5.7: Ejercicios

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Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías poder determinar cómo los anunciantes recopilan y utilizan los datos primarios y secundarios:

Reconoces que los datos son la clave para conocer al consumidor.
Se puede demostrar el valor de utilizar encuestas y grupos focales para proporcionar datos.
Puedes explicar por qué el estudio etnográfico debe ser realizado por los anunciantes.
Se pueden describir las ventajas y desventajas de los datos primarios.
Se pueden clasificar las fuentes primarias de datos secundarios.
Se pueden describir las ventajas y desventajas de los datos secundarios.
Se puede comparar y contrastar cada una de las fuentes fisiológicas de datos.
Puede enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos fisiológicos.
Se puede construir un resumen de comunicaciones.
Se puede recordar la importancia de la generación de ideas y el diseño de conceptos y pruebas en el desarrollo de la estrategia publicitaria.
Puedes explicar cómo se puede utilizar la definición de audiencia y la creación de perfiles en la publicidad.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

La recopilación de datos fisiológicos sobre los consumidores puede ser difícil; sin embargo, en el futuro todos podemos estar proporcionando dichos datos cada vez que ingresamos a una tienda. Imagina entrar a una tienda y tener tu cara “mapeada” a través de un sensor de infrarrojos. Luego, tu mapa facial se usa para compararte con un banco de datos de perfiles de compradores que sugieren si estás o no de humor para comprar. ¿Suena esto demasiado futurista?
Actualmente, el mapeo facial está recibiendo mucha atención de una variedad de sectores. Los expertos en seguridad nos dicen que el mapeo facial puede alertar a los servicios de seguridad sobre ciertos comportamientos perfilados. Los dermatólogos dicen que el mapeo facial puede brindar soluciones al cuidado de la piel a largo plazo Otros dicen que el mapeo facial se puede utilizar para insertar la imagen de una persona en anuncios en tiempo real. Así es, estarás en el anuncio que ves en la tienda o estás viendo en una pantalla. Podrías verte volar un helicóptero en un anuncio del Ejército de Estados Unidos, verte caminando por la etapa de graduación en un anuncio de reclutamiento universitario, o comprobarte a ti mismo mientras modelas la última moda que la tienda tiene para ofrecer.

Investigar el tema del mapeo facial a través de fuentes secundarias de investigación. Piense en una nueva aplicación (es decir, generación de ideas) para el mapeo facial y describa. Describa cómo probaría para ver si su nueva aplicación podría funcionar. ¿Qué problemas éticos y legales podrían traer los mapas si se practicara a gran escala? Resume tus pensamientos sobre la aplicación y el futuro de esta técnica.
¿Cómo se ilumina un mundo que tiene dificultades cada vez mayores con la generación y transmisión de energía? A medida que aumenta el costo de la electricidad, las poblaciones rurales de todo el mundo tienen una dificultad aún mayor para obtener energía para sus pueblos y electricidad para sus hogares. Varios fabricantes innovadores han encontrado soluciones ingeniosas al problema. Imagínese una linterna de veinticinco vatios que funciona con energía solar que podría iluminar una habitación pequeña cuando está suspendida del techo o sentarse en el piso para que sirva como luz de lectura personal. Cosmos Ignite Innovations, d.light design y Phillips han producido estas sencillas linternas. La mayoría de estas linternas solares de “luz nocturna” pueden brillar durante aproximadamente cinco horas sin recargarse. Las empresas creen que la simple idea de “recargar de día y brillar de noche” puede ser aprendida rápidamente por pobladores y comunidades. Actualmente, las empresas están transportando faroles a la India, Medio Oriente y África.
Supongamos que se le ha asignado la tarea de informar a los mercados objetivo sobre los productos de faroles. Dados los limitados recursos mediáticos en las regiones, diseñar un brief de comunicación que logre el objetivo de distribución de la información. Siga el método descrito en la Sección 5.5 “Uso de la investigación para guiar un lanzamiento exitoso” de este capítulo. Discuta sus ideas con sus compañeros. Crítica los diversos escritos.

NATIVOS DIGITALES

¿Usas gafas o algún otro dispositivo corrector de visión? El suministro de gafas es una industria enorme. Muchas de las empresas que fabrican y distribuyen productos y servicios de gafas han llevado sus productos y mensajes a la Web. Examinemos una de estas compañías: Eye Glass Guide 2.0 en http://www.eyeglassguide.com. Revisar las diversas características del sitio Web. Tener especial interés en los videos de productos proporcionados. Recuerde, no es necesario llenar ninguna información de solicitud de la empresa para ver los videos.

Una vez que haya revisado los videos de eyeglassguide.com, diseñe un cuestionario para recopilar información de datos primarios en una de las áreas de productos (por ejemplo, gafas para niños). El objetivo de investigación de su cuestionario será obtener información sobre quienes podrían estar dispuestos a establecer contacto, comprar gafas o solicitar una cita a través del sitio web de la compañía. Decide lo que quieres saber y cómo encontrarás la información. Discuta su cuestionario con sus compañeros. Pide comentarios y críticas sobre el diseño de tu cuestionario.

AD-VICE

Demuestre su conocimiento de los datos primarios mediante la elaboración de un cuestionario de diez puntos para identificar los alimentos favoritos entre los adultos. Administre su cuestionario a diez personas. Tabular y reportar las respuestas.
Revise el material del capítulo sobre las pruebas de grupos focales realizadas por SS+K para su cliente msnbc.com. Examinar las proposiciones de valor probadas. Comentar sobre el proceso de grupos focales como medio para generar datos. Crítica el esfuerzo del grupo focal SS+K. Comenta tus conclusiones.
Después de revisar los materiales del capítulo sobre estudios etnográficos, diseñar un estudio etnográfico para examinar si la etnicidad (o cultura) impacta o no la selección y eventual compra de un automóvil. Recuerda incluir lo que quieres saber, cómo encontrarás tus datos, preguntas de muestra y un plan para alcanzar los objetivos correctos con tus preguntas de estudio.
Usando las instalaciones de cualquier biblioteca o la Web como sus vehículos de búsqueda, encuentre diez fuentes que le brinden información secundaria sobre las preferencias de gusto del consumidor. Puedes limitar el alcance de tu investigación secundaria designando la preferencia de sabor (por ejemplo, refrescos, comida rápida, cerveza o vino), o puedes generalizar en tu investigación. Describa brevemente lo que aprendió sobre la investigación de fuentes de datos secundarias en este ejercicio.

DILEMA ÉTICO

Como dice el capítulo, “Definir y dirigirse a su audiencia es la mejor manera de garantizar una coincidencia entre el producto o servicio de la compañía y las necesidades del consumidor”. Solo tiene sentido que una empresa orientada al mercado quiera saber lo más posible sobre sus audiencias objetivo para servirles mejor. Hoy en día, la tecnología tiene la capacidad de proporcionar un volumen creciente de datos que permite que los perfiles de audiencia sean más específicos. Los perfiles de audiencia impulsados por la tecnología incluyen estudios demográficos, psicográficos, preferencias multimedia y características en su arsenal de análisis. Desde una perspectiva de agencia de publicidad u organización de marketing, la idea es simple: cuanta más información puedas proporcionar a los creativos, mejor.

Bien, entonces, ¿qué tiene de malo la imagen que te acabamos de presentar? Lo más probable es que haya muchas fallas; sin embargo, las principales son las preocupaciones sobre los métodos de recolección de datos y la seguridad de la información. En otras palabras, hay preocupación por los derechos de privacidad. Para investigar este tema ético, realizar investigaciones sobre los derechos de privacidad de los consumidores. Específicamente, examinar los derechos de privacidad en la Web y las declaraciones de la compañía sobre cómo se utiliza la información del consumidor. Resuma sus hallazgos. Una vez hecho esto, resuma tus pensamientos sobre cómo los investigadores que buscan perfiles de audiencia pueden honrar los derechos de privacidad de los consumidores y aún así realizar investigaciones significativas.