5.6: Uso de la investigación para guiar un lanzamiento exitoso

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Explique cómo los anunciantes utilizan un resumen de comunicaciones para expandir la generación de ideas y el diseño de conceptos y pruebas.
2. Evaluar la importancia de los perfiles de audiencia para los anunciantes.

La investigación juega un papel en cada una de las diversas fases de una campaña exitosa o lanzamiento de un producto. Michelle y John, los planificadores de cuentas en la cuenta msnbc.com, utilizaron la información y los aprendizajes de la investigación para redactar el resumen de comunicaciones, que es la base de toda la campaña. Michelle y John trabajaron en estrecha colaboración con el equipo interno de SS+K así como con Catherine Captain en msnbc.com para asegurar que todos coincidieran con sus conclusiones.

Aprenderás más sobre el resumen de comunicaciones en el Capítulo 8 “Crear una estrategia: SS+K pone su investigación para usar como la agencia crea el resumen”, pero es importante señalar cómo estos elementos se construyen entre sí. El brief creativo (informado por la investigación) es el punto de partida para cualquier comunicación o idea relacionada con la campaña.

Generación de ideas

Desde el principio, la investigación puede ayudar a alimentar la fase de generación de ideas del proceso creativo. La investigación realizada durante el desarrollo del preconcepto puede descubrir mensajes relevantes de la marca observando el comportamiento de compra, evaluando imágenes de marca y perfilando a los clientes. La investigación puede ayudar a identificar necesidades insatisfechas, actitudes cambiantes y tendencias demográficas.

Por ejemplo, Chris Hannigan, director de nuevas empresas en Del Monte, dijo: “Monitoreamos de cerca las tendencias de los consumidores y estamos constantemente investigando ideas sobre lo que satisfará las necesidades de los consumidores. Trabajaremos estrechamente con el equipo de I+D para desarrollar conceptos que creemos que satisfacen las necesidades. Luego los probaremos con los consumidores para determinar si son atractivos”. Citado en Lisa McTigue Pierce, “Del Monte Foods: Revived, Responsive and Rarin' to Grow”, Food & Drug Packaging 70, núm. 1 (2006): 48.

Además de utilizar la investigación tradicional, algunas agencias reunirán grupos únicos, pidiendo a personas de diversos orígenes que se unan en unas horas de lluvia de ideas para generar ideas. Por ejemplo, Don Carlton, director general de Parrafo Project, estaba trabajando en una campaña para hacer que una compañía regional de comida rápida fuera icónica en el noroeste del Pacífico. Un icono en el contexto de marketing o publicidad se refiere a un símbolo conocido y duradero de una calidad subyacente, por ejemplo, el swoosh de Nike o los arcos dorados de McDonald's. Como explicó Carlton, “Además de algunas investigaciones tradicionales, reuní a personas que pensé que tendrían algunas buenas ideas sobre los íconos: un profesor de arquitectura de la Universidad de Illinois, para hablar de edificios icónicos; el fundador de Second City en Chicago, para hablar de comediantes icónicos; gente que trabajó en películas icónicas como 'Return of the Jedi' y 'Rocky IV', para hablar de películas icónicas. ... El objetivo era [identificar] las cualidades de las personas y cosas icónicas para ayudar a este cliente a entender cómo representar de una manera icónica de lo que se trataba toda la región” Citado en Jennifer Rooney, “Tapping the Brilliance of Ad Hoc Experts”, Advertising Age 77, núm. 36 (septiembre 4, 2006): 18.

Los estudios cinematográficos realizan proyecciones de prueba de sus películas para generar ideas para campañas de marketing que superan los 50 millones de dólares. Por ejemplo, la presidenta de First Look, Ruth Vitale, realizó una proyección de prueba para Una guía para reconocer a tus santos (entrada al Festival de Cine de Sundance de Dito Montiel protagonizada por Robert Downey Jr.). El propósito de la proyección no era cambiar la película sino “tener una conversación sobre: ¿Quién es el público principal? ¿Cómo los alcanzamos?” Dijo Vitale. Si bien First Look proyectó Saints solo una vez, la mayoría de los estudios tienen de tres a cinco proyecciones por cada película. A un costo de 10,000 a 20,000 dólares por cada proyección, una fuente dice: “Es el mejor dinero que podrías gastar” Stephen Galloway, “Test Pattern”, Hollywood Reporter, 25 de julio de 2006, 18.

Diseño de conceptos y pruebas

La investigación es importante en la fase de diseño conceptual porque ayuda a determinar si un concepto está en línea con el mensaje pretendido y cuál es la probabilidad de que los conceptos influyan en los comportamientos y actitudes de los consumidores pretendidos.

Las pruebas de concepto proporcionan una manera de obtener comentarios sobre un anuncio o un concepto de nuevo producto específico. Las pruebas conceptuales implican pedir a los consumidores que evalúen un nuevo anuncio o una nueva idea de producto, por lo general preguntándoles si entienden el mensaje, si el anuncio llama su atención y si considerarían comprar el producto (y de ser así, cuánto estarían dispuestos a pagarlo). El propósito de la prueba conceptual es recopilar comentarios de los consumidores antes de que el anunciante gaste grandes sumas de dinero terminando el producto o creando la campaña publicitaria. La investigación determina si los conceptos están en línea con los mensajes previstos y si influirán en la audiencia prevista.

Por ejemplo, Kraft quiso medir la respuesta de los clientes a su planeada campaña televisiva y periodística “Heavenly Angels” para su Philadelphia Light Cream Cheese. Durante la prueba previa de los conceptos publicitarios del periódico, la compañía obtuvo valiosos comentarios de los consumidores. A los consumidores les gustó la idea del anuncio de sugerir el queso Philadelphia Light como ingrediente en la cocina, no solo como pan para untar. Las recetas en los anuncios fueron vistas como “nuevas noticias” por los consumidores. Pero los consumidores también tenían sugerencias de mejora: querían ver recetas de alimentos más ligeros (que también serían “más celestiales”), y sugirieron colores azules más brillantes y claros para el fondo, que eran más evocadores de lo que imaginaban que se vería el “cielo”. Kraft realizó estas mejoras y disfrutó de fuertes resultados de ventas de la campaña: los anuncios periodísticos incrementaron el volumen de ventas del producto en 15 por ciento, y la campaña combinada de periódicos y televisión generó un aumento de 26 por ciento en las ventas. “Publicidad en periódicos: estudio de caso: luz de Filadelfia”, campaña, 26 de enero de 2007, 10.

Foco SS+K

Si bien la retroalimentación a un concepto a veces puede ser útil, son los expertos de la marca y la agencia los que en última instancia son los responsables de decidir si la campaña funciona. Hay una fuerte escuela de pensamiento que se opone a las pruebas de concepto, ya que podemos imaginar que algunos de los trabajos más brillantes que hemos visto por ahí habrían sido “asesinados” por un grupo focal.

En msnbc.com decidieron no poner a prueba sus conceptos creativos porque la marca estaba haciendo una nueva declaración y todos los involucrados sabían que tenían que tomar una posición. No obstante, hay otras situaciones en las que es necesario un mayor consenso. Por ejemplo, el equipo de diseño de SS+K, dirigido por Alice Ann Wilson, colaboró con el equipo creativo Matt Ferrin y Sam Mazur para actualizar el logotipo de msnbc.com. Después de dar retroalimentación y limitarlo a algunas opciones, Catherine Captain ofreció a los empleados de msnbc.com la oportunidad de opinar y votar sobre la nueva identidad de la marca. En última instancia, los especialistas en marketing deben aprender de los comentarios pero confiar en su experiencia para hacer la última llamada.

Definición de Audiencia y Perfilado

Definir y apuntar a tu audiencia es la mejor manera de asegurar una coincidencia entre el producto o servicio de la compañía y las necesidades del consumidor. A menudo, cuanto más sepa una empresa sobre su audiencia, más efectivos serán sus anuncios, y la compañía puede descubrir necesidades de nuevos productos que no conocía. La creación de perfiles de audiencia granular incluye todos los aspectos de la demografía (edad, género, ingresos, etnia, geografía, industria y función laboral), así como información psicográfica (intereses, comportamientos y valores) junto con los hábitos de los medios en todos los canales de medios (impresión; anuncios en línea, búsqueda, blogs , podcasting, redes sociales; radio; móvil y SMS; vallas publicitarias; TV; trenes, autobuses, metro). El objetivo es crear segmentos dentro de tu universo de audiencia y desarrollar mensajes específicos de objetivo en los medios que usa cada objetivo.

Cuanta más información puedas proporcionar a los creativos, mejor. Por ejemplo, considere las diferencias entre los perfiles de consumo de zapatos de senderismo en comparación con los zapatos para caminar en comparación con los zapatos casuales. El consumidor de zapatos de senderismo tiende a ser más joven, más resistente y más al aire libre en comparación con los demás y es probable que lea una revista como Outdoors. El consumidor de zapatos para caminar tiende a ser mayor que los otros dos y más rico; le preocupa la apariencia, la comodidad y el estatus. El consumidor de zapatillas casuales es más tolerante, menos rico y más propenso a ver televisión. Cuanto más clara sea la imagen que tengan los creativos de su cliente potencial, mejor podrán orientar la publicidad. Por lo tanto, el cliente de zapatos para caminar tendrá más probabilidades de responder a un anuncio que promociona los beneficios para la salud de caminar que lo hará un cliente casual de zapatillas.

Foco SS+K

Después de una extensa investigación y datos, SS+K y msnbc.com identificaron un nicho para su producto, y nació un segmento recién definido de su audiencia. Aprenderemos más sobre esa nueva audiencia en el Capítulo 6 “Segmenta, apunta y posiciona a tu audiencia: SS+K identifica al consumidor de noticias más valioso”.

Llave Takaway

La investigación proporciona insumos cruciales en varias etapas del desarrollo del mensaje. Ayuda a generar ideas basadas en las experiencias de personas reales y cómo evolucionan sus necesidades. Proporciona reacciones a los conceptos para que la agencia pueda elegir aquellos que funcionan ya que lanza un montón de ideas contra la pared para ver qué palo. Y es imperativo investigar que perfila a los clientes potenciales; los conocimientos ayudarán a los estrategas a seleccionar el mercado más atractivo y los creativos pueden desarrollar una posición para una marca que mejor satisfaga las necesidades de ese mercado.

EJERCICIOS

1. Describir el papel que juega la investigación en la creación de una campaña exitosa o lanzamiento de producto.
2. Explica el proceso de generación de ideas y da un ejemplo de una nueva idea que hayas visto o experimentado últimamente.
3. Explicar el proceso de diseño de conceptos y pruebas. Crea un ejemplo para ilustrar cómo podría funcionar este proceso.
4. Criticar el proceso de definición de audiencia y elaboración de perfiles. Al revisar los aspectos positivos y negativos, recuerde comentar lo que percibe como el futuro de la elaboración de perfiles de audiencia.