5.1: Introducción al capítulo
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Cuanta más información tengas, más efectivo podrás ser.
Joe Kessler, socio, SS+K/LA
Joe Kessler entiende que el conocimiento es poder. En el negocio de la publicidad, ese poder viene de saber todo lo que puedas sobre tu audiencia. ¿Quién está comprando lo que estás vendiendo? ¿Cuáles son sus botones calientes? ¿Cuáles son sus necesidades y cuál de esas necesidades está equipado para satisfacer el producto o servicio de su cliente? Para msnbc.com, SS+K necesita averiguar qué hace que los consumidores de noticias en línea ticen. Después de todo, puedes crear el anuncio más bonito del mundo, pero si no se dirige al cliente adecuado, también podrías tirar tu dinero por la ventana (o quizás comprar un boleto de lotería). Ahora que hemos cubierto muchos de los fundamentos, es hora de saltar y ensuciarnos las manos a medida que aprendemos sobre msnbc.com y quiénes son sus clientes.
Entrar al departamento de investigación, o como se les llama en SS+K, la Unidad de Inteligencia Asimétrica (AIU). Su trabajo es reunir inteligencia de consumo que permita a todos los demás tomar decisiones inteligentes. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo? “Simple”, podrías decir. “Si quieres saber algo de alguien, solo pregúntale”. ¡Si tan solo el mundo fuera así de simple! A veces solo podemos preguntar, pero nunca estamos seguros de que estamos obteniendo la respuesta correcta. Imagina que te pidan que te expliquen tus propios hábitos y preferencias: ¿Por qué bebes lo que haces? ¿Qué te hace chapotear en cierta fragancia? ¿Sintonizar cierto programa de televisión? ¿Pasar el rato en MySpace versus Facebook? Tus respuestas podrían o no ser útiles para un posible anunciante.
Para ir más allá de preguntas simples, los investigadores tienen muchas herramientas en su arsenal. En la década de 1950 un psicoanalista entrevistó a algunos hombres, cada uno durante varias horas a la vez, para averiguar por qué “realmente” les gustaba conducir autos. Concluyó que para un hombre conducir se trata de conquista sexual y nació el lemas de Esso “Pon un tigre en tu tanque”.
Hoy en día, encontramos ambos extremos en la investigación del consumidor, desde encuentros “cercanos y personales” con consumidores en sus propios hogares hasta encuestas masivas que arrojan gigabytes de datos. SS+K, como veremos, se basa en ambos extremos. Por ejemplo, The Creative Artists Agency es copropietaria de SS+K. La división de investigación de CAA, Intelligence Group, patrocina un evento de un día cada mes que llama Trend School tanto en Nueva York como en Los Ángeles. Cada sesión cuenta con presentaciones ya sea de los ejecutores internos o de forasteros que están en la cultura popular de vanguardia. En un seminario reciente, un panel de jóvenes súper geniales de dieciséis a veinticinco años platicaron con los asistentes sobre cómo pasan su tiempo libre (incluyendo darles algunas lecciones rápidas de Nintendo Wii), éxitos de marketing viral y las mejores bandas emergentes y tendencias musicales. Beth Snyder Bulik, “¿Quieres construir una marca hipper? Take a Trip to Trend School,” Advertising Age, 19 de febrero de 2007, http://www.adage.com (consultado el 19 de febrero de 2007).
¿Cuál es la técnica a utilizar? Aquí tienes una pista: no seas un martillo en busca de un clavo, donde eliges tenazmente un método de investigación favorito sin importar cuál sea la situación. Veamos cuáles son nuestras opciones y cómo SS+K las hizo uso para su cliente.