5.2: Tipos de datos

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Reconocer que los datos son la clave para entender al consumidor.
Describir los distintos tipos de datos.

Fuente de los Datos: Primario versus Secundario

Los datos son la clave para conocer al cliente. Un anunciante y su agencia pueden obtener este conocimiento a partir de dos tipos básicos de fuentes, cada una con sus respectivas ventajas y desventajas. Los datos primarios son información nueva que la compañía recopila directamente de los encuestados con los que la compañía habla, encuestas o investiga. La investigación primaria se enfoca específicamente en los temas que necesitan ser respondidos para desarrollar la campaña. Por ejemplo, si una empresa hace una encuesta telefónica de las opiniones de los consumidores sobre la última campaña publicitaria, esa es la investigación primaria. Aunque los datos primarios pueden ser costosos de recopilar, a menudo son extremadamente útiles porque es “justo lo que ordenó el médico” para guiar el pensamiento de la organización.

Captura de pantalla 2020-02-29 a las 8.17.19 PM.png — Figura 5.2 Datos primarios versus secundarios

Por el contrario, los datos secundarios se refieren a información que ya ha sido recopilada para un propósito anterior, a menudo por un tercero que rutinariamente realiza dicha investigación. Por ejemplo, los datos del censo gubernamental son datos secundarios: el gobierno recopila información sobre el tamaño de los hogares de los ciudadanos, las edades y los ingresos para sus propios fines. Esta información está disponible de forma gratuita en su forma cruda, y además numerosas empresas la “empaquetan” y la venden de diversas formas a terceros.

Tipo de Datos: Cuantitativo versus Cualitativo

Los datos primarios y secundarios pueden ser cuantitativos (numéricos) o cualitativos (verbales). La investigación cuantitativa generalmente se basa en una muestra de encuestados a gran escala y generalmente se expresa en términos numéricos como promedios, porcentajes o estadísticas. La ventaja de la investigación cuantitativa es su precisión en brindar una respuesta específica, como el número de pizzas vendidas en marzo o el porcentaje de personas que dicen que planean comprar un producto en los próximos tres meses.

Captura de pantalla 2020-02-29 a las 8.17.58 PM.png — Figura 5.3 Datos cualitativos versus cuantitativos

La investigación cualitativa es más abierta en la obtención de historias, anécdotas y palabras descriptivas que la gente tiene para productos o atributos de estilo de vida. Por ejemplo, una encuesta podría pedir a las personas que describan un producto que ven en un anuncio; el anunciante puede entonces analizar las palabras y emociones que contienen esas respuestas. Los datos cualitativos tienden a ser útiles para el trabajo exploratorio y para ayudar a “desarrollar” las emociones, actitudes y valores detrás de los números.

Foco SS+K

El primer paso de SS+K para conocer msnbc.com fue revisar la investigación existente que el cliente ya había hecho en torno a su marca, audiencia y características. John Richardson y Michelle Rowley se sumergieron en los datos proporcionados para entender lo que les estaba diciendo la investigación actual de msnbc.com. Al revisar primero esta investigación, pudieron identificar qué información aún necesitaban para poder comprender mejor la marca y la audiencia.

Llave Takaway

Describimos ampliamente los datos a lo largo de dos dimensiones: fuente y tipo. Fuente se refiere a donde obtenemos la información. Aquí la distinción importante es entre los datos primarios que recopilamos específicamente para guiar la campaña actual y los datos secundarios que ya existen de alguna forma. Los datos primarios suelen ser preferibles pero más difíciles y costosos de recopilar; en algunos casos la información que necesitamos está ahí fuera si sabemos dónde buscar. Tipo se refiere a la forma de los datos; ¿es numérico o verbal u observacional? Los datos numéricos (cuantitativos) pueden generalizarse; podemos combinar los puntajes de un encuestado con los de muchos otros para obtener una imagen amplia (pero a menudo superficial). Por el contrario, los datos verbales o de observación (cualitativos) son difíciles de generalizar porque están codificados en palabras o basados en impresiones subjetivas de un investigador. Este tipo de datos son útiles para generar ideas y profundizar en las razones subyacentes de las reacciones de los consumidores a los anuncios o productos; nos da una imagen estrecha pero profunda. Lo ideal es combinar ambos tipos de datos para producir una instantánea amplia y profunda de nuestros clientes.

EJERCICIO

Comparar datos primarios con datos secundarios. Comparar datos cuantitativos con datos cualitativos.