=1207627760- 9tJoryEGvdg0tx6cabrgua (consultado el 1 de febrero de 2009). Y las películas de Shrek nos recuerdan que hasta el pretendiente más feo puede aterrizar a la princesa si su corazón está en el lugar correcto. Para apreciar un poco más de los “dioses de la cultura popular” que adoramos, simplemente sintonice el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy's del próximo año y observe las enormes figuras de globos que flotan por ahí.

Un ritual es un conjunto de múltiples comportamientos simbólicos que ocurren en una secuencia fija y se repiten periódicamente.Véase Dennis W. Rook, “The Ritual Dimension of Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research 12 (diciembre de 1985): 251—64; Mary A. Stansfield Tetreault y Robert E. Kleine, III , “Ritual, Comportamiento Ritualizado y Hábito: Refinamientos y Extensiones del Constructo Ritual de Consumo”, en Avances en la Investigación del Consumidor 17, ed. Marvin Goldberg, Gerald Gorn y Richard W. Pollay (Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, 1990): 31—38. Todos nos dedicamos a rituales privados de consumo, ya sea que esto implique actividades de aseo que realizamos de la misma manera todas las mañanas o ese viaje obligatorio a Starbucks de camino a la escuela. Y como miembros de una cultura compartimos rituales públicos como el Día de Acción de Gracias, el Super Bowl, o incluso sintonizar cada semana para votar por American Idol. Los anunciantes suelen crear mensajes que se vinculan a estos mitos y rituales, como vender televisores de alta definición para el Super Bowl y Doritos para compartir con tus amigos mientras ves el juego. A veces crean deliberadamente rituales entre sus clientes, ya sea un ritual de limpieza vespertina para un producto de belleza o un ritual de vertido de nueve pasos para servir una cerveza perfecta, como muestra Stella Artois en su sitio web, www.stellaartois.com. “Stella Artois lanza un nuevo sitio web de marca global inspirado en películas”, Telecomworldwire, 19 de septiembre de 2007, http://findarticles.com/p/articles/mi_m0ECZ/is_2007_Sept_19/ai_n20513193 (consultado el 1 de febrero de 2009).

¿El Mundo es Plano?

Dado que la cultura de un país es tan compleja e integral de cómo le damos sentido al mundo, los anunciantes constantemente se enfrentan a una Gran Pregunta: ¿la publicidad “viaja” de un país a otro? Hay dos puntos de vista sobre este importante tema.

Sí: Estandarizar para una mayor eficiencia

Algunos anunciantes dicen que la publicidad sí viaja de un país a otro. Los defensores de este punto de vista argumentan que muchas culturas, especialmente las de los países industrializados, se han homogeneizado tanto que la misma publicidad funcionará en todo el mundo. Al desarrollar un enfoque para múltiples mercados, un anunciante se beneficia de economías de escala porque no tiene que incurrir en el tiempo y gasto sustanciales para desarrollar una campaña separada para cada cultura.Theodore Levitt, The Marketing Imagination (Nueva York: The Free Press, 1983). El Mundial de 2006, que se transmitió en 189 países a una de las mayores audiencias mundiales de televisión de la historia, ilustra cómo se ve un enfoque estandarizado. MasterCard publicaba anuncios que aparecían en treinta y nueve países, por lo que a su agencia de publicidad se le ocurrió un spot llamado “Fiebre”, en el que aparecen cien y tantos fans animadores de treinta países. No hay diálogo, así que funciona en cualquier idioma. Al final, las palabras: “Fiebre futbolística. No tiene precio” apareció bajo el logotipo de MasterCard. Aaron O. Patrick, “Los anunciantes de la Copa Mundial Hope One Size Fits All: torneo de un mes desencadene la lucha para llegar a una enorme audiencia televisiva global”, Wall Street Journal, 28 de marzo de 2006, B7.

No: Personalizar para apelar a los gustos locales

Otros anunciantes señalan enormes variaciones entre culturas. Sienten que cada cultura es única, con su propio sistema de valores, convenciones y regulaciones. Esta perspectiva sostiene que cada país tiene un carácter nacional, un conjunto distintivo de comportamiento y características de personalidad.Terry Clark, “Mercadotecnia internacional y carácter nacional: una revisión y propuesta para una teoría integradora”, Journal of Marketing 54 (octubre 1990): 66— 79. Por lo tanto, un anunciante debe adaptar su estrategia a las sensibilidades de cada cultura específica.

A nivel básico, la necesidad de personalizar es una obviedad: los consumidores hablan muchos idiomas diferentes, y los significados previstos en una lengua no siempre se traducen a la perfección a otra. Es poco probable que Bimbo, una popular marca mexicana de pan, o Super Piss, un producto escandinavo para descongelar las cerraduras de los autos, pasara bien en Estados Unidos.

Los anunciantes han aprendido (en su mayor parte) de la manera difícil a lo largo de los años para evitar errores obvios de lenguaje. A menudo realizan una traducción inversa, donde un intérprete diferente vuelve a traducir un anuncio traducido a su idioma original para detectar errores.Shelly Reese, “Culture Shock”, Marketing Tools (mayo de 1998): 44—49; Steve Rivkin, “The Name Game Heats Up”, Marketing News, abril 22, 1996, 8; David A. Ricks, “Products That Crashed into the Language Barrier”, Business and Society Review (Primavera de 1983): 46—50. Aún así, los errores se arrastran en:

• La empresa escandinava que fabrica aspiradoras Electrolux introdujo los productos en Estados Unidos con este lema: “Nada apesta como un Electrolux”.
• Cuando Parker comercializó un bolígrafo en México, su afirmación “No se filtrará en tu bolsillo y te avergonzará” salió como “No se filtrará en tu bolsillo y te dejará embarazada”.
• Fresca (un refresco) es jerga mexicana para “lesbiana”.
• Ford también se topó con problemas en los mercados latinos. La compañía tuvo que cambiar los nombres de su camión Fiera y sus autos Caliente y Pinto. En español, una fiera es una vieja fea y una caliente es jerga para un caminante callejero; pinto es la jerga brasileña para “pequeño apéndice masculino”.
• Buick tuvo que cambiar el nombre de su sedán LaCrosse el Allure en Canadá después de que la compañía descubriera que el nombre se acerca terriblemente a una palabra quebequense para masturbación.
• IKEA tuvo que explicar que la litera infantil Gutvik lleva el nombre de “por una pequeña ciudad en Suecia” después de que los compradores alemanes notaran que el nombre sonaba mucho como una frase que significa “buena f**”. IKEA aún no ha emitido una explicación para un banco de trabajo al que llama Fartfull.Mark Lasswell, “Lost in Translation”, Business (agosto de 2004): 68—70.

Aparte del lenguaje, hay muchos casos en los que las sensibilidades culturales varían ampliamente, y los anunciantes que intentan exportar su propio simbolismo a otro país lo hacen bajo su propio riesgo. En China, un anuncio de Nippon Paint (una marca japonesa) causó alboroto; mostraba a un dragón esculpido incapaz de mantener su agarre sobre un pilar recubierto de pintura lisa con revestimiento de madera. Los dragones son símbolos potentes en China, y ver uno fácilmente derrotado por un producto japonés demostró ser demasiado. “China prohíbe ofender al anuncio de Nike”, BBC News, 6 de diciembre de 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia-pacific/4072203.stm (consultado el 13 de febrero de 2009).

¿Qué tan locales deben ser los anuncios?

Entonces, ¿cuál es la respuesta correcta? Aunque se siente cálido y confuso afirmar que las personas son personas donde quiera que vayas, en la práctica la perspectiva de estandarización no ha funcionado demasiado bien. Una de las razones del fracaso de la comercialización global es que los consumidores de diferentes países tienen diferentes convenciones y costumbres, por lo que simplemente no utilizan los productos de la misma manera. Kellogg's, por ejemplo, descubrió que en Brasil la gente no suele comer un gran desayuno, es más probable que coman cereales como refrigerio seco.

Es cierto que algunas grandes corporaciones como Coca-Cola han tenido bastante éxito en la elaboración de una sola imagen internacional. Aún así, incluso el gigante de los refrescos debe hacer modificaciones menores en la forma en que se presenta en cada cultura. Si bien los comerciales de Coca-Cola están ampliamente estandarizados, la compañía permite a las agencias locales editarlos para que resalten primeros planos de las rostros locales.J. S. Hill y J. M. Winski, “Goodbye Global Ads: Global Village Is Fantasy Land for Big Marketers”, Advertising Age 58, no. 49 (1987): 22, 36. En su producto así como en su publicidad, Coke modifica los sabores de su producto en base a los gustos de los lugareños. Estos sabores se pueden probar en la sede de Coca-Cola en Atlanta o en World of Coke en Disney's Epcot Center en Orlando.

Para un enfoque estandarizado del trabajo, necesita atraer a los consumidores de cada mercado que comparten mucho en común (aparte quizás del idioma y la lealtad a un equipo de fútbol u otro). Dos tipos de consumidores son buenos candidatos: (1) personas ricas que son “ciudadanos globales” y que entran en contacto con ideas de todo el mundo a través de sus viajes, contactos comerciales y experiencias mediáticas; y (2) jóvenes cuyos gustos en la música y la moda están fuertemente influenciados por MTV y otros medios que difunden muchas de las mismas imágenes a múltiples países.

Semiótica: ¿qué significa todo esto?

La publicidad se trata de comunicar sentido, pero ¿cómo sabemos lo que significa algo? Esta pregunta no es tan obvia (o quizás tan loca) como parece. Muy a menudo le damos sentido a una palabra, frase o imagen porque hemos aprendido a asociar distinciones culturales extremadamente sutiles con ella. Por ejemplo (hablando de estandarizar la publicidad entre culturas), algunas empresas chinas utilizan pictogramas antiguos para crear nuevos logotipos corporativos que tienen sentido tanto para los consumidores nativos como para los clientes potenciales en otros lugares. El alfabeto chino utiliza símbolos que representan las palabras que significan. Por ejemplo, el logotipo de China Telecom presenta dos letras C entrelazadas que juntas forman el carácter chino para China pero también representan el concepto de “cliente” y “competencia”, el nuevo enfoque de la firma. Además, sin embargo, el símbolo también se asemeja a los cuernos de un buey, un animal trabajador. La compañía de software Oracle rediseñó su logotipo para el mercado chino al agregar tres caracteres chinos que significan la traducción literal de la palabra oráculo, “escribiendo en una concha de tortuga”. La expresión se remonta a la antigua China cuando las profecías se garabataban sobre los huesos. La firma californiana estaba entusiasmada con la traducción porque transmitía la competencia central de Oracle: el almacenamiento de datos.Gabriel Kahn, “Los caracteres chinos están ganando un nuevo significado como logotipos corporativos”, Wall Street Journal Interactive Edition, 18 de julio de 2002, n.a.

La semiótica es el campo de estudio que analiza la relación entre signos y símbolos y su papel en la asignación de significado. Los anunciantes recurren a la semiótica para ayudar a comprender qué significados asignan las personas a símbolos específicos. Estos pueden variar según las culturas gustativas y geografías: un portavoz con un traje de negocios oscuro significa una cosa en la ciudad de Nueva York y otra en Silicon Valley.

¿Por qué se molestan? Su objetivo es crear nombres de productos, marcas, logotipos e imágenes visuales que las personas interpreten naturalmente como algo que esperan transmitir. Por ejemplo, los anunciantes podrían usar la imagen de un vaquero para significar un individualismo rudo. El desafío es llegar a imágenes continuamente frescas, nuevas y distintivas que aún lleven el significado deseado y destaquen en el desorden de las imágenes publicitarias.

Esta tarea se vuelve interesante porque en la superficie muchas imágenes de marketing prácticamente no tienen una conexión literal con productos reales. ¿Qué tiene que ver un lagarto verde con una compañía de seguros (GEICO)? ¿Cómo puede una celebridad como Morgan Fairchild mejorar el significado de una tienda como Old Navy? ¿La supermodelo Heidi Klum realmente come en McDonald's? Una computadora creó el nombre Exxon, ¿qué significa eso de todos modos?

Componentes del significado

Desde una perspectiva semiótica, cada mensaje de marketing tiene tres componentes básicos: un objeto, un signo (o símbolo) y un interpretante. El objeto es el producto que es el foco del mensaje (por ejemplo, los elementos del menú de Burger King). El signo es la imagen sensorial que representa los significados pretendidos del objeto (por ejemplo, un funky “Rey”). El interpretante es el significado derivado (por ejemplo, peculiar, genial).

Los signos se relacionan con los objetos de una de tres maneras: Pueden parecerse a los objetos, estar conectados a ellos o vincularse convencionalmente a ellos.Arthur Asa Berger, Signos en la cultura contemporánea: una introducción a la semiótica (Nueva York: Longman, 1984); Charles Sanders Peirce, en Collected Papers, ed. Charles Hartshorne, Paul Weiss y Arthur W. Burks (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1931—1958). Un icono es un letrero que se asemeja de alguna manera al producto (por ejemplo, el logotipo de Apple es literalmente una manzana). Un índice es una señal que está conectada a un producto porque comparten alguna propiedad (por ejemplo, el Peñón de Gibraltar que significa Prudential Insurance transmite la propiedad de confiabilidad soportable, que es lo que la compañía espera que los clientes asocien con sus pólizas). Un símbolo es un signo que se relaciona con un producto por asociaciones convencionales o acordadas (por ejemplo, el logotipo verde de Starbucks que representa a una “madre tierra” con cabello largo transmite responsabilidad ambiental y alineación con la naturaleza). Mucho tiempo, pensamiento y dinero se destinan a crear marcas y logotipos que comuniquen claramente la imagen de un producto. El Nissan Xterra combina la palabra terreno con la letra X, que muchos jóvenes asocian con los deportes extremos, para darle a la marca una sensación de vanguardia, todoterreno.

Hiperrealidad

Una de las señas de identidad de la publicidad moderna es que crea una condición de hiperrealidad. Esto se refiere al proceso de hacer realidad lo que inicialmente es simulación o “bombo”. En otras palabras, los anunciantes crean nuevas relaciones entre objetos e intérpretes a medida que inventan nuevas conexiones entre productos y beneficios, como cuando equiparan los cigarrillos Marlboro con el espíritu fronterizo estadounidense.

Con el tiempo, la verdadera relación entre el símbolo y la realidad ya no es posible discernir en un entorno hiperreal. Las asociaciones “artificiales” entre los símbolos de producto y el mundo real pueden tomar vidas propias. Los personajes de ficción pasan rutinariamente del mundo imaginario al mundo real, a veces incluso “avalan” otros productos, como cuando una botella de jarabe de la Sra. Butterworth que habla aparece en un comercial de televisión para seguros GEICO.

Llave Takaway

La publicidad es una parte integral de la cultura, y la cultura es una parte integral de la publicidad. Necesitamos entender las normas, creencias y prácticas de una cultura para comunicarnos con las personas que la habitan. Muchos mensajes publicitarios se relacionan con los mitos y rituales de una cultura; en algunos casos crean otros nuevos. Debido a que una cultura es tan compleja, una cuestión estratégica importante es cuánto se necesita personalizar una campaña para cada país individual si está involucrada en varios mercados. Si bien algunos enfoques estandarizados pueden ser efectivos, en general lo mejor es tomar en cuenta las diferencias locales para asegurar que los significados que la campaña pretende comunicar sean los que recibe la audiencia. La ejecución exitosa en estas situaciones requiere atención a la semiótica, o significados, de imágenes y palabras que representan valores y propiedades subyacentes.

EJERCICIOS

1. Identificar los argumentos a favor y en contra de la estandarización versus localización de productos y comunicaciones globales.
2. Definir semiótica. Describir cómo los anunciantes pueden utilizar los principios de la semiótica para mejorar sus comunicaciones.